Орешки и сухофрукты

История основания и особенности функционирования компании «Культура питания»

24.10.2023

До начала 2023 года «Культура питания» была магазином на Wildberries с небольшим количеством продуктов (в основном орехи и сухофрукты). Однако стратегия развития кардинально поменялась, и сейчас это полноценный интернет-магазин с 200+ SKU, большой базой рецептов и полезных материалов, а также собственной курьерской доставкой по Иркутску и заказами со всей России. О становлении этой компании «Жажде» рассказал её основатель – Степан Володин.

Начало пути

Учредитель компании и создатель бренда «Культура питания» Степан Володин с 2015 года успешно занимается предпринимательством и интернет-маркетингом. Является твёрдым экспертом по привлечению клиентов с опытом работы в 50+ проектах. Идея создания компании «Культура питания» возникла у него после знакомства с крупным поставщиком продуктов питания.

Многие его знакомые уже успешно занимались продажей товаров на Wildberries, и после разговоров с ними он подумал: «Почему бы мне не зайти на WB с продуктами?» Изучив все особенности работы, взвесив все «за» и «против», он принял решение начать продавать товары на Wildberries, и в 2022 году появился на свет бренд «Культура питания».

Для того чтобы начать работу, потребовалось вложить 200 000 рублей, которые были потрачены на закупку оборудования для упаковки и маркировки, приобретение первой партии товара, а также на оплату рекламных кампаний. В начале пути не обошлось без трудностей и «шишек».

Степан Володин: «После того как были оформлены карточки для нескольких SKU и настроены рекламные кампании – мы начали ждать продаж. И так получилось, что продажи пошли практически сразу и начали достаточно быстро расти. До января 2023 года мы экспериментировали с ассортиментом и оттачивали операционные процессы».

После было принято решение масштабироваться и расширять ассортиментную матрицу. Провели исследование и добавили ещё несколько десятков новых SKU. Масштабирование, к сожалению, сработало не так, как планировалось. Реклама новых товаров на WB съедала всю прибыль с продаж старых товаров и даже близко не была окупаемой…

В принципе, это достаточно логичный сценарий, когда цена на нашу продукцию выше, чем у конкурентов на WB, а отзывов и истории у карточек – нет. Да и в плане рекламы много чего поменялось на WB к февралю 2023 года.

Степан Володин: «Особенность продажи продуктов питания на WB в том, что там очень низкая маржинальность. С вычетом комиссии WB, налогов, логистики и возвратов, чтобы конкурировать, приходится буквально ставить минимальную наценку или вовсе работать в ноль. По сути, единственный инструмент увеличения продаж – это снижение цены товара… Но до бесконечности цену тоже снижать не получится».

Новые карточки запущены, реклама не окупается, количество заказов нужно увеличивать. Немного подумав, решили начать пробовать другие (внешние) источники трафика. Размещали рекламу:

у блогеров в «Инстаграм» (запрещён в РФ);
в пабликах других социальных сетей;
в тематических Telegram-каналах.

Опять же, реклама продуктов питания во внешних источниках (не с помощью рекламы на самом WB) осложняется низкой маржинальностью этих самых продуктов. Условно, реклама у блогера стоит 10 000 рублей, а чистый заработок с продажи одного товара на WB – 50 рублей. Значит, чтобы выйти в ноль, с рекламы у блогера должно быть минимум 200 продаж. Если учесть то, что некоторые клиенты будут возвращаться и покупать несколько раз, тогда с рекламы нам нужно получить хотя бы 50 продаж. Таких показателей даже близко получено не было. Поэтому было принято решение делать контекстную рекламу (но сначала нужно было сделать сайт).

Сейчас в «Яндексе» появился новый тип кампаний «Продажи на маркетплейсах». Кампания сама создаёт сайт-прокладку и подгружает все товары с личного кабинета на маркетплейсах. Конечно же, было принято решение протестировать данную кампанию.

Поэкспериментировав некоторое время, кампания вполне успешно начала работать. Однако стоимость клика была на уровне 15 рублей, а при заработке с одной позиции на WB в 30-50 рублей и отсутствии роста продаж экономика вновь не сошлась. Но отказываться от контекстной рекламы не стали – решили попробовать лить трафик из «Поиска», «РСЯ» и других типов кампаний. Для этого создали лендинг на Tilda, с товарами, которые были представлены на WB, и при нажатии на карточку товара на сайте происходил переход на карточку товара на WB.

После того как собрали сайт, подключили на него «Метрику» и настроили цели – приступили к запуску новых рекламных кампаний. В итоге, трафик был либо очень дорогой, либо очень нестабильный. Да и конкурировать с такими гигантами, как «Яндекс.Еда» или «Сбермаркет», в кампаниях на поиске – не самая лучшая мысль.

Новая стратегия

Степан Володин: «В апреле-мае 2022 года я занимался проектом «Крипто столица». Там, для того, чтобы привлекать трафик на сайт, в качестве рекламных креативов были использованы инфоповоды – заголовки новостей или статей. На то время, даже с ручными ставками, была очень крутая конверсия (и клики стоили буквально в пределах 1-2 рублей). Данную стратегию продвижения я попытался применить и к «Культуре питания».

Но, как я уже говорил ранее, продукты питания не имеют большой маржинальности – поэтому трафик должен быть не только дешёвый, но ещё и максимально целевой. Так что тут на инфоповодах и кликбейтных креативах выехать не получится (потому что кликов будет много, а переходов на WB может и не быть вовсе). Так родилась идея превратить сайт в информационный портал».

Смысл идеи заключался в следующем:

заполнить сайт полезными материалами (которые пересекаются с тематикой товаров);
настроить рекламные кампании на данные материалы и получить недорогой трафик (поскольку реклама не ведёт сразу на продажу, то стоимость её намного ниже);
настроить кампании ретаргетинга, прогреть и стимулировать посетителей сайта кликнуть по карточке товара и перейти на WB;
настроить кампанию ретаргетинга на тех, кто уже кликнул по карточке товара, и предлагать им купить другой товар, прочитать новую статью и т. д., тем самым увеличивая LTV.

Но для информационного портала нужна информация, которую людям будет интересно читать. Нужно было выбрать типы материалов для публикаций и их тематику. Поскольку в магазине на WB продавались в основном орехи, суперфуды и конфеты без сахара – была выбрана тематика для портала, связанная с ПП и ЗОЖ. Создали два типа материалов для публикации:

рецепты вкусных / полезных блюд;
статьи о правильном питании, спорте и здоровом образе жизни.

Далее необходимо было подготовить сайт и рекламные кампании для воплощения идеи в жизнь. Для этого:

перерабатывается структура сайта;
подключается модуль «Потоки» (для статей и рецептов);
добавляются первые 50 статей и 50 рецептов блюд;
подключаются «Турбо страницы» в «Вебмастере»;
оптимизируется всё по SEO;
настраиваются кампании проспектинга и ретаргетинга в «Яндексе».

Сайт собран, трафик запущен. В итоге идея сработала! Подкрутили настройки рекламных кампаний – пошел стабильный и недорогой трафик. Результаты вполне устроили, и с этим уже продолжили работать. Спустя некоторое время начали увеличиваться продажи и допродажи товаров на Wildberries, а благодаря внешнему трафику – карточки товаров поднимались всё выше и выше.

SEO оптимизация и размещение ссылок

Спустя некоторое время после анализа источников посетителей сайта в «Метрике» были замечены переходы к статьям и рецептам из поисковых систем по органике. Поскольку сайт и все материалы изначально оптимизировались по SEO, они быстро начали появляться в поисковике. А трафик на сайт помог некоторым из них попасть в топ выдачи «Яндекса».

Степан Володин: «Немного поэкспериментировав, мы поняли, как выводить материалы в топ, и продолжили двигаться в этом направлении – начали писать статьи под тематические запросы (которые смотрел в Wordstat). А для того чтобы увеличить переходы на карточки товаров, мы начали писать статьи про особенности продаваемых товаров (статьи про те продукты, которые есть в магазине на WB) и добавлять ссылки на эти продукты в каждую статью, где они упоминаются.

Теперь какой-то процент посетителей сразу переходил со статьи на WB, и за это не нужно было платить. Человек набирал в поисковике: «польза ореха макадамия» – ему показывалась статья от «Культуры питания», он читал статью и видел ссылку на товар на WB. Какой-то процент переходил на WB и какой-то процент покупал орех макадамия, который мы продаём».

Всё это обеспечило ещё больший органический трафик на сайт и увеличило продажи на WB. В определённый период времени органический трафик практически сравнялся с рекламным.

Доставка по городу

У торговли на WB была особенность. Товары находились в Иркутске и отправлялись по FBS (со склада продавца). Когда клиенты из Иркутска заказывали товары на WB, то они получали товар только спустя 2-3 суток (при том что все находились в одном городе). Чтобы улучшить этот показатель, было принято решение превратить сайт в полноценный интернет-магазин, добавить в разы больше позиций, чем представлено на WB (тем самым увеличив средний чек), и сделать доставку по Иркутску с помощью собственных курьеров. Такое решение выгодно и для клиента, и для продавца.

Степан Володин: «На доставку по Иркутску мы снизили цены на все товары (поскольку не надо платить комиссию WB и логистика стоит меньше). И доставка товара теперь – в день заказа. А мы как продавец больше не ждём выплату за проданные товары раз в неделю».

Для того, чтобы всё это заработало:

переработали структуру и поменяли дизайн сайта;
разделили товары на WB и товары на доставку по городу;
добавили 200+ SKU;
оптимизировали все карточки товаров по SEO;
оптимизировали все разделы каталога по SEO;
подключили поиск по сайту, корзину и онлайн-оплату.

Компания «Культура питания» сейчас

Благодаря эффективной работе связки «сайт + SEO + контекстная реклама» ежемесячные расходы на рекламу довольно небольшие, но при этом окупаемые. Это позволяет эффективно конкурировать с другими интернет-магазинами и сервисами, продающими те же самые товары.

На данный момент с помощью Wildberries мы продали 8500+ товаров на сумму более 6 миллионов рублей. Что касается интернет-магазина, выручка каждый месяц растёт и в среднем составляет 3 миллиона рублей.

Основные особенности компании:

самый большой ассортимент орехов и сухофруктов в Иркутске;
продажа качественных и натуральных продуктов;
выгодные цены;
удобная доставка (на дом курьером или с помощью Wildberries).

Степан Володин: «На сегодняшний день мы активно набираем клиентскую базу с помощью усиления работы рекламных каналов и запуска новых источников трафика. В ближайшее время запускаем собственное производство орехов и сухофруктов, расширяем ассортимент нашего магазина и готовимся заходить в региональные торговые сети».