Продает ли seo-текст: текстовое наполнение интернет-магазина

«Мне надо просто заполнить карточки товаров»

В списке запросов которые предъявляют интернет-предприниматели к копирайтерам-фрилансерам, описания товаров интернет-магазина лидируют. Но нужно учитывать два фактора. Во-первых, ими контент для сайта не ограничивается, важнее тексты на главной, в разделах «О компании», «Доставка», «Гарантия», «Лицензии/сертификаты». Посещают их перед принятием решения о покупке часто, и информация здесь должна быть полной и достоверной. Во-вторых, в некоторых случаях без текстовых описаний можно прекрасно обойтись.

Катерина Ерошина

главный редактор «безумных котиков интернет-маркетинга» MadCats

Катерина Ерошина: «Чем сложнее продукт и чем от большего количества факторов зависит его выбор, тем важнее роль контента. Причем не только текстового. А если вы продаете детскую лопатку, пользователю достаточно посмотреть фотографию и узнать размеры. Ничего значимого для покупателя SEO-текст не расскажет. Его можно сделать небольшим, и не обязательно гнаться за 100% уникальностью».

Комментарий SEO-специалиста

Константин Человечков

студия интернет-маркетинга «Моисео»

Заполнять карточки в интернет-магазине часто необязательно. Если конкуренция в поиске не очень высокая или если это какой-то очень стандартный товар, который у всех конкурентов описан одинаково, может быть, достаточно метатегов и продвижения сайта в целом или подготовки текста для категории.

Ценовое соперничество в современном интернете давно не играет такой роли, как прежде. Вы не привлечете клиента, просто предложив товар на 3-5% дешевле, чем у конкурента. А на том, кто придет таким путем, вы просто меньше заработаете. Схема привлечения клиента проста: он придет, если поверит в вашу надежность, если с вами можно связаться и оплатить товар удобным для него способом, если понятны стоимость, условия и сроки доставки.

Информация в разделах должна быть понятной и достоверной, а структура – четкой.

Кстати, вычислить хорошего копирайтера на этапе отбора несложно – предложите ему «просто написать карточки» при пустых основных разделах. Плохой (или неопытный, в данном случае, это одно и то же) копирайтер бросится выполнять задание. Хороший копирайтер укажет на эти проблемы и предложит начать оттуда.

«Да что там писать, больше 50 за карточку не заплачу»

Традиция писать тексты для роботов, которые клепаются отдельными фрилансерами за 20-30 рублей со скоростью тысяча знаков в минуту, появилась давно, когда поисковики очень многого не умели. Справедливости ради, распознавать «человеческий» текст они не умеют и сейчас, но есть поведенческие факторы, которые все больше влияют на ранжирование. Замечено, что пользователи чаще уходят с сайтов с плохими (здесь: неграмотными, неоформленными, неструктурированными, роботизированными) текстами. Поисковики это видят и снижают их в поиске.

Желание сэкономить у начинающего предпринимателя всегда очень сильное. Иногда пресловутая «жаба» объясняется врожденным свойством характера, бережливостью, иногда – банальной нехваткой стартового капитала. Если вы считаете, что платить за SEO-тексты, которые «все равно никто не читает» –лишняя трата денег, напомним, как некачественное описание карточки товара испортило отличный интернет-магазин.

Если же дело в отсутствии денег, придется озаботиться проблемой текстов для сайта самостоятельно. Неплохих копирайтеров можно найти относительно недорого – это меньшее из зол. Под «неплохих» понимаем тех, что умеют писать русским языком. Грамотность – одно из значимых качеств текста на сайте.

Комментарий SEO-специалиста

Сергей Нечаев

руководитель проектов агентства T-Stark

«Грамотность текста может влиять на SEO, но многое зависит от того, о какой сфере бизнеса идет речь и где ошибки. Если это заголовок, а бизнес относится к B2B, конверсия рухнет. Если она где-то в параграфе, могут и не заметить. Если ошибок много или текст написан для роботов, его и читать не будут. Растет процент отказов – ухудшаются поведенческие факторы – падает ранжирование».

Но чтобы ответить на вопрос, как написать продающий текст, одной грамотности мало. Предстоит разобраться с тем, зачем нужны тексты на сайте и какая информация в них должна быть. Пара статеек из поиска не поможет. Это работа для маркетолога, результатом которой должен быть ответ на вопрос: какая информация и в каком виде (текст, картинка, видео, инфографика) нужна клиенту, чтобы принять решение о покупке на вашем сайте.

Катерина Ерошина: «SEO-текст действительно должен приводить трафик на сайт, но интернет-магазин создается не ради трафика. Вы всегда должны понимать, что и для чего делается. Если у вас все хорошо в SEO, надо смотреть, все ли хорошо с конверсией. Если и там все классно, и с продажами все хорошо, то стоит вспомнить правило «работает — не трогай».

Если же с SEO все плохо, то надо все равно смотреть в комплексе. И вполне возможно, что текст не понадобится, можно использовать типовые описания и проставлять ключи во всех видах контента на сайте, а их множество».

«Ладно, я понял, где мне брать тексты?»

На первый взгляд, парадокс, но задавать вопрос так – некорректно. Тексты для сайта – это не менеджер по продажам, которого оцениваешь по простым количественным характеристикам: продажи, потери, уровень дебиторки и прочее. Вопрос, который нужно задавать: для чего мне нужны тексты? Хотите увеличить трафик на сайт – нужны одни тексты. Нужен имидж – другие. Если и то, и другое, к вопросу нужно подходить комплексно, текстами не ограничиваясь, и не удивляться ценнику в 100-150 тысяч рублей за услуги контент-маркетологов в месяц.

Важно осознавать одну непреложную истину, непонимание которой и убивает напрочь веру предпринимателей в контент вообще, и тексты, как одну из разновидностей контента, в частности. Тексты описаний и карточки товаров НЕ ПРОДАЮТ (во всяком случае, напрямую), они делают ваш ресурс ПОЛЕЗНЫМ для потенциального покупателя. Купят у вас или нет – зависит от множества факторов, в том числе, с текстом не связанных.

И подбор исполнителя труднее, чем это может показаться на первый взгляд.

Катерина Ерошина: «Исполнителя — если вы хотите заказать обычные тексты для сайта — все равно придется искать на бирже. Или соглашаться на копирайтера, который работает в SEO-компании. Важно четко понимать, чего вы хотите добиться и контролировать работу автора, начиная с ТЗ, которое должно содержать больше информации, чем просто перечень ключей».

Особое мнение

Анна Белова

основатель проекта «Дистанция», объединяющего заказчиков и фрилансеров

Количество запросов на размещение хорошо оплачиваемых вакансий SEO-копирайтеров стремится к минимуму. На это есть ряд причин. Из самых очевидных первая –невероятное количество посредников/перекупщиков, которые ищут новичков и отчаявшихся найти достойное место специалистов за 30-50 рублей/1000 знаков. Да-да, и эти цифры – не самое дно. Вторая – огромное число тех самых «новичков» и школьников, которые демпингуют цены, не предоставляя качественной работы. И третья причина – многие пользуются услугами низкооплачиваемых редакторов. Им приходят тексты плохого качества, к примеру, за 30-40 рублей за тысячу знаков, они их причесывают и доводят до удобоваримого состояния еще рублей за 15-20, и вот на выходе за 60 рублей типичный результат, которым уже кишит весь интернет.
Если раньше наполнение контентом для компании было капитальной задачей, то теперь основной массе заказчиков нужно составить их быстро и дешево – они продают какой-то один продукт на главной. А что там будет на остальных страницах, пусть хоть готовые шаблоны, их не волнует – сэкономленные на качестве текстов деньги тратятся, как правило, на контекстную рекламу. И в перспективе изменения ситуации не прослеживаются .
При том, что на каждом углу кричат, что качественный контент – король продаж, люди по-прежнему предпочитают сливать бюджеты в рекламные каналы, зачастую абсолютно неэффективные.

Вариантов у предпринимателя, который начинает продвигаться в интернете не так много. Роботизированные тексты с прямым вхождением кривых ключей вроде «пластиковые окна в Москве купить» уже не ранжируются так, как раньше. Теперь достаточно иметь их в метатегах Title и Description, который воспринимают только роботы. А вот тексты для сайта надо делать «человеческими».

Засорять сайт и сниппет (тот самый текст на 100-150 знаков, что виден на странице в поиске) неудобочитаемыми словесами вовсе не обязательно. Впрочем, один такой пример в топ-10 по этому ключевому запросу мы нашли.

Это значит, ничего абсолютного в SEO (пока) не существует. Говорить о смерти (и даже в ближайшем будущем) дешевого копирайтинга как неэффективного инструмента пока еще преждевременно. Свою функцию такие тексты могут выполнять, особенно, если спрятать этот продукт творчества безвестного копирайтера в самый низ страницы, чтобы посетители не успели до него добраться, разглядывая яркие картинки, и тем самым не испортили вам поведенческие факторы быстрым уходом.

А вот чтобы текст не приходилось стыдливо скрывать, жадничать не стоит. Создание сайтов, на которых людям комфортно находиться и где они могут получить всю нужную для покупки и иначе связанную с продаваемым товаром информацию, окупится. И стоит это дорого. Вас же не удивляет разница в стоимости аренды офиса в центре города и на окраине, верно? Эффективный и неэффективный сайты (а сайт с роботизированным SEO-текстом во вторую категорию попадает автоматически) различаются точно так же.

О том, как «пластиковые окна в Москве купить»

Примеры сайтов с плохими текстами встречаются часто. Мы взяли один такой сайт, который работает в крайне высококонкурентной среде как по направлению деятельности (продажи пластиковых окон), так и по геолокации (Москва).

Далее Катерина Ерошина покажет, что такое плохой SEO-текст, почему он такой и что в связи с этим делать. Передаем слово ей.

Катерина Ерошина: «Когда-то давно, еще в 2012 году, я придумала для себя концепцию «Три пользы», которая помогает понять, что не так с текстом на странице.

Все просто как мычание. Любой текст на странице должен приносить пользу — по трем параметрам:

1. Польза SEO. Текст должен быть оптимизирован так, чтобы привлекать на страницу целевой трафик. То есть заинтересованных посетителей.
2. Польза посетителю. Получив на страницу целевой трафик, нужно его удержать. Как задержать на странице заинтересованного посетителя? Дать ответы на его вопросы. Помочь что-то узнать, понять, решить, сделать.
3. Польза бизнесу. Это коммерческий сайт, значит на странице нужно аккуратно манипулировать читателем так, чтобы он совершал те действия, которые принесут выгоду бизнесу».

Итак, заценим, о чем идет речь. Ниже текст для главной страницы.

Катерина Ерошина: «Если рассмотреть предложенный текст с этой точки зрения, то он работает только на первую пользу. Пользы посетителю он не приносит, вместо пользы бизнесу он слегка вредит — содержание текста оставляет больше вопросов, чем ответов. Какой из представленных видов профиля выбрать и почему? Где находится их производство, что такого особенного они делают, если все вокруг продают эти самые KBE? Что за страшилки про безопасность? Что должен был бы делать этот текст?

Раз уж читатель долистал до конца страницы, значит он уже заинтересован. И его надо куда-то отправить. Так как это главная страница, куда часто приходят с разными потребностями, надо предлагать разные варианты. А потом можно посмотреть, куда чаще всего идут, и вынести это в кнопку СТА (кнопка с призывом к действию – прим.ред.)».

На правах автора присоединяю к вопросам нашей собеседницы свои. Зачем в миллионный раз рассказывать посетителю (который уже был на десятках подобных сайтов), что такое пластиковые окна и какая замечательная это штука? Вы рассчитываете убедить того, кто раздумывает, купить пластиковые окна или оставить старые деревянные? Зачем твердить как зазубренную мантру о низких ценах и высоком качестве, как это делают особо одаренные телемаркетологи? Окна будут качественными только в одном случае: если у вас есть сертифицированное производство.

ОК, перейдем в раздел «Производство».

И мы снова видим только высокопарные слова о «многоступенчатом контроле качества», «высокоточном оборудовании» и прочем, но нет, например, ссылки на сертификат качества, который выдан производителю. А это единственное, что может подкрепить слова фактом.

На вопрос, можно ли что-то поделать с текстом на главной этого сайта, чтобы он хоть немного продавал, Катерина ответила следующее.

Катерина Ерошина: «С этим текстом сделать ничего нельзя, только полностью переписать. В новом тексте нужно объяснить, что и как делает компания (показать процесс работы), подсказать, на какие марки и конструкции смотреть в типичных ситуациях. Потом вывести либо на соответствующий раздел про окна-балконы, либо на контакт. И на этой странице критически не хватает финального CTA».

____________________________________

SEO-текст –это мельчайшая единица технологии продвижения сайта, но сделать его действующим инструментом непросто, есть некоторые правила. В корзине типичных ошибок начинающего владельца интернет-магазина – требование заполнить сайт «какими-нибудь» текстами. А требуются от них вполне определенные вещи: информационные тексты должны «нравиться» поисковым машинам, быть полезными для читателя и приносить пользу владельцу. В противном случае не стоит удивляться низкой доходности предприятия.