Велосипедная история

История основания и становления бренда велосипедов Hagen

15.04.2024

Бизнес был основан в 2023 году. На тот момент предыдущему крупному велосипедному проекту, который Дмитрий Колесник вёл как наёмный основатель, было уже 8 лет, но перспективы дальнейшего сотрудничества с заказчиком таяли на глазах. Сложилась ситуация, при которой Дмитрий видел свою уникальность как балансовый центр, в котором соединяются и переплетаются знания из разных областей, необходимые для подобного проекта. Кроме того, основанию HAGEN способствовали снятие ограничений после пандемии и уход почти всех велосипедных брендов из России.

Начало пути

Дмитрия Колесника можно назвать одним из пионеров российской велоиндустрии. В 1999 году он, ещё будучи студентом строительного университета, пришёл подработать на знаменитый велорынок «Сокольники». Кстати, этот период тоже описан в его книге «Зачем изобретать велосипед», основная часть которой всё же посвящена жизни и работе Дмитрия в Азии. Отправной точкой становления его именно как разработчика велосипедов можно считать 2007 год, когда он впервые прилетел на Тайвань изучать производство. С того времени Дмитрия можно назвать руководителем нескольких проектов, в общей сложности под его руководством и при его участии было произведено более 200 тысяч велосипедов. Вполне логично, что с определённого момента возникло осознание готовности к своему личному проекту как владельца. Появляющиеся идеи и наработки, которые по разным причинам не могли реализоваться для заказчиков, стали фундаментом его собственного бренда.

На этапе вложений было потрачено порядка пяти миллионов рублей, как из личных накоплений, так и заёмных средств. Ценность названия, прежде всего, в лёгкости написания и произношения, визуальной органике. Шрифтовики, например, это отдельный и очень важный вид дизайнеров. И нейминг в современном мире – штука тоже непростая. Поэтому HAGEN – это, в первую очередь, авторский неологизм. Иногда раздается негатив из-за иностранности данного названия. Но у бренда в долгой перспективе есть возможность выхода и на другие рынки, а придумать незарегистрированное русское название очень сложно. Даже старославянские «Клязьма», «Вятка» или «Свияга» – и те уже встречались.

Если говорить о статьях расходов, то, прежде всего, это аренда офиса / шоурума – дилерам важно видеть живой продукт. Это на данный момент более миллиона рублей плюс мебель и минимальный декор – уже близко в сумме к полутора миллионам.

Далее поездки на производство. Каждая требует порядка 150–200 тысяч рублей с авиабилетами, логистикой, гостиницами и питанием на неделю. На этапе подготовки это потребовало пять командировок, то есть ещё миллион. Образцы коллекции с доставкой – ещё около двух миллионов. Договорные наёмные специалисты – бухгалтерия, дизайнер, юрист, логист, специалист по продажам. Плюс разработка сайта и ведение соцсетей.

Бизнес в итоге готовился к открытию с 1 марта 2023 года, и официальной датой его открытия можно считать 1 июня 2023 года. Три месяца до запуска ушли на переход от идей и сомнений к структуризации, планированию работ, таймингу на год вперёд. Плюс творческая составляющая по созданию набросков логотипов и первых чертежей прототипов. В данный момент весь ассортимент принят на склад, активно идут отгрузки дилерам, велосипеды уже продаются по всей России, от дилеров приходят отзывы и комментарии, позволяющие с оптимизмом смотреть в будущее. Но велосипеды выходят ежегодно коллекциями, поэтому новый сезон – это новые вызовы.

Про ошибки и трудности

Когда вы начинаете свой бизнес и многие вещи вам не знакомы, есть большое искушение начинать дело в режиме партнёрства. Чтобы было и на кого опереться, и доверить ему полностью профильные скиллы, ответственность за общий результат и долевое участие. Но важно понимать, что долевое участие – это партнёры, которые несут в себе те уникальные качества, которые и делают их партнёрами, а не исполнителями. Чем меньше этот процент уникальности, тем меньше должна быть доля.

В итоге самой большой ошибки не случилось, и у компании один владелец. А самая большая сложность на сегодня – это разночтения. Каждый в силу собственного понимания может трактовать задачу или комментарий как угодно. Поэтому сейчас одна из основных задач – это борьба с разночтениями. В жизни компании уже работают такие вещи, как двухфакторная верификация при принятии решений, которая как раз помогает избежать разночтений, и наличие запасного плана на случай проблем с основным.

Особенности бизнеса

Компания самостоятельно разрабатывает, а затем производит в Китае велосипеды под собственной торговой маркой, импортирует в Россию и занимается оптовой торговлей своей продукцией. В силу огромного по любым меркам опыта в этой сфере и знания рынка есть все возможности и для реализации собственных идей, и для максимальной адаптации продукта для российского рынка. Можно привести пример из автопрома, когда некоторые автомобили, произведенные в Китае без адаптации, не имеют подогрева сидений или антикоррозионной обработки кузова.

В велосипеде тоже хватает мелких деталей, которые являются важными и чувствительными для российского потребителя. Ну, и, конечно, дизайн, и промышленный, и графический, очень важен. Отличия между моделями «АвтоВАЗа», считающимися современными, и современными, в том числе, кстати, и китайскими, автомобилями настолько очевидны, что даже обсуждать не имеет смысла.

О продвижении бренда Дмитрий Колесник говорит следующее:

«Берёшь велосипед и выкатываешь на улицу, ищешь локацию для съёмок поприличнее, учишься говорить в камеру в разных временных режимах под разные соцсети и вид кадра, приобретается со временем «стадикам», появляется оператор, свет. Это кажется очевидно простым, но большие компании проходят путь от заявки категорийного менеджера до реальной съёмки в лучшем случае за месяц переписок, совещаний и согласований. На фоне активности в соцсетях появляется интерес у профильных блогеров, возникают коллаборации. Можно уже анализировать рост числа подписчиков и просмотры за полгода. Правда, и тут сильно влияет сезонность. Зимой мало кто смотрит ролики про велосипеды. Но зато это твоя истинная аудитория».

Что касается персонала, то компания исходит из реальных потребностей стартапа. То есть костяк команды дополняется временными специалистами, которые при необходимости и/или при высоких результатах становятся постоянными участниками. Для небольшого велосипедного стартапа в пик сезона требуются гендиректор, руководители отдела продаж и финансового блока, маркетолог, логист. У каждого из них могут быть временные исполнители, к примеру менеджер по контролю официальных цен. Те же маркетплейсы любят настраивать свои роботы на включение скидок и акций в выходные дни и вечерние часы, когда офисные клерки благополучно отдыхают дома. Удалённая бухгалтерия, облачные склады и приходящие юристы тоже становятся нормой. Проблема есть в высокой сезонности. Некоторых потенциально сильных специалистов приходится рассматривать только в качестве временных, так как высокий сезон продаж в опте длится только вторую половину марта, апрель и май.

Все постоянные члены команды обычно находятся на связи вне зависимости от времени (до 23 часов связаться считается этичным, после смотрим на нахождение или отсутствие коллег в мессенджерах онлайн или недавно) или дня недели. У каждого есть один офисный день, обычно этого хватает для проработки накопившихся вопросов. Плюс совещания по телефону и в чатах по необходимости. Пока такая система работает.

Расходы на содержание составляют порядка миллиона рублей в месяц без учёта налогов. Сюда входят и оплата специалистов по договорам оказания услуг, аренда офиса, распределяемые по году затраты на склад, маркетинг и продвижение, поездки на профильные выставки и на производство.

О доходах пока рано говорить – это первый год стартапа. Пока весь доход уходит на содержание, налоги, оплаты поставщикам и логистику. Результаты можно понять только по окончании сезона. HAGEN – это производственно-дистрибуционный проект, все продажи конечному потребителю берут на себя дилеры. Некоторые из них имеют несколько магазинов или своих субдилеров. На данный момент это 70 «дверей». Наиболее востребованная дилерами 3-я серия имеет среднюю РРЦ 60-70 тысяч рублей.

Дмитрий Колесник: «Поскольку основной диапазон РРЦ для велосипедов Hagen составляет от 50 до 100 тысяч рублей, это не спонтанная покупка, а осознанный выбор качественного продукта. Не для соревнований (там совсем другие цены), а для личного использования – чтобы и работал хорошо, и не ломался, и соответствовал внешне и внутренне самым современным стандартам. По аналитике наших соцсетей, ЦА – это мужчины в возрасте 25-45 лет, активные, близкие к здоровому образу жизни и имеющие образование и доход для выбора спортивного оборудования полноценного среднего сегмента».

О конкуренции

Уровень конкуренции на российском велосипедном рынке очень большой и чувствительный. Даже с учётом ушедших ведущих мировых брендов, о чём будет сказано отдельно. Российский велосипедный рынок очень стабилен как в своём общем объёме, так и в наполнении групп брендов, которые производят разные по уровню цены велосипеды или отличаются по типу организации бизнеса и производства. Например, есть компании со сборочными линиями в России, есть импортёры готовой китайской продукции, есть компании, подобные Hagen, которые реализуют собственные разработки на производственных площадках в Азии.

Компании с собственной российской сборкой ориентированы на массовый недорогой сегмент, позволяющий поддерживать жизнедеятельность фабрики: от сохранения персонала до необходимых объёмов комплектующих. Продавцы китайских продуктов ориентируются на конкурентные цены, предлагая, как правило, велосипеды начального уровня. Третья группа – это как раз компании с собственными разработками и дизайном, которые ищут за рубежом те площадки, на которых возможно реализовать задуманное. Это и множество станков для обработки и сварки алюминия, и работа с карбоном, и дорогая окраска, и многое другое. Последняя группа – большие международные бренды. На самом деле они близки в производственных решениях к третьей группе, так как их площадки тоже находятся в Азии. А сборочная фабрика на родине бренда дает возможность снизить налоги за счёт частичной локализации производства. Обычно каждая из перечисленных групп саморегулируется. Если один игрок в ней проседает, его объёмы замещают прямые конкуренты. Но сейчас компании из группы 3 имеют возможности и желание улучшать продукты и выпускать новые, чтобы закрепиться в освободившемся сегменте группы 4.

О работе в условиях санкций и планах на будущее

Как на решение об открытии собственного бизнеса, так и на конечный продукт очень сильно повлияла нынешняя ситуация в мире. C российского рынка ушли практически все известные велосипедные бренды. А тем российским компаниям, которые до этого пытались позиционировать себя как международные, пришлось с разной степенью успеха менять прописку на российскую. Для Hagen вся эта ситуация – безусловное окно возможностей.

Дмитрий много лет занимается аналитикой российского велосипедного рынка. Для него очевидны не только разрезы по разным ценовым сегментам или по техническим характеристикам, стилям катания или уровню комплектующих, но и количественные данные, что изначально позволило сфокусироваться в продукте на тех качествах, которые будут наиболее востребованы рынком в текущей ситуации. А в маркетинговом плане – прогнозировать, на какие ушедшие бренды ориентироваться в качестве потенциала для замещения. Надо отметить, что после пандемии на данный момент большинство международных брендов имеют колоссальные продуктовые запасы на складах. Поэтому при их наличии в России были бы возможны не только прямая конкуренция, но и ценовые войны.

Дмитрий Колесник: «У нас есть план на 5 лет в цифрах, однако уже реальность первого года отличается от планов. Проект, бренд – это как живой организм. Он растёт и изменяется с каждым новым годом. Это касается и новых моделей в линейке, и появления новых поставщиков или их замены, и смены локаций офиса. Главное, чтобы команда этим горела так же, как в начале. И у всех оставалось время на семьи, детей и увлечения. Работу надо любить, а не сгорать на ней».