Накачиваем обороты
Советы экспертов: 7 секретов повышения продаж интернет-магазина
29.11.2016
В последний раз количество интернет-магазинов в Рунете специалисты считали в начале 2015 года, и насчитали их целых 24 тысячи. И это при том, что еще в 2010 году этот показатель находился на уровне 4-5 тысяч. В конце 2015 года самая популярная соцсеть России «ВКонтакте» добавила специальный функционал для создания виртуальных точек продаж, и многие предприниматели этой возможностью уже воспользовались. Поэтому сегодня можно с уверенностью назвать цифру на уровне 30 тысяч и не ошибиться. В связи с колоссальной конкуренцией практически во всех сферах, вопрос, как увеличить продажи в интернет-магазине, более чем актуален.
Способы решения этой задачи бывают разные. Предлагаем вам далее несколько кейсов, а также раскроем несколько простых секретов, которые помогут повысить продажи и вашему бизнесу.
Кейс первый: как увеличить в 6,5 раз трафик интернет-магазина в секторе b2b
Этот материал был предоставлен Константином Человечковым, руководителем екатеринбургской студии интернет-маркетинга «Моисео».
В ноябре 2014 года в компанию обратился магазин «Паркинг-град», который занимается продажей парковочного оборудования в Екатеринбурге и Москве. Основной проблемой компании было отсутствие показов по большинству запросов в ТОП-10 поисковых сервисах.
Важным условием успешного результата Константин назвал тот факт, что заказчик с самого начала понимал потенциал интернет-маркетинга, был настроен на длительное сотрудничество и предоставлял информацию, которая помогла подготовить качественный контент для размещения на сайте и сторонних ресурсах.
Основными проблемами ресурса было то, что внутреннее текстовое наполнение ресурса не полностью соответствовало ассортименту. Периодически он менялся, с сайтом аналогичные работы с нужным постоянством не производились, поэтому продвижение было слабым.
Если ассортимент вашего интернет-магазина изменился (добавились позиции от новых поставщиков или, напротив, некоторые позиции были исключены как бесперспективные), требуется переработать контент: например, добавить текстовый контент с ключами по новому ассортименту, удалить ссылки на отсутствующие страницы и прочее.
Первый этап
На первом этапе были проведены работы по созданию нового семантического ядра и наращиванию ссылочной массы на сторонних ресурсах. Продолжительность его составила 2 месяца, а ощутимые результаты появились через 4 месяца, и далее рост был стабильным.
Второй этап
Второй этап начался приблизительно через полгода после начала работ над сайтом. Посылом послужило желание заказчика выйти на рынки соседних регионов. Ориентир был сделан на Тюмень, Пермь и Челябинск. Через год с момента начала работ было достигнуто увеличение трафика более чем в 6,5 раз, а количество конверсий (поступления заявок на поставку через форму на сайте – прим. ред.) с сайта – более чем в 10 раз. Это подтверждается инфографиками ниже.
Третий этап
Примерно через год компания-заказчик столкнулась с проблемой: ресурсы текущего сайта были исчерпаны, и это стало препятствием для дальнейшего развития. Сайт по юзабилити достиг пределов, требовалось уже радикально переделывать. Также отсутствовали мобильная версия и полноценная корзина, а структура меню не позволяла адекватно отражать ассортимент.
Поэтому были приняты два решения:
Во-первых, создать выделенный интернет-магазин и перенести на него часть ассортимента магазина. Было выявлено, что часть товаров интернет-магазина рассчитана на сектор b2b, а часть – на сектор b2c. Было принято решение их разделить
Во-вторых, выполнить редизайн сайта, добавить необходимые функции и преобразовать структуру под соответствие ассортименту.
Работы по этому проекту продолжаются, но уже сегодня можно сказать, что системный подход к продвижению существенно увеличил прибыль компании и помог выйти с регионального уровня на поставки по всей Сибири.
Одним из условий развития интернет-магазина является наращивание ссылочной массы. Ошибкой большинства владельцев, которые занимаются этим вопросом самостоятельно, является заказ ссылок на биржах. Биржи работают с десятками тысяч сайтов-доноров (сайты, которые размещают статьи со ссылкой на ваш ресурс, – прим. ред.), более 80% которых – откровенная «мусорка». Размещая ссылки на сайты разных тематик, они попадают под фильтры поисковиков. Это снижает вес ссылки оттуда и может даже негативно сказаться на продвижении сайта-акцептора (сайт, который продвигается при помощи наращивания внешней ссылочной массы, то есть ваш сайт – прим. ред.). Искать источники ссылок лучше самостоятельно: готовить пресс-релизы совместно с интернет-СМИ, размещать ссылки на сайтах партнеров со схожей тематикой, публиковать статьи по вашей тематике на качественных сайтах.
Кейс второй: как увеличить продажи товаров магазина для животных в 3 раза
Еще одним заказчиком Константина был интернет-магазин groon.ru, работающий в Санкт-Петербурге с 2008 года. За 7 лет существования компания никогда не использовала в работе технологии SEO. Продвижением создатели занимались самостоятельно. Продажи велись в основном за счет офлайновых методов, небольшой наценки на товары и ориентира на обслуживание постоянных клиентов. Однако доходность была невысокой, своего потенциала магазин не реализовывал.
В 2014 году компания обратилась в студию для аудита, по итогам которого было выявлено, что по большинству значимых запросов магазин располагается на 30-50 местах в поисковой выдаче. Кроме того, присутствуют критические технические ошибки, для устранения которых потребовалась работа программиста.
Простая оптимизация метатегов Title и Description вывела сайт в ТОП-10 более чем по 200 поисковым запросам.
Работы над сайтом велись в два этапа.
Первый этап
Длился он более 3 месяцев, поскольку структура сайта содержала около 800 категорий, а ассортимент составлял свыше 7 тысяч позиций. Чем больше товаров в интернет-магазине, тем сложнее и, соответственно, дороже его продвижение.
На этом этапе проводились внутренние работы: устранение технических ошибок, оптимизация посадочных страниц, наполнение ресурса текстовым контентом, заполнение метатегов, создание перелинковки (система внутренних ссылок на сайте, которая улучшает поведенческие факторы, – прим. ред.).
Также в этот период была разработана и настроена кампания контекстной рекламы.
В целом, за короткий промежуток с сентября 2014 по январь 2015 года продажи выросли в 3 раза. И этот уровень сохранялся в течение года без дополнительного участия продвиженцев.
Второй этап
В 2016 году поисковики обновили алгоритмы, из-за чего позиции сайта понизились. Были произведены доработки для восстановления уровня по некоторым ключевым запросам. Кроме того, было принято решение провести редизайн сайта, что и было сделано. Показатели «Было» и «Стало» можно посмотреть на картинках 4 и 5.
Редизайн сайта производится для улучшения поведенческих характеристик сайта. Красивые сайты с понятной структурой привлекательнее для пользователей, чем сайты, не соответствующие требованиям современного интернета.
На момент написания материала работы еще ведутся, но предполагается, что в течение нескольких месяцев можно будет отследить увеличение конверсии и объема продаж. Впрочем, затраты на продвижение уже окупились многократно.
Далее мы представим еще 2 кейса, посвященных, на сей раз, неудачным проектам, которые помогут понять, как продвигаться НЕ нужно.
Кейс третий: как НЕ нужно выходить на насыщенный рынок с ограниченными ресурсами
В 2014 году студия «Моисео» работала с проектом магазина детских товаров zayka-shop.ru, который был ориентирован на рынок Москвы. Изначально перспективы проекта были достаточно туманны. Бюджет был ограничен в то время, как на рынке присутствовали сильные игроки со значительными рекламными бюджетами (от нескольких сот тысяч до миллионов рублей): например, Mumsy.ru, Esky.ru и другие.
Еще одной проблемой было то, что сайт был собран на довольно некачественном конструкторе (по понятным причинам не оглашаем его название) с невнятными шаблонами дизайна и фактическим отсутствием возможностей его доработки, низкой скоростью отклика, плохим юзабилити и проблемной админкой.
Если вы создаете интернет-магазин с помощью конструктора (условно бесплатного или платного) и не имеете нужных компетенций, стоит предварительно проконсультироваться со специалистами по сайтостроению. В процессе работы могут вскрыться неразрешимые для продвижения проблемы, устранить которые можно, только переехав на другой хостинг. Есть и бесплатный способ: запросите у своего менеджера проектов ссылки на сайты своей тематики (или подобной по бизнес-процессам, среднему количеству позиций в ассортименте). Оцените их как пользователь: быстро ли загружается сайт, удобна ли его структура, насколько полно и заметно отображается контактная информация, есть ли возможность добавить товары в корзину, удобен ли поиск по каталогу.
Первый этап
На первом этапе продвиженцы приступили к работам над имеющимися ресурсами, однако практически все попытки настроить ресурс упирались в ограничения конструктора. Максимум, чего удалось добиться, это видимости поисковых запросов в выдаче. Конверсия в заявку при этом оставалась минимальной, поскольку ресурс по объективным причинам проигрывал конкурентам.
Второй этап
На втором этапе заказчику был предложен выход из сложившейся ситуации – закрыть данный интернет-магазин и создать новый. Для улучшения позиций в конкурентной среде было предложено сократить ассортимент в пользу продукции, которая потенциально могла конкурировать с крупными магазинами и развивать доставку в регионы с меньшей конкуренцией. Однако по ряду причин от воплощения этой идеи заказчик отказался. Бизнес был закрыт.
Успех нового интернет-магазина возможен даже в высококонкурентной среде в том случае, если сегментировать целевую аудиторию и ориентировать каналы интернет-продвижения на конкретные сегменты. Ориентируясь на широкий круг, важно иметь конкурентные преимущества (более широкий ассортимент, специальное предложение товаров отдельных брендов, низкие цены, ускоренная доставка, расширенная география доставки и так далее). В противном случае даже при высоких позициях в поисковиках конверсия просмотр – заявка будет низкой, а стоимость клика в контекстной рекламе высокой.
Кейс четвертый: как спустить бюджет на продвижение из-за проблем с персоналом
Данный кейс был предоставлен еще одним нашим собеседником, руководителем проектов агентства T-Stark (Санкт-Петербург) Сергеем Нечаевым.
Не так давно в компанию обратилась крупная сеть монобрендовых дверных магазинов. Компания планировала расширять ассортимент, поэтому требовалось в сжатые сроки разработать интернет-магазин и запустить контекстную рекламу и спланировать стратегию продвижения ресурса.
Первичный анализ конкурентов показал, что интернет-магазину следует сделать конкурентным преимуществом упрощенную форму заявки. Тестовый период занял около месяца. За это время анализировались данные поведения пользователей на сайте, трижды перерабатывался дизайн карточки товара, прежде чем был найден оптимальный вариант.
Основными задачами были привлечение максимального количества кликов по низкой цене (средний показатель по рынку находился на уровне 15 рублей/клик) и минимизация стоимости заявки.
К завершению тестового периода было получено 107 заявок, в то время как на рекламную кампанию было затрачено 100 тысяч рублей. Средний чек находился на уровне 20 тысяч рублей, стоимость заявки (под этим в интернет-маркетинге понимается не продажа, а запрос на продажу – заполнение заявки на сайте, звонок с сайта – прим. ред.) составила 990 рублей, что в целом является неплохим результатом.
Эти данные позволили детально спланировать стратегию продвижения на последующие периоды. Однако в процессе тестирования вскрылась следующая проблема: менеджеры заказчика, которые общались с клиентами по телефону, очень плохо разбирались в номенклатуре и услугах магазина. Прослушивание телефонных разговоров показало, что заявки обрабатывались долго, клиентов оставляли «висеть» на линии, часто клиентов вводили в заблуждение или не могли назвать точную цену на товар. Недовольство сервисом критически сказалось на продажах.
Работа по проекту была приостановлена, статистику продаж получить не удалось, но, по мнению нашего эксперта, не менее половины заявок сорвалось по вине необученных менеджеров по продажам.
Продвижение интернет-магазина очень тесно связано с другими аспектами его работы. Вы должны быть полностью уверены в успешности той части воронки продаж, за которую отвечают ваши собственные сотрудники. Неотработанный механизм обработки заявок, консультации клиентов, транспортной логистики, невыгодные договоренности с поставщиками могут существенно снижать эффективность продвижения и конверсию заявка – продажа.
Если вы беретесь за продвижение своего интернет-магазина самостоятельно, важно тщательно продумать каждый (внимание – КАЖДЫЙ!) аспект его работы. Только эффективность на каждом участке может дать результат. Если планируется упор на получение заказов по телефону, в обязательном порядке обработайте первые 100 заявок самостоятельно.
Должна быть выработана стратегия приведения потенциального клиента к покупке, учтены все проблемные места вашего предложения и подготовлены контраргументы. Далее на основании этих данных можно подготовить скрипт продаж для менеджеров и уделить самое пристальное внимание их обучению.
Кстати, недавно мы рассказывали о перспективах соцсетей и мессенджеров в плане развития интернет-магазинов, отмечая рост влияния этих платформ.
