Мыслить как ребёнок

Дети и соцсети

Рекламировать товары для детей сложнее, чем кажется на первый взгляд, особенно в интернет-маркетинге.

Более 80 % детей сегодня зарегистрированы в соцсетях. Здесь они узнают о трендах в развлечениях, музыке и моде. Родители просто не успевают разобраться в массиве постоянно меняющейся информации, поэтому современные дети научились самостоятельно формулировать свои желания и предпочтения. И если еще несколько лет назад реклама детских товаров была направлена на мам и пап, то сейчас – непосредственно на детей. Таким образом, чтобы продвигать детские товары сегодня, нужно учиться мыслить как ребёнок, погрузиться в мир его интересов.

Дети – аудитория живая, непосредственная, готовая принять самые яркие идеи и фантазии. Огромные возможности для креатива! Этим мы и решили воспользоваться, когда в наше агентство вновь обратился уже любимый клиент – сеть магазинов Kari KIDS.

Kari KIDS – международная сеть из 1500 магазинов детских товаров с широким выбором одежды и обуви для детей от 0 до 12 лет, огромным разнообразным ассортиментом игрушек, развивающих игр, товаров для детского спорта и отдыха, аксессуаров. Большая часть ассортимента магазина представлена под собственными торговыми марками.

Нашей команде предстояло разработать для KARI Kids кампанию, которая позволила бы бренду открыть для себя новые рекламные рынки, нарастить продажи, а главное – повысить узнаваемость среди целевой аудитории – детей до 12 лет и их родителей. Стандартная задача? И да, и нет. В мире детей другие ценности. Например, ребёнка не интересует, что игрушка сделана из материала, который не наносит вред его здоровью. Для него главное, что эта игрушка популярна среди его сверстников, она красивая и вообще прикольная. Кроме того, у детей и подростков свой подход к потреблению контента. Этой аудитории нравится взаимодействовать с контентом, думать, решать, показывать свои знания и умения. А ещё они любят играть-онлайн, а также смотреть обзоры игр на видеохостингах и обсуждать их в соцсетях.

Стратегия рекламной кампании

Все эти факторы мы совместно с командой Kari KIDS учитывали при разработке стратегии. Проводили совместные встречи, обсуждали, какие технологии можно использовать и какие каналы коммуникации будем задействовать в рекламной кампании. Результатом стала идея, объединяющая множество факторов воедино, – вселенная Kari KIDS.

Для нас было важно сохранить балансировку каналов и настроить взаимосвязь с ними. В итоге была сформирована экосистема, в рамках которой мы прописали задачи, решаемые на разных уровнях «воронки»: донесение основного сообщения бренда до широкой аудитории, создание качественного контента для глубокого погружения, вовлечение пользователя в игру, работа с лояльной аудиторией. Схематично выстроили цепочку взаимодействия каналов коммуникации.

Ключевой площадкой коммуникации была выбрана игровая метавселенная ROBLOX – самая популярная в мире. Она имеет многомиллионную (в рамках РФ более 2 миллионов) аудиторию и лучше всего подходит как под требования целевой аудитории, так и под технические требования проекта, а именно – интеграцию в метавселенную программы лояльности. Помимо ROBLOX, экосистема проекта включила в себя площадки, наиболее релевантные для целевой аудитории: Likee и YouTube. Для вовлечения аудитории в игру мы решили сотрудничать с популярными блогерами этих социальных сетей, а также использовать наружную рекламу. Для объединения элементов системы в единое целое мы создали интерактивный промо-лендинг, на котором мы собрали всю информацию о событиях во Вселенной, рейтинги игроков, конкурсы, интерфейс по обмену промокодов, полученных в игре, на Kari-бонусы.

Метавселенная: больше, чем игра

Задача, которая стояла перед нами, – разработать метавселенную, которая сочетала в себе как элементы развлечения и удержания, так и механики повышения продаж, конверсии и программы лояльности.

Мы разработали вселенную Kari KIDS, наполненную четырьмя яркими мирами, где каждая сопровождалась уникальным дизайном. Из блогеров сделали NPC, а разработанный внутриигровой магазин был наполнен оружием, костюмами и различными улучшениями. Помимо этого было разработано целых 3 мини-игры: тайкун, где игроку предстояло построить свой собственный город, гонки – любимый жанр многих геймеров – и защита замка, где игрокам необходимо было отбивать орды монстров, чтобы защитить новогоднюю ёлку с подарками. В рамках наполнения мира было смоделировано вручную более 20 реальных игрушек Kari KIDS, чтобы создать эмоциональную связь игрока с реальными игрушками, продающимися под брендом, благодаря чему способствовать дальнейшей покупке этих игрушек офлайн.

Но наиболее интересная и важная механика происходила во внутриигровом магазине: там была интегрирована уникальная система программы лояльности – покупка промокодов за внутреннюю валюту метавселенной (Kari-коины) и обмен этих промокодов на реальные баллы лояльности «Kari-бонусы». На этом этапе большую помощь оказали IT-специалисты и специалисты программы лояльности Kari KIDS, которые помогли нам грамотно интегрировать внутреннюю валюту в программу лояльности сети магазинов.

Программа лояльности работала следующим образом. Игроку было необходимо собирать Kari-коины – внутриигровую валюту, на которую он мог приобрести различные игровые предметы и промокоды. Приобретая промокод, игрок активировал его внутри игры или на специально созданном лендинге, получал реальные бонусы в виде Kari-баллов по программе лояльности Kari и в дальнейшем мог оплатить до 30 % стоимости покупки этими баллами. Создание подобной логики – нетривиальная задача, которую мы совместно с клиентской командой разработки смогли решить.

Во-первых, разработали микросервис, который интегрировался в существующую программу лояльности клиента, передавал необходимые данные и вместе с тем давал возможность разделить в аналитике баллы, начисленные из метавселенной, и обычные баллы программы лояльности Kari.

Во-вторых, разработали логику, при которой бы происходил запрос на выдачу промокодов изнутри метавселенной, а метавселенная должна была принимать ответ от микросервиса и отображать промокод в интерфейсе пользователя.

В-третьих, создали микросервис для лендинга, который позволил, вводя номер телефона и номер промокода, активировать его.

В-четвертых, разработали технологию активации промокода изнутри самой метавселенной с помощью ввода номера телефона.

В-пятых, создали сервис, который бы возвращал информацию о статусе активации промокода – уже активирован или ещё нет.

Как привести пользователей в игру?

Выбирая каналы коммуникаций с ЦА, мы учитывали, что современный ребёнок очень много времени проводит онлайн, и основные посещаемые им каналы – социальные сети, а любимый формат – короткие видео. Основными каналами взаимодействия с аудиторией стали социальная сеть Likee, YouTube, ROBLOX и сами магазины Kari KIDS.

В YouTube мы интегрировали рекламу метавселенной Kari KIDS у таких блогеров, как Влад A4 (49,6 млн подписчиков), Глент (17,5 млн подписчиков), Kikido (12,2 млн подписчиков), WatchMe (13,1 млн подписчиков). А такие блогеры, как Владус Играет и Over Show, провели обзор метавселенной Kari KIDS.

В результате, у блогера Kikido, например, конверсия просмотров составила 24 %, у Влада А4 – 14 %, у Владуса Играет – 26 %.

На платформе Likee бренд Kari KIDS стал партнёром в инновационном IP-проекте KIKI Wonderland. С помощью продвижения брендового продукта на базе увлекательного контентного геймплея и обширных ресурсов воздействия была использована возможность расширить свою популярность и репутацию среди молодого поколения. Ключевая цель – повысить узнаваемость бренда за счет широкой аудитории и привлечь внимание пользователей к компании Kari KIDS.

Рекламная кампания KIKI Wonderland охватила социальные сети Likee, Instagram, VKontakte и Telegram. Также к продвижению проекта были привлечены крупные инфлюенсеры и такие офлайн-площадки, как Останкинская башня и Depo.

В результате при показе рекламы в Likee CTR составило 15 %. Важную роль в привлечении трафика на целевую страницу бренда Kari KIDS сыграло размещение персонализированной рекламы в ленте новостей на YouTube, в которой было представлено 6 видеороликов, общее число просмотров которых составило 2,44 млн.

Для вовлечения аудитории в игру мы запустили свой собственный челлендж в Likee. В нём приняли участие популярные блогеры – Милана Некрасова, Simka, VikiShow и другое, ну и, конечно, их подписчики. Основная задача челленджа состояла в том, чтобы привлечь пользователя повторить танец за блогером, используя официальную музыку бренда Kari KIDS. Участники легко повторяли показанные блогером движения в ритм музыки, проявили свою креативность, чтобы передать концепцию кампании Kari KIDS, и наполнили страницу хэштега забавными и интересными видео. Эта идея имела успех по причине своей простоты в исполнении, поэтому смогла вызвать интерес у пользователей. Результат:

• В челлендже приняло участие более 33 600 человек.
• Поставлено около 4,22 млн лайков.
• Количество просмотров составило 57,2 млн.
• ER составило 8,65 %.
• Охват по блогерам в сумме составил более 2 млн просмотров, а видео – более 13 млн просмотров. Например, танец блогера Лизогуб собрал 50 тыс. лайков, а конверсия составила 30 %.

Такие медийные форматы, как Brand Takeover, Infeed Video, Explore Page Hashtag List и H5, смогли расширить охваты рекламной кампании и повысить вовлеченность пользователей. Например, в результате трёхдневной охватной кампании в формате Brand Takeover было получено 9,03 миллиона показов, и средний показатель CTR составил 15,75 %.

Завершением проекта стало грандиозное мероприятие, организованное Kari KIDS. Гости смогли встретиться и пообщаться с любимыми блогерами из метавселенной, сфотографироваться с ними и посетить концерт с выступлением KiKiDo. Также ребята смогли стать участниками самого настоящего модного дефиле одежды от бренда Kari KIDS, преобразиться в персонажей метавселенной, посетить мастер-класс по программированию в ROBLOX или выиграть классный приз в беспроигрышной лотерее. Мероприятие посетило около 5000 человек. Словом, было весело!

А что на выходе?

1. За полтора месяца с момента старта рекламной кампании количество игроков составило примерно 230 000 человек.
2. В сумме пользователи получили 626 000 бонусов.
3. В KIKI Wonderland в Likee общее количество взаимодействий (контактов с проектом) составило 687 млн. Из них 20,55 млн – взаимодействия с брендированным контентом Kari KIDS.
4. Количество положительных отзывов о метавселенной Kari KIDS составило 83 %. Игра стала самой популярной в 2023 году, по мнению участников ROBLOX.
5. Процент участников, которые вернулись в игру на следующий день после первого посещения, составил 12,52 %.
6. Метавселенная Kari KIDS находится на верхней граница бенча – топ-10 тыс. игр аналогичного жанра, то есть является одним из лидеров. Среднее количество пользователей в 2-2,5 раза превышало бенчмарк во время активной кампании (пиковые показатели 56 591 при бенчмарке 26 829).

Наша команда разработала и запустила не просто классную интегрированную рекламную кампанию, но и создала живой мир, ставший продолжением программы лояльности Kari KIDS для детей. Это принципиально новый медийный инструмент, который продолжает развиваться. Такое сложное техническое решение позволило бренду общаться на одном языке с ребятами и в то же время получить полезный инструмент для продвижения своих товаров и увеличения продаж. Рекламная кампания и вселенная Kari KIDS позволили клиенту увеличить число поклонников бренда, укрепить положительный имидж и, главное, сформировать дополнительный канал продаж.

Уже в этом году наша метавселенная превратится в мультивселенную. Мы продолжаем совершенствовать её, исследуя новые методы продвижения и внедряя новые уникальные решения.