Как увеличить лояльность и не остаться внакладе

А может, ничего не дарить?

Подарки клиентам – составляющая программы лояльности, у которой есть свои недостатки. О них мы уже рассказывали раньше.

Основные моменты проспойлерим, для подарков они тоже актуальны:

• Скидки воспринимаются людьми неодинаково. Одним понравится, другие воспримут как «замануху» и прикрытие для некачественного продукта.
• Скидки в любом виде – это недозаработанные на продаже продукта деньги.
• Лояльность в чистом виде одними скидками не купишь. Попробуйте оставить клиентов без них, и вас сменят на конкурента, который предложит дешевле.
• Скидки могут стать вашей «иглой». Клиенты привыкнут и станут считать вас дискаунтером.

Когда я задавал предпринимателям вопрос о подарках для клиентов, были и такие ответы.

Татьяна Шнейдер

создатель стоматологической лаборатории «Шнейдер» и психолог-коуч

– Я не делаю никаких подарков своим клиентам и вообще практически не рекламирую себя. Работает «сарафанное радио», рекомендации. Я просто качественно делаю свою работу, и этого достаточно. Без всякого заигрывания с клиентами :-)».

Правда, Татьяна немного романтизирует. Большое значение имеет сформировавшийся за много лет работы мощный личный бренд и статус одного из ведущих ортодонтов Санкт-Петербурга. В совокупности с качеством услуги они дают постоянный поток клиентов. Если у вас нет личного бренда и о вашем бизнесе никто не знает, просто делать качественно недостаточно – нужно работать над тем, чтобы о вас узнали.

Читайте также: Как превратить свое имя в успешный бренд с оборотом более 6 млн рублей в год

Мораль: подарки клиентам – не тот маркетинговый инструмент, что есть у всех и который все обязательно должны использовать. Кстати, такие вообще есть? Успешный бизнес вполне может существовать и развиваться без подарков клиентам и других программ лояльности. Особенно если в вашей нише цена – не главный фактор выбора партнера.

Но это не значит, что подарки клиентам – пустая трата денег. Дарить подарки можно, но нужно уметь это делать. Важно понимать, чего вы хотите добиться своим подарком, ведь он не только для клиента, а для вас. Вы что-то даете людям и рассчитываете получить от них «ништяки» в будущем. Меркантильно? Да. Но вы ведь не перевоспитавшийся Бармалей из стихотворения Корнея Чуковского, что собирался печь для Танечки и Ванечки мятные прянички, верно?

Чего я хочу добиться подарками клиентам?

Привлечь новых клиентов? Создать себе респектабельный имидж? Поблагодарить за покупки или использование своих услуг? Подарки клиентам, как и любая другая программа лояльности, – это не шампунь, гель для душа и зубная паста в одном. Это инструмент, который решает определенную задачу. Каким он будет, зависит от поставленных целей. Чем конкретнее поставите цель, тем точнее подарок в нее попадет.

Привлечь новых клиентов

Вот, например, Тинькофф-банк дарит 3 месяца бесплатного обслуживания, если ваш друг перейдет по реферальной ссылке и оформит дебетовую или кредитную карту или откроет в банке расчетный счет.

В банковской сфере это важный фактор, потому что люди мало доверяют традиционной рекламе. Им нужны отзывы успешного пользования, и желательно от реальных людей, которым можно доверять, а не ботов на сайтах-отзовиках.

Во френд-ленте Facebook такие посты мелькают регулярно

Мораль: хотите получить что-то от потенциального клиента, не давайте бесплатных плюшек. Пусть заработает их полезными для вас целевыми действиями.

Примеры подарков

Цветочный магазин

Цель: стимулировать на покупку дорогих букетов.

Что подарить: бесплатную доставку, мягкую игрушку или сувенир, который может дополнить поздравление, сертификат на скидку при следующей покупке.

Магазин автомобильных товаров

Цель: привлечение постоянных клиентов.

Что подарить: наклейку «Если моя машина вам мешает, позвоните» с рекламой, купон на скидку при покупке следующей канистры масла.

Фастфуд

Цель: увеличить средний чек покупки.

Что подарить: чай/кофе/холодный напиток, небольшой десерт при покупке на определенную сумму.

Елизавета Шепельская

основатель сети EMS-студий FIT-N-GO

– На дни рождения мы дарим постоянным клиентам цветы и брендированные бутылочки для воды, очень дорогие и качественные. За отзыв в соцсети дарим тренировку или лимфодренажный массаж.

Есть специальный бонус для заболевших клиентов – пакетик здоровья с фруктами, полезными продуктами типа имбиря и лимона, шоколадом и открыткой с пожеланием скорейшего выздоровления. Курьер доставляет его прямо на дом – это всегда приятно!

Каждому постоянному клиенту мы дарим по 2-4 сертификата на пробную тренировку для друзей. За рекомендацию и привод друга можно получить на выбор бонусные тренировки или +5% к стандартной 10-процентной скидке на продление абонемента.

Каждая студия 2-3 раза в год проводит дни открытых дверей, на которых устраиваются беспроигрышные лотереи, а гости могут выиграть наборы тренировок или массажей, дополнительные скидки и прочее.

Читайте также: Как создать сеть студий EMS-тренировок с оборотом 241 миллионов рублей в год

Создать респектабельный имидж

Чисто имиджевые подарки — это вариант для крупных сетей с большим бюджетом, у которых имиджевая реклама дополняет коммерческую, а не заменяет ее. Хороший имиджевый подарок одновременно дарится многим людям и связан с нишей, в которой работает бизнес.

Например, в 2017 году сеть «Спортмастер» запустила социальную программу и построила в 38 регионах России спортивные площадки, на которых все желающие могут тренироваться и сдавать нормы ГТО. Стенды с нормативами, кстати, тоже присутствуют.

Поблагодарить за лояльность

В секторе B2C не отделяйте благодарность за лояльность от привлечения клиентов. Благодарный клиент — это клиент, который возвращается к вам регулярно.

Лучший подарок, который объединяет благодарность и привлечение клиента, это, как в детстве, подарок, сделанный собственными руками. Правда, в бизнесе тезис приобретает другой смысл.

Недавно мне пришла рассылка от мобильного оператора с таким предложением:

Оно круто тем, что конвертирует клиента одной своей ниши (пользователя мобильной связи) в клиента другой (покупателя смартфона в салоне связи). При этом мы «теряем» только недозаработанную прибыль от сниженной наценки на смартфон — это только потенциальные, но еще не реальные деньги. А в идеале, еще и зарабатываем, если наценка на акционный товар превышает сумму скидки — а это, скорее всего, так.

И еще одна важная фишка — скидка персонализирована. Авторизовавшись по номеру телефона, клиент видит «свою» цену и чувствует себя особенным.

Не бойтесь учиться у крупных компаний. Правда, с поправкой на величину своего рекламного бюджета.

Например, у салона красоты есть услуга шугаринга, но не все постоянные клиентки ей пользуются. Возможны две причины: 1) привязанность к «своим» мастерам в других салонах, потому что в этой нише важны не только качество услуги, но и психологический комфорт; 2) по какой-либо причине не пользуются услугой вообще.

Проанализируйте заказ каждой услуги, выделите группу клиенток, которые не пользуются шугарингом в вашем салоне, и подарите им бесплатный сеанс. Возможно, им понравится, и в следующий раз они придут уже за деньги.

Светлана Федотова

арт-директор антикафе Jeffrey’s Coffee

Мы стараемся приурочить подарки к праздникам и разным особым дням: День студента, Новый год, «Черная пятница», 8 Марта. Дарим обычно то, что связано с нашими услугами: сертификаты на бесплатные часы, бесплатные недели/месяцы посещения. Иногда дарим бронированную продукцию и кофе.

Еще мы периодически проводим киноночи, дарим сертификаты на бесплатное посещение.

Цели подарков: повысить лояльность, выразить благодарность, привлечь новую аудиторию. Эффективность мы отслеживаем по внутренней системе учета iiko.

Читайте также: Тайм-кофейня с чистой прибылью от 300 тысяч рублей в месяц

Что подарить партнерам по бизнесу

Подарки поставщикам, дистрибьюторам, франчайзи и другим партнерам по бизнесу могут способствовать развитию личных отношений между руководителями и «элпээрами», а это очень важно в деловой среде.

Продумывая подарок для делового партнера, учтите несколько моментов:

• Цель подарка.
• Адресат подарка.
• Индивидуальность.
• Деловой этикет.
• Пол и возраст партнера.
• Национальность.

Цель подарка

Основной вопрос тот же, что и с подарками клиентам: зачем? Поздравить с днем рождения, Новым годом или чем-то в этом духе? Подвести годовые итоги и наградить лучших партнеров? Отметить заключение сделки? В зависимости от цели будут различаться адресаты подарка — компания вообще или конкретное лицо, которое ее представляет.

Поздравить с праздником

Не надо отмечать все праздники в календаре — в России их столько, что разориться недолго. Выберите 2-3 праздника, и заведите традицию поздравлять с ними партнеров.

Например:

• Новый год. Подарите небольшую скульптуру для украшения офиса с изображением символа наступающего года по китайскому, японскому, кельтскому или любому другому календарю.
• Профессиональный праздник. Если для вашего бизнеса важную роль играет логистика и хорошие отношения с перевозчиком просто «маст хэв», 12 октября будет отличным поводом для поздравления. Не обязательно делать дорогой подарок: шуточный диплом «Лучшему логисту по версии “Название своей компании”» обойдется недорого, но его точно не спрячут в дальний ящик, а повесят так, чтобы было видно другим клиентам.
• Юбилей компании. Традиция дарить статуэтки и офисные часы с памятными юбилейными гравировками сохранилась еще со времен Советского Союза. Здесь главное – найти баланс в оригинальности: не тривиально и не чересчур вычурно.

Подвести итоги за год

Совместите подведение годовых итогов с награждением лучших. Это актуально, если вы сотрудничаете с несколькими партнерами в одной сфере: поставщики, дистрибьюторы, франчайзи. Также вариант подходит для компаний с несколькими собственными филиалами.

Можно дарить какие-то стандартные варианты, которые наперебой предлагают магазины сувениров, а можно создать что-то оригинальное.

Например, у вас несколько франчайзи, от эффективности работы которых зависит успешность и вашего бизнеса.

Превратите подведение итогов в соревнование, сочетайте символические призы с реальными бонусами для победителей. Изготовьте переходящий кубок и вручайте его лучшему партнеру по итогам года. Премируйте франчайзи-победителя эксклюзивными условиями сотрудничества на следующий год — снижением роялти или специальными ценами на закупку продукции, денежным призом для поощрения сотрудников.

Отметить заключение сделки

Бюджет на подарок зависит от суммы сделки. Если речь идет о многомиллионном контракте, смотрите на категорию VIP. Если о соглашении от нескольких десятков до сотен тысяч рублей, вполне можно обойтись недорогим, но полезным подарком.

В российской деловой среде есть традиция дарить на заключение сделок алкоголь премиум-класса. Главное, убедитесь в том, что ваши представления о «премиальности» алкоголя соответствуют представлениям партнера, иначе выйдет неловко.

Как-то партнеры прислали мне такое коммерческое предложение:

Стойка для размещения продукции в торговом зале — отличное предложение. А вот вариант с бутылкой элитного алкоголя показался мне сомнительным. Учитывая небольшую сумму заказа — 50 тыс. рублей, — вряд ли стоит ожидать в подарок что-то дороже бутылки коньяка за 2 тысячи рублей. Но это точно не элитный алкоголь. Деньги потратите, но респектабельный имидж вряд ли создадите.

И вообще, традиции меняются, и алкоголь дарят не так часто — разве что коллекционные вино или виски тем, кто их по-настоящему ценит.

Адресат подарка

В одних случаях подарки лучше вручать компании в целом, в других — конкретному лицу, которое ее представляет.

Когда дарить подарки компании:

• Поздравления с профессиональными праздниками или государственными праздниками. С каким-нибудь Днем России или Первомаем лучше поздравлять компанию в целом. Можно даже без подарка, просто поздравительным письмом.
• Подведение годовых итогов, когда результат складывается благодаря совместной работе многих людей.
• Юбилей компании.

Когда дарить подарки конкретному лицу:

• Личный праздник руководителя: юбилей, рождение ребенка и другие поводы.
• Государственные праздники, которые воспринимаются как личные или семейные: Новый год, Международный женский день и другие.
• Заключение сделки.

Если вы работаете с крупной компанией и контактируете только с одним отделом, сделайте подарок не генеральному директору — скорее всего, тот даже не знает о вашем существовании, — а руководителю отдела, с которым работаете.

Индивидуальность

Оптимальный вариант — если вы знаете вкусы и интересы делового партнера. Уверены, что он оценит спиннинг или клюшку для гольфа, значит, лучше подарка для него не придумаешь.

Берите пример с Владимира Путина. Российский президент может подарить зарубежным партнерам эксклюзивный самовар со 150-летней историей, как Синдзо Абэ, а может — коробку российского мороженого, как Си Цзиньпину. Думаете, второй подарок — это признак неуважения? А вот и нет! Оказалось, председатель КНР — давний любитель российского мороженого, а достать его в Китае непросто даже для главы государства.

Если вы не знаете вкусов клиента, можно купить универсальный подарок:

• Сувениры и аксессуары для украшения офиса: стеклянные или хрустальные шары, бронзовые или серебряные статуэтки.
• Шоколадный или кофейный набор.
• Настольный или настенный камин.
• Канцелярские товары элитной категории.

А вот электронику дарить не стоит — не факт, что ваш партнер нуждается в очередном «Айфонe». И не факт, что он вообще нуждается в «Айфонe».

В моде индивидуализация личного офиса руководителя или владельца бизнеса — помните коллекцию пластинок и баскетбольные мячи с автографами в кабинете Харви Спектера из сериала Suits? Когда в следующий раз окажетесь в офисе партнера, оглянитесь по сторонам. Возможно, интерьер подскажет, что ему подарить в следующий раз.

Деловой этикет

Основные принципы делового этикета:

• Если вы дарите небольшой сувенир, его можно вручить в неофициальной обстановке. Можно передать презент лично в руки, отправить с курьером или личным помощником, а вот почта — не лучший вариант. У одариваемого возникают лишние сложности с получением подарка, могут остаться негативные впечатления. Полноценные подарки вручаются в торжественной обстановке.
• Если подарок предназначен для повседневного использования клиентами или сотрудниками, брендируйте его аккуратно. Слишком большой и броский логотип вашей компании сделает подарок похожим на пакет из супермаркета. Логотипы и другие рекламные элементы абсолютно неприемлемы, если подарок предназначен главе компании или лицу из топ-менеджмента.
• В деловой среде России не принято вручать открытые подарки или открывать их при вручении. Если вы хотите отметить себя, можно поставить свой логотип на подарочную упаковку или вложить визитную карточку.
• Под табу попадают любые предметы личного использования: одежда, носимые ювелирные украшения, косметика, парфюмерия, а также предметы религиозного культа. Также не стоит дарить шаржи, карикатуры и прочие шуточные подарки, которые могут быть негативно восприняты. Но есть нюанс: если отношения между партнерами установились дружеские отношения и вы уверены, что подарок «зайдет», табу может быть снято.
• Если подарок направляется курьерской службой или через помощника, свяжитесь с одариваемым по телефону и поздравьте лично.

Пол и возраст партнера

Когда делаешь подарки родственникам, нет ничего плохого в сертификатах магазинов косметики для мамы или сестры, стильном швейцарском ноже или зажигалке Zippo для отца или нескольких практичных рубашках для дедушки. В деловой среде все наоборот — под табу попадают подарки, которые слишком явно подчеркивают пол или возраст партнера.

Что точно дарить не стоит:

• Сертификаты магазинов косметики, одежды, нижнего белья и прочих товаров личного пользования женщинам-руководителям.
• Кухонную технику, товары для дома и прочее, что намекает на «бытовуху».
• Медицинские приборы, лечебный отдых и прочее, что указывает на болезни и возраст.

Кроме того, не стоит дарить сноуборды, каяки, прыжки с парашютом, экстремальные поездки на квадроциклах и прочие «активности», которые потенциально могут привести к травмам. Особенно если одариваемый не увлекается спортом. Последствия могут быть плачевными.

Универсальные подарки, которые подойдут предпринимателям обоего пола и в любом возрасте:

• Билеты на бизнес-конференции, мастер-классы известных тренеров.
• Сертификаты магазинов деловой литературы или подписка на бизнес-СМИ.
• Публикация о бизнесе партнера в известном нишевом СМИ, теле- или видеоканале.

Национальность

Работая с зарубежными партнерами, придется учитывать особенности делового этикета в разных странах. Если вы постоянно сотрудничаете с компаниями из одной страны, в деталях изучите местный деловой этикет, чтобы не попасть впросак.

Считается, что европейские и американские партнеры ценят подарки гораздо меньше восточных. Даже наоборот. На Западе налоговые службы с большим подозрением относятся к подаркам, которая вручаются компаниям и должностным лицам. Особенно если они дорогостоящие. Из-за таких подарков ваших партнеров могут заподозрить в получении взяток и корпоративных сговорах — это никому не нужно. Не удивляйтесь, если дорогой подарок вам просто вернут. Ничего личного, «онли бизнес».

На востоке ситуация другая — там традиция вручения подарков давняя и устойчивая. Но отметим, что китайцы и японцы, что по многу лет сотрудничают с западными партнерами, в известной степени лояльны к их традициям. От процедуры обмена подарками они могут с легкостью отказаться.

Но, если вы заинтересованы в партнерстве с крупным азиатским производителем, внимание к национальным традициям может расположить его в вашу пользу.

Рекомендации по подаркам для китайских партнеров:

• Отличный вариант — подарки в «русском» стиле: самовары, тульские пряники, матрешки, водка, медведи с балалайкой (естественно, декоративные, хотя…), картины с русскими пейзажами. Кстати, в ответ вам тоже подарят какие-нибудь сувениры в национальном китайском стиле. В начале партнерства это самое то. Также китайцы любят продукты, которых у них в стране нет вообще или они невысокого качества: мороженое (уже упоминали), шоколад, мед.
• Не стоит дарить чай — этого добра в Китае достаточно. Также не нужно самому делать подарки в азиатском стиле: например, вручать сувениры с единоборствами, драконами или Великой китайской стеной. Это могут воспринять как насмешку. Примерно та же реакция, что у вас на шаблонное изображение России и русских в американских фильмах.
• При упаковке подарков приветствуется красный цвет. В Китае он ассоциируется с благополучием и успехом. Также можно использовать сине-зеленые оттенки, которые связывают с весной и молодостью; желтые — «императорский» цвет, ассоциация с силой и властью. А вот к белому цвету в Китае относятся прохладно, это цвет осени, увядания, смерти и траура. Кстати, это касается и цвета поздравительных конвертов.

Правда, на одном из тематических форумов я наткнулся на такое дельное мнение:

____________________

Подарки — это отличная штука, позволяет поблагодарить клиентов и партнеров, завязать дружеские отношения. Но и преувеличивать их значение не стоит. Если относитесь к ним формально, лучше ничего не дарите — будет заметно. А если хотите сделать настоящий подарок, поставьте себя на место клиента и подумайте, что сами хотели бы получить на его месте.

И учитывайте свои цели и интересы: возможно, стоит заменить ни к чему не обязывающие подарки акцией с призами или награждением за определенные целевые действия. Они точно принесут больший эффект.