Инвестиции бизнеса в культуру

Предпосылки создания культурного центра

В современной России стремление к созданию бизнесом креативных пространств становится заметным трендом. Это направление выделяется как эффективный способ освежить устаревшие концепции и привлечь внимание СМИ и общественности через культурные и творческие инициативы. Оказывая положительное воздействие на имидж и прибыль, подобные партнёрства коммерческих и некоммерческих структур могут действовать как инструменты для выстраивания более тесных связей с жителями городов, с другими организациями-партнёрами, муниципальными, региональными и федеральными государственными структурами, быть дополнительными источниками финансирования для реализации проектов.

Меня зовут Станислав Рогозин, я стратегический директор сети кинотеатров «Премьер Зал» (330 кинотеатров в управлении), основатель компании-интегратора AV-решений Magna Tech Electronic (более 400 реализованных проектов по оснащению профессиональными аудио- и видеорешениями различных площадок на территории РФ и СНГ) и некоммерческой организации «Стандарт 2.0». Все эти предприятия являются единой экосистемой, которая позволяет реализовывать инициативы с высокой степенью эффективности.

Моя работа сосредоточена на проектах, связанных с кинотеатрами: их переосмысление, разработка и воплощение концепций. Я принимал участие в создании и реализации таких проектов, как планетарий, кинокультурный центр и центр индустриального наследия, внедряемых внутри кинотеатров. На собственном примере я убедился, каким эффективным может быть интеграция культурных составляющих в коммерческую деятельность.

На моей практике внедрение культурной составляющей в бизнес помогает коммерческой компании обрести свой голос в средствах массовой информации, попасть на городской культурный радар таким образом, чтобы жители города планировали посещение мероприятий, проводимых на площадке, приходили и делились впечатлениями со своей семьей, друзьями и знакомыми после. Я считаю очень важным делать такой продукт, о котором интересно рассказывать своим друзьям после посещения.

В России есть достаточное количество государственно-частных партнёрств, инвесторов и предпринимателей, которые умеют зарабатывать на создании арт-кластеров. Например, «Винзавод» в Москве, Творческий индустриальный кластер «Октава» в Туле, городской центр «Арт-КВАДРАТ» в Уфе, Центр современного искусства «Заря» во Владивостоке, центр современной культуры «Смена» в Казани, Культурное пространство «Текстиль» в г. Ярославль и многие другие.

Ключевые факторы успеха таких проектов:

• Наличие пространства для реализации различных форматов использования (выставки, фестивали, лекции, коворкинг и пр.);
• бизнес-аренда помещений для офисов и организаций;
• публичная ивент-программа;
• современное общественное питание, где классно посидеть с друзьями;
• самое главное, это эффективная команда, которая может эффективно управлять этой деятельностью и вовлекать в неё других.

В этой статье хочу поделиться опытом создания кинокультурного центра «Премьер Зал» «Омега» в Екатеринбурге, в удалённом, нецентральном районе города – Уралмаш.

При открытии и организации дальнейшей работы в кинокультурном центре «Омега» в Екатеринбурге мы решили создать не просто кластер или кинотеатр, а районный культурный центр с функцией коммерческого кинопоказа в нём.

Этот объект мы спроектировали в Magna Tech и построили таким образом, чтобы помимо 5 кинозалов у нас были места для размещения выставочных проектов, организована галерея и выделена площадка в холле ККЦ, которая будет удобной для мероприятий одновременно с показом фильмов во всех залах, не мешая друг другу.

Культура – это экономика

Говоря об инвестициях в культуру, обращаю внимание, что культура – это экономика. Однако культура не похожа на любую другую отрасль. Участники её создания стремятся к другим ценностям, не только к максимизации прибыли или дохода, а её пользователи ищут других благ помимо удовлетворения экономических потребностей.

К преимуществам культуры с точки зрения общества относится:

• повышение благосостояния;
• вклад в создание бренда предприятия, города или района;
• инновационный эффект.

Однако ключевые преимущества культуры – те, по которым следует судить о её ценности, – связаны с индивидуальным и коллективным самовыражением и самоидентичностью, традициями, эстетическим удовольствием и развлечением, социальным единением, саморазвитием и вместе с ним образованием.

Таким образом, при включении элемента культуры в бизнес к вам начинают приходить люди, которым интересно саморазвитие и просвещение. Причём это не только посетители, но и персонал, который хочет реализоваться в этой среде.

У каждого кластера или культурного проекта имеются свои пользователи – как коммерческие, так и некоммерческие организации, которые наполняют здание новыми функциями и способствуют формированию креативной экономики внутри него. Ещё одним важным элементом является сообщество, которое включает всех постоянных пользователей и активистов кластера: жителей близлежащих районов, волонтёров и посетителей, принимающих активное участие в его жизни. И, конечно, не стоит забывать о государстве: администрации на различных уровнях, чиновниках из надзорных и других органов, которые также проявляют интерес к реализации проектов и деятельности кластера.

Считаю важным обратить внимание на то, что культурный проект не должен возникнуть в городе ниоткуда, как метеорит, который вдруг прилетел и начал действовать сам по себе. Он должен формироваться на основе уже существующих инициатив и профессионалов внутри города.

Создавая кинокультурный центр «Омега» в Екатеринбурге, в микрорайоне Уралмаш, мы отслеживали городской тренд на работу с удалёнными районами, где участвовали «инициативы снизу» (экскурсии по архитектурному наследию района, стрит-арт, проекты по ревитализации объектов конструктивизма, например, Белая башня) и «инициативы сверху» – в районе проходили мероприятия Уральской Биеннале современного искусства, проекты Музея истории Екатеринбурга). Таким образом, район Уралмаш уже был наэлектризован культурными событиями, и мы сделали ставку на то, что, создавая новую площадку, мы сможем не только встроиться в существующую повестку, но и помочь развиться уже существующим инициативам, используя наши ресурсы.

Перед созданием культурной инициативы важно тщательно изучить:

• имеющиеся в городе и районе культурные проекты;
• кто эти инициативы поддерживает, и как они это делают;
• какие есть гранты / финансовые возможности поддержки проекта в городе, области, стране;
• профессионалов и специалистов в городе, чтобы определить, кто из них может быть потенциально заинтересован в участии в проекте.

Без понимания этой информации и начального взаимодействия с уже существующим сообществом запускать культурный проект бизнесу бессмысленно. Он должен тесно связываться с жителями территории, на которой он развивается, и формироваться с учётом их потребностей.

На этапе подготовки к реализации мы решили установить дружеские отношения с нашими соседями (другими акторами, которые делают культурные проекты). Мы встречались с авторами проектов в районе и в городе, приходили в местные музеи, ДК, библиотеки, знакомились с девелоперами, кто строит в районе, разными частными бизнесами, приходили даже в местные бары. Знакомились, рассказывали о своём проекте и видении, искали точки соприкосновения, чтобы обеспечить пользу друг для друга, разрабатывали дорожную карту, как выстроить работу с существующими инициативами. Этот процесс занял около 8 месяцев. Таким образом, при открытии пространства у нас уже были наработаны взаимоотношения с местными гидами, музеями, художниками, кураторами, активными горожанами, бизнесом и представителями отделов культуры города и области.

Особенности создания культурного пространства

Процесс создания культурной инициативы должен происходить в тесном взаимодействии с местным населением, без оторванности от их реальных потребностей и инициатив.

Через создание культурных пространств бизнес может и должен приносить пользу не только его собственнику и сотрудникам, но и всему обществу, в котором он функционирует. Если бизнес создаёт проекты, которые улучшают жизнь людей, делая её более насыщенной событиями, предоставляя разнообразные программы для досуга и создавая интересный опыт, который привлекает людей и развивает их, то такие инициативы являются не только социально ответственными, но и способствуют улучшению качества жизни глобально. А от повышения качества жизни в конечном итоге выигрывает и сам бизнес.

Создавая проекты на территории нашего кинокультурного центра, мы фокусируемся на районе, в котором он находится. Выставочные проекты сочетают работу с архивными материалами и современным искусством, предлагая новые способы осмысления территории. Потребляя такой контент, люди часто меняют своё отношение к району в лучшую сторону, находят новые ценности. Они могут рассказывать о своём районе знакомым и близким, укрепляя связи с местом, где живут.

Публичная программа, лекции и другие мероприятия также сосредоточены на районе. Мы рассказываем, каких птиц можно увидеть в местных парках, проводим встречи с известными жителями района, архитекторами и урбанистами, организуем фестиваль на тему экологии и раздельный сбор мусора, представляем показы авторских фильмов. Публичная программа формирует новостной фон, который помогает пространству оставаться в центре внимания и привлекать посетителей.

Мы в компании «Премьер Зал» с проектом кинокультурного центра «Омега» вышли за рамки коммерческого представления кино и научились взаимодействовать с аудиторией, что позволило укрепить отношения с жителями, получили поддержку от СМИ и вступили в партнёрство с другими организациями, разделяющими схожие интересы и ценности: музеи, библиотеки, современные торговые центры; мы стали любимчиками городских властей и грантодателей.

Чтобы донести информацию о наших программах до жителей района и города, мы информируем о мероприятиях на всех этапах взаимодействия с посетителями: на сайте, в наружной рекламе торгового центра, где находится ККЦ, на билетах, в роликах перед кинопоказами и на информационных стендах, расположенных в туалетах. Мы постепенно и ненавязчиво внедряем кинокультурный центр в городскую повестку и позиционируем его как важную часть городской идентичности.

Для компаний, заинтересованных в установлении связей в сегменте B2C и повышении имиджа своей организации, креативный проект может стать способом войти в информационное поле и наладить более эффективную работу с партнёрами (другим бизнесом, государством, корпоративными и частными спонсорами).

Один из интересных кейсов взаимодействия с другим бизнесом – организация партнёрства с компанией-девелопером «АтомСтройКомплекс». Контекст: наш кинокультурный центр «Омега» находится в спальном районе Екатеринбурга, который в 1990-е считался криминальным и небезопасным. С того времени прошло много лет и многое поменялось, но отношение к Уралмашу у многих остается прежним. По этим причинам в этом районе до сих пор мало современного бизнеса, индустрия услуг развивается медленнее, чем в центральных или новых районах. Этим наша работа и интересна крупным девелоперам, которые строят жилье на этой территории, – чем позитивнее будет восприниматься район, тем проще продавать в нём жилье.

Например, мы делали выставку «Остановите на Космонавтов» и организовали публичную программу. Выставка была посвящена главному проспекту района – Проспекту Космонавтов. Мы привлекли к созданию выставки профессионального куратора и художников и предложили компании-девелоперу стать спонсором, аргументируя тем, что подобное взаимодействие будет взаимовыгодно. Чтобы успешно продавать квартиры в определённом районе, необходимо создать позитивную информационную среду. Район не должен постоянно упоминаться в криминальных сводках. Напротив, выставки и культурные мероприятия привлекают внимание СМИ и помогают району сформировать новый положительный имидж.

Об окупаемости

Ежемесячно через наш кинокультурный центр проходит от 25 000 до 35 000 человек. Это платёжеспособная аудитория, интересная для девелоперов. Мы осознали, как можем быть полезны друг другу. В результате девелопер выделил нам бюджет, который покрыл значительную часть расходов на выставку и публичную программу к ней. В свою очередь девелопер разместил свою рекламу на выставке, и мы упоминали его как партнёра в пресс-релизах. Мы также показывали их рекламу перед сеансами в кинотеатре и упоминали их в новостных рассылках. Таким образом, помимо прямой рекламы девелопера, которую увидели за несколько месяцев работы выставки около 100 000 человек, мы ещё создали продукт, о котором написали в СМИ, и мы дополнительно получили медиаохват в 200 000 – 250 000 человек. Если бы тратили деньги на прямую рекламу, это был бы бюджет намного больше чем наши расходы на выставку и публичную программу, а главное, что нативная реклама имеет более сильное воздействие бренда на человека, чем прямая реклама.

Инвестиции бизнеса в культуру – это широкий вопрос, так как окупаемость этих вложений может рассматриваться по-разному. Как и в любом другом бизнесе, инвестиции работают тогда, когда этим занимаются профессионалы. Мы преобразили кинотеатр в культурный центр, организовали выставки и образовательную программу, что привлекло внимание СМИ, которые фокусируются на освещении интересных городских событий, нацеленные на прогрессивную аудиторию.

Как один из результатов, я замечаю, что сейчас некоторые строительные компании-девелоперы в своих рекламных проспектах указывают, что возводят жилье в районе расположения нашего кинокультурного центра.

В нашем случае инвестиции в культурные проекты окупились быстро. Начав работу с культурным центром в ТЦ «Омега», мы приступили к самоокупаемости отдела уже со второго месяца благодаря работе с партнёрами по организации выставок и публичных программ, фандрайзинга.