Так уж заложено в нас природой, человек постоянно чем-то интересуется и любит быть в центре событий. Вечеринка в клубе, футбольный матч, первомайская демонстрация или кулинарный мастер-класс – все мы, в зависимости от наших интересов, являемся участниками мероприятий. О них рассказывают по телевизору, делятся с друзьями и коллегами в обеденных перерывах, размещают в блогах и новостных лентах. Бизнес взял себе это на вооружение. Так появился событийный маркетинг – продвижение товара через организацию специальных событий, позволяющих не просто привлечь внимание, но и устанавливающих положительные эмоции по отношению к бренду у потребителя.
Главная роль этого инструмента маркетинга – создать ощущение радости, приподнятое настроение, чтобы в следующий раз, при покупке в магазине, потенциальный клиент на подсознательном уровне предпочел товар, который ассоциируется у него с приятными воспоминаниями.
В России событийный маркетинг начал активное развитие относительно недавно – с конца девяностых, причем первопроходцами в этом направлении чаще всего были международные компании, работающие на отечественном рынке.
И в этом нет ничего удивительного. Event-маркетинг в западных компаниях культивируется уже более 30 лет, а доля средств из всего рекламного бюджета на это направление может достигать до 65 процентов. Кроме того, в России долгое время отношение к событийному маркетингу было легкомысленным: его воспринимали как проведение разовых акций и корпоративных вечеринок.
Тем не менее не все так плохо. Событийный маркетинг в России начиная с 2003 года развивался активными темпами, и к предкризисному 2013 году доля event-рынка составила 13,6 млрд рублей. Сейчас в стране работает несколько сотен рекламных агентств, специализирующихся на event-маркетинге. По прогнозам экспертов (2014 г.), рост рынка продолжится и к 2020 году может достичь планки в 24 млрд рублей.
Не секрет, что традиционная форма рекламы уже не так сильно влияет на умы покупателей. В крупном городе ее настолько много, что потребитель попросту игнорирует ее: выбрасывает флаеры в мусор, не прочитав, пропускает в новостной ленте и не замечает билбордов. В этом свете событийный маркетинг выглядит предпочтительнее, так как он дает человеку ощущение выбора. Человеку ничего не навязывают, он сам решает, будет ли участником или нет, отсюда и более доброжелательное отношение к компании, которая организует это событие.
Но не стоит думать, что событийный маркетинг направлен только на массового покупателя. Он имеет в своем распоряжении специфические инструменты и разнообразные виды событий:
Современный event-маркетинг – это не просто отдельное шоу или корпоратив в офисе после рабочего дня. Подготовка начинается задолго до события. А для того чтобы о мероприятии узнали как можно больше людей, к работе подключаются PR, реклама, BTL. За счет этого можно получить продолжительный эффект: о событии будут говорить до, во время и даже после его завершения. Вдобавок такой комплексный подход помогает оптимизировать и уменьшить затраты компании-организатора.
Грамотно выстроенная кампания событийного маркетинга способна решить ключевые задачи фирмы:
Таким образом, событийный маркетинг – это часть хорошо спланированной долгосрочной стратегии продвижения компании. Примеры можно встретить как на международном, так и на внутрироссийском рынке.
Всемирно известная сеть фастфуда McDonalds, ориентируясь на семейную аудиторию, довольно давно связывает свою работу с деятельностью детского дома Рональда Макдональда и регулярно проводит благотворительные акции и специальные мероприятия в своих кафе.
Red Bull – производитель энергетических напитков – тесно ассоциируется с соревнованиями по сноубордингу, клифф-дайвингу и другим экстремальным видам спорта. В России летом 2016 года этой компанией был проведен веломарафон «Владивосток – Москва».
Ежегодное «Бизон-Трек-шоу» – еще один пример использования Special events событийного маркетинга. Его организатор – компания «Бизон», крупный продавец сельхозтехники и запчастей Юга России. Посмотреть гонки на тракторах приходят сотни зрителей, а на сайте компании выделен специальный раздел, где можно посмотреть видео и фоторепортажи с соревнований.
Проведение специальных мероприятий становится все более популярным для компаний способом привлечь к себе внимание. От этого, в конечном счете, зависят узнаваемость бренда и всенародная любовь. Зачастую именно раскрученный бренд и статус компании помогают сделать окончательный выбор во время покупки. Event-маркетинг не преследует цель моментально продать товар, а скорее, имеет продолженный эффект, позволяя надолго заполучить лояльность потенциальных клиентов.
Еще один плюс событийного маркетинга в том, что он позволяет воздействовать точечно, на конкретного потребителя и целевую группу, тем самым компании не потребуется тратиться на массовую рекламу.