Контент-маркетинг = белое SEO

Советы эксперта: как привлечь клиентов с помощью контент-маркетинга

28.02.2017

В тот день, когда начинающий предприниматель выходит на интернет-рынок – открывает магазин в Сети или запускает собственный проект, – он сразу же попадает «в оборот» специалистов по продвижению. В дополнение к SEO, SMM и контекстной рекламе с относительно недавних пор агентства взяли на вооружение клиентский контент-маркетинг для бизнеса (КМ), который позиционируется как «белый SEO». Часто обещается посещаемость в 5 раз выше, конверсия в 10 раз больше, рисуются красивые графики и диаграммы. Но и ценники – из разряда «дорого, я пока не могу себе этого позволить». У небезызвестной «Текстерры» ставки начинаются с 60 тысяч рублей за проект, средние по отрасли стартовые инвестиции – 40 тысяч рублей. Если запланировать работу на длительный срок (как это делают крупные корпорации типа Red Bull), контент-маркетинг вполне может стать постоянной строкой расходного бюджета. Что это за зверь и с чем его едят, «Жажде» рассказал руководитель отдела контент-маркетинга digital-агентства «Скобеев и партнеры» Владимир Ланцов.

Продай барбекюшницу, или Зачем нужен полезный контент

контент-маркетинг, социальных сетях, система, компании, примеры, интернет-маркетинге, инструменты, контент-маркетинг для бизнеса, стратегия, методы, продвижение, анализ, цели

Владимир Ланцов

руководитель направления контент-маркетинга digital-агентства «Скобеев и партнеры», автор блога контент-маркетолога

Отвечая на вопрос, что такое контент-маркетинг, наш собеседник привел простой пример.

Владимир Ланцов: «Приближаются теплые дни, владельцы загородных домов задумываются об обустройстве зоны барбекю на своих участках, где самым важным предметом является гриль. Какой он должен быть формы? Какие размеры допустимы для обустройства заднего двора? Американское или китайское производство? Заинтересованный человек за ответами на эти вопросы обратится к поисковой системе, найдет наиболее качественный и полезный материал у вас на сайте, сохранит его себе и в следующий раз порекомендует его своему соседу, задавшемуся аналогичным вопросом. Через некоторое время после покупки владельцу на почту придет письмо о разновидностях аксессуаров и их применении, что подтолкнет его к выбору следующей продукции в магазине».

В этом месте должно прозвучать гневное восклицание: «Да есть у меня раздел с такими статьями на сайте, нанимал специально копирайтера туда писать, никакого толку! Никто не смотрит туда даже, трафика нет, продаж нет!». Но в этом и суть: время изменилось – изменились и требования к контенту на коммерческих сайтах.

A long long time ago, когда поисковики мало что умели, периодичность обновляемости ресурса играла значимую роль. Иными словами, если у вас на сайте был раздел «Новости», куда вы хоть раз в неделю кидали какой-нибудь рерайт, шансы оказаться в поисковике выше конкурента, у которого такого раздела нет, были существенны.

Сегодня поисковики знают и умеют чуть больше, поэтому регулярность обновлений стала менее значимой для общего веса релевантности сайта. Бо́льшую ценность приобретает качество, полезность и интересность контента, показателями которых стали поведенческие характеристики: количество отказов, глубина просмотра (количество страниц, на которые пользователь перешел по ссылкам с первой страницы), время нахождения на сайте. Если вы просто набросали в раздел «Статьи» десяток рерайтов на популярные ключевики по 100 рублей за штуку и ждете благодати, результат вряд ли окупит даже эту тысячу рублей. Такие методы давно не работают.

У каждой аудитории есть свое информационное поле, которое формируется вместе с ее потребностями. Если вернуться к продажам барбекюшниц, то наиболее узким вариантом такого поля будут ответы на вопросы по ее выбору, описанию моделей. Расширяя его, можно вычислить и другие «крючки»: рецепты блюд, которые можно приготовить на барбекю, полезные лайфхаки по готовке и загородной жизни и многое другое. Эти публикации не связаны напрямую с SEO (хотя адаптировать их для поисковиков тоже нужно). Они нужны, чтобы заинтересовать посетителя, задержать на сайте. Тем самым убиваются два зайца: во-первых, улучшаются поведенческие характеристики, сайт лучше ранжируется; во-вторых, приобретается «теплый» клиент, который может вернуться за покупкой в будущем и/или привести знакомого репостом.

С миру по нитке, или Как это работает

Недавно мы писали о продающих SEO-текстах, и редактор «безумных котиков» интернет-маркетинга Катерина Ерошина категорически подчеркнула, что SEO и КМ – совершенно разные вещи.

И с этим не поспоришь. SEO-тексты приводят трафик по определенному поисковому запросу, а одна из основных задач сеошника (не единственная) – собрать семантику, по которой могут прийти клиенты. У контент-маркетолога нет функции адаптировать текст к поисковикам (это сделает тот же сеошник). Главное для него: а) выявить, какая информация будет полезна для целевой аудитории; б) определить наилучший способ подачи информации (пост в соцсети, публикация в блоге, видео и прочее); в) найти оптимальные каналы распространения информации (отчасти зависит от формата: корпоративный блог, соцсети, видеохостинги, но и не только: читаемые блоги в данной отрасли, публикации в нишевых интернет-СМИ, отзывы авторитетных специалистов и многое другое).

Владимир Ланцов: «Сегодняшним клиентам важно получать советы от экспертов отрасли, бывалых владельцев и самих представительств продукции или услуги. Аудитория устала от систематического направленного посыла информации о покупке или заказе. В эпоху информационного шума человеческий организм приспособился фильтровать бесконечные рекламные потоки. Грубо говоря, традиционная реклама навязывает товар пользователю в одностороннем порядке, без обратной связи, а это быстро надоедает».

К общим для всех других каналов интернет-продвижения достижениям в виде повышения позиций в поисковиках, роста посещаемости и повышения узнаваемости бренда КМ добавляет свои: продвижение через выход на уровень эксперта в своей отрасли и использование трастовых и авторитетных ресурсов.

Показательный пример роста посещаемости корпоративного блога после запуска кампании контент-маркетинга и таргетинга в Facebook. Направление деятельности: офисные и спортивные поверхности для пола.

Сила соцсетей колоссальна. Осенью 2016 года «Фейсбук» поразил вирус: видео с погоней змей за детенышем игуаны. На момент публикации этой статьи ролик на Youtube собрал почти 9,5 миллиона просмотров и более 150 тыс. репостов, а канал BBC Earth приобрел без малого 10 тыс. новых подписчиков. Надо ли говорить о результативности такого контент-маркетинга?

Думаете, что это все для больших корпораций? Некоторое время назад настоящей сенсацией отечественного медиа-пространства стала обычная астраханская «Столовая № 100» благодаря зажигательному блогу одного из своих руководителей, Сергея Капустина. Результат – тысячи репостов в блогах и соцсетях, интерес со стороны нишевых СМИ о бизнесе. Правда, как признается автор блога в интервью одному изданию, монетизировать популярность не удалось, поскольку многие посетители столовой о ней даже не подозревают, а фанаты Капустина живут очень далеко от Астрахани. Этот пример как раз и показывает разницу между качественным контентом и контент-маркетингом. Яркие продающие тексты есть, а прочной связи между ними и целевой аудиторией (местными таксистами, полицейскими и офисными сотрудниками из округи) нет.

Успешный пример контент-маркетинга – влог (видеоблог. – Прим. ред.) «Трансформатор» Дмитрия Портнягина, основателя импортно-экспортной компании TransitPlus, занимающейся торговлей с Китаем. Здесь Дмитрий делится знаниями и опытом с начинающими предпринимателями, получает обратный отклик. Влог дает создателю мощную сеть для нетворкинга: заведения деловых знакомств, поиска партнеров и клиентов. Менее чем за полтора года существования «Трансформатор» собрал более 300 тысяч подписчиков, а видео Дмитрия посмотрели в общей сложности 6 миллионов раз.

Не так давно Дмитрий рассказал «Жажде» о том, как к 28 годам создать компанию с оборотом около 5 миллиардов рублей.

А вот еще один пример увеличения посещаемости проекта с запуском кампании по контент-маркетингу от «Скобеев и партнеры». Направление деятельности: автозапчасти.

Длительность работы над проектом составила 4 месяца, проводились работы над корпоративным блогом и публиковались статьи в нишевых СМИ. Показательно, что 4-кратное увеличение посещаемости сайта было достигнуто при снижении зависимости посещаемости с контекстной рекламы, на которую прежде направлялись основные затраты.

В поисках создателей, или Как запустить кампанию контент-маркетинга

Этот канал продвижения молод, поэтому рынок исполнителей только формируется и здесь достаточно много пробелов. Причем, в отличие от КМ, у других направлений интернет-маркетинга есть эконом-сегмент. Например, солидная доля рынка настройки контекста, SEO, ведения пабликов в соцсетях или подготовки текстов для сайта приходится на недорогих фрилансеров. С контент-маркетингом сделать так же не выйдет, поэтому ценник на услугу пока держится достаточно высоко.

Владимир Ланцов: «Только имея в портфеле услуг комплекс направлений интернет-маркетинга, можно развивать и предлагать услуги контент-маркетинга, так как даже для одного проекта могут понадобиться маркетологи (по контенту, директу, e-mail, таргетингу), дизайнер, верстальщик, специалист по SEO, копирайтер, редактор, журналист. Перед стартом работ необходимо провести маркетинговое исследование рынка, целевой аудитории, информационного пространства, контента, поведения пользователей, что несет дополнительные и значимые трудозатраты с соответствующими им расходами. Поэтому услуга контент-маркетинга как минимум стоит дороже стандартного продвижения сайта в поисковых системах на первом этапе».

Единственным способом «сэкономить» на услуге наш собеседник назвал некоторые узконишевые проекты, где производством контента занимается сам клиент (например, организация фото- и видеосъемки, написание специализированных тематических статей, с которыми не справятся обычный копирайтер или журналист). В этом случае в функции агентства входит только маркетинг, редактирование и распространение информации по отобранным каналам.

Если планируется сделать контент-маркетинг основным каналом продвижения на долгое время, стоит создавать собственные отделы. Но, безусловно, такое решение подходит только крупным компаниям с большим рекламным бюджетом. Именно так поступили, например, в Tinkoff-банк, запустив проект Tinkoff-журнал, во главе редакции которого поставлен один из лучших в своем деле редакторов Максим Ильяхов. Проект уже сейчас является одним из ведущих интернет-изданий в области потребительских финансов, кредитов и инвестиций.

Наверное, лучшим примером контент-маркетинга в рунете является «Яндекс». Поисковик предлагает пользователям все что только возможно: карты городов, расписания поездов, электричек и автобусов, навигатор, переводчик, телепрограмму, метеосводки, музыку и множество других сервисов, которые раз за разом привлекают пользователей обратно на сайт и делают его тем самым привлекательным для рекламодателей.

Ядром любого контент-проекта должен быть стратег, от которого зависит выработка общей линии продвижения компании и постановка ее цели. Его первые помощники – специалисты по маркетингу, в функции которых входит непосредственный анализ рынка. После того как разработан контент-план, в дело включаются SEO-специалисты, в задачи которых входит сделать так, чтобы контент «понравился» поисковикам. Следующий этап – работа копирайтеров, журналистов, видеоредакторов и графических дизайнеров над его разработкой. Редакторы сводят воедино работу большой команды специалистов. Важнейший заключительный этап – распространение контента. Здесь нужны SMM-маркетолог для работы с корпоративными соцсетями, директолог для привлечения клиентов из контекстной рекламы, e-mail-маркетолог для оптимизации почтовой рассылки по базе клиентов, таргетолог для настройки таргетинга и ретаргетинга.

Конечно, такой вариант практически недоступен малому бизнесу. Поэтому и ценник в «40 000 плюс» в агентстве перестает выглядеть таким уж большим.

Превращаем статистику в деньги, или Как отследить динамику роста

Не один год потребность качественного продвижения во времени эксплуатировалась шарлатанами, которые стремились выкачать из клиентов побольше денег за несколько месяцев, отговариваясь тем, что результат скоро появится. Сегодня первые результаты нужно показывать не за 2-3 месяца, а уже через месяц. По словам Владимира, контент-маркетинг за счет одновременного использования большого количества каналов способен давать ощутимые результаты относительно быстро.

Владимир Ланцов: «Эффект можно наблюдать уже после первого месяца старта работ, а внушительный приток новых клиентов, и как следствие – рост капитализации, наступает через полгода. Но многое зависит от каналов продвижения, которые используются в проекте, и, соответственно, от цены вопроса. Скажем, в максимальном пакете с условием размещения отдельных статей в массовых нишевых СМИ (например, журнал Forbes) конечная стоимость может доходить до 300 000 рублей».

Основные технические показатели в процессе продвижения контент-маркетингом – это отказы, глубина просмотра, время на сайте.

Пример роста этих показателей по еще одному проекту «Скобеев и партнеры». Тематика – товары для дома.

Период	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
1 месяц	22.01%	1.696	00:01:32
2 месяц	19.65%	2.110	00:02:52
3 месяц	16.56%	2.126	00:03:12
4 месяц	16.23%	2.228	00:03:43
5 месяц	12.27%	3.318	00:04:01
6 месяц	12.44%	3.978	00:04:15

А теперь сравним таблицу с графиком роста капитализации за то же время:

В первый месяц показатели по продажам находятся на одном уровне с позициями до запуска. Ощутимый рост начинается со второго месяца. К пятому месяцу уровень продаж увеличен в 3 раза, а сайт стал не только продающим, но и интересным пользователю, о чем говорят технические показатели: пользователи стали вдвое реже уходить с первой страницы, просматривать по 3-4 страницы вместо 1-2 и проводить на сайте в 3,5 раза больше времени, чем до запуска проекта.

Особенностью аналитики кампании контент-маркетинга, в сравнении с другими разновидностями продвижения, наш собеседник назвал ее многоканальность. Из-за этого очень трудно детально отследить источники переходов. Чтобы корректно подсчитать реальное количество и источники лидов, нужна адекватно настроенная система аналитики (причем не только стандартная метрика, но и дополнительные сервисы и инструменты), а также CRM сайта. Поэтому задумываться о будущем продвижении стоит еще на этапе создания сайта.

Как рецепты продвигают Coca Cola, или Будущее контент-маркетинга

Самым интересным контент-проектом в отечественном медиа-пространстве последних лет Владимир назвал кампанию, запущенную Coca Cola.

Владимир Ланцов: «Один из самых узнаваемых брендов в мире в 2014 году запустил потрясающую персонализированную контент-маркетинговую кампанию с именами на баночках и бутылочках, а также короткими описаниями для больших емкостей. В данной стратегии Coca-Cola сделала основным посылом важность внутреннего личного «я», а как может существовать «я» без имени? Самая вирусная стратегия, стартовавшая без комплексного исследования, захватила мир и, естественно, Россию. Они не просили рассказывать о себе, не генерировали акции с целью публикации материала в Instagram – люди сами это делали. Сейчас бренд концентрируется на развитии масштабных полезных идей, которые обязаны не только увеличить проникновение бренда в массы, но и донести до потребителей что-то полезное, так как это больше всего запоминается. В Coca-Cola считают, что лучшие истории не вымышленные, а их создают люди, живые люди, и с этим трудно не согласиться. Давайте рассмотрим сегодняшний пример совместного контент-маркетинга от Coca-Cola и канала Bon appetit. Заходим на официальную страницу бренда в сети Интернет, и перед нами целая страница с рецептами на каждый день».

В социальных сетях успешно реализуется программа распространения информации. Скажем, каждый новый рецепт в паблике «ВКонтакте» (где всегда ненавязчиво присутствует бутылка «Кока-Колы») получает более 10 тысяч лайков и не менее 1,5-2 тысяч репостов. В сравнении – обычный пост с рекламным изображением или видео собирает менее 2 тыс. лайков и 50-150 репостов.

Владимир видит успешным будущее контент-маркетинга, поскольку здесь невозможны банальные манипуляции с неконвертируемой посещаемостью. Сама идея КМ буквально висела в воздухе уже более десятилетия, но только в последние годы приобрела определенность. К недостаткам можно отнести лишь небольшое количество специалистов в этой отрасли, большинство из которых сосредоточены в крупных агентствах.

Еще одна проблема: видя новый рынок, агентства начинают перепрофилироваться и включать контент-маркетинг в пакет услуг. Вчерашние сеошники, эсэмэмщики и копирайтеры провозглашают себя контент-маркетологами, но по факту продолжают играть на привычном для себя поле, только за большие деньги и с меньшей эффективностью.

Владимир Ланцов: «Если вы наблюдаете ситуацию, когда компания, которая только вчера предлагала услугу по контекстной рекламе или только SEO, сегодня трубит о эффективном КМ, то осторожно обойдите данное агентство стороной. Лучше всего отталкиваться от публикаций в интернете, выступлений на конференциях. Если вы все-таки решили открыть собственную миниредакцию, то готовьтесь к тому, что редкий специалист стоит внушительных денег, относительно того же директолога или оптимизатора. Наличие собственного специалиста в штате дает компании большое преимущество во всем интернет-маркетинге. Помимо того что контент-маркетинг отлично подогреет все остальные направления рекламы, штатный специалист в силах выстроить общую систему продвижений бизнеса, учитывая все рекламные каналы. Данный специалист обладает комплексными знаниями, так как контент-маркетолог – это прежде всего маркетолог».

Когда на одной из конференций два года назад представитель «Яндекса» ответил SEO-сообществу: «Делайте сайты для людей, а не для продажи ссылок», –интерпретировали эти слова по-разному. Примеры успешного продвижения контент-маркетингом преподносят их в особом свете. Коммерческие организации стремятся не только продавать, но и удовлетворять потребность своих клиентов в информации. И не это ли одно из проявлений тенденции к созданию сайтов для людей?