Как продвигать бизнес в Instagram

По оценке специалистов InSense, аудитория социальной сети в 2017 году составила около 14,5 миллиона человек. Группа экспертов из SMMplanner, Pepper.ninja и 1mlnlks насчитали их несколько больше – 15,8 миллиона. И конкуренция пока далеко не так велика, как в других местах, – беритесь за создание контента.

Как продвигать Instagram – в материале «Жажды».

О контент-плане, качестве контента и хайпе

Лилия Нилова

эксперт в области маркетинга, автор самого крупного блога о маркетинге в Instagram

Блог popartmarketing

Тематика: маркетинг, продвижение в Instagram

Подписчики: 645 тысяч.

Лайки: от 15 до 20 тысяч на пост.

Комментарии: от 500 до 1000 на пост.

– Нужен ли контент-план для продвижения в Instagram, или посты можно публиковать произвольно? Если нужен, на какие параметры следует обращать внимание: количество постов, время публикации или что-то еще?

– Для продвижения аккаунта в Instagram обязательно нужен контент-план. Это такой же блог, как и на любой другой площадке. Если публиковать посты стихийно, вы будете сильно зависеть от настроения, от количества времени. Контент-план сильно упрощает работу с аккаунтом. Вы можете планировать время, периодичность публикаций, что это будут за публикации – видео, фото, текст, комбинированный формат.

Планируя публикации, учитывайте, что есть основная лента и лента stories. К stories особое внимание, потому что это выделенный формат. Конкуренция растет, выкладывать там абы что нельзя.

Не стоит публиковать больше одного поста в день. Слишком большая активность, во-первых, увеличивает затраты времени и сил на производство контента. Во-вторых, можно спровоцировать отписки пользователей, если из-за увеличения количества постов упадет их качество.

Время публикации зависит от времени активности аудитории. В моей ситуации, например, играет роль разница во времени. Я живу в Лос-Анджелесе, а моя аудитория – в России. Соответственно, наиболее активное время для меня – начиная с 23.00 по Лос-Анджелесу. Посмотрите, в какое время ваша аудитория активнее ставит лайки, комментирует публикации. У кого-то это может быть первая половина дня. Люди пришли на работу, полезли в Instagram. У кого-то наоборот – после обеда или вечером.

Очень хорошо работают открытые посты с вопросами. Если попасть в актуальную для аудитории тему, можно спровоцировать дискуссию, увеличить вовлеченность людей.

– Понятно, что главное – это качество, интересность, полезность контента. Но в условиях его огромного количества на первый план выходит успешность его распространения. Есть секреты, как найти свою аудиторию?

– На самом деле, зачастую это непонятно, поэтому я бы не стала задвигать качество куда-то на второй план, как что-то само собой разумеющееся.

Владельцы аккаунтов начинают экспериментировать с множеством хэштегов, масслайкингом, покупкой фолловеров и прочим, но результатов это не дает. И если это так, скорее всего, контент некачественный, он не заходит на вашу целевую аудиторию.

Можно купить лайки, посещения, но это даст только сиюминутный всплеск, который не дает отдачи. Instagram вообще очень точно отслеживает, что происходит с вашим аккаунтом, потому что работает на big data. Если вы пытаетесь «накручивать» аккаунт, алгоритмы это видят и начинают фильтровать: закрывать от показа или пропускать вперед более качественные публикации.

Главное – качественный контент. И уже потом – хэштеги, геотеги, таргетированная реклама, продвижение постов, лайки и комментарии от известных блогеров, лайкинг, комментинг и прочее.

– Как увеличить вовлеченность подписчиков? На ваш взгляд, хайповый контент в духе Burger King и «окурительного чикен фри» – это успешный ход или искусственное раздувание интереса?

– Надо понимать, кто ваши подписчики и что им нужно. И давать им то, что им нужно. Тогда они сами будут активно вовлекаться, расшаривать, отправлять друзьям. Что касается хайпового контента, в случае Burger King это, наверное, работает. У них всегда была очень жесткая рекламная стратегия при заходе на рынок, они очень любят троллить конкурентов. В Америке они тоже постили фото, на котором клоун в пальто стоит в очереди в Burger King с явным намеком на Роналда МакДоналда.

Но я своим клиентам хайповый контент постить не советую. Это очень стихийный контент, невозможно предсказать, куда он выведет. Типичный случай – мама-блогер пишет пост, посвященный прививкам. Это очень хайповая тема, которая всегда собирает огромное количество комментариев. Вопрос: нужен ли тебе этот «курятник» в комментах? Мне лично нет.

Скажем так, хайповый контент может работать, но вы заранее должны понимать, зачем он вам и как вы будете его использовать. Можно создать себе негативную репутацию, и на этом все закончится.

– Какими способами можно успешно «завалить» аккаунт с самого начала его существования и обвалить репутацию у пользователей Instagram ниже плинтуса?

– Главный способ завалить свой аккаунт – это начать с покупки ботов и лайков. Потом обязательно начинайте стихийно постить все обо всем много раз в день, публикуйте однообразные уродливые картинки. Вставляйте в текст огромное количество хэштегов, которые приведут вас к теневому бану. Не отвечайте на вопросы подписчиков и не общайтесь с аудиторией. Начинайте спамить, масслайкать и массфоловить по непонятным критериям отбора аудитории. Как ни странно, очень многие развивают аккаунт именно таким образом. На выходе получаем профиль с 5 тысячами подписчиков, из которых «живых» – ноль.

Если вы хотите, чтобы аккаунт работал, дайте ему время. Пусть он развивается медленно, пусть на вас подписывается по 1-2 человека в день. Посещаемый и монетизируемый аккаунт в Instagram – это не меньше полугода работы на контент и на репутацию. Чем больше аккаунт, тем быстрее он растет.

У меня ушло полгода, чтобы собрать 10 тыс. подписчиков. В следующие 3 месяца пришли 70 тыс. подписчиков. Но опять же, конкретные цифры будут различаться в зависимости от ниши и аудитории. В одних случаях нужен максимальный охват, в других – достаточно небольшого, но качественного.

О текстах и Instagram-копирайтинге

Анна Шуст

профессиональный журналист, практик (а не теоретик) в бизнесе, знает все о коммерческих текстах

Блог «Сила Слова».

Тематика: продающие тексты, продвижение в соцсетях.

Подписчики: 115 тысяч.

Лайки: от 2 до 5 тысяч на пост.

Комментарии: от 200 до 1000 на пост.

– Считается, что «Инстаграм» – это про «фотачки». Не все даже знают, что там можно делать видео и вести прямые трансляции. Насколько эта платформа подходит для текстовых публикаций?

– Наглядным примером того, что в Instagram тексты работают, может быть мой блог. Где-то за полтора года существования он набрал больше 100 тысяч подписчиков только за счет текстовых постов. Под каждую картинку я делаю полноценные подробные тексты. Да и сами картинки на 50% – не полноценные фотографии, а просто текст, написанный на цветном фоне. В моем случае текст заголовка и текст в комментарии дает результат.

Сегодня Instagram – далеко не только фотографии. Это устоявшийся стереотип, но уже давно не актуальный. Эта соцсеть дает очень много разных возможностей для создания контента, и текст – один из основных. Есть много аккаунтов, кроме моего, которые используют текстовую подачу материала в самых разных нишах: психология, строительство домов и дизайн интерьера, изучение иностранных языков и многое другое.

И самое главное: пока текста в Instagram относительно мало, конкуренция не так велика. И бизнес может это использовать, чтобы найти новую аудиторию.

С точки зрения размещения текста, надо признать, Instagram – самая неудобная социальная сеть. Все-таки задумывалась она для размещения фото, к которым обычно делаются только короткие подписи. Редактор подписи к изображению показывает только несколько строчек, поэтому работа с большими текстами в нем – это большая проблема.

Я выхожу из ситуации тем, что готовлю верстку в заметках в телефоне, это намного удобнее. А потом переношу готовый текст в редактор Instagram.

– В чем специфика текстов для «Инстаграма»? Можно ли говорить, что уже появилась ниша «инстаграм-копирайтинга» и для ведения бизнес-аккаунта лучше привлекать именно узких специалистов?

– У этой соцсети есть специфика, которую нужно учитывать. И желательно, чтобы с бизнес-аккаунтом работал человек, который эти особенности понимает.

Понимает, что размещение активных ссылок в постах Instagram невозможно. Писать нужно так, чтобы человеку захотелось потратить свое время, чтобы перейти на твой сайт или сделать какое-то другое целевое действие.

Понимает, что в Instgram нужно внимательно подходить к верстке: слова не должны «слипаться».

Понимает, что текст не должен быть длиннее 2200 знаков, а уводить его продолжение в комментарии – это тупиковый путь.

Но я все равно бы не сказала, что есть какое-то отдельное ответвление instagram-копирайтинга. Различия текстов, которые размещаются в Instagram, во «ВКонтакте» или на Facebook, не так значительны, чтобы делать их какими-то отдельными профессиями. Достаточно быть просто хорошим копирайтером.

Но аудитории, несомненно, различаются. Некоторые темы могут «зайти» на Facebook и «не зайти» в Instagram, и наоборот. Здесь в разных нишах есть нюансы, нужно анализировать, смотреть реакцию аудитории и делать выводы.

– Как аудитория «Инстаграма» реагирует на текстовый контент, если сравнивать с визуальным?

– Аудитория реагирует нормально, даже хорошо. Дело ведь не в формате подачи информации, а есть вам что-то сказать или нет. Можно написать длинный текст ни о чем, и на него никто не отреагирует. А можно написать такой же длины текст, который будут читать, комментировать, отмечать на нем друзей, добавлять его в закладки. И еще раз – главное, не формат. Главное, о чем вы хотите сказать и для чего вы это делаете. Нужно понимать свою аудиторию и как она реагирует.

Конечно, особенность Instagram – в зависимости текста от изображения. Даже самый классный текст останется незамеченным, если изображение не привлекает внимания. Человек листает ленту – его глаз цепляется за какие-то яркие интересные картинки и фотографии. Текст в ленте не виден, пока ты не развернешь публикацию и не начнешь его читать.

В хорошем посте значение изображения и текста я бы разделила в пропорции 50 на 50. Качественный текст без привлекательного изображения просто не заметят, а пост с некачественным текстом просто закроют. Или вообще отпишутся от вашего профиля.

– Делиться полезной информацией от других авторов – обычная история для блогов, сообществ в сетях «ВКонтакте» и Facebook. В «Инстаграме» функции репоста как таковой нет. Это усложняет работу с аккаунтом?

– Встроенной функции репоста нет, но есть приложение, которое такую возможность дает. Вообще у Instagram есть фишка, которая отличает его от других соцсетей. Здесь есть функция отметить на публикации друзей, которым она может быть интересна и полезна. Аудитория здесь легко делится информацией, поэтому стоит размещать в тексте призыв отметить на публикации друзей. Это часто работает и дает новые подписки.

– А сколько времени требуется для производства контента, в сравнении с другими соцсетями?

– Особенность Instagram в том, что контент здесь «живет» гораздо меньше, чем на других площадках. Если во «ВКонтакте» пост активно собирает лайки и репосты в течение суток, то в Instagram – это около 4 часов. Это, с одной стороны, минус, а с другой – плюс.

Во-первых, посты, которые понравились аудитории, иногда можно повторять, чтобы захватить какую-то новую аудиторию. Но делать это слишком часто тоже не стоит, потому что у постоянных читателей может возникнуть ощущение, что блог себя изживает.

Во-вторых, в Instagram гораздо лучше развит поиск по хэштегам, чем в том же Facebook. Продлевать жизнь контента можно, собирая под каким-то определенным хэштегом публикации на общую тему и предлагая людям по хэштегу прочитать все, что писалось ранее, расширяет и углубляет поднятую тему.

Если учитывать все эти особенности, производство контента будет не очень дорогим, а сам контент даст максимальный охват.

И никто не отменял возможности переноса контента в другие соцсети. Можно взять текст из поста, причесать под «ВКонтакте» или Facebook и получить охват пользователей, которые не пользуются Instagram.

Кейс продвижения в Instagram

Александра Гуреева

знает все о психологии продаж, помогает развивать «бизнес по-женски»: просто, ярко и с юмором

Блог Александры Гуреевой

Тематика: психология бизнеса.

Подписчики: 157 тыс.

Лайки: от 2 до 4 тыс. на пост.

Комментарии: от 200 до 2000 на пост.

Способы продвижения

• Таргетированная реклама.
• Платные посты у блогеров.
• Обмен постами с другими блогерами.
• Групповые активности: марафоны, круговые викторины.

Не использует

• Флешмобы по хэштегам. Это больше развлечение, чем бизнес. Трудно предсказать, какая придет аудитория. В своей нише малоэффективный способ продвижения.
• Розыгрыши. Используются редко. Если используются, главное, чтобы подарок был релевантен целевой аудитории. Может быть разыгран один из платных продуктов, подборка книг, ежедневники для предпринимателей или что-то другое, интересное аудитории.

Что отслеживает

Отслеживает увлечения пользователей. Большинство сервисов считают лайки/комментарии, но ее аудитория достаточно холодная на лайки, но часто сохраняет посты в закладках.

Смотрит количество переходов: запись на платные продукты, скачивание книги или другое целевое действие. Недавно запускался канал в «Телеграм», и был пост об этом с приглашением подписаться.

Переходы интересуют как показатель вовлеченности своей аудитории.

Сервисы

• SMMplanner. Размещение отложенных постов.
• Canva.com. Обработка изображений.
• Popsters.ru. Поиск контента.
• LiveDune. Проверка аккаунта, чистка заброшенных аккаунтов подписчиков.

Затраты

• Личный аккаунт ведется самостоятельно – затрат нет.
• Аккаунт по проекту ведет контент-менеджер с з/п 15 тыс. рублей. В его функции включен поиск и размещение контента, согласование партнерских публикаций.
• Сервисы – в большинстве случаев достаточно бесплатных версий. Платная версия Popsters стоит 300 рублей в месяц. LiveDune стоит 2500 рублей единоразово, используется раз в полгода-год.
• Рекламные публикации. В зависимости от площадки стоимость размещения составит от 500 до 50 тыс. рублей. Все зависит от рекламного бюджета на месяц и поставленных целей.

Контент

В контент для публикаций должна быть «зашита» воронка продаж. Контент-план не должен означать: сегодня мы публикуем какую-нибудь новость компании, завтра – какой-нибудь лайфхак или развлекательную игру, а послезавтра мы сделаем продающий пост, который составлен по технологии AIDA. Это неправильный подход.

Каждая публикация, максимум каждая вторая, должна включать тот или иной этап воронки продаж и доносить ту или иную информацию от бренда. Даже развлекательные и информационные посты должны готовить клиента к тому, что мы ему что-то продаем.

Прямые трансляции

Дают хороший эффект, если грамотно выстроить структуру и вписать продажу. Трансляции дают пользователю возможность познакомиться с вами, понять, какой продукт/услугу вы предлагаете. В процессе самой трансляции часто можно закрывать пользователя на продажу.

Можно заранее заготовить ссылку и сохранить ее в комментариях или написать какое-то кодовое слово на бумаге, показать на видео, предложить за него что-то: скидку, бонус, что угодно. Таким образом вы сможете отследить эффективность эфира.

Таргетинг

Прежде всего, учитываются интересы аудитории. Большое внимание обращается на текст объявления, которое получит пользователь. Если настраивать таргетинг на одну и ту же аудиторию и давать объявления с разными текстами, придут разные люди.

Важно обращать внимание на посылы, которые ты вкладываешь в объявление. От них зависит очень многое.

Ниша – психология продаж. Если написать объявление «55 способов для молодой мамы получить доход, сидя на диване без затрат», придет больше людей, но среди них будет много случайных. Если написать «Чек-лист внедрения эмоций в продажи и увеличение количества клиентов», аудитория будет дороже, но качественнее.

Стоимость подписчика

Не подсчитывается, но, по ощущениям, достаточно высока. При подборе площадок для размещения рекламы отдается предпочтение качеству.

Сомнительные «движухи» и блогеры с большим количеством подписчиков, но недостаточно релевантной аудиторией могут дать больше подписок по меньшей средней цене подписчика, но аудитория будет некачественной. Коммерческого эффекта от нее не будет.

Подбор площадки для посева

• Смотрим на соответствие контента целевой аудитории. Например, есть большая аудитория мамочек. Но мамочки бывают разные. Одни «ходят» у блогеров, которые просто постят красивые картинки с подписями и смайликами, другие смотрят психологические посты, развивашки и прочее. Это совершенно разные аудитории с разными потребностями. Оцениваем, насколько контент релевантен нашей аудитории.
• Смотрим график развития профиля. В Livedune есть такая функция. Если профиль сразу начинается с какой-то большой цифры или в графике есть необычные резкие скачки – возникают вопросы. Может быть, был какой-то розыгрыш, может – накрутка ботами. Если розыгрыш, обычно сразу после скачка идет падение – часть пользователей отписывается. Если падение не слишком крутое – это нормальный процесс. Если падение сильное, значит, использовались какие-то серые методы типа розыгрыша денег, айфонов или еще чего-то еще в этом духе.
• Смотрим количество лайков. Их не должно быть слишком много или слишком мало. Если у блогера 100 тыс. подписчиков, а на пост приходится по 300-400 лайков – возникает вопрос, почему их так мало. Если 100 тыс. подписчиков и по 25-30 тыс. лайков – это слишком много, возможны накрутки. Какого-то идеального среднего показателя нет. У каждого блогера он индивидуален. Все зависит от контента и его аудитории. Бывает, у двух блогеров примерно в одной тематике разная аудитория. У одного более экстравертная, готова лайкать все подряд. У другого – наоборот. Среднее количество лайков, соответственно, разное. Но не факт, что аудитория у первого будет качественнее.
• Смотрим скорость набора лайков. Подписываемся на блогера и считаем, сколько лайков собирает пост в первый час, в первые два часа, в первые сутки. Если есть накрутки, это будет видно. Например, пост собрал 1000 лайков, из них 700 – в первый час. Или, наоборот, в первый час было 100 лайков, а через сутки – больше тысячи.
• Смотрим комментарии. Они должны быть. И они должны быть осмысленными. Не смайлики и не «Привет, детка! Классная фотка!». Если нас интересует русскоязычная аудитория, не должно быть много лайков c зарубежных аккаунтов.
• Смотрим несколько постов и проверяем, чтобы в комментариях не было одних и тех же аккаунтов. Бывает, что блогеры пользуются коллективными чатами, в которых сидит по 15 человек, и они друг друга постоянно лайкают и комментируют.
• Смотрим, кто и как часто рекламируется у блогера. Если это раскрученный блогер, у него должно быть по одной рекламной публикации раз в 1-2-3 дня. У некоторых блогеров есть график платных публикаций, раз в неделю, скажем. Это тоже нормально. Если реже, значит, с аккаунтом что-то не так.
• Смотрим аккаунты, на которые идет ссылка с интересующего нас блога: увеличивается ли там количество подписчиков, появляются ли какие-то новые люди в комментариях, растет ли количество лайков. Замеры обычно делаю через час и через сутки.

Все замеры лучше всего делать вручную. Да, это муторно, долго, но точнее способа нет. Есть сервисы типа Publer, которые позволяют отслеживать и анализировать рекламу, но, по моему опыту, они отлавливают не все посты.

Выводы «Жажды»

• Главное – это качество контента и соответствие целевой аудитории. Если вы продаете автозапчасти, не стоит строить стратегию продвижения вокруг новостей из автомобильного мира и обзора автомобилей. Вы можете вложить много денег, создать крутой инстаграм-журнал об авто и… ничего не продать. Можете убеждать себя, что каждому автомобилисту нужны запчасти, но контент в вашем аккаунте аудитории не соответствует. Постите новинки из мира запчастей и ассортимента, полезные советы по ремонту и обслуживанию в автосервисе, юмор в тему – это привлечет внимание нужного сегмента аудитории.
• Не постите однообразный контент. Аккаунт не должен превращаться в подобие витрины интернет-магазина. Продаете электронные летающие, плавающие и ездящие игрушки? Используйте видеосъемки с квадрокоптера, карусели с фото новых моделей, тексты с рекомендациями по подбору и эксплуатации.
• Заведите контент-план и старайтесь делать посты в соответствии с ним. Задайте периодичность публикаций, попробуйте поиграть со временем размещения постов и найдите оптимальный вариант. Не старайтесь перегрузить аккаунт обилием контента – быстро выдохнетесь и придете к кризису идей.
• Если постится коммерческая информация (особенно в инфобизнесе), не раскрывайте всех карт, держите баланс между информацией для всех и для платных клиентов. Каждый пост должен быть частью воронки продаж, которая подводит клиентов к покупке.
• Общайтесь с людьми, отвечайте на вопросы – это лучший способ сформировать лояльную аудиторию.
• Тщательно планируйте партнерские публикации, особенно платные. Много подписчиков у блогера – не значит, что реклама априори будет результативной, и наоборот. На первом месте должна стоять оценка релевантности аудитории и контента на своей площадке. Анализируйте потенциальную площадку для посева, прежде чем договариваться о сотрудничестве и платить деньги.
• Изучите успешные аккаунты в своей нише, оцените, какой контент пользуется большим спросом. Это поможет найти идеи для развития собственного профиля и, возможно, недостатки, которые можно устранить.
• Если используете кроссплатформенные публикации, адаптируйте текст, верстку и оформление под особенности других соцсетей. Учитывайте различие аудиторий разных соцсетей. Простой копипаст не даст максимального эффекта.
• Затраты на продвижение могут быть различными. Стартовать можно совсем без денег: создавать контент самостоятельно, договариваться о бесплатных партнерках с блогерами в смежных тематиках. Это трудно и долго, но реально. Платные рекламные инструменты ускоряют процесс, но они не должны быть в ущерб созданию качественного контента.
• Инструменты автоматизации работы над аккаунтом и аналитики упрощают жизнь. Инвестируйте время в их изучение. Не скупитесь при необходимости покупать платные версии. Но и не тратьте лишние деньги на ненужный вам функционал.
• Считайте все: прирост подписчиков в месяц, эффект от рекламы, среднюю стоимость подписчика, конверсию подписчика в клиента и прочее. Аналитика никогда не бывает лишней.

И будьте жадными до успеха. С этого все начинается.