Плавание для самых маленьких

В начале был сын

Я предприниматель с 2003 года. На момент открытия «Аквакласса» у меня было за плечами уже 12 лет опыта в бизнесе. Все мои предыдущие проекты запускались в Благовещенске – это региональный центр Амурской области, рядом с Хабаровском. Но первый «Аквакласс» мы открывали в Хабаровске, решили, что там для этого бизнеса больше возможностей. И не ошиблись, как показали дальнейшие события.

Мы запустили первый центр в 2012 году. В Благовещенске, где мы жили до «Аквакласса», был детский бассейн в подвале соседнего дома, там были такие маленькие чаши, темно, не очень уютно, прямо скажем. Жена Настя туда водила Льва плавать. И я туда пару раз попал, тоже ходил с сыном. Увидел, как ему это откликается, и понял, какая это классная инициатива, как сыну нравится, нагрузка физическая есть, ему интересно. Помню, Настя полушутя предложила: «У тебя в собственности помещения, давай вот это закроем и там сделаем детский бассейн». Я говорю: «Ну, ха-ха, что за ерунда! Какой-то смешной бизнес, что-то непонятное». Но все равно стало интересно проработать гипотезу. Если честно, сейчас уже не помню, как начал серьезно рассматривать этот проект. Но помню, что искал амбициозный бизнес, который будет для меня сложным, но при этом интересным.

Про открытие

Мы вложили в первую студию порядка 7 миллионов. Часть денег из собственных запасов, еще часть привлекли в виде кредита от банка. Был вариант сделать более аскетичный проект и обойтись своими средствами. Но мы рискнули, вложили дополнительные деньги и потом поняли, что благодаря этому получили уникальный продукт, который стал основой долгого LTV.

Инвестиции в одну студию сегодня составляют в Москве 9-12 млн рублей, в регионах – 7-9 млн рублей. Посещают одну студию 300-600 человек в месяц. Зависит от ее размера. Есть студии на три линии, есть на шесть. Средний срок окупаемости студии при вложении собственных средств – 18 – 24 месяца. Если для открытия привлекаются заемные средства, то срок увеличивается.

Изначально я создавал этот проект именно под масштабирование. Продумывал возможность дублирования всего, что там будет, – от дизайна до бизнес-процессов. Мне свойственна дотошность, коллеги даже устают от этого. Говорят, что я где-то «слишком», но это мои софт-скиллс. Единственное, размер амбиций не был таким, как сейчас. Изначально, когда я планировал «Аквакласс», была мысль: «Хорошо бы создать сетку из десяти объектов – вот будет классно». Для масштаба моего предпринимательского мышления образца 2015 года это было что-то значительное. Мы открыли первую студию, а менее чем через год – вторую, амбиции начали расти. И тогда мы решились на переезд в Москву.

Третья студия открылась уже в столице. Вообще, со стороны может показаться, что это было сумасшедшее решение – здесь во всех сферах высокая конкуренция и соответствующая планка качества услуг. На самом деле переезд был частью плана. На момент открытия первой студии в Москве в городе была на удивление невысокая плотность рынка по нашему направлению. Было много занятий, где малыш занимается с мамой; варианты, где мама наблюдает за занятиями со стороны, были представлены единично. Даже сейчас плотность расположения студий раннего плавания в целом в Москве в 5 раз ниже, чем, например, в Новосибирске, где этот рынок начал развиваться одним из первых.

Мы же еще на первых двух студиях в Хабаровске опытным путем определили, что именно вариант, когда малыш занимается с тренером, а родители наблюдают за занятием со стороны, эффективнее, и сосредоточились на таком формате. Тет-а-тет с тренером дети лучше осваивают упражнения, процесс хождения на плавание в разы проще – родителям не нужно брать экипировку на двоих, переодеваться, после – сушить волосы, что действительно не очень удобно в холодное время.

Все эти особенности наших студий в сочетании с другими опциями позволили нам со временем создать не просто центры раннего плавания, а места, где интересно, приятно и полезно проводят время и малыши, и родители. В результате уровень доверия наших клиентов по шкале NPS составляет 86%.

Кто не ошибается, тот не…

Все делают ошибки на старте бизнеса, да и после. И у нас они были. Но ярких, вкусных примеров я не приведу не потому, что хочу скрыть. Пока нам удалось избежать ошибок такого масштаба, чтобы сейчас можно было вспомнить и отрефлексировать. Возможно, просто потому, что это не первый мой бизнес и к его открытию было общее понимание, что такое системный бизнес и несистемный бизнес, и ошибки, конечно, были, но в начале предпринимательства.

Мои первые бизнесы были нативные, «случайные». Клиенты из одного проекта говорили: «Нам вот это нужно», – и мы начинали делать. Так часто бывает, когда из одного бизнеса вырастают другие. И только к закату тех, первых, бизнесов мы стали целенаправленно выстраивать систему – начиная от подбора персонала, первичного тестирования и адаптации до системы наставничества и т.д.

В первый год работы «Аквакласса» для развития трех-пяти объектов я был подготовлен. Но и тогда мог совершить ошибку, выстраивая менеджмент несистемно. Когда ты нагородишь, наймешь людей, но не выстроил систему с найма, подготовки до каких-то отчетных KPI – через какое-то время бизнес начнет тебя съедать. Ты будешь только в операционке, текучке, а не в развитии. И получишь посредственный результат.

Поэтому мы в «Акваклассе» изначально вводили адекватные тому росту, тому размеру и тому статусу компании элементы системного бизнеса. А в 2016 году я попал на обучение в бизнес-школу Сколково. Там в рамках курса мы делали «пересборку» собственных проектов с менторами и однокурсниками. Там уже я «дособрал» видение и понял, что мы можем гораздо больше, чем те 3-4 студии, которые уже были открыты, и те 10, которыми я изначально хотел ограничиться, а еще увидел, как мы к этому можем прийти.

За эти 5 лет мы тестировали много гипотез. Например, рассматривали первично площади под студии в 120 метров, потом определили как минимальную – 150 «квадратов». И позже поняли, что и второй вариант неверный. Опытным путем мы вышли на то, что оптимальная площадь для нас сейчас это 180-220 метров.

Также опытным путем мы пришли к оптимальному объему дорожек и количеству чаш. Раньше мы делали студии в четыре линии – это четыре дорожки, если грубо, не дорожки в привычном понимании, а чаши, где четыре тренера работают одновременно. Сейчас мы делаем ставку на шесть линий – это баланс между емкостью и возможностями рынка. У каждой территории есть свое ограничение. Мы сейчас не сильно верим, что мы можем десятидорожечную историю эффективно реализовать, потому что можем просто не набрать быстро такого количества клиентов. А шесть дорожек – гипотеза последнего года. Эта модель на 6 месяцев быстрее окупается, чем четырехдорожечная. И возвратность капитала, и доходность у нее тоже гораздо выше.

У нас есть студия, одна из первых, там чаши на три дорожки. И эта студия уже давно «уперлась в потолок». Если бы можно было расширить помещение всего на 30 квадратных метров, мы могли увеличить количество чаш, и все было бы отлично, но это невозможно. Нужно искать новое и делать новый объект, потому что в этом объекте нет возможности дальше развиваться, его загрузка составляет 95 процентов.

АкваКлассность!

Наше уникальное предложение – сам «Аквакласс». По сути, наши услуги – обучение плаванию детей от 0 до 7 лет и реабилитация. А по факту за 5 лет существования нам удалось разработать пространство, которое отвечает не только запросу ребенка на развитие, но и соответствует представлениям современного родителя о том, как должен быть организован процесс развития его ребенка.

Первое – наша методика обучения плаванию, в которой мы собрали много элементов из разных техник обучения плаванию и очень много – возрастной психологии. У нас программы построены не просто по возрастам, а по психоэмоциональному и физиологическому созреванию. Обычно программы делят по возрастам 0-1, 1-3, 3-7 лет, у нас – 0-2 года, 2-4, 4-7 лет.

Уже одна такая градация позволяет учитывать, например, кризисы 1 года, 3 лет. Мы разработали авторские программы на каждый возраст, в которые добавили не только упражнения на развитие физических навыков, но и на развитие навыков будущего.

Мы очень много внимания уделяем деталям. У нас в каждой студии есть зеркало между бассейном и раздевалкой, где ждут родители. Оно с секретом, как в голливудских фильмах про полицию, – родители видят сквозь него ребенка, а малыш – нет. При этом раздетый ребенок находится в комфортных ему 30 градусах, одетые родители – в стандартных 20 с небольшим и при невысокой влажности. Еще мы разработали свою модель пеленальных столов, которая удобна именно в раздевалках. Эти столы подвесные, нужной ширины, у них нет ножек – это позволяет соблюдать гигиену. Обычно ставят готовые конструкции, купленные в магазинах. У нас в студиях нельзя купить в качестве перекуса чипсы, есть только полезные детские снеки, нам кажется странным заниматься развитием и оздоровлением детей и при этом кормить их вредной едой.

Сейчас, когда наша сеть начала развиваться не только собственными ресурсами, но и по модели франчайзинга, мы точно можем сказать, что обладаем сильным маркетингом. У нас конверсия из тестового посещения в абонемент составляет 67%.

Когда мы запустились, старались использовать все возможные классические способы продвижения и привлечения аудитории. В первые студии нужно было набрать по 400-600 клиентов, весь маркетинг строился на понимании, что у нас локальный проект, привязанный к району, территории. Были офлайн-форматы – от вывески до объявлений в ЖК по соседству. У них была задача локального оповещения, районного.

И онлайн – это в первую очередь социальные сети, ставка на них оказалась самой успешной и продуктивной. Для рекламы мы используем в основном Instagram, немного Facebook. Также очень сработали коллаборации и партнерства с локальными бизнесами, с которыми мы делим аудиторию. Это медицинские центры, детские клубы, фитнес-центры.

Один из ключевых выборов, который мы сделали на стадии запуска бизнеса, – ставка на обучение собственных кадров. Рынок жил тем, что нанимались плюс-минус готовые инструкторы, а это специфическая профессия, тогда не готовили никаким образом. То есть тогда были заложены первые кирпичи нашего Открытого университета, методического центра, который сейчас готовит персонал для всей сети и на открытый рынок тоже. А также совершенствует наши обучающие методики. Это вотчина моей жены Насти. Обучение в нашем центре платное, это отдельная структура. К нам приходит много мам, которые хотят сами развивать деток, тренеры из других студий. Тех, кто приходит учиться с прицелом на работу у нас в будущем и при этом показывает высокие результаты, мы трудоустраиваем.

Количество сотрудников в каждом нашем центре зависит от его формата. В среднем это 15 человек на студию: управляющий, 10 инструкторов, 4 администратора. Плюс клининг, завхоз.

Про деньги и время

Ежемесячные расходы на содержание студии в Москве составляют порядка 1,8 млн рублей , в регионе – около 1,5 млн. Ежемесячный доход на студию (выручка) в регионе составляет 1,2-1,7 млн руб., чистая прибыль – 400-500 тыс. руб. В Москве выручка – уже от 3,5 млн, прибыль – от 800 тыс. руб.

У нас подписная система, потому что в среднем клиент покупает абонемент, покупка растягивается на несколько месяцев. Если грубо разделить, то в месяц на наши услуги клиент в среднем тратит в регионе 7 000, в Москве 14 000 рублей.

Мы работаем с 9 до 21 ежедневно. Есть пики в течение дня: больше всего занятий в периоды 10.00-12.00 и 17.00-20.00. Количество посетителей в день зависит от формата студии, диапазон составляет от 50 до 100 занятий в студии в день. Сейчас по всей сети (7 студий) ежемесячно занимается 2500 клиентов.

В нашем бизнесе есть сезонность, но она разная в Москве и регионах. Например, в Хабаровске лето – пиковый сезон. Активный рост посещаемости начинается в апреле и держится вплоть до октября, в середине осени спрос идет на спад. Видимо, новогодние праздники отвлекают. В Москве же есть не только новогодняя история, когда спрос низок, но и летняя, когда, видимо, все разъезжаются.

Есть нюанс, помимо годового цикла мы зависим от эпидемиологической обстановки. Традиционно есть волны заболеваемости детей ОРЗ и ОРВИ – середина осени и вторая половина зимы, начало весны. В эти периоды мы также наблюдаем спад посещаемости.

Наши клиенты

Основная наша аудитория – приверженцы комфортного родительства. В первую очередь родители, люди с определенными требованиями: глубокие, сложносочиненные, взрослые. Не все выросшие люди являются взрослыми. А родитель – это состоявшийся взрослый, осознающий свою ответственность. Наши клиенты – те, кто занимается всесторонним развитием ребенка, как правило, они водят ребенка не в одно место – не только в садик, но и в кружки, клубы.

Комфортное родительство для нас – это не про физический комфорт. Наши родители не кладут жизнь на воспитание своего ребенка в ущерб своим интересам. Это люди с делом, интересные личности с интересной работой. Они делают что-то вместе с детьми, дети их не ограничивают. Комфорт здесь – это выбор в свою пользу. Такая формула хорошо ложится в концепцию нашей студии, где предоставляются индивидуальные занятия с ребенком. Ведь если водишь ребенка на групповое занятие, то ты привязан к определенному времени, например, занятие в 7 вечера, и ты вокруг этого свой график строишь. У нас в студии родитель может встроить занятие ребенка в свой график, выбрать оптимальное и комфортное для себя время. Есть гибкость.

Рынок центров раннего плавания формируется, он в процессе. Здесь нет высокой плотности, мы не ощущаем жесткой конкуренции на данный момент. Сетей с централизованными формализованными процессами, как наша, пока нет. Но есть отдельные игроки, у некоторых по несколько центров, они тоже развиваются. Появляются интересные новые проекты, это приятно видеть. Это круто.

О грустном

С началом пандемии наши доходы, как у всех бизнесов, зависящих от клиентского трафика, упали до нуля. Студии банально не работали. В это время мы пробовали запускать онлайн-форматы, но они оказались недоходными и не сильно эффективными для нас, прямо скажем. И мы сосредоточились на том, чтобы максимально сохранить имевшиеся у нас ресурсы. После того, как нам разрешили открыться, мы полностью восстановили клиентский поток за 2 месяца: на 70% в первый и уже до 100% в конце второго.

О будущем

Конечно, мы не переставали думать о будущем даже в самые сложные времена 2020 и радуемся сейчас тому, что можем дальше развиваться. Из глобальных планов – дорасти до 100 студий.

И, чтобы прийти к этим показателям, есть планы на будущее по развитию:

• Реализовать свою службу качества. Это аналитика работы с точки зрения уровня предоставляемого сервиса. У нас ведется мониторинг, действуют чек-листы, но сейчас мы подходим к этому вопросу системно, будем составлять свой рейтинг клубов внутри сети с точки зрения сервиса, будем это систематизировать.
• Мы обновляем сейчас маркетинговую стратегию, в которой учитываем все продукты «Аквакласса», не только основной – обучение плаванию, но и позиционирование франшизы.
• Разрабатываем обучающие курсы для управляющих и администраторов в нашем учебном центре. Школа инструкторов с утвержденной и обкатанной системой активно работает.

Не могу сказать, что бизнес, который мы выбрали, – из легких. Да и нет таких бизнесов. Но мы совершенно уверены, что делаем большое, важное и полезное дело для тысяч людей, от совсем маленьких, наших воспитанников, до взрослых, наших сотрудников. И что мы только в начале большого пути.

«Аквакласс» в цифрах и фактах

Год основания: 2012.

Начальные вложения: 7 миллионов рублей.

Ежемесячные расходы на содержание студии: в Москве – порядка 1,8 млн рублей; в регионе – около 1,5 млн.

Ежемесячный доход на студию: в Москве – от 3,5 млн рублей, прибыль – от 800 тысяч руб.; в регионе – от 1,2 до 1,7 млн рублей, чистая прибыль – 400-500 тысяч руб.

Сайт: aqua-class.com