Денис Савельев: «Самое важное в бизнесе – это люди»

– Один из самых любопытных для меня лично вопросов – это alma mater предпринимателей. И всегда особый интерес вызывают выпускники гуманитарных и творческих специальностей. Денис, я знаю, что вы в свое время закончили Литературный институт имени Горького. Как вы туда попали?

– Попал как все, не на коммерческих условиях. Сдал экзамены – был в то время творческий конкурс. Можно сказать, что пошел по интересам. Учился на отделении художественной литературы, мастерская Сергея Есина. Писал прозу, публиковался в разных альманахах, журналах. Честно говоря, многого уже не помню, давно это было.

– Собственно, мне интересно потому, что Литинститут кажется очень далеким от маркетинга и бизнеса направлением…

– Почему? Здесь я не согласен. Если мы вспомним культовую книгу для современных рекламщиков, «Generation П» Виктора Пелевина, то кто там главный герой? Выпускник Литинститута! На самом деле, у меня очень многие сокурсники пошли в маркетинг и рекламу. Опыт, полученный в Литинституте, мне в какой-то степени помогал, в какой-то – мешал, но все равно какие-то пересечения были.

– А как же культовая фраза из того же «Generation П»: «Нам здесь творцы не нужны, нам криэйторы нужны»?

– Ну, здесь все верно. Литературное творчество – это ведь тоже во многом технологическая работа. Именно творчеству обучить невозможно – это все внутри каждого человека. А вот последовательность действий, алгоритмы создания произведений – это то, что изучить можно. И в рекламе все то же самое.

– К моменту полноценного запуска «Текстерры» у вас уже был накоплен опыт в продвижении, интернет-маркетинге. Насколько сложным был переход к предпринимательству? Все-таки это решение множества задач совершенно другого плана…

– Здесь трудно сказать, потому что к началу работы над «Текстеррой» я уже 3 года фактически являлся предпринимателем. Бизнес-компетенция у меня была, точнее, как была… Она формировалась в процессе. Это очень долгий путь переосмысления самого себя, своей роли в бизнес-процессах. Я не могу сказать, что в 2010 году я уже был готовым предпринимателем. Даже когда в «Текстерре» у меня уже работало человек 15-20, я не отождествлял себя с предпринимателем, даже немножко сторонился этого.

– В том смысле, что вы старались не отрываться от коллектива?

– Не могу сказать, что именно старался. Принципиальное разделение есть сейчас, но это пришло не сразу. Это опять же долгий и постепенный путь. Такого, чтобы я проснулся и понял, что стал предпринимателем, у меня не было. Но есть другой момент. Некоторые вещи я раньше недооценивал с точки зрения важности для бизнеса. В 2010 году мне казалось, что главное – это идея. Многие люди, которые хотят стать предпринимателями, верят в идею. Но потом становится понятно, что с любой идеей можно работать, если получается наладить бизнес-процессы. Это следующая стадия, и я помню тот переломный момент, когда прошел эту эволюцию и мы начали настраивать бизнес-процессы на каком-то серьезном уровне. А где-то через три года пришло понимание, что даже бизнес-процессы – это не самое важное. Самое важное – это люди. То есть я уже был 7-8 лет в бизнесе, из них 4-5 в «Текстерре», и только тогда это пришло.

– А еще вопрос по персоналу: сейчас же тимбилдинг – очень модная штука, многие компании вводят какие-то его элементы в работу. Я вижу по вашим интервью, что это тоже используется – те же еженедельные «болталки», как вы это называете. А как здесь баланс поймать, чтобы это не превратилось в какую-то «обязаловку»? Нет ли у вас каких-то проблем с этим?

– Наши «болталки» только условно так называются. На самом деле, формат их постоянно меняется. Это могут быть тренинги, игры, что-то еще. Никакого рецепта, нужно это использовать или не нужно, нет. С одной стороны, понятно, что тимбилдинг в каком-то виде должен быть. Мне не хотелось бы говорить каких-то громких слов, но корпоративная культура играет важную роль. Но при этом все наши сотрудники – взрослые люди, а я совершенно не верю, что взрослого человека можно как-то перевоспитать. Единственный выход – это изначально брать на работу тех, кто приходит к тебе, имея какие-то другие цели, кроме материальных. Не только обеспечивать себя, свою семью, но и что-то еще. Вот это важнее. Не могу сказать, что это получается у нас в 100% случаев, но мы стараемся. Тем более, у нас все эти мероприятия не обязательные, по желанию.

– Немного поговорим о сфере вашей деятельности. Предыдущие ваши интервью были в 2016 году, и вы говорили, что конкретно контент-маркетинг и комплексный интернет-маркетинг развиваются, спрос растет. За прошедшее время что-то изменилось в лучшую или худшую сторону?

– Рост есть, но у него есть и обратная сторона. Происходит некоторая девальвация термина. Она неминуема потому, что, когда появляется какое-то новое направление, оно существует в какой-то неустоявшейся, неопределенной среде. У многих складывается ощущение, что это какой-то голубой океан, куда надо поскорее занырнуть, и все сразу будет хорошо. В реальности без экспертизы, без выстроенных технологий работы заскочить куда-то очень трудно. Есть много попыток сделать что-то, предложить это что-то как контент-маркетинг и продать. А клиенту маркетинг сам по себе не нужен, ему нужны результаты. Для нас маркетинг – это не услуга, которую мы продаем. Это методика получения определенного результата. Поэтому мы с клиентами ведем переговоры только на комплексный интернет-маркетинг, а контент-маркетинг – это форма работы, которую мы сами используем.

– Девальвация касается именно рынка предложений? Демпинг происходит?

– Да-да. Под контент-маркетингом сейчас очень часто понимается копирайтинг, что-то из этой оперы. Многие контент-студии и даже отдельные копирайтеры стали продавать контент-маркетинг, потому что это модно, это в тренде, высок спрос. В реальности же главное в этом термине все-таки маркетинг, а создание текстового контента – это далеко не самая важная часть того, что делаем мы. И компаний, которые сейчас делают настоящий контент-маркетинг, очень мало. Чтобы их перечислить, хватит пальцев одной руки. А спрос гораздо выше, поэтому и возникают предложения, которые имитируют контент-маркетинг.

– Вы же еще сами говорили, что профессионалов в принципе не так много. Ведь контент-маркетингу не учат практически нигде, есть известный курс «Нетологии», может, что-то еще. Но на системном уровне обучения контент-маркетингу нет.

– Когда я так говорил, это действительно было так, но сейчас все-таки картина несколько меняется. Та же «Нетология» уже выпустила какое-то количество специалистов, и это один из самых успешных и дорогих ее курсов. Рынок понимает, что интерес к этой тематике есть. Сейчас на многих сайтах типа «Хедхантера» периодически появляются вакансии. Но у образования есть определенные сложности, потому что рынок очень быстро меняется. Терминология неустоявшаяся. Часто бизнес, который понимает, что он хочет получить на выходе, не может это правильно сформулировать. Поэтому у одних компаний контент-маркетолог – это человек, который ищет какую-то информацию; у других – это то же самое, что журналист или копирайтер; у третьих – это действительно маркетологи.

Скажем так, проблемы с образованием есть, но положительное движение в этом направлении я вижу.

– Вопрос о стоимости контент-маркетинга. Это ведь тоже известный миф, или даже страшилка такая, – контент-маркетинг стоит дорого. Недавно мы делали материал по этой теме, и Владимир Ланцов из «Скобеев и партнеры» объяснял, почему так происходит и почему такая работа в принципе не может стоить дешевле 40 тысяч рублей.

– Конкретно с таким бюджетом мы, например, вообще не работаем. У нас средняя стоимость на комплекс – от 150 тысяч рублей. Но уточню, чтобы было понятно, – это цена комплекса. У нас есть клиенты и на отдельные работы: лендинг сделать, «воронку продаж» выстроить. Я думаю, Володя обозначил такую цифру, чтобы совсем уж людей не печалить. Это действительно дорогая история, но опять же, дорогая – это смотря с чем сравнивать. Ситуация, когда в интернете можно было дешево получать какой-то результат, закончилась с появлением множества каналов и инструментов продвижения. По инерции бизнес помнит, что на старте, еще лет 7-10 назад, интернет – как канал продвижения – был достаточно дешев. Но дальше вступил закон жизни. Не может быть так, что есть один эффективный канал продвижения, который существенно дешевле других. Увеличивались бюджеты, стоимость услуг, и постепенно цена привлечения клиента по каждому каналу – и онлайн, и офлайн – уравнялась.

– А если говорить о мелком бизнесе? У нас много читателей, у которых после выплаты налогов, оплаты поставщиков, каких-то других затрат, остается 50-60 тысяч рублей, и нужно думать, куда их распределить. Для низкобюджетников этот рынок закрыт?

– Ситуация каких-то новых компаний, когда еще не реклама работает на бизнес, а бизнес работает на рекламу, встречается повсеместно и без контент-маркетинга. Разве мы не знаем случаев, когда человек зарабатывает те же 50-60 тысяч рублей и при этом тратит 350-400 тысяч на контекстную рекламу? Это такой порочный круг, из которого трудно выбраться. Я считаю, что здесь с контент-маркетингом все даже немного лучше. Я лично убежден, что лучший контент-маркетолог – это не тот, кто умеет писать хорошие тексты, монтировать видео или еще как-то подавать информацию. Прежде всего, это эксперт в своей тематике. Экспертам мы прощаем все: орфографические и пунктуационные ошибки, какие-то проблемы с дизайном на сайте. Человек, который задает вопрос в интернете и получает на него исчерпывающий ответ, простит любые огрехи. Любой предприниматель либо становится таким экспертом в очень короткие сроки, либо он просто не вытянет свой бизнес более 3 лет. Если бизнес существует дольше, значит, там есть какая-то уникальная экспертиза, иначе он бы просто не существовал. Поэтому самим владельцам нужно тратить свое время на это направление: извлекать эту экспертизу и отдавать ее аудитории. И это тоже будет контент-маркетинг.

Есть хорошая аналогия: бухгалтерия. При этом владелец бизнеса не должен быть бухгалтером, но какую-то часть своего времени он должен ей уделять. Сколько именно – зависит от специфики. Где-то час в день, где-то час в неделю, где-то час в месяц. Все то же самое работает в контент-маркетинге. Можно уделять этому сколько-то времени по определенному графику, и это будет намного эффективнее, чем прибегать к услугам агентства, фрилансера или кого-то еще. У нас в агентстве главные люди – это не копирайтеры, а контент-стратеги. Это люди, которые буквально сидят на телефоне, общаются с клиентом и извлекают экспертизу. У нас в договорах прописано, что заказчик обязан нам этих экспертов предоставлять. На основе этой экспертизы мы составляем контент-планы, технические задания для копирайтеров и все остальное.

– А консультативная какая-то помощь возможна? Скажем, человек решает сам заняться контент-составляющей, скажем так, своего бизнеса, но в какой-то момент натыкается на какую-то проблему. Не знает, как составить план публикаций или как найти блог или СМИ, в который можно пристроить статью. Как быть в такой ситуации?

– Сейчас проблема в том, что информации по любому вопросу очень много и она легко доступна. С одной стороны. А с другой, нужно сформировать в себе навык критической оценки этой информации. Этот навык вообще полезен людям в целом, и он формируется независимо от интереса к контент-маркетингу.

– А в малом бизнесе есть какие-то проекты, которые в последнее время по-настоящему выстреливали? Вы выделяли «Тинькофф журнал». Его многие, в принципе, выделяют. Понятно, что это крупный проект с серьезными инвестициями, прежде всего, в профессионалов, которые его создают. Интересует именно формат мелкого и среднего бизнеса.

– Сейчас такое время, что уже трудно кого-то выделять. Таких проектов становится очень много. Посмотрите проекты, которые запускают компании практически в любой сфере бизнеса, и это будет видно. Люди, в принципе, начинают потреблять гораздо больше информации, чем 15-20 лет назад. В любой нише такие есть. Возьмите строительство, например. Приходит на ум компания Good Wood, посмотрите, что она делает в контент-маркетинге, как она это делает, какова ее роль на рынке. Но надо понимать, что такой результат – это небыстрая история, это путь, который надо пройти.

– Раз уж зашла речь о строительстве, вы ведь еще занимаетесь арболитовыми блоками…

– Да, есть такой проект, около года назад запустили.

– А как это получилось? Понятно, что специалисты по рекламе могут любой проект запустить, но почему именно блоки?

– Что называется, одно за другое зацепилось, и пошло-поехало. На окупаемость мы, конечно, пока еще не вышли, это сложно. Но с точки зрения трафика и лидов у нас все неплохо. Получили крупный проект, как раз используя контент-маркетинг. И вообще лидов с этого направления в данной сфере у нас больше, чем у кого-либо.

– То есть в продвижении использовались проверенные методы? Какие-то новинки использовали?

– Нет, никаких новинок пока. Только проверенные методы. Все, что мы для клиентов делали, использовали и на этом проекте. Не могу сказать, что все у нас прямо идеально, проблемы есть. Люди часто переоценивают значение маркетинга в бизнесе. Успешный бизнес – это сумма очень многих составляющих. Маркетинг, конечно, важен, но всех проблем он не решает.

– Практически начали отвечать на следующий вопрос: производство и агентство – это ведь совершенно разные направления работы, и опыт в одном мало помогает в другом. С какими-то нюансами ведения производства сталкивались за этот год?

– Естественно, сталкивались. Совершенно другой контингент клиентов, совершенно другие сотрудники. И вообще производство в нашей стране – это очень тяжко. Стандарты интернет-маркетинга таковы, что он постоянно находится на передовой, ищет какие-то новые приемы, технологии. Если мы и отстаем еще здесь от Запада, то очень незначительно, на каких-то 2-3 года. А в рабочих профессиях мы по ментальности отстаем фактически на поколения. У нас до сих пор считается нормальным, если сотрудник, такой трудяга, запил и не вышел на работу. Это правда жизни (горькая усмешка). Как с этим бороться, я не знаю. Учимся.

– А еще вы несколько лет назад говорили, что привыкли глубоко погружаться в дело, которым занимаетесь, и вам трудно разбрасываться. Раз вы запустили еще один параллельный бизнес, получается, что-то изменилось?

– Нет, здесь ничего не изменилось, все остается так же, как я говорил. Просто всю историю существования «Текстерры» мы параллельно вели какие-то другие проекты, но ни один из них серьезного развития не получил. Не хочется так говорить, но это такое «кладбище» проектов. Для успеха в бизнесе не всегда достаточно делать все правильно. Нужно еще что-то, стечение каких-то факторов, удача, если хотите, хотя я в нее не особенно верю.

– Приближаемся к завершению, немного отвлеченный вопрос: а что вам нравится больше – чистый лист бумаги или готовый манускрипт? Создавать что-то новое или работать с уже готовым?

– Трудно ответить. Скажем так, пройти заново тот же путь, который я уже прошел с «Текстеррой» или с моим первым бизнесом, я уже не смогу. Просто не найду в себе столько моральных сил. Если предположить ситуацию из разряда «уйти и запустить что-то новое», тут многое зависит от того, зажжет меня эта идея или нет, есть ли какой-то личный интерес к теме или нет. Я не уверен, что можно заниматься любым бизнесом без какого-то личного погружения создателя, полной отдачи всех сил. Пока, кроме «Текстерры», у меня такого проекта никогда не было.

– И последний вопрос – если есть такое понятие, как «жажда бизнеса», то что это?

– Такое понятие есть. Это жажда открытий и жажда изменения себя. Это очень важное качество, я считаю. Вообще если говорить о развитии бизнеса, то оно невозможно без изменения предпринимателем самого себя. Все проблемы, которые возникают в бизнесе, – это проблемы лично основателя, его собственные «баги». Соответственно, чтобы развиваться, нужно искоренять их в себе.

Кратко

Бизнес – это…

…если коротко, то путь.

Деньги – это…

…общепринятый метод измерения эффективности, а для меня лично – эквивалент свободы.

Главная черта характера

Дерзость.

Источник вдохновения

Творчество.

Если путешествие, то…

…у меня долговременный «роман» с Индией, я был там уже два раза и, видимо, третий раз поеду. Даже не совсем Индия, а именно ее северная и северо-восточная часть, Гималаи.

Если средство передвижения, то…

…по-разному, пешком, на транспорте – все зависит от направления.

Как вы представляете себя через 10 лет?

Трудно. Все очень быстро меняется. Денис Савельев 2010 года и нынешний – это два разных человека, чем-то похожих, но чем-то разных. Думаю, через 10 лет будет то же самое: отчасти буду таким, как сейчас, отчасти – другим. Надеюсь, сохраню свои лучшие качества и избавлюсь от отрицательных.