Стоматология для всех

Как организовать и развить сеть клиник имплантации и стоматологии с годовым оборотом в 1 миллиард рублей

16.11.2018

Получить профессиональные стоматологические услуги в нашей стране не так-то просто. В государственных лечебных учреждениях отношение к пациентам зачастую оставляет желать лучшего, как и качество обслуживания. Чтобы «сделать зубы», граждане наиболее охотно идут в частные клиники, такие как центры «Интан». О том, как за 20 лет стать одной из крупнейших сетей имплантации и стоматологии в России, «Жажде» рассказал соучредитель ХК «Интан» Артем Кольцов.

Начало пути

Артем начал заниматься бизнесом с 18 лет, то есть 14 лет назад. Уже тогда он первый раз попал на страницы «Делового Петербурга», в рубрику NEXT. Сначала молодой предприниматель организовывал студенческие вечеринки. Затем создал рекламное агентство, которое впоследствии переформатировал в диджитал-агентство «Легион», ставшее одним из ведущих в Санкт-Петербурге и вошедшее в ТОП-50 по России. Семь лет назад Артем начал выкупать доли в стоматологиях «Интан» и стал соучредителем сети. Сам стоматологический бизнес был основан в 1998 году. Первая стоматология на восемь кресел открылась в Санкт-Петербурге, на проспекте Стачек.

Артем Кольцов: «Идея возникла стихийно. Никто из учредителей, включая моего отца, не является стоматологом или медицинским работником. Услуга имплантации только зарождалась на рынке, и «Интан» стал первым в городе специализированным центром такого рода. Название – это часть имени моей матери и имени жены одного из учредителей. Все банально, в 1998 году о нейминге еще не слышали!»

Сейчас, чтобы открыть клинику, нужно вложить около 13-15 миллионов рублей по сегодняшнему курсу (на тот момент сумма была примерно такой же). Источником финансирования послужили собственные средства. В первую очередь закупили оборудование – это всегда основная строка в бюджете, а также ремонт и маркетинг. После открытия первой клиники был долгий период становления бизнеса – следующую стоматологию создали в 2006 году.

За последние шесть лет сеть развилась до одной из самых крупных в стране и насчитывает на сегодня 32 клиники. Одна в Москве, 25 в Петербурге, четыре в Краснодаре и две в Новороссийске.

Артем Кольцов: «Об ошибках, которые были допущены при запуске, сейчас сложно говорить, потому что это было более 20 лет назад. Пожалуй, в начале пути мы слишком долго стояли на месте. Также было допущено несколько ошибок в выборе регионов. У нас была сложная клиника в Ростове. Мы понесли издержки в Москве, потому что неправильно вышли на столичный рынок. Там совсем другие правила, и пришлось несколько клиник продать. Бывают сложности при выходе на новые рынки, они естественны и неизбежны, но, тем не менее, фатальных ошибок мы не делаем».

Особенности бизнеса

«Интан» предоставляет стоматологические услуги широкого спектра. Основная компетенция – имплантация зубов, а также ортодонтия. Каждая клиника оснащена высокотехнологичными сканерами, установками и рентгенами.

Артем Кольцов: «Мы практикуем комплексный подход. Вы приходите в клинику и получаете максимально качественный сервис и полную картину состояния полости рта, так как в клинике работают специалисты по всем направлениям стоматологии. Например, иногда перед имплантацией требуются не только предварительное терапевтическое лечение, но и установка брекетов, если зуб долго отсутствовал и соседние стали постепенно «занимать» его место, а также профессиональная гигиена, и только потом идет имплантация. Что касается цен, они у нас действительно «честно низкие», и мы регулярно делаем специальные предложения на ту же имплантацию».

Сейчас «Интан» развивается особенно бурно. За последние два года было открыто около 12 клиник, налажена система прямых поставок имплантатов из Израиля, что позволило значительно снизить стоимость имплантации. Также заработала собственная зуботехническая лаборатория, которая обеспечивает врачей коронками по низкой цене, в их качестве мы уверены. Словом, компания находится на пути формирования вертикально интегрированной организации. Именно эта стратегия позволяет предлагать пациентам качественный сервис по доступной цене.

Самый «слабый» месяц в году – это август, потому что люди неохотно идут лечиться летом, когда есть вероятность получить осложнение из-за теплой погоды. Самые активные месяца – декабрь и март.

Артем Кольцов: «Для того чтобы открыть новую клинику, нужны в первую очередь установки и рентгены. Это основное оборудование. Чем оно качественней, тем проще нанимать хороших специалистов. Профессионалы хотят работать с материалами и на установках высокого класса. Особое внимание в работе стоит уделить контролю качества, потому что мы работаем со здоровьем».

«Интан» работает как часы. Здесь трудоустроено около 600 человек, половина из них – врачи. В каждой клинике есть управляющие, а также главврачи. Топ-менеджеры компании, отделы реклама, маркетинга, персонала, финансы и бухгалтерия находятся в офисе на Большой Конюшенной.

Компания раскручивалась постепенно, органично. Около восьми лет назад был проведен ребрендинг, и появилось известное зеленое яблоко. Каждый год дирекция маркетинга ищет новый способ продвижения. Например, в 2016 году отлично отработала наружная реклама на автобусах. Тогда стоматологические центры почти не использовали этот канал.

Артем Кольцов: «Мы одни из первых в Петербурге, кто в 2010 году активно вышел в Интернет, используя контекстную рекламу. Мы постоянно вкладываем ресурсы в SEO и развитие сайта. В 2017 году, например, развернули рекламную кампанию среди блогеров. Сейчас мы смотрим в сторону YouTube. Постоянно ищем новые инструменты. Наша отрасль весьма консервативная, и зачастую конкуренты не успевают реагировать на новые методы, которыми мы уже пользуемся».

Каждая клиника окупается около трех с половиной лет. Раньше этот показатель был выше, но сейчас появилось много конкурентов. Зачастую приходится снижать цены, тем самым уменьшается рентабельность.

Целевая аудитория центров имплантации и стоматологии «Интан» – средний класс, люди со средним достатком. У каждой услуги – своя аудитория. Например, имплантация и ортопедия популярны среди людей возрастной группы 40+. Если говорить про эстетическую медицину – брекеты, виниры, чистки, отбеливания, – то они востребованы больше пациентами до 40 лет.

Артем Кольцов: «У нас оборот 1 миллиард рублей в год. В месяц около 19 000 человек звонят в наши коллцентры. Да, среди них есть вторичные звонки по каким-либо вопросам, касающимся лечения. Тем не менее, конверсия в посетителя сохраняется на стабильно высоком уровне. Наша миссия – сохранить здоровье максимально возможного количества людей. Аналитика говорит о том, что в «Интане» часто лечатся всей семьей – взрослые, дети, старшее поколение. И это то, к чему мы стремимся. Каждый год мы дарим красивые и здоровые улыбки 70 000 человек».

О конкуренции и планах на будущее

В стоматологическом бизнесе очень высокий уровень конкуренции. Каждый год появляются новые сети. Если говорить о тенденциях, открываются клиники-«дискаунтеры». Например, существуют сети с 50 точками, но очень маленькими – по 2-3 кресла. Проблема в том, что они зачастую предоставляют некачественные услуги. Такая ситуация влияет в целом на отрасль, и люди начинают меньше доверять частным стоматологиям. В рекламных предложениях можно встретить очень низкие цены, а по факту оказывается, что это обман.

Российский рынок услуг имплантации в частности и стоматологии в целом находится на этапе консолидации. В Америке, например, есть игроки на 800 клиник, в Европе – на 200. В России таких крупных компаний пока нет.

Артем Кольцов: «Наша задача – выйти в список не только крупнейших клиник в стране, но и мире. В планах – покупка точек в регионах и расширение вертикально организованной структуры с непрерывной оптимизацией издержек. Улыбка влияет на все сферы жизни человека. В нашем деле нельзя сделать работу спустя рукава. Мы действительно трепетно относимся к людям, с которыми работаем, и отслеживаем качество работы каждого врача. Недавно мы сняли небольшой фильм, посвященный 20-летию «Интана», и там красной нитью проходит идея о том, что в нашем бизнесе главное – это люди. И это не просто слова».