Все о полотенцах и посадочных страницах
Мой первый текст для лендинга был достаточно странным. Я был неоперенным птенцом копирайтинга, писал анкорные статейки для одной небезызвестной биржи ссылок, пытался заработать рейтинг и первый копирайтерский миллион на разнообразных адвегах, етекстах и прочих бесперспективных заманухах для начинающих. Цена 80 рублей за 1000 знаков в ту пору казалась почти несбыточной мечтой. И вот однажды с той же самой биржи пришел клиент под текст для лендинга. И с оплатой, как это на бирже водится, за килознаки. Написал я тогда, помнится, «простыню» тысячи на четыре, получил хорошую оценку и остался доволен собой – вот, до статуса «акулы пера» осталось немного. Не знаю, к сожалению, ничего о судьбе того текста и удалось ли с его помощью продать хоть что-то, но сегодня, вспоминая о той истории, я думаю: а много ли еще задающихся вопросом, как сделать лендинг пейдж, заказывают тексты у биржевых копирайтеров, и чем это в итоге оборачивается? О том, какие лендинги продают, какие не продают, как оценить конверсию, а также о том, чем вашему бизнесу могут помочь махровые полотенца, нам рассказал создатель агентства интернет-маркетинга «Паньшин Групп» Алексей Паньшин.
Продающий лендинг начинается с текста – об этом оповещает любая статья на данную тематику. Собрав на конструкторе с готовыми шаблонами рукотворный лендинг бесплатно (или даже заплатив специалисту ЦЕЛЫХ 5 тысяч рублей!), начинающий (да, обычно это именно он) предприниматель решает писать текст (вот жмот!) самостоятельно. Ну, или в крайнем случае, если уж с русским языком совсем туго, начинает искать исполнителя. А где найти дешевых знатоков Грамоты.ру и обладателей татуировки с профилем Ожегова на груди? Конечно, на биржах фриланса. Вот тут-то и кроется главный подвох. Копирайтер для написания лендинга не нужен!
И совершенно неслучайно, что ведущие продающие копирайтеры называют себя «копирайтерами-маркетологами», а сегодня это даже выделилось в отдельное направление копирайтинга. Слова в названии специальности можно даже поменять местами, потому что, прежде всего, такой специалист должен разбираться в рынке, целевой аудитории и уникальном торговом предложении (УТП). И только потом писать тексты.
Продолжая оперировать банальностями: прежде чем написать текст для лендинга, нужно сформировать уникальное торговое предложение. Причем копирайтерам, которые планируют присоединить к наименованию своей должности вышеупомянутое слово, обычно приходится заниматься этим самостоятельно. Часто клиент не имеет никакого представления о том, чем его предложение уникально.
Причем мысль эта общая, которая работает не только с одностраничниками, но и с обычными сайтами. Скажем, некоторое время назад я писал тексты для интернет-магазина автозапчастей, который одним из немногих в своем городе оказывал услуги доставки заказа на дом. Причем на сайте информация об этом находилась в самом подвале подраздела “О компании”, который часто не читают вообще.
Просто прописав это на первой странице сайта в списке ключевых преимуществ, мы увеличили спрос на услугу на 3-4%. А ведь текст на главной тоже большинство посетителей не читает, для привлечения их внимания нужны картинки, инфографика. Использовав эти способы, можно было бы увеличить спрос на 10-15% и более. Все эти простые приемы давно и успешно используются специалистами в области лендингостроения.
Бывает, успешность продажи зависит от одного единственного слова. Недавно я долго уговаривал 2-летнюю дочь идти купаться, и это «коммерческое предложение» она с негодованием отвергала. Однако стоило заменить слово «купаться» на «плескаться», а потом еще визуализировать его соответствующими телодвижениями, и она помчалась в ванную как посетитель торгового центра в бутик в «черную пятницу». Работа маркетолога-копирайтера при создании лендинга аналогична задаче уговорить ребенка: не написать простыню, а найти слова (иногда достаточно одного), которые «зацепят» и приведут посетителя за покупкой.
Показателем успеха любого лендинга является количество конверсий. Ими могут быть звонки, заявки и прочие лиды. Это зависит от целей и задач заказчика. А на эту цифру влияет много факторов: прежде всего, сфера бизнеса. Совершенно различен подход к лендингам для B2C и B2B. В первом случае могут генерироваться спонтанные покупки, а текст может и должен апеллировать к эмоциям. Во втором – это недопустимо. Впрочем, универсальных решений нет. В одной и той же сфере можно выделить много вариантов целевой аудитории, и для каждой из них могут сработать разные тексты. В выявлении этих точек соприкосновения продавца и покупателя состоит задача маркетолога.
К сожалению, по этому проекту Алексей связан жесткими обязательствами по NDA (сохранению коммерческой тайны. – Прим. ред.), поэтому полноценного кейса предоставить не может. Впрочем, это обычная ситуация для этой сферы бизнеса.
Конкретные проценты увеличения конверсии индивидуальны для каждой отрасли. 12% для высококонкурентной ниши на высококонкурентном рынке Алексей назвал умопомрачительным результатом. Но для какой-то другой сферы такой уровень может быть недостаточным.
С точки зрения нашего собеседника, оценивать эффективность лендинга нужно, отталкиваясь не только от своего продукта, но и от продуктов конкурентов. Если в поисковой выдаче отсутствуют качественные лендинги и сайты, можно прогнозировать более высокую будущую конверсию. Чем больше сильных конкурентов, тем ниже прогноз. Клиент смотрит и оценивает уже несколько привлекательных предложений, и, какое из них «сыграет» в каждом конкретном случае, предсказать невозможно. Возможно, это изменится с развитием нейросетей, когда технологии научатся по сетевому поведению пользователей создавать индивидуальные предложения. Сегодня будущее маркетинга только начинается.
Как это ни удивительно, махровые полотенца вполне способны помочь вашему лендингу начать приносить доход. Мы взяли первую пришедшую в голову тематику, в данном случае ей оказалась «оптовая продажа полотенец», а нашим экспертом была предложена пошаговая инструкция по решению этой задачи.
Начинается все, конечно, не с поиска конструктора, где сделать лендинг выйдет дешевле, а с создания портрета потенциального клиента: кто он, что ему нужно, и почему он должен купить именно ваш продукт?
Оптовая продажа полотенец относится к сфере B2B, значит, посетителем сайта будет не конечный пользователь продукта, а предприниматель, основная задача которого – заработать на вашем продукте. Алексей выделил несколько позиций, которые заинтересуют посетителя:
Эти позиции в маркетинге еще называют «якорями» или, как выразился Алексей, «крючками», которыми «цепляют» потенциального клиента. Чем сложнее подход к аналитике, тем таких позиций будет больше, а портрет целевого клиента, которому адресовано предложение, – точнее.
Только выявив потребности будущего клиента и сформировав пресловутое УТП, которым маркетологи (и не только в интернете) «прожужжали уши» предпринимателям, можно браться за проработку технических вопросов создания лендинга. Главным, на что нужно обратить здесь внимание, Алексей назвал юзабилити (комплекс составляющих, которые делают информацию понятной, а пользование лендингом – удобным) и адаптивность (способность страницы приспосабливаться к экранам разных размеров).
Также наш собеседник указывает, что преимущества должны быть и прописаны, и визуализированы. Разные люди лучше воспринимают информацию разных типов. Также предусматриваются формы заявок, звонка с сайта, обратной связи, номера телефонов, иконки соцсетей и прочие способы связи.
Важно, чтобы текст не просто информировал, а призывал посетителя совершить действие. Бывают лендинги, на которых с первого взгляда непонятно, что здесь продукт можно заказать. Посетители читают информацию, а заказывать уходят на соседний сайт.
Одновременно проводится аудит поисковой выдачи. Сайты оцениваются на предмет соответствия «якорям». Один из лучших лендингов в заданной нише принадлежит производителю.
Алексей отметил, что лендинг сделан профессионально, хорошо продуман, но ему не хватает деталей.
Во-первых, не указаны цены. Точнее, они указаны, но, чтобы их увидеть, нужно развернуть вкладку «Информация», при беглом просмотре они не видны. Создавая лендинг, не рассчитывайте, что пользователь сразу начнет вчитываться в каждое слово, у вас есть всего 5-6 секунд, чтобы заинтересовать его.
Во-вторых, нет акций и специальных предложений. Посетитель не заинтересован в том, чтобы сделать заказ немедленно. Даже если ваше предложение заинтересует, он может добавить ссылку в закладки, но вернется к ней или нет – большой вопрос.
В-третьих, некоторые преимущества неконкретны. Например, указано, что производство сертифицировано, но сканов самих сертификатов нет. А «большой выбор тканей», «высокий уровень сервиса» и «кратчайшие сроки» – это классика дешевого «биржевого копирайтинга». Пишите «178 вариантов тканей», «с вами будет работать персональный менеджер», «изготовим в течение 1 дня», а заказчик сам решит, достаточно ли это предложение «большое», «высокое» и «кратчайшее».
Анализируя конкурентов, нельзя ограничиваться лендингами. Вашему клиенту не важно, каким инструментом вы пользуетесь. Оцените и сайты интернет-магазинов. Одним из самых сильных прямых конкурентов Алексей назвал сайт, на странице которого находится информация, ключевая для потенциального покупателя. Обращает на себя внимание простая и понятная карточка заказа.
Однако есть здесь очень большой недостаток – это SEO-текст на странице.
Во-первых, он просто бездарно написан: «полотенца махровые оптом являются незаменимыми помощниками на любой кухне и в ванной комнате». Что-что, простите? Обычно в этом месте говорят: «SEO-текст нужен для привлечения роботов на сайт, его все равно никто не читает». И это отчасти правда, если бы не…
Во-вторых, SEO-текст размещен НАД (!) каталогом, то есть именно он первым бросается в глаза посетителю и именно он создает первое впечатление о сайте. А у вас 5-6 секунд, не забывайте об этом. Иными словами, некоторая часть посетителей просто не дойдет до вашего превосходного каталога, оценив «прелести» SEO-текста, на котором вы сэкономили.
Прежде чем делать вывод, что лендинг не работает и деньги на него выброшены зря, сравните его с конкурентами и оцените как пользователь. Возможно, вы сами увидите, в чем его проблемные позиции. Если же перед вами стоит вопрос создания лендинга, главное, что вы должны понять, – это сложный инструмент, успешность которого требует серьезного маркетингового исследования, креативной и технической работы, аналитики продаж и доработки для повышения конверсии. Профессиональный лендинг просто не может стоить 5 тысяч рублей, потому что требует работы нескольких специалистов в течение минимум месяца!
Если первое, что вы спрашиваете в агентстве интернет-маркетинга: «Сколько стоит лендинг?», – результат вас не удовлетворит. Проверено. Верная постановка вопроса: «Сколько я заработаю на вашем лендинге?» и «Что вы для этого будете делать?».