Изучай это
Как поднять продажи с помощью образовательных инфопродуктов
29.09.2017
Информационные продукты, которые дают дополнительную ценность потенциальному покупателю, стали одним из самых эффективных инструментов в маркетинге. С их помощью можно не только увеличить продажи, но и запустить новый продукт или увеличить лояльность имеющихся клиентов. При этом производство такого контента в большинстве случаев не требует больших вложений. Мы выяснили у экспертов, как создать инфопродукт в поддержку бизнеса, и проанализировали некоторые успешные кейсы такой стратегии.
Ценности бесплатно
Чтобы разобраться в самом понятии «образовательный контент» и механике привлечения клиентов, нужно упомянуть основной принцип контент-маркетинга как такового. Звучит он следующим образом: для того, чтобы что-то продать клиенту, нужно дать ему что-то ценное. Этот принцип был сформирован Брайаном Халлигэном в рамках концепции Inbound Marketing, или «входящий маркетинг».
Люди хорошо понимают ценность того или иного контента, и если откровенно пустые материалы практически сразу отправляются в корзину, то полезные и нужные сведения будут сохраняться и распространяться вирусно. В долгосрочной перспективе это приносит компании огромную пользу.
Образовательный контент играет в inbound-маркетинге одну из ключевых ролей, ведь в поисках нужных и полезных знаний потенциальный клиент будет приходить к вам сам. И, если вы даете ему ответ на важные для него вопросы, доверие к вашему бизнесу ощутимо возрастает.
Маркетологи определяют несколько видов образовательного контента, который может сыграть на руку бизнесу. Это инфографика, статьи и видеоролики в стиле «Как сделать», пошаговые инструкции, обзоры продуктов и т.д. Перечень далеко не полный, ведь наиболее жизнеспособная практика – это комбинирование всех видов контента для наиболее полного охвата аудитории и достижения нужного эффекта.
Все началось с пикселей
Пожалуй, самым простым видом образовательного контента, который используется при продвижении товара или услуги, являются обычные плакаты с релевантным визуальным содержимым.
Ранее «Жажда» уже рассказывала о компании «Златофф» (развивает бренд «Златоустовские ножи» и одноименный магазин в Сети), успешно применяющей такой прием для продвижения и формирования воронки продаж.
Для того чтобы увеличить подписную базу, в компании создали плакат «Называй правильно», в котором были прорисованы основные узлы и детали ножа с их правильным названием.
Воронка продаж формируется довольно просто. Потенциальному потребителю предлагается скачать плакат, чтобы повысить свою компетентность, причем получить этот контент абсолютно бесплатно.
Ссылка на скачивание ведет на посадочную страницу, в которой предусмотрена форма регистрации. Потребитель контента может подписаться на рассылку и получить больше интересного и познавательного материала. Естественно, что вместе с образовательным контентом он будет получать и информацию о бренде, товарах или услугах. Но такая рассылка уже не воспринимается негативно, ведь вместе с ней потребитель получает полезные и ценные сведения, которые он может использовать, даже не совершая покупку.
Примеров, подобных кейсу компании «Златофф», довольно много. Стоит обратить внимание на скромный бюджет такого инфопродукта. Изготовление инфографики (а плакат «Называй правильно» ею и является) стоит от одной до десяти тысяч рублей. Учитывая солидное количество привлеченных потенциальных покупателей, можно вычислить цену контакта. В кейсе «Златофф» в самом дорогом варианте она не превышает одного рубля. Согласитесь, что это хороший вариант – приобрести заинтересованного, практически «теплого» клиента за такую смешную сумму?
Уроки на видео
Пример с плакатом «Называй правильно» далеко не единственный успешный кейс в использовании образовательного контента компании «Златофф» На официальном канале на YouTube опубликовано довольно большое количество видеороликов с обзорами различных моделей ножей, а также посвященных их ремонту и правильной заточке.
Ролики несут практическую информацию, помогают повысить компетентность потребителя и формируют дополнительное доверие к бренду, утверждают специалисты в области маркетинга. Видеообзоры – это не только инструмент привлечения внимания и удержания аудитории, но и отличный способ улучшить ранжирование сайта в поиске. Google часто подмешивает результаты с YouTube в выдачу, что позволяет с легкостью получить трафик за счет создания тематических видеороликов, особенно в узких нишах. По оценкам Pew Research Centre рост популярности видеоконтента по итогам 2016 года составил рекордные 19%.
Впрочем, некоторые эксперты считают, что традиционный статейный формат образовательного контента не менее, а в некоторых случаях даже более эффективен, чем видео. По данным того же Pew Research Centre, для 41 процента потребителей контента (люди от 18 до 29 лет) читать статьи удобнее, чем смотреть видеоролики.
Тактика создания образовательного контента в статейном виде такая же. Упаковывайте в инфопродукт как можно больше полезной для потребителя информации.
Всего одна экскурсия
Образовательный контент, который повышает лояльность к бренду или увеличивает продажи, можно упаковывать в совершенно разные формы. И он все равно останется довольно бюджетным средством продвижения.
Основной целью акции СГК в Барнауле стало формирование позитивного имиджа компании. Обычно работу энергетиков начинают замечать, когда происходит нештатная ситуация, в квартире пропадает электроэнергия или горячая вода. И естественно, что такое положение дел далеко не полезно для реноме компании.
При этом никто и никогда не задумывается, сколько технологически сложных процессов происходит для того, чтобы все системы работали штатно.
Екатерина Терешкина: «На экскурсии горожане могли узнать об этом самым простым и эффективным путем, посмотрев на все своими глазами и буквально потрогав руками. И это у нас получилось. На Дне открытых дверей побывали более шести тысяч человек. Эта акция стала самой масштабной PR-акцией в регионе в сфере энергетики. В качестве своеобразных якорей для привлечения внимания мы устроили праздник прямо на площадке перед станцией: все желающие могли сфотографироваться в уникальных фотозонах, посетить мастер-классы по танцам и рисованию, сделать аквагрим, распечатать фото в инстапринтере, посмотреть шоу гигантских светящихся роботов-криоменов. Кроме того, на празднике выступала популярная группа «Градусы», а завершилось мероприятие большим салютом».
Стоит отдельно упомянуть об охвате этой акции. Во-первых, информационный повод был положительно воспринят практически всеми информационными агентствами и СМИ города. Кроме этого, охват был достигнут и за счет социальных сетей. Пришедшие на праздник и экскурсию с удовольствием выставляли свои селфи и просто удачные кадры на своих страничках, тем более что для этого им были предоставлены все условия. Таким образом, за относительно короткий срок и при небольших вложениях организаторам удалось довести месседж практически до каждого жителя города.
В профессиональной среде имидж-акцию СГК оценивают как самую успешную и эффективную за последние несколько лет. Кстати, организована она была силами всего трех специалистов отдела внешних связей.
Впрочем, эффективно упаковывать образовательный контент в формат экскурсий научился не только крупный бизнес. Как ранее рассказывал нашему изданию Алексей Бурдовицын, генеральный директор и собственник завода по производству установок для газобетона «Алтайстроймаш», на его предприятии тоже часто приглашаются гости.
Однако цель несколько иная – показать культуру производства (на предприятии практикуется система бережливого производства), а через нее продемонстрировать качество продукции.
«Алтайстроймаш» бережливо использует и этот контент. Практически каждая экскурсия снимается на видео и публикуется на официальном сайте и ютьюб-канале компании. Эта мера довольно эффективна, учитывая, что основная цель компании – клиент федерального рынка. Впрочем, образовательные ролики на официальном канале компании чередуются с продающими – призывающими «открыть прибыльный бизнес с минимальными затратами».
Как это сделано?
Эксперт «Жажды» Анна Немчинова (специализируется на сопровождении отделов продаж компаний) говорит о том, что время быстрого продвижения с помощью «вау»-эффекта прошло и бизнесу нужно применять многоступенчатую тактику продвижения товаров и услуг.
По словам Немчиновой, многие продвинутые предприниматели понимают, что теперь их продукт будет продвигаться эффективно только с помощью многоступенчатых действий, в которых просветительство играет важную роль.
Анна Немчинова: «Это не самый быстрый путь к большим деньгам сразу, но, как показывает практика, самый надежный. Почему? Потому что вы приобретаете не просто потребителей на один раз, а патриотов своей продукции, которые впоследствии рекомендуют ее другим».
Анна Немчинова говорит и о важных критериях, которые помогут в создании такого продукта.
Во-первых, это наличие временного ресурса. Тезис эксперта подтверждается теорией. Согласно концепции Хэллингама, Inbound Marketing не требует вложения средств, но требует времени.
Во-вторых, это релевантность продукта. То, что сегодня вполне соответствует тематике товара или услуги, завтра будет уже никому не интересным хламом.
Третий фактор, который нужно учесть при производстве образовательного контента для продвижения, это четкое сегментирование аудитории.
