Как составить эффективное коммерческое предложение

Вредные советы, или Как попасть в спам с первого взгляда

Знаете, как проще всего провалить свое КП? Покажите, что вы не уважаете того, кому пишете, и не цените его время. Проигнорируйте его интересы. Продемонстрируйте, что он всего лишь один из тысячи контактов, которые вы нашли в бизнес-справочнике. Этого вполне достаточно, чтобы оказаться в спаме по всем электронным адресам, по которым вы написали.

Итак, что нужно провернуть, чтобы гарантированно оказаться в ящике со спамом:

1. Не работайте над темой сообщения. Ее можно не указывать вообще или написать так, что лучше бы вы оставили это поле пустым. Например, «Коммерческое предложение», «Зачем вам нужны гвозди?», «Увеличим прибыль в 2 раза» и еще сотня вариантов бестолковых тем. Вам не нужно задумываться над тем, как вместить в 5-6 слов суть своего предложения и в течение 2-3 секунд убедить читающего открыть сообщение.
2. Как можно больше говорите о себе. Особенно это важно, когда ваше имя никому и ничего не говорит. Именно так выглядит продающее КП! Ведь вашего потенциального партнера нужно убедить в том, что лучше вас он никого не найдет. Расскажите о том, что работаете с 2000 года, в крайнем случае, что вы молодая динамично развивающаяся компания. Это как нельзя лучше характеризует вашу надежность.
3. Не стоит тратить время на то, чтобы выяснить, кто именно будет читать ваше сообщение. Лучше найти в каталоге еще пару десятков адресов и добавить в копию.
4. Текст должен быть никак не меньше 10 страниц. А лучше даже не вставляйте его в тело письма, а прикрепите файлом Microsoft Word и предложите его скачать. А начать свое повествование обязательно нужно, например, так: «Гвозди – это необходимая в любом доме вещь. Без гвоздей нельзя повесить картину на стену или починить сломанную табуретку…»
5. Чем бы вы ни занимались, все ваши клиенты одинаковы и хотят одного и того же. Ни в коем случае не следует сегментировать целевую аудиторию и придумывать уникальные тексты для каждой группы. Это лишняя трата времени.
6. Если вы не знаете, что написать, скачайте подходящий образец, замените название предприятия на свое и рассылайте потенциальным клиентам. И примите к сведению, что слово «потенциальный» не отклеится от их статуса никогда.
7. Ни в коем случае не анализируйте открываемость рассылки коммерческих предложений, обратный отклик, не ищите свои слабые места и не прилагайте усилий к их устранению.

После того, как все это было проделано, можно открыть свой аккаунт в Facebook или блог на livejournal и написать негодующий пост о кризисе, демпинге конкурентов, санкциях, государственной политике и прочих причинах неудач вашего бизнеса.

Или можно критически оценить свое коммерческое предложение и понять, почему оно не работает.

Вопросы эксперту

Алексей Непомнящих

Бизнес-консультант, бизнес-тренер, специалист по маркетингу и продажам

– Алексей, можно ли со стороны оценить качество коммерческого предложения и его работоспособность?

Алексей Непомнящих: Оценивать коммерческое предложение – дело неблагодарное. Оно всегда персонифицировано, встроено в контекст технологии продаж и прошлых коммуникаций с клиентом. Каждый документ кастомизирован. Разбирать приходится частный случай, вникать в CRM-историю, взаимоотношения между людьми.

– А можно ли пользоваться готовыми шаблонами коммерческих предложений? Бывает же так, что люди скачивают такой документ, немного переделывают под себя и используют. А потом ничего не получается, и говорят, что КП не работает.

А.Н.: Как образцами – можно, конечно, и даже нужно. Как минимум, нужно изучить КП конкурентов. По ним можно составить если не полное, то частичное представление о конкурирующем предложении. А изучать КП из других тематик стоит, чтобы подсмотреть какие-то маркетинговые и продающие фичи, идеи для копирайтинга, форматирования и прочее. Форма подачи информация – это тоже важно.

– А можно ли как-то персонифицировать чужое предложение, или разрабатывать его все-таки нужно полностью с нуля, по индивидуальным условиям?

А.Н.: Если вы хотите увеличить шанс на сделку, то КП должно пройти через коммуникационный тоннель (все заинтересованные лица и с продающей стороны, и со стороны потенциального клиента. – Прим. ред.), как я это называю. В тоннеле коммуникация всегда уникальна, следовательно, и коммерческое предложение будет актуально. Какие-то отдельные блоки могут быть шаблонными, но не все.

– А допустимо ли в коммерческом предложении использовать что-то вроде «Мы прочли коммерческое предложение от компании X, с которой вы работаете, и хотим предложить вам условия лучше»?

А.Н.: Да, возможно, если конкурирующая компания безответственно отнеслась к процессу подготовки коммерческого предложения, не беря во внимание содержание коммуникационного тоннеля.

– А если говорить о навыках, которые требуются, чтобы сделать качественное КП, что необходимо?

А.Н.: Хотя коммерческое предложение нельзя назвать копирайтингом в чистом виде, навыки копирайтера сейлзу нужны, чтобы оно работало на продажу. Важна психология (улыбается). Причем поведенческая. Мы все просто устроены по принципу «стимул-реакция». Понимая поведенческие сценарии и модели принятия решений, вы увеличиваете шанс на заключение сделки.

– А по вашему опыту, стоит ли «оригинальничать» при подготовке коммерческих предложений?

А.Н.: Скорее, нет. Креатив тут имеет место быть только при условии, что клиент это допускает. У меня, как правило, два подхода – или сугубо деловая подача, или деловая с включением эмоций. Иногда, опять же если клиент это допускает, то употребляю в тексте житейский сленг. Но это исключение, так как в 95% случаев приходится использовать «бизнесовый» стиль, соблюдать правила делового этикета. Единственное, что я себе не позволяю и не позволяю своим ученикам, это использование узко профессионального сленга. Текст должен быть написан на языке клиента и быть ему понятным.

Индивидуальный подход в коммерческом предложении – это не просто пункт, который «пусть будет для рекламы». Это умение слушать клиента. Причем каждого представляющего его заинтересованного лица. Это понимание мотивов, которыми он руководствуется, принимая решение.

Составляем «теплое» КП

В продажах практически никогда не бывает ситуации, когда сделка закрывается при первой же встрече. Разве что сейлз лично хорошо знаком с ЛПР, и все вопросы были давно оговорены заранее.

Коммерческое предложение, которое составляется по результатам первой встречи или общения по телефону, будет наилучшим способом ответить на возникшие вопросы, прояснить «темные» места и устранить сомнения. Клиент, ушедший из воронки на этапе «теплого» КП, это потерянный клиент. Специально для «Жажды» Ольга Давыденко подготовила небольшой гайд, который поможет направить создание вашего теплого коммерческого предложения по нужным рельсам.

Вопросы эксперту

Ольга Давыденко

Руководитель отдела продаж ИД «Регион» (г. Барнаул)

Что нужно знать ДО создания коммерческого предложения?

1. Потребности клиента:

• Является ли он в принципе потребителем/потенциальным потребителем конкретно вашего товара/услуги.
• Почему этот товар/услуга ему необходим, какие проблемы он решает конкретно для этого клиента (очень важный момент, здесь мы выясняем, насколько сильно клиент нуждается в товаре/услуге).
• Как часто он покупает этот товар/услугу.
• Когда он покупает (наличие сезонности).
• По какой цене (выявляем ценовой сегмент).
• Сколько клиент покупает (количество).

2. Информация о конкурентах:

• У кого конкретно покупает ваш клиент? Это ваш конкурент, даже если вы его таковым не считаете.
• Почему клиент покупает именно у этого конкурента (снова важный момент – выясняем, какие проблемы решает клиент с помощью этого конкурента: цена, оперативность или что-то другое).
• Все ли устраивает клиента в работе с конкурентом.

3. Принципы работы клиента с партнерами.

Выясняем ненавязчиво в разговоре, методом открытых вопросов о деятельности клиента:

Все, что важно для клиента в работе с партнерами по вашей категории товаров/услуг. Это может быть все что угодно: от системы расчетов до оперативности поставок. Для одного клиента может быть неважна цена, но важны сроки поставки, для другого – наоборот.

Если вы в разговоре с клиентом выясните хотя бы половину из всего перечисленного, этого хватит для составления эффективного «теплого» КП.

Как подготовить «теплое» коммерческое предложение?

«Теплое» коммерческое предложение подразумевает, что мы уже выяснили потребности клиента, информацию о конкурентах и все, что важно для него в работе с партнерами.

После этого:

• Проверяем себя на соответствие его требованиям.
• Сравниваем себя объективно с конкурентом.
• Выявляем преимущества по сравнению с конкурентом.
• Выявляем недостатки по сравнению с конкурентом (с точки зрения клиента).

Далее составляем КП на основе наших преимуществ перед конкурентом, принципов и потребностей клиента (если клиент уже покупает у кого-то) или принципов работы с партнерами, потребностей клиента (если клиент еще не покупает товар/услугу).

В КП мы пишем:

1. Какую конкретно выгоду клиент получит, покупая у нас, а не у конкурента или вообще.

Пример: Мы выяснили, что клиент покупает 1000 пар валенок 1 раз в год по цене 550 рублей/пара. Наша цена – 500 рублей. Но пишем мы не об этом, а о том, что выгода Клиента, – это 50 000 рублей с каждой поставки.

Выгод может быть много, все зависит от того, что скажет нам клиент о своих потребностях, проблемах и принципах.

Отвечаем сами себе на вопрос: «А почему клиент должен купить у меня, а не у компании N?» «А потому что…» И пошли по всем важным параметрам для клиента. Выбираем самое важное и включаем в КП.

2. Какую выгоду клиент получит от работы с нами на основе его принципов работы с партнерами:

Пример на тех же валенках: Вариант, когда клиент еще не покупает ни у кого, он выбирает себе поставщика. Мы выяснили, что конкретно для него важно:

• Цена, т.к. компания недавно на рынке.
• Система расчетов – постоплатная.
• Наличие логистики в его регион (Новосибирск).
• Сжатые сроки поставок до 4 дней.

Мы знаем, что объективно соответствуем 1-му, 3-му и 4-му пунктам из вышеперечисленных. Значит, мы пишем, к примеру, «гарантия лучшей цены + доставка в Новосибирск за 3 дня».

О наших клиентах:

• Перечислим тех, кто уже покупает у нас.
• Как давно они покупают.
• Почему они довольны работой с нами.

4. О себе сжато и кратко в цифрах (только то, что нас выделяет):

• Количество регионов, с которыми работаете, которые вы охватываете, куда поставляете товар.
• Количество лет на рынке (если это свидетельствует о вашей стабильности).
• Количество клиентов и так далее…

Структура может меняться в зависимости от клиента.

О чем НЕ надо писать в «теплом» КП:

Не нужно долго и утомительно перечислять, кто мы такие и как давно мы на рынке и рассказывать историю компании. Кроме того, не надо писать о том, что:

• НЕ ВАЖНО для клиента. Бессмысленно писать клиенту, что у нас дешевые валенки приемлемого качества, если клиенту нужны валенки высокого качества, а цена второстепенна, потому что у клиента магазины премиум-класса. Бессмысленно писать клиенту, что у нас срок поставки всего 3 дня, если для клиента в приоритете цена, а у нас цена выше и т.д.

• НЕ НУЖНО клиенту. Если клиенту нужны качественные валенки, не предлагайте ему резиновые галоши. Это раздражает, если, конечно, вы ранее не обсуждали возможность альтернативной покупки.

Как написать КП в ответ на коммерческий запрос?

Цель такого КП – удовлетворить запрос и подтолкнуть клиента к покупке.

Соответственно, важно:

• Отвечать по теме в соответствии с запросом Клиента и, желательно, по пунктам.
• Четко, конкретно и ясно формулировать ответы, не уходя далеко в сторону от запроса.
• Обозначить наши преимущества перед конкурентами по указанным в запросе позициям.
• «Дать плюшку Клиенту»: бонус, скидку или подарок при оформлении заказа в течение ближайшего времени (3-7 дней). Например: 10 пар валенок в подарок к 1-й партии заказа, бесплатная доставка по городу или дополнительная скидка.

И нельзя путать «теплое» и «холодное» коммерческое предложение. Это разные виды КП, и подход к ним различается.

Если нужно «сразу и много» клиентов

«Холодное» коммерческое предложение равносильно задаче получить внимание незнакомого человека на конференции или бизнес-тренинге. Если речь идет о привлечении крупного клиента, стоит попытаться сделать его из «холодного» «теплым». Известный нетворкер Максим Чернов рассказывал «Жажде», как приобрести полезные знакомства и использовать их в работе.

Но существуют направления бизнеса, которым для успешной работы нужны сотни и тысячи клиентов. В этом случае можно использовать массовую рассылку коммерческих предложений. Но слово «массовый» не означает, что достаточно просто составить базу потенциальных клиентов, скачать шаблон из интернета.

Вопрос эксперту: как работать с клиентами, которых ты не знаешь?

Антон Ходов

Основатель и руководитель агентства «ИванФранц», бизнес-тренер, преподаватель MBA, автор бестселлера «Коммерческое предложение: секретные фишки»

– Есть такой подход к «холодным» коммерческим предложениям: скачать какой-нибудь бланк, разослать как можно больше и ждать: авось, на какое-нибудь ответят. Насколько он правилен? И, если нет, то как надо действовать?

Антон Ходов: Это неправильный подход. Просто так массово слать КП по не пойми какой базе почти бесперспективно. Это как спам. Косяков нахватать можно кучу, а отдачу не получить вообще.

Есть несколько классических и эффективных способа отправки КП:

• В ответ на входящую заявку.
• После звонка менеджера по продажам.
• Офлайн-рассылка, в идеале, с помощью 3D-почты.
• По базе клиентов/потенциальных клиентов, в актуальности адресов которых вы уверены (сами их собирали и уже ранее писали им).

Последний вариант нормальный и рабочий, но тут не всегда подходит КП в чистом виде. В этом случае эффективно работает серия писем, а не просто одиночное письмо с КП.

Кстати, с помощью серии писем выстраивается автоворонка. И эта автоворонка применима абсолютно при любом варианте отправки КП. Она на автомате дожимает определенную часть получателей до обращения, и это все без участия человека.

– Как оценить, работают КП в настоящий момент или нет? На какие метрики или показатели эффективности можно ориентироваться?

А.Х.: Относительно того, работает КП или нет, есть лишь один критерий оценки – интересно оно клиенту или нет, привлекает клиента и вызывает интерес или нет, реагируют клиенты или нет. Заметьте, именно реагируют, а не покупают! Покупка не есть прямая задача КП. Это не волшебная таблетка для продаж, это просто один из инструментов для взаимодействия с потенциальным клиентом, которые является частью системы/комплекса продаж. И работает он как раз как комплекс, в целом.

– Как подготовиться к написанию «холодного» коммерческого предложения? И к каждому ли нужно готовиться или только к потенциальным крупным клиентам?

А.Х.: «Холодное» КП, как правило, общее и шаблонное для всех. В нем вы, грубо говоря, поясняете клиенту плюсы работы с вами, особенности вашего предложения и выгоды, которые клиент получает именно с вами. Глупо его готовить с нуля каждый раз. Оно создается и после повсеместно используется.

А какие-то отдельные приложения к КП: смета, расчет и так далее – это, конечно, все индивидуально.

– Какая информация будет лишней в «холодных» КП (например, в сравнении с «теплыми»)?

А.Х.: КП должно отвечать на следующие вопросы: чем ваша компания отличается от других, и чем вы лучше других? В чем выгоды и плюсы клиента, если он работает с вами? Ответы на эти вопросы должны быть обязательно. Лишнее – это вода, абстрактные рассуждения, заискивания перед клиентом. Ничего этого быть не должно. Коммерческое предложение должно быть кратким, стремительным, точным и предельно конкретным. Это такой инструмент, что если на его изучение потратить пару секунд, то ответы на вышеобозначенные вопросы должны быть понятны.

– Что самое главное в «холодном» КП, и без чего оно никогда и ничего не продаст?

А.Х.: Пожалуй, без оффера. Это суть предложения, с акцентом на ваши фишки и плюсы для клиента. Нет предложения – нет продаж. И такое, увы, бывает часто. Есть описание компании, есть описание продукта и так далее, но оффера, который продает, нет.

И КП не продаст без выгод клиента. Выгоды – как раз то, что и покупают. Нет выгод – нет продаж. Это прописная истина, о которой часто забывают. Такой пост про выгоды смотрите у меня в блоге.

Пример поэтапной разработки холодного КП от Антона Ходова можно посмотреть здесь.

В итоге

Итак, наш итог – что нужно знать о коммерческом предложении:

1. КП – это не универсальное средство поиска клиентов. Это один из составных элементов технологии корпоративных продаж, который работает только в комплексе с другими. Без выстроенной системы поставок, логистики, ценообразования (и других значимых для отдельных направлений бизнеса факторов) работать оно не будет.
2. Потенциал «теплого» коммерческого предложения гораздо выше «холодного», поэтому необходима проработка воронки продаж, в которой КП будет одним из элементов: нетворкинг, работа менеджеров активных продаж, самостоятельная разработка клиентской базы, использование разнообразных каналов (онлайн и офлайн), мотивирующих к самостоятельному обращению клиента, в ответ на которое составляется рекламное КП.
3. В КП обязательно учитываются выгоды для клиента, акцентируются сильные стороны вашего предложения, делается четкий и понятный оффер – собственно, предложение сотрудничества, его условия и сроки.
4. Рассылка коммерческих предложений вслепую равносильна спаму и работает разве что в мошеннических схемах, но никак не в серьезном бизнесе.
5. Подготовка к коммерческому предложению играет ключевую роль. В процессе важно выяснить принципы, которыми руководствуется ваш потенциальный клиент, отбирая партнеров; условия конкурентов, с которыми уже ведется сотрудничество; потребности и пожелания клиента по работе. Также важно оценить себя на предмет соответствия его требованиям.
6. Креативность будет значимым фактором, но переигрывать с этим не стоит. Разговорный сленг или аляповатое оформление КП, скорее всего, сыграет против вас.
7. Показателем эффективности коммерческого предложения будет наличие отклика, а не продажа. Если клиент не заинтересован в сотрудничестве в настоящий момент или его не устраивают конкретные позиции вашего предложения, этот результат можно считать положительным. Вы получили информацию о клиенте, он узнал о вас, и это может использовать в будущем, чтобы «дожать» его. Если на ваше КП не отвечают, значит, есть проблемы. В этом случае нужно переработать обоснование коммерческого предложения или обратиться к специалистам по бизнес-консалтингу в этой сфере.

Полезное по теме

Книги:

• Денис Каплунов. Эффективное коммерческое предложение.
• Константин Бенко, Кирилл Белевич, Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский. Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы.
• Антон Ходов. Коммерческое предложение: секретные фишки.
• Дмитрий Кот. Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех.

Блоги:

• Блог Дениса Каплунова.
• Блог агентства «IvanFranz» Антона Ходова.
• Блог Агентства Продающих Текстов Дмитрия Кота.
• Блог копирайтера Евгения Малышенко.
• Блог агентства Rodionoff Group.

Видео:

• Мастер-класс «Бизнес-молодости» «Как сформулировать предложение, от которого нет смысла отказываться».
• Дмитрий Кот. Продающее коммерческое предложение: секреты и фишки.
• Вебинар WebPromoExperts «Коммерческое предложение от создания до рассылки».