производственный календарь
лайфстайл

Все о полотенцах и посадочных страницах

Советы специалиста: секреты успешных лендингов

  • 24.12.2016
  • 1585
  • 1

Мой первый текст для лендинга был достаточно странным. Я был неоперенным птенцом копирайтинга, писал анкорные статейки для одной небезызвестной биржи ссылок, пытался заработать рейтинг и первый копирайтерский миллион на разнообразных адвегах, етекстах и прочих бесперспективных заманухах для начинающих. Цена 80 рублей за 1000 знаков в ту пору казалась почти несбыточной мечтой. И вот однажды с той же самой биржи пришел клиент под текст для лендинга. И с оплатой, как это на бирже водится, за килознаки. Написал я тогда, помнится, «простыню» тысячи на четыре, получил хорошую оценку и остался доволен собой – вот, до статуса «акулы пера» осталось немного. Не знаю, к сожалению, ничего о судьбе того текста и удалось ли с его помощью продать хоть что-то, но сегодня, вспоминая о той истории, я думаю: а много ли еще задающихся вопросом, как сделать лендинг пейдж, заказывают тексты у биржевых копирайтеров, и чем это в итоге оборачивается? О том, какие лендинги продают, какие не продают, как оценить конверсию, а также о том, чем вашему бизнесу могут помочь махровые полотенца, нам рассказал создатель агентства интернет-маркетинга «Паньшин Групп» Алексей Паньшин.

О копирайтерах и текстах

Продающий лендинг начинается с текста – об этом оповещает любая статья на данную тематику. Собрав на конструкторе с готовыми шаблонами рукотворный лендинг бесплатно (или даже заплатив специалисту ЦЕЛЫХ 5 тысяч рублей!), начинающий (да, обычно это именно он) предприниматель решает писать текст (вот жмот!) самостоятельно. Ну, или в крайнем случае, если уж с русским языком совсем туго, начинает искать исполнителя. А где найти дешевых знатоков Грамоты.ру и обладателей татуировки с профилем Ожегова на груди? Конечно, на биржах фриланса. Вот тут-то и кроется главный подвох. Копирайтер для написания лендинга не нужен!

Алексей Паньшин

создатель агентства интернет-маркетинга «Паньшин Групп»

Алексей Паньшин: «Ни один копирайтер не доберется до сути того, что на самом деле нужно в текстах для лендинга или на сайте. Тем более, с оплатой за килознаки. Цена написанной воды будет равняться нулю. Скорее в этом деле нужны не копирайтеры, а маркетологи с навыками копирайтера».

И совершенно неслучайно, что ведущие продающие копирайтеры называют себя «копирайтерами-маркетологами», а сегодня это даже выделилось в отдельное направление копирайтинга. Слова в названии специальности можно даже поменять местами, потому что, прежде всего, такой специалист должен разбираться в рынке, целевой аудитории и уникальном торговом предложении (УТП). И только потом писать тексты.

Продолжая оперировать банальностями: прежде чем написать текст для лендинга, нужно сформировать уникальное торговое предложение. Причем копирайтерам, которые планируют присоединить к наименованию своей должности вышеупомянутое слово, обычно приходится заниматься этим самостоятельно. Часто клиент не имеет никакого представления о том, чем его предложение уникально.

Причем мысль эта общая, которая работает не только с одностраничниками, но и с обычными сайтами. Скажем, некоторое время назад я писал тексты для интернет-магазина автозапчастей, который одним из немногих в своем городе оказывал услуги доставки заказа на дом. Причем на сайте информация об этом находилась в самом подвале подраздела “О компании”, который часто не читают вообще.

Просто прописав это на первой странице сайта в списке ключевых преимуществ, мы увеличили спрос на услугу на 3-4%. А ведь текст на главной тоже большинство посетителей не читает, для привлечения их внимания нужны картинки, инфографика. Использовав эти способы, можно было бы увеличить спрос на 10-15% и более. Все эти простые приемы давно и успешно используются специалистами в области лендингостроения.

Текст на главной большинство посетителей не читает – для привлечения их внимания нужны картинки и инфографика.

Бывает, успешность продажи зависит от одного единственного слова. Недавно я долго уговаривал 2-летнюю дочь идти купаться, и это «коммерческое предложение» она с негодованием отвергала. Однако стоило заменить слово «купаться» на «плескаться», а потом еще визуализировать его соответствующими телодвижениями, и она помчалась в ванную как посетитель торгового центра в бутик в «черную пятницу». Работа маркетолога-копирайтера при создании лендинга аналогична задаче уговорить ребенка: не написать простыню, а найти слова (иногда достаточно одного), которые «зацепят» и приведут посетителя за покупкой.

2aya

Об увеличении конверсий

Показателем успеха любого лендинга является количество конверсий. Ими могут быть звонки, заявки и прочие лиды. Это зависит от целей и задач заказчика. А на эту цифру влияет много факторов: прежде всего, сфера бизнеса. Совершенно различен подход к лендингам для B2C и B2B. В первом случае могут генерироваться спонтанные покупки, а текст может и должен апеллировать к эмоциям. Во втором – это недопустимо. Впрочем, универсальных решений нет. В одной и той же сфере можно выделить много вариантов целевой аудитории, и для каждой из них могут сработать разные тексты. В выявлении этих точек соприкосновения продавца и покупателя состоит задача маркетолога.

Алексей Паньшин: «У нас в агентстве есть клиент, с которым мы потратили 3 часа на составление «крючков», на которые мы будем ловить клиента на наших лендинга. Спустя время и энное количество выпитых чашек кофе мы собрали около 20 пунктов преимуществ, которые потом использовали при прототипировании дизайна и составлении технического задания на контент. В результате нам в ОЧЕНЬ конкурентной нише по Москве удалось добиться средней конверсии с лендингов в 12%».

К сожалению, по этому проекту Алексей связан жесткими обязательствами по NDA (сохранению коммерческой тайны. – Прим. ред.), поэтому полноценного кейса предоставить не может. Впрочем, это обычная ситуация для этой сферы бизнеса.

Конкретные проценты увеличения конверсии индивидуальны для каждой отрасли. 12% для высококонкурентной ниши на высококонкурентном рынке Алексей назвал умопомрачительным результатом. Но для какой-то другой сферы такой уровень может быть недостаточным.

С точки зрения нашего собеседника, оценивать эффективность лендинга нужно, отталкиваясь не только от своего продукта, но и от продуктов конкурентов. Если в поисковой выдаче отсутствуют качественные лендинги и сайты, можно прогнозировать более высокую будущую конверсию. Чем больше сильных конкурентов, тем ниже прогноз. Клиент смотрит и оценивает уже несколько привлекательных предложений, и, какое из них «сыграет» в каждом конкретном случае, предсказать невозможно. Возможно, это изменится с развитием нейросетей, когда технологии научатся по сетевому поведению пользователей создавать индивидуальные предложения. Сегодня будущее маркетинга только начинается.

О полотенцах

Как это ни удивительно, махровые полотенца вполне способны помочь вашему лендингу начать приносить доход. Мы взяли первую пришедшую в голову тематику, в данном случае ей оказалась «оптовая продажа полотенец», а нашим экспертом была предложена пошаговая инструкция по решению этой задачи.

Начинается все, конечно, не с поиска конструктора, где сделать лендинг выйдет дешевле, а с создания портрета потенциального клиента: кто он, что ему нужно, и почему он должен купить именно ваш продукт?

Оптовая продажа полотенец относится к сфере B2B, значит, посетителем сайта будет не конечный пользователь продукта, а предприниматель, основная задача которого – заработать на вашем продукте. Алексей выделил несколько позиций, которые заинтересуют посетителя:

  • Цены на товары (полотенца), оптовые и рекомендуемые для перепродажи (показываем, сколько можно заработать).
  • Условия покупки: величина минимальной партии, наличие накопительных скидок, каковы условия предоплаты, постоплаты и какие возможны способы оплаты. Обязательно указываем пакинг товаров (количество товаров в коробке/пачке).
  • Условия доставки: средние сроки сбора партии товара к оплате, средний срок доставки, стоимость доставки.
  • Ассортимент. Вы – производитель (или единственный дилер, или кто-то еще) и предлагаете покупателю то-то и то-то, что полностью удовлетворит его потребности.

Эти позиции в маркетинге еще называют «якорями» или, как выразился Алексей, «крючками», которыми «цепляют» потенциального клиента. Чем сложнее подход к аналитике, тем таких позиций будет больше, а портрет целевого клиента, которому адресовано предложение, – точнее.

Только выявив потребности будущего клиента и сформировав пресловутое УТП, которым маркетологи (и не только в интернете) «прожужжали уши» предпринимателям, можно браться за проработку технических вопросов создания лендинга. Главным, на что нужно обратить здесь внимание, Алексей назвал юзабилити (комплекс составляющих, которые делают информацию понятной, а пользование лендингом – удобным) и адаптивность (способность страницы приспосабливаться к экранам разных размеров).

Только выявив потребности будущего клиента и сформировав УТП можно браться за проработку технических вопросов создания лендинга.

Также наш собеседник указывает, что преимущества должны быть и прописаны, и визуализированы. Разные люди лучше воспринимают информацию разных типов. Также предусматриваются формы заявок, звонка с сайта, обратной связи, номера телефонов, иконки соцсетей и прочие способы связи.

Важно, чтобы текст не просто информировал, а призывал посетителя совершить действие. Бывают лендинги, на которых с первого взгляда непонятно, что здесь продукт можно заказать. Посетители читают информацию, а заказывать уходят на соседний сайт.

Одновременно проводится аудит поисковой выдачи. Сайты оцениваются на предмет соответствия «якорям». Один из лучших лендингов в заданной нише принадлежит производителю.

Секреты успешных лендингов

Алексей отметил, что лендинг сделан профессионально, хорошо продуман, но ему не хватает деталей.

Во-первых, не указаны цены. Точнее, они указаны, но, чтобы их увидеть, нужно развернуть вкладку «Информация», при беглом просмотре они не видны. Создавая лендинг, не рассчитывайте, что пользователь сразу начнет вчитываться в каждое слово, у вас есть всего 5-6 секунд, чтобы заинтересовать его.

Секреты успешных лендингов

Во-вторых, нет акций и специальных предложений. Посетитель не заинтересован в том, чтобы сделать заказ немедленно. Даже если ваше предложение заинтересует, он может добавить ссылку в закладки, но вернется к ней или нет – большой вопрос.

В-третьих, некоторые преимущества неконкретны. Например, указано, что производство сертифицировано, но сканов самих сертификатов нет. А «большой выбор тканей», «высокий уровень сервиса» и «кратчайшие сроки» – это классика дешевого «биржевого копирайтинга». Пишите «178 вариантов тканей», «с вами будет работать персональный менеджер», «изготовим в течение 1 дня», а заказчик сам решит, достаточно ли это предложение «большое», «высокое» и «кратчайшее».

Секреты успешных лендингов

Анализируя конкурентов, нельзя ограничиваться лендингами. Вашему клиенту не важно, каким инструментом вы пользуетесь. Оцените и сайты интернет-магазинов. Одним из самых сильных прямых конкурентов Алексей назвал сайт, на странице которого находится информация, ключевая для потенциального покупателя. Обращает на себя внимание простая и понятная карточка заказа.

Секреты успешных лендингов

Однако есть здесь очень большой недостаток – это SEO-текст на странице.

Секреты успешных лендингов

Во-первых, он просто бездарно написан: «полотенца махровые оптом являются незаменимыми помощниками на любой кухне и в ванной комнате». Что-что, простите? Обычно в этом месте говорят: «SEO-текст нужен для привлечения роботов на сайт, его все равно никто не читает». И это отчасти правда, если бы не…

Во-вторых, SEO-текст размещен НАД (!) каталогом, то есть именно он первым бросается в глаза посетителю и именно он создает первое впечатление о сайте. А у вас 5-6 секунд, не забывайте об этом. Иными словами, некоторая часть посетителей просто не дойдет до вашего превосходного каталога, оценив «прелести» SEO-текста, на котором вы сэкономили.

Прежде чем делать вывод, что лендинг не работает и деньги на него выброшены зря, сравните его с конкурентами и оцените как пользователь. Возможно, вы сами увидите, в чем его проблемные позиции. Если же перед вами стоит вопрос создания лендинга, главное, что вы должны понять, – это сложный инструмент, успешность которого требует серьезного маркетингового исследования, креативной и технической работы, аналитики продаж и доработки для повышения конверсии. Профессиональный лендинг просто не может стоить 5 тысяч рублей, потому что требует работы нескольких специалистов в течение минимум месяца!

Если первое, что вы спрашиваете в агентстве интернет-маркетинга: «Сколько стоит лендинг?», – результат вас не удовлетворит. Проверено. Верная постановка вопроса: «Сколько я заработаю на вашем лендинге?» и «Что вы для этого будете делать?».

Максим Ромаданов

Максим Ромаданов

Редактор «Жажды»

  • https://www.facebook.com/app_scoped_user_id/998244100277618/ Григорий Бурачевский

    Материал интересный, даже кое-что полезное нашел для себя… а под цитатой «К сожалению, по этому проекту Алексей связан жесткими обязательствами по NDA (сохранению коммерческой тайны. – Прим. ред.), поэтому полноценного кейса предоставить не может.» — можно «зарыть» все косяки, мифы и недоработки, банальную лень или вымысел со стороны героя.

    Больше кейсов давайте интересных, что бы хотелось каждый день, что то у Вас черпать)))

Вверх