«Недетский бизнес»: как из мечты построить систему

История основания и становления сети детских лагерей «Дружите.ру»

04.03.2023

Молодые предприниматели в редких случаях выбирают бизнес в социальной сфере. Но если знать, что всё началось с мечты ребёнка об «идеальном лагере», то становится понятно, ради чего собрались все эти люди: создать детство, которого не было у нас. В нашем детстве в мир фэнтези и магии можно было окунуться разве что на страницах книг. Современные дети могут стать учениками Хогвартса и сражаться со злом не в компьютерной игре, а в реальном мире, вместе со своими друзьями. В одном из лагерей в Подмосковье. А этим летом ещё и впервые в Санкт-Петербурге.

Начало пути

Основатель лагеря, Михаил Шелков, познакомился с детскими лагерями в детстве, когда сам впервые поехал на смену. Вскоре стал работать вожатым, а через 6 лет решил создать свой лагерь.

На тот момент Михаил работал в сфере полиграфии и 3D-дизайна, и накоплений на открытие бизнеса не было. Он рассказал о мечте нескольким знакомым и родственникам. Трое из них поддержали, одолжили более миллиона рублей на запуск идеи. Ещё 300 000 рублей были получены от государства как субсидия. Деньги пошли на создание компьютерного класса.

Идея была простая – узнать, что интересно детям, и сделать это. Была мечта, чтобы дети сами хотели поехать в лагерь и при этом получали навыки, полезные в жизни.

Бюджет на запуск бизнеса составил 1,5 миллиона рублей (1,2 млн рублей собственных средств и 300 тыс. рублей субсидия от государства).

Основные статьи расходов:

аренда офиса в Москве у м. Сокол;
аренда базы отдыха;
подбор и оплата труда вожатых, административного персонала;
покупка инвентаря;
транспортные расходы;
юридические вопросы и оформление документов.

«Дружите.ру» – название, которое отражает стремление к доброжелательной обстановке. Среда, в которой растут дети, должна быть дружелюбной и безопасной.

Этапы становления бизнеса

Дата открытия: октябрь 2007 г.

Первая смена прошла на базе под Звенигородом, на 40 человек. Это был почти классический лагерь, но программа была насыщенной: компьютерный класс, танцы, пейнтбол. Была цель – узнать, что больше всего интересно детям, чем они сами хотят заниматься.

Экспериментировали с разными тематиками, но, например, хип-хоп-лагерь и футбольный лагерь особого интереса не вызвали. К 2016 году осталось два лагеря: фэнтези – для любителей средневековья и магии, и рок – для музыкантов и желающих научиться играть на музыкальных инструментах. Именно они остаются «флагманами» сети лагерей.

Когда только проводили первые смены, не было представления, как строить систему, управлять коллективом, как много времени потребуется. Действовали по наитию.

Особенно тяжело дался 2020 год – время пандемии. В это же время команда переживала внутренний кризис. Именно в этот момент было решено развивать системный подход. После была пересмотрена оргструктура компании: основатель лагеря Михаил Шелков занялся строительством и развитием баз отдыха. Генеральным директором стал куратор одного из лагерей Сергей Киселев.

Направления работы и особенности бизнеса

Основным направлением работы «Дружите.ру» является организация выездного отдыха для детей от 7 до 18 лет. Смены проходят на загородных базах отдыха в каникулярное время и летом.

Фэнтези-лагерь «Штормград» стал самым популярным направлением среди подростков с 13 до 18 лет. В его основе – ролевая игра. Во время смены намеренно создаются ситуации, когда нужно принимать решение и представлять себя на месте вымышленного героя: чтобы он сделал, встав перед сложным выбором?

Лагерь «Мыс Рока» появился благодаря сервису аналитики Wordstat: смотрели статистику по запросу «лагерь» и было много словосочетаний «рок-лагерь». Скорее всего, люди искали фильм с похожим смыслом – «Рок в летнем лагере». Но эта идея показалась необычной: создать программу, в которой бы дети учились бы играть на музыкальном инструменте и в конце смены выступали на финальном концерте.

Кроме двух крупных и популярных лагерей, существует еще несколько:

Фэнтези-лагерь «Легенда» для детей от 7 до 12 лет с таким же погружением в сказочный мир, но доступнее для понимания ребенку.
Детский лагерь «Хогвартс» – ещё один тематический лагерь по мотивам всеми любимой школы магии и волшебства, на уроки которой хочется вернуться.
Творческие лагеря «Огни Бродвея» и «Танцы» для подростков, которые видят себя в музыке, театре и мечтают выступать на большой сцене.

В прошлом году также появилось новое направление – образовательные смены: «iCamp» (про 4 современные профессии) и «Wizards» («Хогвартс» с изучением английского языка).

Несмотря на то что потребители услуги – дети, целевая аудитория – это родители детей 7-17 лет. Решение о поездке в лагерь принимают мамы. Но и от самого желания ребёнка много зависит: если он не понимает, куда едет, ни разу не оставался без родителей, то впечатление от отдыха может быть испорчено. Поэтому коммуникация идёт со всеми, кто принимает участие в выборе: через соцсети и полезные статьи в блоге.

Стоимость путевки выше среднего: в зависимости от длительности смены, около 25-60 тыс. руб. С туристическим кэшбеком можно было приобрести со скидкой 50 % или на 20 тысяч дешевле. В 2022 году было продано 4500 путевок на 8 различных программ. Многие дети ездят по 2-3 раза в год.

Если говорить о продвижении, то «сарафанное радио» приводит максимум 20 % клиентов. Взрослые рассказывают другим родителям, а дети делятся впечатлениями в соцсетях. Поэтому много внимания уделяется индексу удовлетворенности клиента и видео-отзывам – «люди покупают у людей».

«Даже если клиенты довольны, мы знаем, что можем сделать еще лучше», – Сергей Киселев, генеральный директор «Дружите.ру».

Классические методы продвижения: контекстная реклама, таргетинг в соцсетях. Так как от первого касания до покупки проходит много времени, используется сквозная аналитика, чтобы лучше следить за ценой привлечения клиента (CAC).

Все считают, что лагеря – полностью сезонный бизнес и работают только летом. В какой-то мере это правда. Большая часть выручки поступает за счёт летних продаж, но реклама и прогрев проходит круглый год.

Постоянных сотрудников в офисе – 50 человек. Вожатых и педагогов привлекают на сезон. Кураторы (они пишут программы смен) начинают готовить летние смены заранее, с осени. В 2022 году на четырёх базах отдыха работало более 300 вожатых. Вожатые и педагоги, чаще всего, студенты педагогических университетов. Главная особенность в том, что работать в лагерь они едут не ради денег.

Примерно 50 % расходов – это аренда базы отдыха. 20 % персонал в офисе. Еще 20 % уходит на оплату труда педагогов и инвентарь. Расходы в год = 50 % (аренда базы) + 20 % (персонал в офисе) + 20 % (оплата труда педагогов и инвентарь) + 10 % (маркетинг).

Сегодня в России большое разнообразие детских лагерей, как по направлениям, так и по возможностям. Высокая конкуренция в отрасли привела и к высоким стандартам: от обратной связи с родителями до наполнения программы смен. Важно, чтобы и родители, и дети и даже сами вожатые, чувствовали себя комфортно.

В Москве и Санкт-Петербурге, а также в Краснодарском крае и Казани, существует много детских лагерей. Например, в реестр организаций детского отдыха Подмосковья внесено более 800 организаций: стационарные лагеря, городские, выходного дня… Родителям есть, из чего выбирать.

Сеть детских лагерей «Дружите.ру» работает в круглогодичном формате: смены проходят в школьные каникулы с осени по весну и всё лето. Также есть практика «коротких выездов» на 2-5 дней, обычно в праздники.

Детский отдых – это сезонный бизнес. И чаще всего родители выбирают лето, чтобы отправить ребёнка. Но есть и межсезонные смены: по одной неделе на учебных каникулах. Так, например, на зимних праздниках побили собственный рекорд – единовременно отдыхало более 700 детей на 5 базах отдыха.

Про ошибки и сложности

Были программы, от которых отказывались. Например, программа «Киберстрайк» (походно-тактический лагерь), которая была интересна детям на коротких выездах, но каждый раз с трудом набиралось 30 человек. В отличие от других лагерей (например, «Хогвартс»), куда путёвки заканчиваются за полгода до смены. Так, в 2022 году было принято решение переориентировать программу «Киберстрайк».

В 2012 году пробовали открыть лагерь в Санкт-Петербурге, но провели только несколько смен. Во многом отразилась проблема с качеством баз отдыха: они или слишком дорогие, или не соответствуют минимальным требованиям госорганов. Но этой весной, вместе с бизнес-партнёром, открываются сразу два направления: появились новые базы, и управляющие заинтересованы в людях.

О влиянии пандемии и санкций на бизнес

Сейчас мы уже восстановились после пандемии. Во многом, конечно, помогла поддержка государства – туристический кэшбек на отдых в России. Родители с 2020 года смогли оплатить до 50 % путевки (или до 20 тыс. руб.) с господдержкой. Это сильно спасло всю сферу детского отдыха, мы не успевали расширять отдел продаж. В 2022 году 99,3 % мест в лагерях были куплены с кэшбэком, на половину смен были очереди. Сейчас многие в сфере туризма ждут старта программы 2023 года: его могут объявить в любой момент. И тогда придётся усиленно поработать.

Из-за закрытых границ люди обратили внимание на внутренний туризм. Но и требования родителей стали выше: они привыкли к высокому сервису и комфортному проживанию. А вот с базами отдыха есть трудности даже в Подмосковье. Поэтому сейчас идет реконструкция собственной базы.

О планах на будущее

В прошлом году была куплена территория с заброшенным пионерским лагерем в Рузском районе под Москвой. Сейчас занимаются реконструкцией, работы почти завершены. Это первый масштабный проект для детского лагеря. По примерным подсчетам, инвестиции в него составят более 300 млн рублей. Но уже сейчас ощущается нехватка мест, куда отправить детей на отдых: одни площадки не соответствуют нормам, другие рассчитаны на небольшое количество комнат.

«Мирный» учитывает особенности двух тематических лагерей: «Легенда» и «Штормград». Работа ведётся вместе с дизайнером-архитектором, чтобы воссоздать картинку «как из сказочного мира». Этим летом на новую базу отдыха приедут более 1000 детей.