Своя игра

Стоимость аренды постоянно росла, а доходы были не столь велики, поэтому «Лабиринт» пришлось закрыть. Тем не менее уже тогда стало понятно, что настольные игры интересны многим людям. Ниша была свободна, направление показалось друзьям перспективным, и они создали компанию «Смарт», в которой локализовали для России известные настольные игры: «Каркассон», «Колонизаторы», «Манчкин» и другие.

Примерно в то же время на рынке появилась компания «Мир Фэнтези». Ее основатель и руководитель Иван Попов вместе с друзьями придумал коллекционно-карточную игру «Берсерк», после чего решил заняться производством и распространением ККИ.

Михаил Акулов: «Когда в конце 2000-х годов компании начали конкурировать, было принято необычное решение – объединить «Смарт» и «Мир Фэнтези». Процесс слияния затянулся на два с лишним года. Так было создано издательство настольных игр Hobby World. Благодаря этой мере совокупные доходы теперь уже единой компании увеличились до 70%».

Меняться и расти вместе с рынком

Михаил Акулов: «Как изменился рынок с начала существования издательства? Можно сказать, что в нулевых его как такового вообще не было. В России в основном продавались зарубежные настольные игры, часть из которых даже не была переведена на русский язык».

Сейчас ситуация совершенно иная: отрасль сформирована и поделена между крупными игроками. По данным экспертов индустрии, она демонстрирует рост в среднем от 30% до 50% ежегодно. Последние пару лет можно наблюдать бум на рынке. Так, например, в 2015 году спрос на настольные игры рос даже в кризис.

Слияние было правильным решением. Оно позволило сократить издержки и дало мощный толчок к развитию – из малого бизнеса компания резко перешла на уровень среднего и растет на 30-40% в год на протяжении последних 3-4 лет. Тираж в 2015 году – миллион, в 2016 году – полтора миллиона (вместе с зарубежными продажами). В результате в нашей стране были проданы 1 млн 300 тыс. коробок, и около 200 тыс. – за рубеж.

Накопили на перенос производства в Россию

На первоначальном этапе компанию финансировали акционеры. Михаил затрудняется сейчас назвать точную сумму, так как прошло много лет, но говорит, что она была минимальной. Разумеется, эта сумма уже давно окупилась, так как обороты держатся на высоком уровне. Например, в 2015 году внутри компании зафиксировали рост продаж на 30-50% на различные категории настольных игр, если сравнивать с 2014 годом.

Локализация проходит в двух направлениях: максимальном переносе производства компонентов в Россию и развитии собственных заводов. Местное производство не только позволяет снизить отпускные цены на 25-50%, но и дает возможность жестче контролировать качество. Правда, до полного переноса выпуска на собственные мощности пока далеко. Возможности нового оборудования не поспевают за спросом, а некоторые компоненты по-прежнему можно производить только за рубежом. В России они либо вовсе не изготавливаются, либо проигрывают по себестоимости.

Конкуренты есть, но с ними выгоднее сотрудничать

Бизнес настольных игр довольно специфичен: с одними и теми же игроками рынка можно быть и партнерами, и конкурентами. К примеру, можно делить с одной компанией рынок по определенному продукту и в то же время дистрибутировать через нее уже другую игру.

В начале нулевых ниша была свободна. Сейчас ситуация иная: настольные игры очень популярны, поэтому на рынке чувствуется конкуренция. Появляется множество небольших издательств, выпускающих всего несколько игр. Что касается крупных игроков, то к ним, помимо Hobby World, традиционно относятся «Мосигра», «Стиль жизни», «Магеллан» и «Звезда». Только некоторые из них располагают полным циклом производства. Оно всегда должно быть загружено под завязку, чтобы окупать простои, возникающие в отдельные сезоны.

Флагманские продукты издательства и дистрибьютора настольных игр и головоломок «Стиль жизни» – «Бюро находок», «Ётта» и «Артифициум». «Магеллан» производит подарки и игры, в числе которых любимые многими «Крокодил» и «Данетки». Производитель настольных игр и моделей для сборки «Звезда» выпускает известные среди детей «Бумажки», «Зоопарк» и другие.

Если говорить глобально, то издательство Hobby World ориентируется на пример американского производителя игрушек и игр Hasbro. Стремится к тому, чтобы стать такой же крупной международной корпорацией. Однако компании не конкурируют между собой, так как Hasbro выпускает «Монополию» и линейку детских настольных игр и в основном производит и продает детские игрушки.

Непрестанный рост

Сейчас Hobby World не только считается лидером отрасли в России, но и входит в ТОП-10 производителей игр в мире. Ежегодно продается более полутора миллионов (продажи исчисляются в коробках) настольных игр, годовой оборот – свыше 1 млрд рублей. Если учесть, что совокупный объем российского рынка настольных игр в 2015 году составил около 7-8 млрд рублей, то на долю Hobby World пришлось от 13 до 15% рынка.

Михаил Акулов: «В 2015 и 2016 годах наше издательство выпустило по 72 игры, это не включая знаменитый «Берсерк» с дополнениями. Вывод одного продукта на рынок обходится в полтора миллиона рублей в среднем. На разработку – от возникновения идеи до готового продукта на полке магазина – требуется несколько месяцев, в отдельных случаях процесс занимает до года».

В 2014 году компания успешно вышла на международный рынок. Тогда Hobby World представил за рубежом такие игры, как «Наместник», «Голливуд», Spyfall («Находка для шпиона»), «Берсерк: Буря стихий» и другие. Сейчас компания издает игры на 26 языках в партнерстве с крупными иностранными издательствами: Asmodee (США, Франция, Германия), Abacusspiele (Германия) и другими.

В 2009 году Hobby World первым провел фестиваль настольных игр. Впоследствии он стал регулярным и получил название «Игрокон». Это крупнейшее в СНГ мероприятие в индустрии, на котором встречаются производители, дистрибьюторы и простые любители настольных игр. Здесь компании представляют новинки, посетители играют в них и в уже полюбившиеся настолки. С каждым годом «Игрокон» становится все популярней: последний фестиваль в сентябре 2016 года посетило более 20 тысяч участников и зрителей.

Еще одним из достижений 2016 года Михаил Акулов считает перезапуск франшизы. Программу франчайзинга издательство Hobby World начало осваивать еще в 2011 году. В ней принимают участие магазины, желающие работать под маркой Hobby Games. Первый франшизный магазин был открыт в Калининграде. Чтобы сеть расширялась, компания до конца 2016 года не взимала с франчайзи ни взносов, ни роялти. Возможно, эта система распространится и на 2017 год.

Один магазин, если он способен обеспечивать около 50 покупок в день, может приносить до 1 млн рублей ежемесячной выручки. Средний чек составляет 900-1400 рублей. Магазины Hobby Games закупают товар у производителя со скидкой 35-50% и продают по цене, рекомендованной издательством. Все магазины, включая собственные точки Hobby World, придерживаются единой ценовой политики. Кроме настольных игр, в магазине можно найти аксессуары, комиксы, соответствующую литературу в стиле фэнтези.

Михаил Акулов о 2016 годе: «Пожалуй, самая большая наша победа – удержание цены на прежнем уровне. Хотя все вокруг дорожает».

Планами на предстоящий год наш герой делиться не любит, потому что из-за подрядчиков они сто раз меняются. Приходится утрясать разные юридические формальности, даже производственные вопросы решаются гораздо легче.

Официально заявленные планы Hobby World на 2017 год – довести количество франшизных точек до 50. Планы вполне реалистичные – несмотря на кризис, спрос на продукты, позволяющие украсить домашнее или клубное времяпровождение, продолжает расти.

Также издательство планирует продолжать активное развитие домашних рынков, к которым относится не только российский, но и украинский. Есть расчеты выйти на зарубежные рынки, для начала – Восточной Европы. Учреждение своего представительства даст возможность продавать игры в Европе напрямую, без посредников.

Hobby World в цифрах и фактах

Общий тираж в 2016 году

1,5 миллиона коробок (рост 50% в год, по сравнению с 2015-м).

Оборот

Превышает 1 млрд рублей.

Ежегодное количество новых игр

Более 70 штук.

Инвестиции в разработку одной игры

10-15 тыс. долларов.

Игры собственной разработки

Более 25% ассортимента.

Средний чек

900-1400 рублей.

Диапазон цен на игры

От 290 рублей до 9 тыс. рублей за коробку.

Рентабельность наиболее популярных игр

100-300%.

Авторские роялти

4-15% от продаж.