Для сегментирования рынка и разработки позиционирования нового товара необходимо определиться с методами этого маркетингового инструмента. Первым делом нужно выбрать максимально подходящие методы для реализации этого проекта на основе стратегической цели компании. Существуют базовые методы сегментации рынка, которые следует использовать при формировании маркетинговой стратегии компании.
К ключевым методам маркетологи относят:
Остановимся подробнее на первой разновидности. Для объединения групп необходимо использовать сходство между потенциальными клиентами, основываясь на разных измерителях. При работе с таксономией необходимы так называемые алгоритмы кластеризации, которые вполне могут быть выполнены в виде иерархических деревьев с группами клиентов.
Один из наиболее распространенных алгоритмов – PRIZM. Он начинает процесс сегментации, сокращая набор из 500 возможных социальных и демографических данных. Эта система позволяет сформировать определенный сегмент. В результате выделяется, к примеру, кластер 50 – семьи. Этот показатель указывает на уровень наиболее успешной профессиональной карьеры, высокий доход и образование, а также на наличие крупной собственности и средний возраст людей.
Еще один пример сегментации на основе этого метода – «отношение потребителя к обновленному или новому товару». Анализ проводится на основе психологического признака. Выявляются несколько категорий людей, среди которых – суперноваторы, новаторы, суперконсерваторы, консерваторы и обычные покупатели. Исходя из них следует анализировать нишу и выявлять истинное отношение к новинкам до их создания и выпуска.
Современные тенденции в сфере аналитики и продвижения диктуют усложненные методы сегментирования рынка. Это необходимо для эффективного анализа емкости рынка компании или предприятия. Интегрированный маркетинг подталкивает к сегментированию самого товара по наиболее приоритетным критериям для его стремительного продвижения на рынке. Характеристика этого метода заключается в сегментации по одному конкретному фактору либо для однотипной категории товаров.
Кроме того, значим анализ определения целевого покупателя модели изделия: какие именно критерии и параметры важны для продвижения его в выбранной нише. Метод функциональных карт позволяет определить, на какой сегмент рынка рассчитано изделие и какие параметры и характеристики оно должно иметь.
Еще в процессе разработки стратегии нового товара этот метод дает возможность учесть все критерии при покупке и предпочтении целевого потребителя.
Благодаря такому подходу в процессе разработки нового изделия можно увидеть и скорректировать недочеты и создать товар для своего потребителя.
Метод «К-сегментирования» направлен на поиск критериев сегментирования для потенциального отбора соответствующих сегментов. Согласно этому методу, существует определенный потребительский рынок, структуру которого невозможно исследовать, и выделение сегментов в соответствии с такими критериями невозможно. Этот метод можно использовать, только если предприятие работает не первый год. Для новых компаний он не подходит, так как основная его цель – анализ существующих клиентов, формирование целевых групп и выявление потребностей на основе действующих потребителей товаров.
Вышеперечисленные способы и методы сегментирования рынка являются наиболее распространенными и эффективными. Однако существует их гораздо больше. Основная цель этого инструмента в маркетинге – получение ответа на вопрос, можно ли выделить группы целевых потребителей. В том случае, если таких устойчивых групп недостаточно, рекомендуется использовать стратегию массового маркетинга.