Как создать эффективную программу лояльности и не потерять в прибыли

Разновидности программ лояльности

Классификаций программ лояльности огромное множество просто потому, что их создание требует креатива (подсчетов, конечно, тоже, но об этом далее). Итак, предлагаем принципы, на которые опирается их разработка.

По принадлежности

По принадлежности программы лояльности подразделяют на собственные, чужие и коллективные.

С собственными все относительно ясно – компании разрабатывают их самостоятельно для своих клиентов. Так, у одного из лидеров отечественного fashion-ритейла Sela действует прогрессивная накопительная система. Каждый новый покупатель может получить зеленую карту, на которую начисляется бонусами 3% от каждой покупки. Кроме нее, предусмотрены карты еще 4 уровней, которые зависят от достижения суммы покупок: 10 тысяч, 25 тысяч, 50 тысяч и 100 тысяч рублей. На втором уровне клиент получает дополнительные бонусы в день рождения, на третьем – двойной бонус на акционные товары, а на четвертом и пятом – двойной и тройной бонус соответственно на все покупки.

Несколько лет назад в России распространились так называемые «чужие» программы лояльности. Суть их в том, что компания начинает принимать как свои карты прямых конкурентов или предлагает обменять их на собственные с дополнительной скидкой.

Дважды в подобной ситуации оказывалась сеть продуктовых супермаркетов «Азбука вкуса». В 2011-2013 годах ей пришлось судиться с «Глобус Гурмэ», а в 2015-2016 годах – с «Перекрестком», которые предлагали клиентам обмен их бонусных карт на свои с лучшими условиями.

Подобное случалось и ранее, но в тот раз это произошло впервые на уровне федеральных сетей и впервые дошло до суда с реальным штрафом за нарушение правил честной конкуренции. В первом случае дело затянулось почти на два года. По первому обращению пострадавшей стороны ФАС не нашел нарушений, и штраф был назначен только после нескольких судов. Во втором реакция была быстрее – «Перекресток» оштрафовали на 300 тыс. рублей. Подробнее об этих процессах в статье юриста Дмитрия Григорьева.

Коллективные программы лояльности действуют сразу на несколько компаний. Есть такая у банка «Тинькофф». Пользователи могут раз в квартал выбирать 2 любые категории для получения повышенного кэшбека. Также есть специальные скидки у партнеров, среди которых гипермаркет «Озон», интернет-магазины Wildberries и Lamoda, сеть салонов сотовой связи «Связной» и другие.

Мелкий бизнес концентрируется вокруг купонаторов типа Groupon, карт рассрочки вроде «Совесть», «Халва» (тренд последних двух лет), социальных сетей. Соцсеть автомобилистов Drive2 предоставляет скидки по клубным картам у партнеров, среди которых федеральные сети (например, магазины автозапчастей Autodoc и Emex) и локальные организации, список которых в каждом регионе свой. Причем подключены и партнеры, не связанные напрямую с автомобилями (фитнес-центры, службы доставки пиццы и многое другое).

Ценовые и неценовые

Ценовые программы лояльности также называют дисконтными. Их дополнительно можно разделить на скидочные и бонусные. Снижение цены популярно в продуктовом ритейле. Лидером в этой области является петербургская сеть «Лента», которая предоставляет скидки по карте на все товары ассортимента. По открытой статистике, более 92% покупок в «Ленте» делается по картам, а общая сумма затрат на скидки составляет 2,5% от выручки.

Бонусная система не дает покупателю «живых» денег. Вместо этого он получает эквивалентные им бонусы на счет, которые можно потратить в ограниченный (чаще) или неограниченный (реже) промежуток времени. Первый вариант часто используют в продажах одежды, обуви и аксессуаров. Например, сеть магазинов Kari начисляет на клубную карту 10% бонусами, которыми можно оплатить до 30% от следующей покупки. Но срок «жизни» бонусов – 90 дней. Так ритейлер мотивирует возвращаться за покупками не реже раза в сезон.

От неограниченных по длительности бонусов компании отказываются. В федеральном дискаунтере «Ситилинк» прежде действовала нелимитированная бонусная система. Сегодня потратить бонусы можно только в течение 1 года после предыдущей покупки.

К неценовым программам лояльности относятся стратегии, которые мотивируют на покупку не снижением цены, а подарками и другими «плюшками». Интернет-магазин Video-shoper отказался от отдельной продажи аксессуаров для телефонов и отдает их в качестве подарков. Причем у телефона есть несколько комплектов по разной цене, куда могут входить кабель для зарядки увеличенной длины, пакеты игр и программ, защитная пленка или защитное стекло, задняя накладка, карта памяти и другие полезные вещи.

Постоянные и разовые

С этим все относительно ясно. Постоянные акции действуют продолжительное время. Одна из старейших действующих программ лояльности в России – «Аэрофлот бонус» – существует с 1999 года. Правила за 18 лет неоднократно менялись, но суть оставалась прежней. За каждую покупку билета начисляются мили (в процессе появилась возможность зарабатывать их у партнеров, международных авиалиний, входящих в альянс Sky Team), которые можно потратить на услуги более высокого класса. По последней статистике, в программе зарегистрированы более 3 млн человек во всем мире.

Разовые акции могут являться таковыми только на первый взгляд. Часто они вплетены в долговременную стратегию развития бренда. Здесь показателен пример «М-Видео». Ритейлер регулярно презентует новые акции (со скидками, подарками и прочим). На момент публикации статьи действуют 5-дневная акция с кэшбеком 10% на любую покупку свыше 9 990 рублей, месячная акция на смарт-телевизор Samsung со скидкой 1 тыс. рублей и бонусной картой на 5 000 рублей, 3-недельная акция на посуду Tefal в подарок при покупке варочной поверхности и многое другое.

Важную роль в продвижении «М-Видео» играют социальные сети. Быстрая смена акций и широкое их анонсирование поддерживают постоянный интерес к бренду и генерируют продажи.

Общие и персонифицированные

Одинаковые для всех клиентов скидки маркетологи разных мастей уже несколько лет упорно называют отживающими свой век и малоэффективными. Многие клиенты уже сейчас неохотно реагируют на стандартные предложения, в дальнейшем эта тенденция будет только усиливаться. Тем более, современные системы аналитики и CRM позволяют составлять подробные «портреты» активных покупателей и делать им индивидуальные предложения. Такая система есть у Metro Cash & Carry. Она в автоматическом режиме отслеживает состав чеков по каждой карте и отбирает продукты для покупки по специальной цене.

Часто компании используют разные виды программ лояльности одновременно, создают комбинированные и уникальные системы. В чистом виде они чаще действуют у мелкого бизнеса, где нет штата маркетологов и сам владелец – и швец, и жнец, и на дуде игрец. Причем, скорее, есть «для галочки», чем являются реально действующим инструментом продаж.

Рaзработка программы лояльности

Если спросить об этом профессионального маркетолога или специалиста по продажам, он без запинки ответит, что каждая программа лояльности уникальна, индивидуальна и разрабатывается под конкретные условия конкретного бизнеса. И это абсолютно верно. Если вы не понимаете, какие цели преследуете и чем в данной конкретной ситуации поможет рекламная акция или бонусная карта, лучше не начинать вообще – клиентов значительно больше не станет, а вы просто будете меньше зарабатывать на тех, кто к вам все-таки пришел.

Разрабатывая программу лояльности, обратите внимание на несколько факторов.

• Цели программы лояльности. Они различаются, и смешивать их не стоит. Увеличить базу клиентов, презентовать новый товар, увеличить продажи по определенной категории товаров, распродать складские остатки, поблагодарить постоянных клиентов – задачи могут пересекаться, но оптимальный результат в каждом конкретном случае будет различен.
• Потребности клиентов. Сегментируйте целевую аудиторию, группируйте потребителей по близким параметрам, делайте акцент на самой активной группе или той, о которой пока еще не подумали другие. Очень активны в этом смысле банки: уже упоминавшийся выше «Тинькофф» предлагает с десяток вариантов кредитных карт (для тех, кто регулярно пользуется перелетами, играет в онлайн-игры или переживает за будущее живой природы), а «Альфа-банк» дает повышенный кэшбек на все автозаправки.
• Не копируйте слепо программу лояльности конкурента. Если он предлагает скидку в 5%, не думайте, что дадите 7% – и все клиенты разом перебегут к вам. Во-первых, не факт, что ваши условия позволят перебить тем самым его цену. Во-вторых, чем более конкурентный и, как следствие, чем менее маржинальный у вас бизнес, тем более негативно скажутся на нем «скидочные войны».
• Не предлагайте скидки всем подряд. Этот прием часто используют компании, когда происходит запуск бизнеса, когда клиентов минимум. А потом не знают, куда от него деваться, скрежещут зубами, но мирятся как с неизбежным злом. Да, есть показатели «Ленты», о которых говорилось выше. Но нужно понимать, что обороты сети (в 2016 году) составили более 300 млрд рублей в год. И если мы вернемся к примерным затратам на поддержку «карточной» программы, то это примерно 7,5 млрд рублей ежегодно. Допустимое при таких оборотах может обернуться серьезными проблемами в меньших масштабах.
• На разных этапах становления бизнеса оптимальными будут разные форматы программ лояльности. На увеличение клиентской базы сыграют дисконт, прогрессивные скидочные программы, но в далекой перспективе они могут дать отрицательный эффект. Постоянные клиенты накопят максимальные скидки, и доход от них будет меньше, чем возможно. А попытка отказаться или переформатировать программу лояльности может привести к потере постоянных клиентов. И это замкнутый круг практически для любого предпринимателя, который пытается завоевать покупателя низкой ценой.

Предлагаем для сравнения примеры программ лояльности для бизнеса среднего масштаба, которые показывают, как конкретные условия бизнеса определяют особенности предложения.

Кейс первый. Совмещаем бонусную и скидочную программу

Андрей Зепалов

Основатель сети барбершопов «Аляска»

Андрей Зепалов: «Изначально у нас была программа дисконтных карт. При первом посещении гостю выдавалась карточка, по ней нужно было накопить 12 тысяч рублей, потом ее можно было обменять на другую, с большей скидкой. Это очень хорошо повлияло на наше развитие, система оказалась очень удобной и понравилась гостям. У нас было три типа карт: белая, серая и черная. По ним можно было собирать скидки 15, 20 и 25% соответственно.

В процессе мы поняли, что карточная система себя изживает. Не всем клиентам удобно носить их с собой, и все-таки это прошлый век. Поэтому мы решили перейти на новую бонусную систему. Из каждых 15 потраченных рублей 1 рубль мы возвращаем на счет. Стрижка у нас стоит 1500 рублей, 100 рублей возвращаем на счет, следующее посещение будет стоить 1400 рублей. Плюс автоматически начисляем 100 бонусов в день рождения, использовать их можно в любой день. Система работает в электронном виде, по номеру телефона, с собой людям больше ничего не нужно носить.

По факту, сейчас у нас старая и новая программы работают одновременно. У нас очень много клиентов, которые ходят к нами не один год, накопили максимальные скидки, и было бы просто нечестно по отношению к ним их отменять.

Еще мы используем интересный инструмент – периодические розыгрыши. Можем в соцсетях разыграть, например, черную карту, которую мы сейчас уже никому не выдаем. В июне-июле проводили акцию на привлечение новых клиентов. Суть в том, чтобы наши постоянные гости приводили к нам новых клиентов, которые раньше у нас никогда не были. У нас единая база номеров, отслеживали по ней, чтобы люди не повторялись. Новый гость получал 5% дополнительной скидки, а постоянный посетитель – одну рекомендацию. Человек, который по итогам акции приведет больше всех друзей, получает годовой сертификат на обслуживание, а за второе место даем сертификат на 10 тыс. рублей в мужском магазине «Х.О.».

Грамотная система лояльности в нашей сфере очень важна, может зацепить человека. Во многих местах стригут хорошо, поэтому в дело вступают сервис, бонусы, программы лояльности. Они помогают нам возвращать клиента снова и снова.

На маржинальность скидки, конечно, повлияли, но для нас это было не главное. В приоритете – честные цены и хорошее обслуживание клиентов.

Мы не думали о возможности полностью отказаться от скидок, хотя, в принципе, можем себе это позволить. Сейчас у нас самая большая загрузка по Москве среди сетей барбершопов. Но повторюсь, это будет нечестно по отношению к нашим постоянным клиентам, а уход какой-то части клиентов может не покрыться увеличением маржинальности одного заказа».

Кейс второй. Ранговая система лояльности

Александр Пахомов

Исполнительный директор сети кафе замороженного йогурта «Тутти Фрутти»

Александр Пахомов: «Наша программа лояльности работает так: при покупке от 500 рублей гость получает карточку, по которой ему автоматически присваивается бронзовый статус. Этот статус дает скидку 5%. Сумму скидки мы конвертируем в баллы, которые потом начисляются на счет, и их можно потратить в нашем кафе.

Если покупатель в течение 48 часов совершает еще одну покупку на 650 рублей, он получает серебряный статус со скидкой 7%. Если нет – остается на бронзовом уровне. Следующий уровень – это золотой статус (скидка 10%), для получения которого нужно в течение месяца сделать покупки на общую сумму 1150 рублей. Если нет – ранг остается прежним.

Фишка в том, что и серебряный, и золотой ранги держатся определенное время (1 месяц и 2 месяца соответственно. – Прим. ред.). Если гость в течение этого времени не приходит к нам, он возвращается на ранг ниже. Когда подходит срок, система автоматически отправляет сообщение с приглашением посетить нас.

Система достаточно интересная, потому что дает не только скидки, но и определенный интерактив. Для нас это тоже имеет значение, люди вступают в эту игру, стараются приходить к нам чаще и чаще.

Очень много специальных конкурсов мы проводим в соцсетях: это разные квесты, математические игры, разные другие «придумывалки», которые помогают привлекать, удерживать целевую аудиторию и развлекать ее.

Специально мы не отслеживаем эффективность программы лояльности, хотя технически это, в принципе, возможно. Дело в том, что мы не видим в этом большой необходимости потому, что программа задумывалась для наших гостей, в качестве благодарности за то, что они ходят к нам. Но мы не стремимся как-то давить на людей с ее помощью. Развитие нашего бренда включает очень много факторов, система лояльности только один из них».

Общепит заинтересован в том, чтобы покупатели возвращались как можно чаще. Приходить в торговый центр и есть замороженный йогурт можно хоть каждый день. К тому же покупка осуществляется импульсивно, решение принимается быстро, а средний чек невысок. Парикмахерская посещается реже, раз в 2-3 недели, средний чек более высокий, покупка происходит в большей степени рационально. Поэтому в первом случае ограниченные по времени ранги эффективнее постоянной скидки. Во втором – наоборот.

Также обращает на себя внимание различная величина скидки. В парикмахерской процент выше, чем в кафе. Это объясняется более высокой маржинальностью одного среднего чека в сфере услуг в сравнении с островным общепитом (по количеству средних чеков в день ситуация обратная). Этот показатель тоже необходимо учитывать, планируя свою программу скидок. Она не должна уводить в убыток.

Темная сторона силы

Современный рынок, особенно сферы высокой конкуренции, – это настоящее «поле боя» за лояльность. Но нужно понимать и обратную сторону. Скидочная система – это не таблетка от всех болезней. Более того, она работает даже не на все категории клиентов. Скидки особенно привлекают людей с низкими доходами. А среди них очень много тех, которым будет мало даже тех 5-10-015%, что вы предлагаете. Они всегда будут хотеть еще дешевле. Да, и будьте уверены – они убегут первыми, когда появится конкурент, который предложит им меньшую цену. А он рано или поздно появится, не станете же вы работать почти в убыток на имя постоянно.

В дальней перспективе ошибочно построенные программы лояльности, которые не учитывают нюансов вашего бизнеса, уменьшают потенциальные доходы.

Снижение цены большому количеству клиентов работает только при больших оборотах и в сферах бизнеса с высокой маржой, во всех остальных случаях этот фактор практически бесперспективен. Выгоднее предложить особые условия лучшим клиентам, которые дают наибольшую прибыль.

Особое мнение

Андрей Мудрый

Бизнес-тренер, эксперт по продажам

«Жажда»: Андрей, в одной из своих статей вы говорили, что скидки не так хороши для бизнеса, как это часто представляется. На чем основывается это убеждение?

Андрей Мудрый: На том, что есть три типа клиентов, с точки зрения отношения к цене. Это покупатели цены, которые выбирают только по одному критерию – цене. Есть покупатели ценности. Они покупают товары или услуги по совокупности факторов, среди которых цена присутствует, но не является доминирующей. И есть покупатели стратегического партнерства, которые выбирают определенный магазин, ресторан, фитнес-центр и пользуются их услугами на протяжении длительного времени, во всяком случае, пока они их устраивают. Когда мы говорим о том, что скидки – это зло, мы имеем в виду именно клиентов второго и третьего типа. Если же бизнес ориентирован на первую категорию клиентов, то для него отсутствие скидок и каких-то спецпредложений смерти подобно. Я лично пришел к этому пониманию, ориентируясь на исследования рынка, анализ продаж, собственные покупательские предпочтения. Клиентам второго и третьего типа всегда можно преподнести ценность неценовыми способами.

«Ж.»: У скидочных программ очень много разнообразных преимуществ. Это и пресловутое увеличение среднего чека, привлечение новых покупателей, которые раньше не покупали тот или иной продукт, а, увидев его по сниженной цене, решили попробовать. И много других, не будем их перечислять. А почему бизнесу НЕ стоит использовать скидки?

А.М.: Если мы говорим о розничных продажах, то есть куча инструментов, которые могут повлиять на показатели, о которых вы говорите, и скидка среди них далеко не единственный. Не самый плохой и не самый хороший. Просто один из многих, можно и так в том числе, но это инструмент, убивающий прибыль. Задача в целом решается намного более сложно, зависит от конкретного бизнеса. Прежде всего, от заходимости.

Дело все в том, что истинную лояльность клиентов «за бабки» не купить. Почти то же самое: если люди живут вместе – то это любовь, а если в отношениях присутствуют деньги – то это уже проституция. Если мы купим любовь «за бабки», то такой клиент потом опять захочет купить дешевле, и экономической целесообразности в этом нет.

Как только мы начинаем играть с клиентом в ценовые игры, он очень быстро начинает воспринимать нас как какой-то дискаунтер, магазин низких цен, больших скидок. И как только мы попытаемся отыграть ситуацию обратно, то получим очень сильный отток клиентов. Если это происходит, значит, политика лояльности была выбрана ошибочно.

«Ж.»: Сегодня практически все крупные ритейлеры, которые работают с большим клиентопотоком и большими оборотами, в том или ином виде предлагают клиентам скидки. Как это сказывается на рынке в целом, не вызывает ли некоторый демпинг?

А.М.: Здесь я не совсем соглашусь, потому что в последнее время здесь происходят изменения. Крупные ритейлеры уровня «Магнита», «Пятерочки» и прочих отказываются от скидок по принципу «всем одинаково» и переходят к бонусным программам. Это происходит буквально сейчас, в 2017 году. Сразу несколько больших компаний в этом году начали внедрять бонусные системы. Ценовые предложения действуют, но более адресно: для разных категорий клиентов и на разные категории товаров. Это очень показательный сигнал.

Если говорить о демпинге, то тут все не так просто, потому что компания, которая пытается демпинговать, на рынке, как правило, не задерживается. Особенно если это небольшие игроки – они убивают сами себя. Это возможно, если большой игрок выходит на рынок и делает на какое-то время низкие цены, чтобы выдавить более мелких конкурентов. Но это все-таки не очень частая ситуация. Для мелкого и среднего бизнеса такая стратегия просто невозможна.

«Ж.»: А по каким показателям измеряется лояльность?

А.М.: Из того, чем пользуются в последние годы, я пока не встречал технологии лучше NPS. Методика достаточно простая. Практически все компании, которые начинают заниматься внедрением программ лояльности, рано или поздно к ней приходят. Ну, или к ней в том числе. Ее преимущество в том, что она очень проста и может использоваться бизнесом любого масштаба.

«Ж.»: А сами продажи могут быть показателем лояльности или нет?

А.М.: Здесь могу привести пример. Известная сеть «Азбука вкуса» в 2016 году перешла с обычной скидочной системы на бонусную и резко сократила количество предоставляемых скидок. Недавно в открытых источниках публиковалась статья, в которой подводились итоги перехода на бонусную систему. Они зафиксировали отток клиентов на уровне 3-4%, но вот прибыльность выросла за счет повышения эффективности работы с оставшимися.

«Ж.»: А есть какие-то признаки, которые указывают на то, что имеющаяся программа лояльности не работает или работает плохо?

А.М.: Здесь, скорее, совокупность признаков, которые указывают на комплекс проблем бизнеса. Можно провести исследования по той же методике NPS, она укажет на негативное восприятие вашей компании клиентами. Может косвенно указывать на них прибыль. Берем показатели за тот же промежуток времени прошлого года и сравниваем. Но этот показатель косвенный и неточный. Падение прибыли может быть вызвано множеством причин. Отсутствие покупок в каком-то диапазоне тоже имеет значение. Вообще собственнику или директору нужно садиться и анализировать, если такие мысли возникают.

На самом деле, решение о необходимости программы лояльности должен принимать именно собственник бизнеса. Но она в любом случае должна быть частью системы клиентского сервиса. И можно придумать огромное количество неценовых фишек. Если это продуктовый магазин, можно, скажем, помогать донести сумки до машины, предложить возможность сделать предварительный заказ по телефону, чтобы клиент просто приехал, оплатил и забрал, подстроить график работы магазина под удобный для конкретной аудитории, если он отличается от стандартного. Ну и, конечно, точная работа с ассортиментом – это один из самых важных факторов. И где-то рядом скидки и бонусы. Но не скидки и бонусы, и потом все остальное.

В итоге

Итак, у скидочных и бонусных систем (как и других ценовых способов стимуляции клиентов) есть свои преимущества и недостатки. Если вы планируете их внедрение в своем бизнесе и управление лояльностью, нужно учесть целый ряд нюансов, о которых уже сказано выше. С их просчета начинается реализация.

Важны здесь два слова: стратегия и система. Стратегия потому, что вы должны предугадать, к чему скидки приведут в будущем (хотя бы через год, два, пять). Система потому, что лояльность зависит от многого, и деньги играют ключевую роль для конкретной аудитории клиентов. Если скидки или бонусы гармонично встроены в систему бизнеса, результат будет. А на нет и суда нет.