Ребрендинг – это активная стратегия в маркетинге, которая включает в себя целую череду мероприятий, направленных на изменение бренда компании либо его составляющих: логотипа, слогана, товара. Здесь рассмотрим, как проводится ребрендинг компании и ее сопутствующей символики.
Для проведения ребрендинга существует много поводов, но основные причины заключаются в трех составляющих:
Проведение ребрендинга – это показатель того, что компания выходит на новый виток развития. Но это не всегда так. Суть ребрендинга не только в привнесении новизны, иногда рестайлинг помогает спасти пошатнувшуюся репутацию торговой марки.
Смена имиджа – это ответственный момент, который может как принести пользу, так и навредить. Поэтому важно знать, как правильно провести редизайн логотипа на предприятии. Говоря обобщенно, процесс можно разделить на этапы, коих четыре:
Репозиционирование бренда – процесс длительный, и сделать его за несколько дней невозможно. Такие вещи поручаются компаниям с большим опытом. Неправильно подобранные бренд и его составляющие могут сыграть на руку конкурентам, что неоднократно доказано историями крупных провалов самых известных торговых марок.
Давайте рассмотрим примеры успешного ребрендинга торговой марки.
Можно вспомнить подмоченную репутацию компании Burberry, которая всегда считалась брендом класса luxury. Эта марка охватывала самые разные предметы туалета – от аксессуаров и одежды до ароматов. Но в какой-то момент на нее «подсели» гангстеры. Последние так часто стали мелькать в нарядах этой марки, что некоторые заведения просто прекратили пускать к себе людей, одетых в «бандитскую одежду».
Тогда компания столкнулась с непростой задачей, которой вскоре нашлось решение. Burberry провела масштабную рекламную кампанию, где позиционировала себя как производителя удобной одежды. Были привлечены известные актеры, которые пользовались у публики высокой популярностью и обладали хорошей репутацией. Таким образом без каких-либо видоизменений компании удалось репозиционировать свой бренд.
Продукция компании Old Spice, кстати, изначально была рассчитана на женскую аудиторию. А в Америке и некоторых странах Европы среди молодежи эта фирма ассоциировалось с косметикой для старшего поколения. Каким путем решили пойти маркетологи компании, можно наблюдать сегодня. Не произошло никакой смены названия, лейбла, даже аромат продукта остался прежним, но реклама… Old Spice сделал ставку на провокационные ролики и эпатаж: полуобнаженные девушки, сходящие с ума по парням, которые пользуются продукцией фирмы. Дело сделано – теперь это одна из самых популярных марок косметики среди молодых мужчин.
В России ребрендинг хоть и не так часто, но все же встречается. Самым ярким и запоминающимся изменениям подвергались как частные, так и государственные структуры. Вот лишь некоторые из них:
Да что говорить, если в 2011 году, бурно обсуждаясь, прошла процедура ребрендинга в структурах МВД, по результатам которой милиция превратилась в полицию.
Однако не всегда все проходит так гладко, как хотелось бы. История маркетинга полна и провалами крупных корпораций.
Взять, к примеру, сок Tropicana, выпускаемый известной торговой маркой PepsiCo. Изначально на коробке была представлена сочная картинка с апельсином и трубочкой, что должно было вызывать жажду у покупателей и желание купить продукт. Однако по непонятной причине маркетологам пришло в голову разместить на упаковке бокал с соком вместо «сочной картинки». В результате некогда популярный напиток стал менее узнаваемым, стал теряться на прилавках, что серьезно сказалось на продажах и не в лучшую сторону.
В итоге PepsiCo потеряла миллионы долларов и была осмеяна многими своими конкурентами и потребителями за простой и практически незначительный, на первый взгляд, редизайн логотипа. По уверениям владельцев сего творчества, изменения были обусловлены стремлением компании показать целевой аудитории желание двигаться вперед. Но, как оказалось на практике, недопонимание и неверная трактовка принесли немало убытков. Увы, но даже наработанное десятками лет фирменное имя совсем не гарантирует того, что новшества будут радушно приняты потребителем.
Компании используют самые разные методы для проведения ребрендинга, но цель их всегда остается неизменной – повышение узнаваемости торговой марки, увеличения уровня лояльности к реализуемой продукции и увеличение продаж. Нужно приложить немало средств и усилий к тому, чтобы предпринятые меры обернулись ожидаемым результатом, поэтому лучше не скупиться на привлечение профессионалов в области маркетинга.