Как работать с контекстной рекламой

Чек-лист: основные термины

Начинается рекламная кампания с чтения. Если речь идет о «Яндекс Директ» (рекомендуется для новичков, он немного проще Google Adwords), стоит изучить подраздел «Яндекс.Помощи» вот здесь.
Выжимка по основным терминам далее.

Ключевые фразы. Это слова, наличие которых в поисковом запросе или на странице сайта рекламной сети включает показ вашей рекламы.

Минус-слова и минус-фразы. Это слова, наличие которых в поисковом запросе или странице сайта рекламной сети выключает показ вашей рекламы.

Транскрипцию английского far и «фара» «Яндекс» воспринимает как одно и то же слово. Вот только приобрести компьютерную игру в магазине автозапчастей не получится. Указав в списке стоп-слов «край», автомагазин может избежать показов по запросам на покупку компьютерной игры.

CTR по одним поисковым запросам не влияет на цену клика по другим. Показы по нерелевантным запросам часто приносят клики, но почти никогда не приносят конверсий. Поэтому их нужно минусовать.

CTR характеризует кликабельность рекламного объявления. Чем выше CTR, тем лояльнее к объявлению алгоритмы «Директа» и тем ниже цена клика.

На CTR влияет ряд факторов. Основные — конкуренция (как с другими рекламными объявлениями, так и с органическим поиском), релевантность запросу, качество текста самого объявления и многое другое, включая такие на первый взгляд мелочи как время суток.

Посадочная страница. Это страница, на которую будет направлен трафик с объявления. Ей может быть наиболее релевантная для данной группы запросов страница на основном сайте интернет-магазина, сайте-визитке или специально разработанный для определенного товара или услуги сайт-одностраничник.

Временной и географический таргетинг. С географией все предельно понятно. Работаете с региональным рынком — ограничиваете показы только им. Временной таргетинг хорошо работает для акционных предложений, которые действуют в определенные часы (например, бесплатная доставка с 10.00 до 13.00). Или если «Яндекс.Метрика» показывает, что в определенное время суток клиенты редко совершают целевые действия.

Цена клика. «Директ» — это аукцион, поэтому цена здесь условна. Есть рекомендованная ставка, которую можно увеличить или уменьшить. Ставками можно управлять автоматически или вручную.

При автоматической ставке будет устанавливаться оптимальное значение для запроса. При этом можно или быстро исчерпать бюджет (если не установлено ограничение) или к часу дня упереться в потолок и на вечерние часы выпасть из аукциона.

При ручной настройке можно установить максимальную цену клика для данного объявления самостоятельно, но тогда оно может быть не показано вообще или не попасть в спецразмещение (самый кликабельный блок над поиском).

Конверсия. Это отношение количества посетителей, выполнивших на сайте определенные действия (регистрация, заполнение формы, покупка в интернет-магазине, просмотр контактов и прочее) к общему количеству посетителей.

«Яндекс.Директ Коммандер». Официальный инструмент от «Яндекса» для управления контекстной рекламой. Подробнее о нем читайте здесь

Почему контекстная реклама – это сложно

Все направления интернет-маркетинга сложны по-своему. Для контекстной рекламы нужно отметить несколько ключевых моментов:

• Многофакторность. Каждый элемент этой системы связан с другим. Контекст – это своеобразный кубик Рубика: выстроишь одну линию, уйдет вторая. И, как и у кубика Рубика, нет единой схемы для сборки. Есть рекомендации, пользуясь которыми, можно получить результат. Все остальное зависит от бюджета, умения анализировать, знания своего рынка.
• Динамичность. В контексте все меняется гораздо быстрее, чем в других направлениях. Нельзя настроить кампанию и забыть о ней даже на неделю. Известный специалист по контексту Илья Исерсон приводил показательный пример. В кампании для одного из клиентов использовался ключ «черный дым дизель» (бизнес – ремонт дизельных двигателей). В августе 2016 года по этому ключу внезапно выросло количество показов, а показатель CTR устремился вниз. Выяснилось, что причиной стал черный дым из трубы ракетного крейсера «Адмирал Кузнецов», который широко освещался прессой и вызвал всплеск поисковых запросов по теме. Постоянно отслеживать ситуацию и вносить в нее изменения помогает «Яндекс.Метрика».
• Сложность анализа. В контексте исследование начинается с анализа конкуренции в выбранной нише, продолжается сбором максимально возможного для данного бюджета семантического ядра и далее – анализом расходов, конверсий, доработкой посадочных страниц.

Вопросы эксперту

Яков Осипенков

Специалист Convert Monster, автор блога по контекстной рекламе.

«Жажда»: В чем преимущества контекстной рекламы по сравнению с другими способами продвижения в интернете?

Яков Осипенков: Если рассматривать только интернет (SEO, таргетированная реклама, тизерная, медийная/баннерная реклама, e-mail), я бы выделил следующие:

• Точность. Мы показываем объявления только тем людям, которые проявили интерес к нашему продукту или услуге. Если пользователь делает в поисковике запрос «купить камеру sony action cam», система выдаст релевантное ему объявление (сайты с камерами) как над результатами поисковой выдачи, так и под ней. Также и с рекламой на сайтах-партнеров (РСЯ) – она подсознательно вызывает доверие пользователей. С другими типами рекламы мы не можем так сильно влиять на поведенческие факторы.
• Оперативность. Благодаря простому функционалу «Яндекса» и Google запустить рекламные кампании и получать первых потенциальных клиентов можно чуть ли не сразу. Но, конечно, все зависит от скорости модерации. С SEO такого точно не будет, поскольку он сложнее всех вышеперечисленных, а результаты могут стать заметны спустя несколько месяцев. Таргетированная реклама и e-mail-рассылки также могут дать быструю отдачу по временному показателю.
• Низкая стоимость. Оговорюсь сразу, речь идет о пороге входа для тестирования данного источника. Поскольку в контекстной рекламе мы платим только за переходы на сайт (не говоря о модели CPM в контекстно-медийной сети), то мы и сами, как рекламодатели, планируем бюджет, который готовы потратить на продвижение. Минимальная сумма платежа в «Яндекс.Директ» – 1000 руб. без учета НДС, в Google AdWords – всего 100 руб.
• Гибкость. В зависимости от того, насколько эффективно работает контекстная реклама, в нее мгновенно можно вносить изменения: по времени и региону показа, демографическим данным, ставкам ключевых слов, содержанию объявлений и т.д.
• Прозрачная аналитика. Анализировать можно любой из упомянутых типов рекламы при условии, что у вас на сайте установлен хотя бы один счетчик веб-аналитики. Но поистине мощным инструментом становится связка «Яндекс.Директ» – «Яндекс.Метрика» и Google AdWords – Google Analytics. При взаимодействии этих систем друг с другом появляется возможность оценивать эффективность рекламных кампаний вплоть до прослеживания интересов пользователей, характера их поведения на сайте, дополнительных демографических данных по городу, полу, возрасту, типу устройства и др.

– Какие ошибки чаще всего допускают предприниматели, которые сами ведут рекламную кампанию?

– По-хорошему, каждый человек должен заниматься своим собственным делом, тем, что у него получается лучше всего. Если вы стоматолог – лечите зубы; если пожарник – тушите пожары и спасайте людей из пламени; если предприниматель – направляйте все усилия на то, чтобы ваш бизнес приносил прибыль. А грамотная настройка и ведение рекламных кампаний остаются специалистам в этой области. Это могут быть как крупные агентства, так и специалисты-одиночки или фрилансеры.

Как показывает практика, предприниматель, который не умеет или не хочет делегировать задачи профессионалам в своей сфере, не имеет возможности нанять отдельного человека для выполнения этой работы, – управляет своим бизнесом плохо.

Если говорить об ошибках, то это:

• Отсутствие практического опыта – пресловутое правило 10 000 часов. Специалист по контекстной рекламе, который в результате упорных занятий ЛЮБИМЫМ ДЕЛОМ посвятил настройке РК бо́льший по сравнению с предпринимателем период своей сознательной жизни, в 99% случаях выполнит свою работу лучше него. Он знает, в каких случаях использовать ту или иную функцию, куда нажать, чтобы произошло нужное действие. И понимает, что нужно сделать, чтобы больше не повторилась какая-либо проблема. Правда, нужно признать, что рынок переполнен большим количеством предложений сомнительного содержания и низкого качества услуг. Отсюда желание вести контекст самостоятельно и ошибки.
• Информационный провал. Интернет-маркетинг – среда динамичная, и каждый день нас радуют новыми инструментами и алгоритмами. Человек, занимающийся развитием бизнеса, не будет и не должен следить за обновлениями функционала контекстной рекламы, быстро подстраиваться под быстро меняющиеся правила игры.
• Отсутствие аналитики. Здесь расскажу на примере. Не так давно в Convert Monster обратился человек с заявкой на аудит. Зайдя в аккаунт, я удивился – вроде бы и неплохо все сделано для простого обывателя, есть структура, прослеживается какая-то логика. Но! Человек потратил большие деньги, но не соизволил даже настроить цели в Google Analytics или «Яндекс.Метрике». На вопрос, как вы отслеживали эффективность вложенных денег и зарабатывали ли вообще, поступил ответ: «По ощущениям было хорошо, но в последнее время как-то хуже стало. Помогите!» Так работать нельзя…

– Иногда встречаются два диаметрально противоположных мнения. Первое – что контекст дороже остальных направлений. Второе – наоборот, что он дешевле и быстрее. Можно ли сказать, что одно из этих мнений правильно, а другое – нет? От каких факторов зависит бюджет на контекст?

– Нельзя однозначно сказать, дороже или дешевле, быстрее или медленнее. Все зависит от конкурентоспособности продукции, масштабов бизнеса и тематики проекта.

Поскольку контекстная реклама – это аукцион, для приблизительного подсчета рекламного бюджета необходимо знать прогнозируемое количество кликов по объявлению, их среднюю цену.

Сделать это можно с помощью инструмента прогноза бюджета от «Яндекса» для «Яндекс.Директ» и планировщика ключевых слов от Google для Google AdWords.

Но надо понимать, что эти цифры ориентировочные и могут содержать погрешность как в плюс, так и в минус по бюджету.

– Иногда контекстная реклама воспринимается как временный источник трафика, пока не заработают долгосрочные направления. Прежде всего, имеют в виду трафик из поиска. Насколько правилен такой подход и почему?

– Каждый тип рекламы уникален и рассматривать контекстную рекламу как временный трафик или как замену другому направлению ошибочно.

Можно параллельно использовать все источники трафика, выделить на период тестирования определенный бюджет и по его окончании снять основные показатели эффективности (KPI). На трафик, который принесет наибольший результат, – повысить бюджет. Тот, который не оправдал ожиданий, – протестировать еще раз с другим оффером, снизить бюджет или полностью отключить. В результате мы найдем «эталонный» источник трафика, относительно которого можно будет ориентироваться и принимать какие-либо маркетинговые решения.

Нет плохих или неработающих источников, есть плохо работающие руки.

Как автоматизировать контекстную рекламу

Итак, контекстная реклама – это сложно, без специалиста не разобраться. На первый взгляд. Но сегодня есть альтернатива – специальные сервисы, которые обещают предпринимателям возможность самостоятельно настраивать и вести свои рекламные кампании. Условно их подразделяют по целевой аудитории: для владельцев сайтов и профессиональных маркетологов. По этому критерию их дифференцирует, например, блог SeoNews.

С помощью сервисов автоматизации можно:

• Подключать уже действующие рекламные кампании для подробного анализа.
• Находить проблемы и давать рекомендации по улучшению кампании.
• Устанавливать ставки для поддержания определенной позиции в поиске, выбирать оптимальную стоимость клика.
• Отключать рекламные объявления при достижении сайта по данному запросу заданной позиции в поиске (как правило, ТОП-3).
• Управлять настройками, копировать их в новые кампании, чтобы сократить время на их создание.
• Удалять повторения ключевых запросов из разных объявлений.
• Формировать объявления и добавлять utm-метки.
• Переносить кампании из «Яндекс.Директ» в Google Adwords и наоборот.
• Подсчитывать рекламную ставку исходя из маржинальности продукта и ожидаемой прибыли.
• Создавать кампании по упрощенной схеме на готовых шаблонах.
• Вести подробную аналитику рекламной кампании по расширенному списку параметров.

Могут системы автоматизации заменить работу специалистов по контексту или нет, «Жажде» рассказал эксперт.

Вопросы эксперту

Константин Найчуков

Евангелист eLama

– Что такое БИД-менеджеры, какие задачи решают, и чем могут помочь в настройке рекламной кампании владельцу бизнеса?

Константин Найчуков: БИД-менеджер – это внешний инструмент управления ставками в поисковой рекламе. Если упростить, его задачи:

• Спрятать от аукциона искреннюю (максимально допустимую) ставку.
• Автоматизировать рутину по проверке и изменению ставок.
• Удерживать максимально возможную позицию в рекламной выдаче.
• Снижать фактическую цену клика за счет снижения разогрева аукциона.

Говоря проще, его главная задача – покупать максимум трафика по минимально возможной цене.

– Могут ли инструменты автоматизации избавить бизнес от необходимости обращаться к агентствам? Или все-таки у них другие задачи?

– Освобождает ли наличие в доме молотка от необходимости обращаться к специалистам по строительству и ремонту жилых помещений? Если вы умеете держать его в руках и вам просто нужно забить гвоздь, то, конечно, обращаться к специалистам нет необходимости. Но если задача гораздо сложнее и более комплексная, то одним «молотком» не обойтись.

– От автоматизации часто ждут результата, что называется, «настроил и забыл». Работает ли это в контекстной рекламе?

– В контекстной рекламе подход «настроил и забыл» не работает, как и в любой другой агрессивной, динамично изменяющейся среде. Даже если забыть о конкурентах, то в месяц, в среднем, выходит десять обновлений от «Яндекс.Директа» и Google AdWords. Иногда эти обновления добавляют новые возможности, иногда – серьезно меняют правила игры.

И никем не отменяется оптимизация кампаний: отслеживание запросов, добавление минус-слов, отключение нерентабельных площадок в партнерских сетях Google и «Яндекса», тестирование новых рекламных форматов, объявлений и креативов и прочего. Все это нужно для того, чтобы «контекст» не снижал своей эффективности и продолжал приводить клиентов для бизнеса.

– По каким показателям нужно отслеживать эффективность кампании в процессе работы? Какие инструменты нужно применять, даже если автоматизация у вас используется в том или ином виде?

– Ключевыми показателями эффективности для поисковых кампаний по каждой ключевой фразе являются стоимость заказа/целевого действия (CPO/CPA), конверсия (CR), стоимость клика (CPC), кликабельность (CTR), средняя позиция показа. Для кампаний в сетях по каждой площадке и по каждой ключевой фразе – CPO/CPA, CR, CPC, CTR, охват.

Чтобы анализировать эффективность рекламы, нужны, во-первых, голова и знание математики. И во-вторых, «Яндекс.Метрика», Google Analytics, отчеты рекламных систем, Excel или Power BI для сведения данных из разных источников.

– Для тех, кто хочет попробовать настроить контекст самостоятельно, можно ли, скажем так, «потренироваться» на небольшом бюджете?

– Бюджет очень сложно распланировать заранее, а расходы всегда зависят от качества настройки. Примерный бюджет можно рассчитать по формуле:

Бюджет = (Желаемое количество продаж / Конверсия из посетителя сайта в клиента) х Средняя цена клика.

Но, чтобы получить конверсию и цену клика, нужно начать работать.

В первую очередь, выбирайте уже сформированный спрос в поиске – коммерческие запросы со словами «купить», «цена», «заказать» и прочее – и протестировать «контекст» на них. Если продажи есть, то копать дальше: расширять семантику, запускать другие типы кампаний.

Обратная сторона

Собирая наш кубик Рубика, мы не могли не узнать точки зрения другой стороны рынка – бизнеса. Ведь типичный начинающий предприниматель – это и швец, и жнец, и на дуде игрец. И это нормально для этапа, когда бизнес работает на рекламу, а не реклама на бизнес, как нам рассказывал Денис Савельев из «Текстерры».

Макс Ковалев

Создатель интернет-магазина costmetic.ru

– У нас пока еще молодой интернет-магазин, поэтому все делаем сами, в том числе и контекст. Такой подход имеет свои плюсы и минусы.

Главное преимущество самостоятельной настройки – никто не знает продукт лучше, чем вы сами. Особенно, если у вас специфичная ниша. Поэтому можете глубже проработать семантику и подобрать УТП для объявлений.

Самостоятельно можно начать с минимального бюджета. Серьезным агентствам вряд ли будет интересно работать с бюджетом меньше 50-100 тысяч в месяц.

Большой минус настройки своими руками – временные затраты. За первый месяц запуска контекста я собрал и запустил больше 30 тысяч запросов, но это около 20% от их потенциально возможного количества. Если учесть, что контекст не единственный рекламный канал, для полного запуска потребуется больше полугода.

Еще один минус – необходимость в специальных знаниях, которые приходится собирать по крупицам со всего интернета. Я пока не встречал курса, который охватил бы весь спектр необходимых знаний, приемов и фишек.

Владимир Берая

Руководитель интернет-проектов IPC2U Worldwide и iGo3D Russia

– Безусловно контекстной рекламой должны заниматься профессионалы. Есть три решения: In-home, Агентство и Custom.

Поскольку идеального универсального решения, которое удовлетворило бы потребности любого бизнеса не существует, давайте рассмотрим эти варианты, подробнее, с описанием, основанным на опыте работы.

In-home — это штатный специалист или команда внутри компании. Для низкоконкурентного нишевого бизнеса, где в одном юните совмещают интернет-маркетолога, SEO-специалиста и специалиста по контекстной рекламе.  Это решение работает при условии, что сотрудник является специалистом по контекстной рекламе хотя бы начального уровня, что могут гарантировать сертификаты «Яндекс Директ» и Google Adwords. Сейчас пройти сертификацию может любой желающий, обладающий соответствующей подготовкой, получить которую самостоятельно — не очень просто, но вполне возможно.

В 2016 году Яндекс и Google сделали особый упор на изготовление качественных обучающих материалов, предназначенных для самостоятельного изучения основ контекстной рекламы. К примеру на Youtube-канале «Яндекса» –«Обучение рекламным технологиям», созданном в мае 2016 года, – уже более 340 обучающих роликов и 894 тысячи просмотров.

В крупных B2B-проектах можно не привлекать агентства, а растить свою команду, работая с частными специалистами с высоким уровнем экспертизы и опытом работы на конкретном рынке. Именно так вместе с реализацией задач накапливается бесценный опыт успешных и высококонверсионных стратегий рекламных кампаний, представляющих из себя серьезную коммерческую тайну.

Агентство оптимально для большинства «стандартных» компаний, занимающихся «классическим» B2B или B2C бизнесом, где объектом реализации служит простой понятный товар или типичная услуга. А Custom – это вариант для холдинга или группы компаний с одним штатным специалистом с высоким уровнем экспертизы в контекстной, контекстно-медийной, медийной рекламе, взаимодействующий с различными подрядчиками — сервисами автоматизации и агентствами.

Борис Преображенский

Создатель интернет-магазина ForOffice.ru

– Еще с момента создания ForOffice в начале 2000-х годов я вел контекстную рекламу самостоятельно, позже контекстом занимался внутренний отдел маркетинга. Я всегда был уверен, что никакое агентство не будет заинтересовано в нашем развитии сильнее нас, но я ошибался. После долгих поисков я нашел небольшую компанию, которая смогла показать, что их компетенции и опыт стоят того, чтобы отдать этот блок на аутсорсинг. Объем контекста вырос, мы столько не могли сами сделать, не хватало рук и знаний, плюс были разработаны новые стратегии, которые мы раньше не использовали

Главное, что я вынес для себя, что агентство должно быть небольшим, должно дорожить каждым клиентом и всегда быть на связи. В нашем случае я затем стал совладельцем такого агентства и нисколько не сожалею. Результатами доволен.

Рекомендации «Жажды»

Пообщавшись с обеими сторонами рынка, мы пришли к одной важной мысли. Обе точки зрения: и что контекст – задача для профессионалов, и что кампанию можно запустить самостоятельно – имеют право на существование. Более того, друг другу они не противоречат.

1. На начальном этапе существования бизнеса при небольшом бюджете можно заниматься контекстной рекламой самостоятельно, без привлечения специалистов. Но нужно быть готовым к тому, что придется потратить много времени на изучение вопроса, а часть бюджета может быть израсходована непродуктивно. Можно автоматизировать часть рутины средствами автоматизации или делать все вручную – выбирать вам.
2. В узких высококонкурентных нишах в дальней перспективе более востребован инхаус – штатный специалист или отдел интернет-маркетинга. Во-первых, из-за сложности продукта. Во-вторых, если отношения не сложатся, агентство может реализовать готовые наработки на ваших прямых конкурентах. Впрочем, прямой зависимости нет. Может и не реализовать. И штатные сотрудники тоже иногда уходят к конкурентам.
3. В процессе масштабирования бизнеса переход к услугам агентств или наем специалиста на работу с контекстом неизбежны. Эта сфера очень динамична, алгоритмы постоянно меняются. Эффективная еще вчера стратегия перестает работать сегодня. В этом плане квалифицированные специалисты действительно более выгодны – они постоянно в курсе обновлений. Предпринимателю же для их отслеживания придется отрывать время от более важных задач – это вредит бизнесу.
4. У работы с крупными компаниями и мелкими агентствами тире частниками (часто последние две категории незначительно друг от друга отличаются) есть свои плюсы и минусы. Здесь стоит ориентироваться по бюджету. Малому бизнесу с бюджетом на контекст порядка 100 тыс. рублей стоит ориентироваться на небольшие агентства. Внимания будет больше. Крупняк работает с «высшей лигой». Очень вероятно, что им часто будет не до вас.
5. Контекстную рекламу не стоит рассматривать только в качестве временного источника трафика для начинающих. Она вполне может быть встроена в систему интернет-маркетинга компании на длительное время и использоваться в комплексе с SEO, баннерной и тизерной рекламой, соцсетями, контент-маркетингом.

Контекст – это действительно сложно. Чтобы он начал приносить прибыль, нужно потратить много времени на сбор семантического ядра, изучение настроек рекламных кампаний, тестирование стратегий и их постоянную доработку. Если бизнес небольшой и иных вариантов нет, можно и нужно делать это самостоятельно. Но в будущем все равно встанет вопрос выбора между штатным сотрудником и инхаусом, потому что уследить за всеми нововведениями невозможно. И еще: если суть «настройки контекста» в вашем понимании – в том, чтобы разместить объявление по нескольким популярным запросам и ждать звонков, вас ждет разочарование.

Что еще посмотреть/почитать.

Блоги и онлайн-журналы:

• Онлайн-журнал PPC world. Новости контекстной рекламы и аналитические материалы.
• Подраздел PPC на Netpeak.ru.
• Блог студии Convert Monster.

Видео:

• Видеоканал проекта eLama.
• Материалы специалистов-практиков от университета интернет-профессий «Нетология».
• Видео-канал Константина Горбунова.

Книга:

• Филипп Царевский «Яндекс.Директ. Как получить прибыль и не играть в лотерею».