Бизнес на крыльях соцсетей

SMM-продвижение: мифы и реальность

  • 17.10.2016
  • 801
  • 1

В октябре 2016 года отметила свое 10-летие самая популярная социальная сеть России «ВКонтакте». По статистике 2016 года, 39% жителей нашей страны имеют здесь аккаунты. И это колоссальный по своим объемам рынок, на котором нашлось применение всем известным технологиям продаж и рекламы. Сформировалось даже отдельное направление продвижения бизнеса, получившее название Social Media Marketing (или сокращенно – SMM). О том, как появился, чем живет сегодня маркетинг в соцсетях и каковы его перспективы в будущем, расскажет наш материал. Оставайтесь с нами, у нас интересно.

Как появился маркетинг в социальных сетях

Зарождение маркетинга в социальных сетях участники рынка связывают с появлением на рубеже двух тысячелетий «касты» блогеров и развитием «Живого журнала». Эту небезосновательную точку зрения высказывала совладелец агентств РУСИНТЕРНЕТКОМ и BOSOTU Нана Куликова. Поначалу это явление носило хаотический характер: кто-то из читателей популярного блога обращался к его создателю с просьбой написать пост с обзором сотового телефона и ссылкой на сайт продавца или рецензию на новый фильм, чтобы привлечь пользователей на торрент-трекер. Все это, естественно, носило неофициальный характер, да и вознаграждения для блогеров часто были символическими.

Настоящая история SMM началась с активным развитием соцсетей, а именно, «ВКонтакте». Когда количество аккаунтов в системе стало исчисляться не тысячами, а миллионами, бизнес активно «повалил» в соцсети. Впрочем, произошло это далеко не сразу.

1aya

Нашим собеседником в процессе подготовки материала выступил Артем Сенаторов, известный бизнес-тренер, создатель SMM-агентства Adventale, автор книг «Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство», «Бизнес в Instagram: от регистрации до первых денег», «Контент-маркетинг: стратегии продвижения в социальных сетях», создатель паблика VK «Литературный оргазм» (650 тыс. подписчиков), а также блогер, известный под псевдонимом Клим Моржовый.

В первой книге Артем напоминает о «легендарных» объединениях вроде «Группы любителей заржать во время серьезного мероприятия» или «Группы людей, которые переворачивают подушку обратной стороной, потому что она прохладнее», которые 7-8 лет назад входили в топы по количеству подписчиков. Все это было несерьезно, и свой рекламный потенциал соцсети не реализовывали.

Тем разительнее день сегодняшний. Группу по интересам может найти кто угодно – от поклонников компьютерных «стрелялок» до фанатов футбольного клуба «Дандолк» (кстати, откуда это?). И в каждой из таких групп будет реклама, в первом случае – магазинов компьютерных игр, во втором – футбольной школы.

Нана Куликова в том же интервью называла переломным 2008 год (как раз тогда «ВК» перевалил за 10 миллионов аккаунтов), когда резко увеличился рекламный рынок соцсети. А вслед за ним и количество разнообразных SMM-агентств и фрилансеров.

Артем Сенаторов отметил как значимый также 2011 год, когда соцсеть представила формат «публичной страницы» (или паблика), который сегодня и является основной рекламной площадкой для бизнеса.

Последние годы многое изменили в отрасли.

Во-первых, кризисный 2014 год «вымел» с рынка неэффективных участников. Клиенты просто отказались от канала продвижения, который давал им незначительную отдачу.

Во-вторых, фактор № 1 поспособствовал улучшению репутации SMM, который прежде рассматривался как дешевый способ продвижения для начинающих предпринимателей.

В-третьих, разборчивее и взыскательнее стал сам потребитель SMM-услуг, осознав, что реальное, а не фиктивное продвижение в социальных сетях стоит денег. И чтобы реальным, а не фиктивным был результат, недостаточно просто посадить школьника/студента на администрирование паблика за 5 тыс. рублей в месяц.

Артем Сенаторов: «SMM в последние годы развивается очень высокими темпами. Если несколько лет назад еще были бренды, которые относились к работе в социальных сетях с некоторой долей скептицизма, то теперь эти времена позади. Продвижением в социальных медиа занимаются практически все вокруг (в B2C точно), так что работы только прибавилось».
Мама, не мешай, я работаю

Стратегии продвижения: B2B and B2C

Большинство практиков в области SMM-продвижения сходятся в том, что эффективность продвижения в разных секторах продаж неодинакова. Если компании, ориентированные на конечного потребителя, могут буквально черпать в социальных сетях клиентов, то их эффективность для сектора B2B оценивается весьма осторожно.

В частности, генеральный директор бутикового SMM-агентства «Гроуф» Наталья Курбатова в одном из интервью говорила о том, что инструменты SMM для B2B-рынка «менее эффективны, но возможны, в зависимости от продукта».

Артем Сенаторов в целом подтвердил эту точку зрения, отметив, что производителям трубозапорной арматуры не всегда нужен паблик VK. С другой стороны, и здесь социальные медиа могут использоваться, но, прежде всего, в имиджевых целях.

Артем Сенаторов: «Кроме жесткого B2B-сегмента, в принципе, всем можно, по крайней мере, поэкспериментировать с социальными медиа. Разумеется, разные компании будут ставить разные задачи. Небольшие фирмы будут искать новых конечных клиентов (и/или удерживать уже существующих), а крупные бренды сработают на узнаваемость».

В качестве примера наш собеседник привел корпорацию Red Bull, стратегия SMM которой заключается не в том, чтобы предлагать пользователю конечный продукт (коммерческой рекламы в их пабликах не найти). Главная задача – сформировать базу подписчиков с определенным общим мировоззрением. В концепции «Ред Булл» – это экстрим как стиль жизни. Благодаря этому корпорация постепенно создает группу лояльных пользователей социальных сетей, для которых продукт корпорации будет ассоциироваться с их стилем жизни.

Подписался ради видосиков, в итоге на ред булл подсел

К слову, у страницы Red Bull в Facebook – более 46 миллионов лайков главной страницы и более 4 миллионов просмотров популярных видео ежедневно. В Instagram – почти 6 миллионов подписчиков, VK – 350 тысяч.

С вопросом об эффективности технологии SMM в секторе B2B мы обратились к Андрею Фетисенко, руководителю проектов платформы для интернет-магазинов автозапчастей Zaptrade.

Андрей Фетисенко: «Мы использовали разные способы продвижения, группа в соцсетях у нас тоже есть. Но говорить о какой-либо ее результативности нельзя. Этот вопрос обсуждался и с нашими партнерами. Все сходятся на том, что в продажах запчастей соцсети работают хуже, чем другие каналы. Проще найти прямые контакты владельцев магазинов и отправить им коммерческое предложение. Эффект будет выше, чем вложение денег в SMM».

Сектор B2C опирается на перспективы СММ с большим вниманием. Соцсети позволяют объединить людей с близкими интересами, обеспечить их контактами друг с другом, возможностью обсуждать работу самого магазина или продукта, который здесь продается. Кроме того, у клиента появляется возможность напрямую связаться с руководителем проекта с вопросами и претензиями. Мы обсудили эффективность каналов социального медиа с Константином Шварцманом, директором по развитию интернет-магазина игровых компьютеров DigitalRazor.

Константин Шварцман: «Социальные сети работают очень хорошо. Мы используем конкурсы, розыгрыши, привлекаем ссылки со сторонних ресурсов и проектов, в том числе маркетинговых, крупные группы партнеров. Рекламные инструменты соцсети для нас не слишком эффективны, хотя какие-то продажи с них, конечно, есть. Думаю, результативность зависит от сферы деятельности».

Стратегии продвижения: онлайн и офлайн

Принципы продвижения интернет-магазинов и тех, основной рынок которых находится за пределами Сети, различаются только отчасти. На первый взгляд, компании, потенциальные клиенты которых сосредоточены в интернете, должны уделять внимание всем возможным инструментам интернет-маркетинга. В том числе SMM. У офлайна есть и другие каналы, которыми сетевики не располагают.

В действительности существенной разницы в стратегиях, которая позволила бы разграничить SMM для онлайна и SMM для офлайна нет. Все используют вирусную рекламу, акции и розыгрыши, контент-продвижение.

Но есть и направления, ключевые именно для онлайна. Из наиболее современных – маркетинговые инструменты, использующие геолокацию. Их активно применяют компании, работающие на высококонкурентной почве: кафе и рестораны, магазины товаров народного потребления.

Но есть и другая значимая для нашего времени тенденция.

Артем Сенаторов: «В последние годы вообще наблюдается слияние онлайна и офлайна. В интернет уходят представители, казалось бы, стопроцентно офлайновых ниш. К примеру, «Тинькофф Банк». Эта организация работает через Сеть и не имеет офисов обслуживания клиентов. Здесь внимание к SMM повышенное».
Надо покупааать

Перспективы в будущем

В 2013 году коммерческий директор агентства по продвижению в интернете Go-PXL Павел Дружинин утверждал, что перспективы SMM не так радужны, как принято считать. И причина, прежде всего, в том, что прямые продажи посредством социальных медиа затруднены. Иными словами, благодаря соцсетям мы можем привести клиента, но вот убедить его купить товар затруднительно. Происходит это только за счет контекста. Мы предлагаем потенциальному клиенту контент, и, если он принят благосклонно, есть вероятность, что будет куплен и продукт.

В качестве иллюстрации. Не так давно в популярном паблике, публикующем забавные истории из жизни, появился ничем не примечательный пост. История о том, как две подруги каждый месяц в день зарплаты соревновались, кто на одинаковую сумму купит больше вещей. И побеждала всегда одна и та же потому, что (внимание!) использовала кэшбек от «название ресурса». В конце поста ссылка.

В этом «окольном» принципе работы ключевое отличие SMM от SEO, контекстной рекламы или ретаргетинга, которые «видят цель и бьют по ней».

Тем не менее, этот осторожный взгляд на перспективы SMM пока не подтверждается.

Артем Сенаторов: «Сильный рост сегодня демонстрирует Instagram, его пик еще не настал. Сильно растут мессенджеры (Telegram, к примеру), которые в принципе тоже можно назвать социальными сервисами».

Согласно тому же источнику статистики, что по ссылке выше, в десятке популярных соцсетей России уже три мессенджера: Viber, WhatsApp и Facebook Messenger. В связи с постепенной утратой позиций Google+ (5 место) и Twitter (9) есть предположение, что уже вскоре в этом списке могут появиться новые мессенджеры. Хотя бы тот же Telegram.

На вопрос об устаревании ведущих площадок SMM наш собеседник ответил отрицательно. По мнению Артема Сенаторова, потенциал VKontakte как рекламной площадки сегодня остается высоким, а нынешнее руководство прикладывает немалые усилия для поддержания его актуальности и дальнейшего развития.

Будущее SMM выглядит перспективным.

Артем Сенаторов: «Думаю, что SMM будет развиваться в сторону мобильного сегмента. Будет слияние традиционных социальных сетей и мессенджеров. В итоге мы получим что-то третье, но, что именно, пока сказать трудно».

Прогноз оптимистичный и в той же мере осторожный. Какими будут соцсети в год 15-летия VKontakte, покажет время. А мы рассчитываем об этом рассказать.

Максим Ромаданов

Максим Ромаданов

Редактор «Жажды»

Вверх
Сделать сайт лучше