6 вопросов про успешное BTL-продвижение

История происхождения термина BTL (аббревиатура «below the line» – «под чертой») известна многим. Еще в 70-е годы прошлого века менеджер корпорации «P&G» при подсчете расходов на рекламу забыл включить в отчет затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике и добавил ее уже под чертой. С тех пор в этой корпорации сложилась традиция считать траты на подобные цели отдельно. Позднее ее позаимствовали другие, а потом она стала полноценным направлением в маркетинге.

Вопрос 1: Чем может быть полезен предпринимателям?

Ксения Польгерт, создатель и руководитель агентства маркетинговых коммуникаций PromoRepublic (Барнаул): BTL полезен тем, что он работает не на массу, а очень точечно, конкретно на вашу целевую аудиторию. Потребители вашего товара/услуги фильтруются, поэтому вы не тратите бюджеты на нецелевые контакты, тем самым увеличивается конверсия.

Благодаря BTL вы имеете прямой контакт с потребителем, предоставляете ему реальную информацию о подарках или акциях. Также вы сможете повысить продажи в конкретной точке, увеличить количество сделок после контакта на презентации.

Василий Свеженцев, основатель и руководитель рекламного агентства BTL-PITER (Санкт-Петербург): Ценность BTL – это возможность выбрать из потока именно свою ЦА и сделать ей по-настоящему ЖИВОЕ предложение. При правильном применении BTL работает отлично во всех сферах. Если BTL не работает, его просто неправильно применили.

Анастасия Малюкова, генеральный директор BTL-агентства полного цикла Creon (Москва): – Реклама посредством BTL дает максимальный результат в комплексе с другими инструментами маркетинга. С его помощью можно как поднять продажи в торговых точках, так и поддержать интерес к какому-либо мероприятию.

BTL – «быстрая» реклама, результат она дает практически моментально. Также с помощью BTL можно выяснить отношение потребителей к продукту, который вы производите, а это всегда немаловажно.

Вопрос 2: Какие направления пользуются популярностью у клиентов?

Ксения Польгерт: Consumer – это маркетинг/продвижение в местах продаж. Здесь мы чаще всего используем механики «подарок за покупку» и дегустацию/демонстрацию.

Также распространен event – событийный маркетинг. Проводятся праздничные мероприятия типа розыгрышей, распродаж, праздников по любому поводу (например, в день открытия).

Василий Свеженцев: BTL хорошо работает в сегменте необеспеченной публики (например, среди наших партнеров много МФО). Также через акции можно привести людей, до которых невозможно достучаться с помощью интернета: это дегустации и консультации у ритейлеров. Также мы очень помогаем в отраслях, где реклама в ATL невозможна: сигареты, алкоголь. Здесь тоже хороши консультанты.

Анастасия Малюкова: Большим спросом пользуются услуги по раздаче листовок, но клиенты часто ошибочно считают, что это самый подходящий для них формат. Как показывает практика, торжественный праздник в честь дня рождения магазина привлечет куда больше клиентов. А слепую раздачу промо-кодов во многих случаях лучше заменить точечной консультацией. Для большей эффективности предусматривается мотивация для промоутера.

Вопрос 3: Чем различается продвижение в сегментах B2B и B2C?

Ксения Польгерт: BTL многогранен, применим к любому бизнесу. Безусловно, сложно представить раздачу листовок для компании, которая занимается добычей угля. Но это и не товар повседневного или импульсивного спроса, на который направлено применение данного инструмента! Уголь с шахты покупают оптовики, которым нужно правильно презентовать вашу добычу и ваши коммерческие условия. Презентация должна быть построена таким образом, что вы сможете выдать всю нужную информацию своему клиенту, обосновать выгоды и преимущества.

Василий Свеженцев: В первую очередь, механиками и охватом. То, что работает в одном сегменте, абсолютно неприменимо в другом. Сектор B2B отличается тем, что акции обычно проводятся в формате выставок. К сожалению, в договорах с партнерами в этом секторе подписываются соглашения о конфиденциальности, поэтому могу сказать только в общих чертах. Мы работали с партнерами в сферах фармацевтики, недвижимости и импорта товаров из Китая. Во всех случаях создавались и оформлялись стенды, подбирался персонал.

Вопрос 4: Как оценить эффективность предлагаемых способов продвижения?

Ксения Польгерт: При выборе партнера опирайтесь не только на красивые картинки (очень многие компании умеют красиво презентовать идеи, а на практике все получается иначе), но и на аналогичный опыт оказания услуг. Вы можете попросить рассказать, что делалось для других компаний и какой был результат. Слова всегда можно проверить, просто позвонив в организацию, которой, по словам партнера, оказывалась услуга, и запросив реальный отзыв о работе с данным контрагентом.

И еще: у партнера, который заинтересован в сотрудничестве, «горят» глаза. Если вы понимаете, что думаете с ним в одном направлении, но опыта в применении конкретно этой механики у него нет (другие есть, опыт в сфере есть, но вот конкретно такую акцию он еще ни разу не делал), нужно пробовать. И этот специалист может дать даже больше, чем гуру маркетинга. Для него это будет работой «на портфолио», а она обычно делается как следует.

Василий Свеженцев: Чтобы выбрать надежное агентство, необходимо убедиться, что оно является прямым исполнителем, а не посредником, которых тоже много на рынке. Посредничество влияет не только на стоимость, но и на качество, потому что посредники часто пытаются подыскать подрядчика подешевле.

Анастасия Малюкова: Сам заказчик должен четко понимать цели и задачи акции, а главное, ожидаемый результат. Составьте список услуг, которые вам необходимы, и только потом переходите к поиску агентства. Лучше всего обращаться в узкоспециализированные агентства (одни лучше в ивентах, другие – в организации дегустаций и так далее). Передавая все в одни руки, вы рискуете потерять в качестве и переплатить. Зачастую агентства нанимают подрядчиков на работы, которые не связаны с их основной сферой. Вероятнее всего, результат такой деятельности вас разочарует.

Задействуйте личные связи. Наиболее удачным выбором обычно оказываются компании, проверенные вашими друзьями или знакомыми. Отзыв точно будет адекватным.

Обязательно нужно съездить в офис и лично оценить состояние компании, слаженность работы коллектива и серьезность отношения к делу. Лучше всего, протестируйте их в деле на небольшом проекте и посмотрите, как оперативно решаются задачи, как подрядчик относится к вашим претензиям. Никогда не работайте с теми, кто вместо решения проблем оправдывается и уходит от ответственности.

Вопрос 5: От чего зависит цена?

Ксения Польгерт: Цена формируется из количества задействованного персонала, стоимости рекламных материалов (полиграфия, форма, оборудование и прочее), временных затрат менеджера проекта, а также комиссионных агентства. Чем сложнее проект, тем он дороже.

Василий Свеженцев: Цена складывается из двух основных моментов: труд непосредственных исполнителей и их контроль. Цену небольшой акции можно снизить, если делегировать функции контроля самому клиенту. Например, акцию по дегустации товара можно проводить недалеко от торговой точки, и тогда за промоутерами владельцы могут следить самостоятельно. Это уменьшит цену. Но все равно нужно понимать: профессиональный супервайзер, который работает в BTL не один год, сможет выполнить эти задачи гораздо лучше. Когда речь идет о крупных проектах с большими бюджетами и серьезными задачами, такой вариант снижения цены не подходит.

Анастасия Малюкова: Цена формируется из четырех составляющих: менеджмент и координация проекта, подбор персонала, контроль и сопутствующие расходы. К последним, например, относятся затраты на сувенирную и печатную продукцию.

Менеджер отдела продаж формирует КП, опираясь на запрос заказчика. Детализация сметы происходит в соответствии с пожеланиями и запросами клиента. Смета расходов включает в себя разделы рекламы, продвижения и работы с общественностью. Каждый из них также можно подробно детализировать. Например, выделить расходы на изготовление рекламы и размещение ее в СМИ. Рекламное агентство составляет бюджет четко в соответствии со стратегическим планом компании, а зачастую вообще принимает непосредственное участие в планировании маркетинговых кампаний, где BTL занимает далеко не последнее место.

Когда клиент пытается «сэкономить» на определенной строке в смете, качество предоставляемых услуг значительно теряет в своем весе. Единственное, что можно варьировать с минимальными потерями, это сам объем (количество часов, количество единиц, категории выбранных услуг).

Вопрос 6: Как проверить эффективность?

Ксения Польгерт: Объективный метод только один – это анализ продаж до акции, во время ее проведения и после.

Василий Свеженцев: Контроль эффективности зависит от соглашения с конкретным заказчиком. Мы можем использовать разные маркеры: например, разные телефоны для каждой промо-группы или какие-то кодовые слова, которые покупатель должен назвать при звонке. Если ведется раздача купонов на скидку, то они нумеруются, и разным группам выдаются купоны в определенном диапазоне: одним от 0 до 1000, другим – от 1000 до 2000 и так далее. По возможности стараемся замерять все показатели, которые влияют на KPI акции.

Анастасия Малюкова: Есть стандартная схема оценки промо-акции, включающая такие показатели, как количество респондентов (охват) и количество клиентов (продажи). Большую роль также играют формат акции и цели.

Для упрощения оценки эффективности акции используется механика отслеживания реакции клиента непосредственно во время проведения маркетингового мероприятия. Один из основных показателей – это продажи на точках. Если продажи растут, то акцию можно считать эффективной.

Другой пример – массовая раздача листовок, промо-материалов или сэмплинг (раздача пробников и образцов. – Прим. ред.). Если формат мероприятия широк, важно правильно выбрать механизм для сбора информации о потенциальных клиентах. Например, листовки делятся на районы, и на каждом тираже подписываются разные телефонные номера. Так можно посчитать, сколько листовок раздали и сколько клиентов позвонило на определенный номер телефона.

Если же рассматривать ивенты, то сложнее всего для подсчета эффективности стихийные и долгосрочные мероприятия. Для их оценки необходимо подключать механику по опросу респондентов на местах прямых продаж.

Еще одним хорошим способом является коэффициент цитирования в интернете. Его отслеживают по уникальным тегам в соцсетях, которые использовались во время акции, или метриками вроде GoogleTrends.

_________________

BTL – эффективный инструмент, помогающий поднять спрос на продукцию в определенный период и создать основания для привлечения постоянных клиентов. Более того, BTL даже может лежать в основе продвижения компании в целом. Например, недавно мы писали о компании «Мосигра», которая вышла на 600-миллионный оборот благодаря организации бесплатных игротек и выездам аниматоров на музыкальные фестивали.

Креативная работа агентства, подбор персонала и грамотный контроль его работы – это три кита, на которых держится успешная акция. К каждому из них – самое пристальное внимание.