Картонное чудо

Как создать успешный стартап со средним чеком в 800 рублей

28.06.2017

Экологические игрушки – тренд нового поколения. О создании конструкторов из картона, перспективах развития стартапа в условиях российского рынка, планах и перспективах «Жажде» рассказала Елена Чуйкова, создательница бренда «Йохокуб».

Идея создания и начало работы

Елена Чуйкова: «История с картонным конструктором родилась благодаря моему предыдущему опыту. Первый бизнес-проект я запустила в Тольятти в 1999 году. В городе не было СМИ по организации отдыха и развлечениям, меня вдохновила идея «Афиши», и я запустила похожий проект. Это помогло мне накопить определенный опыт управления и работы, в том числе в сфере полиграфии. После этого меня позвали работать руководителем отдела в московскую компанию с тольяттинскими корнями. Но опыт наемного сотрудника был недолгим – уже через год я открыла в Москве собственную компанию «Идеи Фикс», которая занималась креативными решениями в области полиграфии, упаковки, сувенирной продукции».

После кризиса 2014 года произошел резкий спад заказов – на 35%. Компании урезали рекламный бюджет, и перешли на бюджетные стандартные решения. Роль организации в данном случае сводилась исключительно к верстке и координации заказа в типографии – за такую небольшую маржу компания не могла обеспечить себе прежнего уровня и тем более роста доходов.

Стали думать, как быть дальше и как использовать тот огромный потенциал наработок, накопленный за много лет работы в полиграфии.

Параллельно с этим у создателей компании родилась мысль, что в условиях экономического кризиса наиболее благополучным остается сегмент детских товаров, потому как на детях у нас стараются не экономить.

Как симбиоз этих двух факторов – опыта работы в печати и интереса к рынку детских товаров – в 2014 г. появилась компания «ЙОХО», производящая развивающие игрушки из картона.

Елена Чуйкова: «Первым делом мы стали выпускать игровые домики из картона в рост ребенка. На тот момент на рынке были домики, сделанные из пластика и, соответственно, дорогие, – по 6-10 тысяч рублей. Что покупателю с ним делать? Его не сложишь, не уберешь – только дачный вариант. Поэтому мы и решили сделать такой альтернативный вариант – домики-раскраски из картона. Был небольшой стратегический просчет – этот товар может продаваться не через все каналы. Возникли сложности с выкладкой в магазинах и физическим ограничением места на полках. Весь ассортимент домиков у владельца магазина занимает огромное пространство, поэтому ему выгоднее поставить какие-то бластеры с поролоновыми пульками, которые разлетаются с высокой оборачиваемостью и занимают гораздо меньше места, чем наши дома».

Сейчас компания продолжает продавать домики в рост ребенка, но каналы ограничены – в основном, интернет-магазины или такие сети, как Metro, где есть большие торговые пространства. Буквально через полгода в «Йохо» начали искать варианты, более оптимальные для торговой полки, и придумали конструктор «Йохокуб» (Yohocube). На этот раз все получилось – товар уникальный, запатентованный в качестве изобретения, с зарегистрированной торговой маркой, который ни с чем не спутаешь. Занимает мало место на полке, потому как детали продаются в плоском виде.

Естественно, в процессе поиска решения изобретательской задачи много изучали международного опыта из открытых источников, ездили на европейские выставки, посещали магазины, присматривались – там целые отделы для творчества с картонными игрушками. Предположили, что в Россию эти тренды с запозданием на 3-5 лет придут обязательно.

Целевая аудитория

Домики и конструктор – продукция для разных возрастов. Домик-раскраска – в первую очередь для маленьких детишек 3-5 лет. А конструктор – это история уже из разряда развивающих игрушек для возраста 6+. На мастер-классах становится очевидным, что и папы с удовольствием играют вместе с детьми и строят целые крепости из нашего конструктора. Поэтому в компании регламентируют возраст для игры в наш конструктор 6+99.

В конструкторе есть всего две базовые детали – куб и призма (треугольник) размером 8 см. Модели собираются из плоских форм и соединяются между собой картонными скобами без клея и ножниц. В конструкторе существует несколько способов соединения деталей между собой – фиксированное и подвижное, позволяющее делать модели с крутящимся эффектом (машинки).

Все детали стыкуются между собой по всем направлениям, благодаря этому можно создать большие и сложные формы, включая настоящие объекты промышленного дизайна – мебель или предметы интерьера. У Елены, например, дома уже 2 года живет совершенно замечательный журнальный столик, сделанный из конструктора «Yohocube».

В истории компании были ошибки с необоснованными тратами – думали, что все быстрее «выстрелит». Случались недоразумения с командой.

Елена Чуйкова: «Интересное наблюдение: мы были в этом году на выставке в Нюрнберге. Spielwarenmesse – крупнейшая международная выставка игрушек. На выставке мы поняли, насколько разные у людей представления о прекрасном, о том, какая должна быть игрушка. Мы сделали башню – крепость два с половиной метра в высоту из кубиков. Просто башня из просто коричневых кубиков – больше там не было ничего. Европейцы из северных стран (Швеция, Англия) подходили к башне и говорили: «Как классно!» Рядом был уголок с яркими моделями из «Йохокуба» – с цветными стикерами, яркими поп-ап элементами с красными крышами, балконами, но их это не интересовало. Даже наоборот, шведы считали неразумным ухудшать и так прекрасный натуральный цвет картона. Инженерное решение – вот что интересовало немцев. Зато представители азиатских компаний, арабов и, как ни странно, американцев, были в восторге именно от ярких моделей. Они, как и русские, тоже любят яркое».

Именно с китайским партнером было подписано лицензионное соглашение на производство и продажу конструктора «Йохокуб» на китайском рынке.

Финансовый аспект и конкурентные преимущества

На самоокупаемость компания еще не вышла – для производственных компаний этот момент обычно наступает позднее. Если говорить про продажи конкретно конструкторов (без учета домиков), то первая поставка была в сентябре пятнадцатого года. Рост есть, конечно.

Елена Чуйкова: «Мы сейчас находимся в поиске инвестора, потому как проекту нужны инвестиции на масштабирование на мир. Привлеченные средства пойдут на продвижение продукта, валидацию патента на международных рынках и разработку новых линеек. По нашим самым скромным планам, через 5 лет инвестор вернет инвестиции в 3-кратном размере».

Продукт «Йохокуб» обладает целым рядом преимуществ. Во-первых, недорогой – средний чек 800 рублей. Во-вторых, большой – модели из небольшой коробки получаются объемными и прочными – можно построить детскую мебель или крепость.

В-третьих, конструктор предназначен для свободного творчества. Картон можно раскрасить или пересобрать в другую модель. Докупить деталей, если не хватило для воплощения фантазии, – все детали стыкуются между собой.

В-четвертых, картонный конструктор безопасен и экологичен. Когда ребенку надоело – не жалко выкинуть, не загрязняя окружающую среду. Для определенной аудитории, которая условно говоря, не выкидывает батарейки в общий мусор, это очень важный момент. И что радует, таких неравнодушных становится больше.

Ну и, наконец, конструктор идеален для коллективных игр. Можно использовать для мастер-классов и детских студий: придумай себе любую игру, и она будет безопасной!

Елена Чуйкова: «Картонный конструктор – это отдельная категория, и на этом рынке вообще нет игроков. Есть 3D-пазлы в формате «построй Эйфелеву башню» или динозаврика, в основном сделанные из фанеры или цветного пенокартона».

Есть, конечно, подсказки в виде модельного ряда, но «Йохокуб» приучает к свободному творчеству – чтобы ребенок захотел придумать и воплотить. А потом, если ему захотелось воплотить что-то иное, разобрать и воплотить еще одну идею. Плюс – он все это может раскрасить.

Особенности роста и развития

Выстраивание идеальной команды – процесс бесконечный. Понятие идеальности соответствует задачам к конкретному времени, которое переживает компания в определенном жизненном цикле с определенной командой. Так, чтобы люди прошли весь путь, – у компании «Йохо» такого не было, к сожалению.

Елена Чуйкова: «У меня есть бизнес-ангелы, но это люди, которые не занимаются операционным управлением – они меня поддерживают финансово и стратегически, мы обсуждаем какие-то вопросы. Но это не оперативное управление, не те вещи, которые позволяют разгрузить немножко и голову свою, и работу непосредственно».

Эффективность руководителя – это действительно хорошо считывать свой персонал и понимать границы возможного той самой мотивации, что ожидать от них, чтобы потом сильно либо не расстраиваться, либо ставить посильные задачи и правильно их контролировать.

Найти людей – непростая задача для руководителя. Например, найти человека в стартапе, отвечающего за продажи, очень сложно. Потому что нужно, чтобы человек так же верил в продукт, как и основатели, нужен от человека развитый эмоциональный интеллект – в случае каких-то неудач, провалов, отказов, чтобы человек не перегорал и продолжал верить, находить пути.

Достижения компании

Достижения фиксируются внешними факторами.

Елена Чуйкова: «Я могу говорить про многие вещи, которые мне жутко нравятся, мне кажется, что это супер-идея или клевая история, но если за мою идею не проголосовали рублем или не подтвердили экспертным свидетельством, то очень сложно говорить, что это достаточно объективная информация».

Итак, из объективного – компания получила патент на изобретение. Есть патенты на промышленный образец, есть патенты на изобретение. И это две большие разницы. Патент на изобретение имеет самый высокий охранный статус, когда ты уже действительно можешь более-менее спокойно работать на рынке и, в случае появления копий, судиться. Идея изобретения – это способ соединения деталей между собой. Промышленный образец – это дизайн, внешний вид, что менее защищено.

Елена Чуйкова: «Любой стартап всегда на грани выживаемости. Если идея не защищена, вкладываться в нее гораздо сложнее финансово. Чисто ментально со стороны бизнес-ангелов, инвесторов это гораздо рискованнее, если ты вкладываешь в картонки, в какую-то идею красивую, которую могут скопировать легко и просто, если у тебя нет патента. И мы, конечно, сильно перенервничали за время ожидания юридической экспертизы, поскольку патент получали целых полтора года!»

Другое достижение – это заключенные договоры. Например, подписанное лицензионное соглашение и выход на китайский рынок – это достижение. Это очень круто, потому что это самый огромный рынок.

Елена Чуйкова: «Наша целевая аудитория: родители с детьми 5-13 лет. В России таких 2-3 млн семей, в Европе 9-10 млн семей, в США и Канаде 14-15 млн семей, а в Китае – 150 млн. То есть вообще беспрецедентное количество. Притом, что картон как материал в Китае традиционно любят, плюс разрешили второго ребенка в семье и взяли курс на «возращение отца в семью» – приучают заниматься ребенком, играть с ним. В общем, там настоящий бэби-бум сейчас».

Еще одно достижение – это фидбек со стороны бизнес-сообщества на проект «Йохокуб». План развития компании, презентованный для потенциальных инвесторов, на конкурсе InvestBazar, который прошел в конце мая на фестивале бизнеса Торгово-промышленной палаты РФ, набрал максимальное количество из возможных баллов и был признан лучшим. Это значит, что проект объективно интересен инвесторам и 2 года прожито не зря.

Инструментарий и техники

Есть CRM-система, которая позволяет не терять данные. Некоторые люди сопротивляются новому – любой новый даже молодой человек, приходя на работу, если он с чем-то раньше не работал, испытывает определенную «ломку». Но у компании есть задача и надо обязательно работать через эту CRM. Благодаря этому сотрудники «Йохо», может быть, тратят какое-то время на введение, зато эти данные потом не теряются в случае, если человек ушел.

В компании в штате 5 человек, другие – на аутсорсе. Производство – это картонажная фабрика в Подмосковье, которая производит картон. Продукт непростой, для конструктора требуется картон определенного качества – жесткий и тонкий. После того, как картон изготовлен, происходит процесс сложной вырубки, и далее уже идет комплектация – это то, что делает непосредственно компания.

Елена Чуйкова: «Мы нанимаем людей, временных рабочих. Цикл производства у нас пока раз в квартал, но в сезон бывает и чаще. Пока мы не вышли на стабильный прогнозируемый оборот, приходится балансировать между оптимальными складскими запасами и нужным количеством товара в случае неожиданного заказа. Есть еще работа с разработчиками сайтов, продвижением, аниматорами для мастер-классов – это уже аутсорс».

Планы и перспективы

Экономический спад доходов населения в РФ, конечно, влияет на результат. Но в целом, это может быть драйвером роста, потому что люди будут выбирать более дешевое, искать альтернативу. Если раньше потребитель привык, например, к «Лего», то сейчас уже он больше тратит времени на изучение: «А что же еще есть?» И это может сработать.

Одна из перспективных целей компании – открытие собственных островных торговых точек в ТЦ, своего рода хобби-корнеры с фикс-ценами. Это места, где есть хороший трафик покупателей, которые идут конкретно за покупками.

Концепция хобби-корнера – это подарки на развес.

То есть подарки на развес по фикс-ценам. Фикс-цены – это цена за деталь = 20 рублям. И возможности по модельному ряду безграничны – можно менять сезонное меню хоть каждый месяц без потерь. А в ассортименте в итоге останутся только топовые модели. Это будет лучшее исследование рынка по продукту, потому как за него проголосуют рублем непосредственные покупатели.

Елена Чуйкова: «Нам важно понять своего потребителя и научиться качественно продавать ему то, что ему нужно. После того, как научимся сами, будем учить других – развивать партнерскую сеть по франшизе. Что касается других планов, то это, конечно, и международный рынок, в том числе Китай, о котором говорилось в одном из вопросов выше».

«Йохо» в цифрах и фактах

Средний чек

800 рублей.

Общий объем продаж

2015 год – 2 млн рублей.

2016 год – 3,4 млн рублей.

Произведено

300 000 кубиков.

Маржинальность

60%, в ближайших планах выйти на 80%.

Ассортимент

50 артикулов в 11 сериях.

Количество контрактов

Около 15 контрактов за два года.

Каналы сбыта

Интернет-магазины такие, как Wildberries, «Бабаду», «Дочки-Сыночки», «MyToys». Из сувенирных – «Мосигра», «Республика». В офлайне – «Hamleys», «Центральный детский мир». Работают также с оптовиками.

Штат

5 человек, другие – на аутсорсе.