SMM-продвижение: мифы и реальность

Как появился маркетинг в социальных сетях

Зарождение маркетинга в социальных сетях участники рынка связывают с появлением на рубеже двух тысячелетий «касты» блогеров и развитием «Живого журнала». Эту небезосновательную точку зрения высказывала совладелец агентств РУСИНТЕРНЕТКОМ и BOSOTU Нана Куликова. Поначалу это явление носило хаотический характер: кто-то из читателей популярного блога обращался к его создателю с просьбой написать пост с обзором сотового телефона и ссылкой на сайт продавца или рецензию на новый фильм, чтобы привлечь пользователей на торрент-трекер. Все это, естественно, носило неофициальный характер, да и вознаграждения для блогеров часто были символическими.

Настоящая история SMM началась с активным развитием соцсетей, а именно, «ВКонтакте». Когда количество аккаунтов в системе стало исчисляться не тысячами, а миллионами, бизнес активно «повалил» в соцсети. Впрочем, произошло это далеко не сразу.

Нашим собеседником в процессе подготовки материала выступил Артем Сенаторов, известный бизнес-тренер, создатель SMM-агентства Adventale, автор книг «Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство», «Бизнес в Instagram: от регистрации до первых денег», «Контент-маркетинг: стратегии продвижения в социальных сетях», создатель паблика VK «Литературный оргазм» (650 тыс. подписчиков), а также блогер, известный под псевдонимом Клим Моржовый.

В первой книге Артем напоминает о «легендарных» объединениях вроде «Группы любителей заржать во время серьезного мероприятия» или «Группы людей, которые переворачивают подушку обратной стороной, потому что она прохладнее», которые 7-8 лет назад входили в топы по количеству подписчиков. Все это было несерьезно, и свой рекламный потенциал соцсети не реализовывали.

Тем разительнее день сегодняшний. Группу по интересам может найти кто угодно – от поклонников компьютерных «стрелялок» до фанатов футбольного клуба «Дандолк» (кстати, откуда это?). И в каждой из таких групп будет реклама, в первом случае – магазинов компьютерных игр, во втором – футбольной школы.

Нана Куликова в том же интервью называла переломным 2008 год (как раз тогда «ВК» перевалил за 10 миллионов аккаунтов), когда резко увеличился рекламный рынок соцсети. А вслед за ним и количество разнообразных SMM-агентств и фрилансеров.

Артем Сенаторов отметил как значимый также 2011 год, когда соцсеть представила формат «публичной страницы» (или паблика), который сегодня и является основной рекламной площадкой для бизнеса.

Последние годы многое изменили в отрасли.

Во-первых, кризисный 2014 год «вымел» с рынка неэффективных участников. Клиенты просто отказались от канала продвижения, который давал им незначительную отдачу.

Во-вторых, фактор № 1 поспособствовал улучшению репутации SMM, который прежде рассматривался как дешевый способ продвижения для начинающих предпринимателей.

В-третьих, разборчивее и взыскательнее стал сам потребитель SMM-услуг, осознав, что реальное, а не фиктивное продвижение в социальных сетях стоит денег. И чтобы реальным, а не фиктивным был результат, недостаточно просто посадить школьника/студента на администрирование паблика за 5 тыс. рублей в месяц.

Стратегии продвижения: B2B and B2C

Большинство практиков в области SMM-продвижения сходятся в том, что эффективность продвижения в разных секторах продаж неодинакова. Если компании, ориентированные на конечного потребителя, могут буквально черпать в социальных сетях клиентов, то их эффективность для сектора B2B оценивается весьма осторожно.

В частности, генеральный директор бутикового SMM-агентства «Гроуф» Наталья Курбатова в одном из интервью говорила о том, что инструменты SMM для B2B-рынка «менее эффективны, но возможны, в зависимости от продукта».

Артем Сенаторов в целом подтвердил эту точку зрения, отметив, что производителям трубозапорной арматуры не всегда нужен паблик VK. С другой стороны, и здесь социальные медиа могут использоваться, но, прежде всего, в имиджевых целях.

В качестве примера наш собеседник привел корпорацию Red Bull, стратегия SMM которой заключается не в том, чтобы предлагать пользователю конечный продукт (коммерческой рекламы в их пабликах не найти). Главная задача – сформировать базу подписчиков с определенным общим мировоззрением. В концепции «Ред Булл» – это экстрим как стиль жизни. Благодаря этому корпорация постепенно создает группу лояльных пользователей социальных сетей, для которых продукт корпорации будет ассоциироваться с их стилем жизни.

К слову, у страницы Red Bull в Facebook – более 46 миллионов лайков главной страницы и более 4 миллионов просмотров популярных видео ежедневно. В Instagram – почти 6 миллионов подписчиков, VK – 350 тысяч.

С вопросом об эффективности технологии SMM в секторе B2B мы обратились к Андрею Фетисенко, руководителю проектов платформы для интернет-магазинов автозапчастей Zaptrade.

Сектор B2C опирается на перспективы СММ с большим вниманием. Соцсети позволяют объединить людей с близкими интересами, обеспечить их контактами друг с другом, возможностью обсуждать работу самого магазина или продукта, который здесь продается. Кроме того, у клиента появляется возможность напрямую связаться с руководителем проекта с вопросами и претензиями. Мы обсудили эффективность каналов социального медиа с Константином Шварцманом, директором по развитию интернет-магазина игровых компьютеров DigitalRazor.

Стратегии продвижения: онлайн и офлайн

Принципы продвижения интернет-магазинов и тех, основной рынок которых находится за пределами Сети, различаются только отчасти. На первый взгляд, компании, потенциальные клиенты которых сосредоточены в интернете, должны уделять внимание всем возможным инструментам интернет-маркетинга. В том числе SMM. У офлайна есть и другие каналы, которыми сетевики не располагают.

В действительности существенной разницы в стратегиях, которая позволила бы разграничить SMM для онлайна и SMM для офлайна нет. Все используют вирусную рекламу, акции и розыгрыши, контент-продвижение.

Но есть и направления, ключевые именно для онлайна. Из наиболее современных – маркетинговые инструменты, использующие геолокацию. Их активно применяют компании, работающие на высококонкурентной почве: кафе и рестораны, магазины товаров народного потребления.

Но есть и другая значимая для нашего времени тенденция.

Перспективы в будущем

В 2013 году коммерческий директор агентства по продвижению в интернете Go-PXL Павел Дружинин утверждал, что перспективы SMM не так радужны, как принято считать. И причина, прежде всего, в том, что прямые продажи посредством социальных медиа затруднены. Иными словами, благодаря соцсетям мы можем привести клиента, но вот убедить его купить товар затруднительно. Происходит это только за счет контекста. Мы предлагаем потенциальному клиенту контент, и, если он принят благосклонно, есть вероятность, что будет куплен и продукт.

В качестве иллюстрации. Не так давно в популярном паблике, публикующем забавные истории из жизни, появился ничем не примечательный пост. История о том, как две подруги каждый месяц в день зарплаты соревновались, кто на одинаковую сумму купит больше вещей. И побеждала всегда одна и та же потому, что (внимание!) использовала кэшбек от «название ресурса». В конце поста ссылка.

В этом «окольном» принципе работы ключевое отличие SMM от SEO, контекстной рекламы или ретаргетинга, которые «видят цель и бьют по ней».

Тем не менее, этот осторожный взгляд на перспективы SMM пока не подтверждается.

Согласно тому же источнику статистики, что по ссылке выше, в десятке популярных соцсетей России уже три мессенджера: Viber, WhatsApp и Facebook Messenger. В связи с постепенной утратой позиций Google+ (5 место) и Twitter (9) есть предположение, что уже вскоре в этом списке могут появиться новые мессенджеры. Хотя бы тот же Telegram.

На вопрос об устаревании ведущих площадок SMM наш собеседник ответил отрицательно. По мнению Артема Сенаторова, потенциал VKontakte как рекламной площадки сегодня остается высоким, а нынешнее руководство прикладывает немалые усилия для поддержания его актуальности и дальнейшего развития.

Будущее SMM выглядит перспективным.

Прогноз оптимистичный и в той же мере осторожный. Какими будут соцсети в год 15-летия VKontakte, покажет время. А мы рассчитываем об этом рассказать.