«Хорошая идея сама себя раскрутит»

Взрывной пиар: как привлечь клиентов с помощью медиа

10.05.2017

Книга «Взрывной PR» Романа Масленникова еще только готовится к публикации. Но уже стала бестселлером – можно сказать, заочно. В книге с подзаголовком «Полное практическое руководство по захвату мира через изобретение новостей, идей и смыслов» собраны кейсы, разработанные самим автором, его идеи по продвижению бизнеса, наблюдения, подсказанные более чем 10-летним опытом работы в пиаре, и профессиональные приемы.

Герои «энциклопедии продвижения» – люди, с которыми Масленников работал как с клиентами или коллегами. Одновременно они и рецензенты книги – все, что связано с понятием «взрывной пиар», им отлично известно: сработало.

Роман Масленников: «Что такое бомбовые гуманитарные технологии, известно многим. Что такое пиар – тем более. Мне удалось соединить эти понятия: политические пиар-технологии, пиар и шоу-бизнес. Прямо как Эдисону с лампочкой: по отдельности ее элементы существовали и до него, но ему удалось их объединить и вывести лампу накаливания на рынок как новый продукт, очень доступный многим. Так и в моем случае. Сочетание подходов, подсказанных мне опытом, позволило создать технологию взрывного пиара – ее использование позволяет за пару дней получить такое же количество публикаций в СМИ и такой отклик на них, на которые прежде компания не могла рассчитывать и за несколько лет».

Взрывным пиаром Масленников начал заниматься лет 10 назад, с открытием PR-агентства «Простор: PR & Консалтинг» (сейчас у него появился еще один проект – «Кремлевский пиар»). По образованию он социолог, аспирантуру окончил и кандидатскую диссертацию защитил как философ. Но в итоге подлинным призванием оказался PR – в этой сфере Роман Масленников не только практик, но и теоретик – автор множества книг о продвижении в бизнесе, политике, медицине, искусстве и просто в жизни. Новая книга, «Взрывной PR», – о том, как раскрутить бизнес стремительно, грамотно и эффективно.

Роман Масленников: «Впрочем, бизнесу не надо бояться и неграмотного и неэффективного продвижения. Лучше в этом смысле ошибиться, чем вообще никак о себе не заявить. Поэтому надо делать все возможное, чтобы, так сказать, стать в каждой бочке затычкой. Другое дело, если бизнес выходит на качественно новый уровень. В этом случае нужен такой пиар, который окружающим вроде бы особо не заметен, но работает и приносит деньги. Подходы здесь могут быть разными. Есть PR-кампании, которые не дают ощутимого результата в краткосрочный период. Но в долгосрочной перспективе – да: у компании создается некая «легенда», имя начинает работать на нее. Такие кампании мы тоже проводим. Но есть и другой подход – когда всего одна публикация дает тот же, а чаще – больший эффект, чем многолетнее «неспешное» продвижение. Сотни тысяч просмотров публикаций за пару дней, стремительный рост интереса к бренду – вот что такой взрывной пиар. Но в каждом конкретном случае я бы посоветовал положиться на опыт специалистов. Им, как правило, виднее, какой подход годится для того или иного».

Теория большого взрыва

Итак, почему вообще взрывной пиар работает?

Роман Масленников: «Первое и главное – интересная идея. Успех зависит от нее, по меньшей мере, наполовину. Хорошая идея сама себя раскрутит. Она должна быть парадоксальной, привязанной к повестке дня (возможно, и политической). И содержать те «ингредиенты», которые всегда работают, в любые времена. Это может быть использование образов детей, или животных, или некий эффект «скрытой камеры», или намек на секс. В принципе, все перечисленное сработает, даже если предприниматель решит пропиариться самостоятельно, без помощи специалистов. Почти у каждого бизнеса может случайно получиться взрывной кейс. Но, чтобы развиваться дальше, надо думать, готовиться основательно, консультироваться, заказывать пиар-акции «под ключ» у профи, в конце концов. Мы работаем с принципиально новыми идеями, которые не укладываются в шаблоны, разрывают пространство».

Вот пара примеров того, как нестандартная идея за считанные часы бесплатно сделала предприятия звездами интернета и увеличила число их клиентов в разы.

Один из интернет-ресурсов, специализирующийся на продажах товаров и услуг, опубликовал объявление о торговле индульгенциями со скидкой. И с примечанием, что акция действует до конца света по версии календаря майя. Новости об этом портале вышли в десятках СМИ, на ресурс зашли тысячи новых клиентов – пусть даже из простого любопытства. До этого про портал никто из журналистов не знал вообще.

А московский бойцовский клуб решил провести занятия по самообороне на палках для селфи. Информация об этом уже через три часа вошла в топ-5 новостей на «Яндексе» по Москве. А рост посещаемости сайта за сутки увеличился на 600%.

Это лишь пара примеров того, как может работать взрывной пиар. Но для всякого ли бизнеса он годится? Да и готов ли российский бизнес к таким формам продвижения?

Роман Масленников: «Такие подходы, действительно, нельзя советовать всем без исключения. Во-первых, технологии взрывного пиара стоит подключать не «с нуля», а тогда, когда в компании маркетинг уже выстроен, когда использовано большинство приемов классического продвижения. Это как у хороших художников-авангардистов типа Сальвадора Дали: прежде чем переходить к экспериментам, надо освоить классическую технику. Да и неправильно всю ответственность за продажи перекладывать только на пир. У нас некоторые предприятия, особенно производственные, до сих пор собственного сайта не имеют. И неплохо себя чувствуют при этом. А когда подумают, что хорошо бы попиариться, – надо сначала сделать лэндинг, запустить трафик, вымуштровать отдел продаж, поразмещать рекламу. И только потом уже – идти в пиар-агентство. Сначала классическое. И уже потом – к взрывным пиарщикам. Что касается готовности бизнеса к взрывному пиару, я бы отметил, что вопреки распространенному мнению, что «в Москве с пиаром получше», лучше всего эти технологии «заходят» в регионах. В столице трудно кого-то чем-то удивить. Приходится жестить. А региональному бизнесу взрывные технологии дают практически мгновенное преимущество перед конкурентами».

Захват мира, максимальный выхлоп и кое-что еще

Собственно, все это и содержится в книге «Взрывной PR». Это – и… кое-что еще. Нечасто, в общем, увидишь, чтобы бизнес-литература была отмечена значком «21+». «Жажда» как издание, аудитория которого начинается с «16+», не в силах воспроизвести целиком даже оглавление книги…

Роман Масленников: «В этой книге собрано все, что я знаю о пиаре. В ней откровенно описан мой опыт, мои идеи, наработанный инструментарий. Там есть формулы, матрицы пиар-решений, готовые идеи для продвижения бизнеса. Сейчас идет этап сбора рецензий. Пишут их клиенты и партнеры, которые знают, что такое взрывные технологии: те, кто стал «звездами» благодаря им».

«Взрывной пиар» через интернет будет продаваться в сокращенном виде. Полную версию книги автор собирается либо дарить, либо продавать на своих выступлениях. А покупатели ее к тому же автоматически станут участниками интернет-клуба пиарщиков – закрытого сообщества, в котором взрывной PR можно будет обсудить со знающими людьми.

Послесловие от автора книги

Сейчас моя книга находится на рецензии у лучших пиар-специалистов России. Уже приходят отзывы, причем резко полярные:

Александр Николаевич Чумиков, автор 35 книг по PR и рекламе

«Ты, безусловно, создал новый жанр на старую тему «Как моментально стать здоровым, богатым и счастливым». Для этого жанра мне пришлось бы создавать новый жанр отзывов/предисловий. Не готов! Поскольку мои консервативные представления о том, как в 2017 (не путать с 1997 – тогда я как раз знал ответ! И даже привлекал!) привлечь на свою креативную акцию с мизерной стоимостью 1-й канал, диктуют консервативный ответ: «Никак!» Поэтому не буду тебя разочаровывать:) Удачи!»

Игорь Пылаев, автор бестселлеров «Менеджер мафии, или PR без вранья» и «Менеджер мафии, или Искусство корпоративных войн»

«Взрывной пиар как отборный русский мат… Нужен, когда все другие, традиционные способы убеждения исчерпаны! Когда иначе, сука, не догоняют! Хилари – не догнала, не нашла способ послать Трампа «по матушке», хотя могла, будь у нее Роман Масленников во главе президентской пиар-кампании. Теперь она отдыхает, а Трамп с Масленниковым работают, и оба – весьма успешно. Их воздействие на массовую аудиторию столь же эффектно, как взрыв метеорита в небе над Челябинском: такое не забывается и доходит до всех и сразу! Упаковать техники взрывного пиара в одну книжку – это как поставить межконтинентальный комплекс «Сатана» на боевое дежурство. Одной такой книги будет достаточно, чтобы, сука, отыметь всех!»