Приковывая взгляды
Как открыть салон красоты премиум-класса в центре Москвы
15.06.2018
Часто бизнес начинается, когда ты сам хочешь получить какой-то товар или услугу, но рынок ее не предлагает. Или предлагает, но не в том качестве или не с тем уровнем сервиса. Тогда ты просто собираешься и делаешь продукт для самого себя. А потом оказывается, что он нужен и другим людям. Именно так стартовал салон красоты Ксении Шипиловой Keep Looking. Как это было, рассказываем в этом кейсе.
Гремящая посуда и покрывало на кухонном столе
Если вы бывали у мастеров красоты – надомников, вам знакома эта атмосфера. В самом лучшем случае вам выделят отдельный стол в жилой комнате, но все равно – в соседней комнате шумят дети, работает телевизор, на кухне гремят посудой. Однажды Ксения пришла на наращивание ресниц к мастеру, у которого дома вообще не было рабочего стола. Она просто накрывала покрывалом обычный кухонный стол. На такой сервис в родном Иваново наша героиня насмотрелась.
После переезда в Москву Ксения какое-то время ходила в известные салоны, но и среди них не нашла такой, который отвечал бы всем ее требованиям.
Ксения Шипилова: «Какое-то время я посещала один салон премиум-класса, где все было очень красиво и дорого, но только ресницы мне делали на какой-то «кушетке». А мне хотелось, чтобы эта процедура предоставлялась в новом формате. В дорогих салонах она почему-то не была популярна: стандартная услуга, которая при этом стоила больших денег (в 2-3 раза дороже, чем у мастеров, которые принимали дома), и делать ее мог вообще мастер по маникюру».
Первоначально задумывалась небольшая студия по наращиванию ресниц – это направление казалось Ксении наиболее перспективным. Но потом решила расширить пакет услуг, и это сыграло важную роль. К удивлению владелицы, больше всего клиентов стали записываться на уход за бровями. И это при том, что его вообще не хотели вводить.
Поймав волну, в Keep Looking решили снять с нее максимум. Все мастера прошли дополнительное обучение по работе с бровями, и салон смог предложить услугу очень высокого качества.
Расширение формата
Услуг для женщин очень много. Есть студии, которые работают в очень узких нишах – например, одни занимаются только волосами, другие делают эпиляцию и депиляцию, третьи – только брови и ресницы. У более узкой ниши есть свои преимущества, но они снижают потенциал роста бизнеса. У большинства клиенток Ксении мало времени, они не хотят тратить его на поездки по Москве от одного мастера к другому, из одного салона в другой. Самым удобным вариантом для них было бы, чтобы все необходимые им услуги были собраны в одном месте. Keep Looking стремится это обеспечить.
Ксения Шипилова: «Сейчас у нас представлен почти полный перечень услуг, кроме косметологии. Но мы движемся и в этом направлении. Процедуры для ухода за лицом мы уже запустили, у нас есть мастера с дипломами врачей-косметологов. Вообще мы растем исключительно на запросах наших клиенток: прислушиваемся к их пожеланиям и думаем, как это реализовать».
Ксения признается, что на направление развития салона ее натолкнуло то, как смотрят на красивую женщину. Сначала глаза, потом лицо и волосы, потом взгляд движется ниже. На первом этапе фишкой Keep Looking сделали взгляд. На официальном сайте по сей день красуется портретное фото владелицы салона с пронзительным взглядом. Это значит, упор был на бровях и ресницах. Потом перешли к антуражу: макияж, волосы, ногтевой сервис. Следующий этап – уход за телом. Его внедрением занимаются сейчас.
Создавая домашнюю атмосферу
Клиенты ценят Keep Looking прежде всего за домашнюю атмосферу, в которую хочется возвращаться снова и снова. И было бы скорее удивительно, если бы такой атмосферы не было, ведь этот салон – семейный проект. Ксения занимается им вместе с сестрой.
Ксения Шипилова: «Когда заканчивается рабочий день, выключается музыка и мы с сестрой остаемся вдвоем, у меня возникает ощущение, что Keep Looking – наш дом. Мы знаем здесь каждую мелочь. Днем этому можно не придавать особого значения, потому что мы всегда заняты чем-то. Но главное, что клиенты это чувствуют. Они приходят и говорят: «У вас так уютно! Прямо как дома!» Я долго думала об этом, а потом поняла: у нас нет суеты, ощущения нескончаемого потока людей. После процедуры мне всегда хочется еще немного побыть в этой атмосфере, отдохнуть. Но если салон работает на поток, тебе некуда деться, нет места, где можно расслабиться. Для нас было важным создать атмосферу, в которой людям будет комфортно. Тогда они обязательно вернутся к нам снова».
В этом году на 8 Марта для украшения салона закупили тысячу тюльпанов. Цветы ранней весной, когда в Москве еще стояли холода, создали атмосферу дома, уюта. Возможно, у кого-то по каким-то причинам не было дома. Но каждый, кто в эти дни пришел в Keep Looking, не остался без частички тепла и комфортного времяпровождения.
В обычные дни клиенты тоже не остаются без приятных бонусов: напитки, леденцы, шоколадные конфеты и другие сладости есть в салоне всегда.
Не потерять персонал
Работа с персоналом – одна из сложностей этого бизнеса. Во многих салонах кадры утекают, и это даже не метафора. Одни уходят в другие салоны, потому что ближе к дому/больше платят/меньше требуют. Другие – самые предприимчивые мастера – открывают собственные салоны.
Работа владельца бизнеса в этой сфере: создать команду специалистов, которые действительно знают, что делать, создать им комфортные условия для работы и сделать так, чтобы уход любого из них – рано или поздно это случится, не надейтесь избежать этого – никак не сказался на работе салона. Очень опасно воспитывать звезд, которые в один прекрасный момент уйдут, забрав с собой солидную часть постоянных клиентов.
Ксения Шипилова: «Работа с персоналом в Keep Looking устроена достаточно просто: открытые обсуждения, командная работа. Все это необходимо для развития. Конечно, мастера видят, как мы работаем, какие инструменты и какую косметику используем. Уйдя из салона, они могут начать применять это у себя. Если это профессиональный мастер, мы не тешим себя надеждами, что у него ничего не получится.
Когда мы начинали, я беспокоилась по этому поводу, думала о конкурентах, но потом взяла себя в руки и пересмотрела взгляды. Я поняла, что главная задача – сделать так, чтобы люди приходили не к одному конкретному человеку, а ради определенного формата услуг, который им предоставляет салон. Чтобы любого человека можно было заменить без потери качества работы. Чтобы клиент приходил к тому же мастеру в другой салон и сразу понимал – что-то не то».
В разных сегментах ситуация отличается. Если салон работает в недорогой ценовой категории, с персоналом ему будет сложнее. Высока вероятность, что кто-то из клиентов начнет ходить к мастеру на дом просто потому, что так будет дешевле. И самому мастеру выгоднее. В сегменте «премиум» несколько проще, потому что аудитория предъявляет бо́льшие требования к качеству сервиса. А его может обеспечить только профессиональный салон.
Выбрать место для салона красоты
Когда создаешь дорогой салон красоты, к выбору помещения нужно подходить серьезно, балансируя между двумя крайностями:
- Дорогое помещение в центре, которое будет близко к клиентам, но его будет труднее окупить.
- Дешевое помещение вдалеке от центра, куда посетителям неудобно будет ездить.
Оптимальное помещение – это то, которое находится рядом с нужными людьми, но стоит адекватных денег. Для Keep Looking удалось найти именной такой вариант на Цветном бульваре. Это близко к центру, здесь очень хорошая проходимость, рядом несколько элитных жилых комплексов и много брендовых магазинов.
Ксения Шипилова: «Первое помещение у нас было на Цветном бульваре, но мы занимали только часть салона. Когда переезжали в полноценное помещение, смотрели в том же районе. Наши клиенты уже привыкли к этому местоположению, не хотелось бы создавать им и себе сложности. В какой-то момент освободилось помещение через дорогу, и мы сразу поняли, что оно должно стать нашим. Хотя это совершенно другие деньги, и мы переживали на этот счет. Но, когда я вошла в новое помещение, сомнения у меня испарились. Я сразу представила, где будут ресепшн, кабинеты и прочее. То же чувство было, когда я в первый раз увидела помещение в «Москва-Сити», где мы сейчас открываем второй салон. Может быть, это просто чутье, не знаю».
Хорошее помещение в Москве – это большая редкость. За подходящими площадями ведется настоящая охота. Планируя создать салон в столице, это следует иметь в виду. Особенно если бизнес ориентирован на клиентов VIP-класса. Часто «ловить» такое помещение нужно еще на этапе, когда предыдущий арендатор только планирует съезжать или владельцы задумались не продлевать с ним договор. Часто уже в этот момент собственник площади связывается с риелторами, а те начинают искать замену.
А найти новое помещение самостоятельно – это вообще отдельная история, в которой удача и милость богов внезапно сошлись на одном человеке.
Личный бренд
Конечно, кому-то может показаться, что делать бизнес намного проще, если ты участница конкурса «Мисс Мира» со связями в fashion-вселенной и на твой Instagram подписаны 260 тысяч человек. Конечно, отчасти это так – кривить душой нет смысла. Но нужно понимать, что личный бренд – это что-то такое: у одних есть по определению, а у других нет и не будет. Над личным брендом нужно много и упорно работать, чтобы быть не просто лицом с обложки, а человеком, которому доверяют и на которого хотят быть похожим. Более того, Ксения замечает, что, когда бизнес ассоциируется с конкретным человеком, это может сыграть дурную шутку.
Ксения Шипилова: «Безусловно, моя личность влияет на успех Keep Looking, но это довольно непростая история. У меня самой так бывает: нравится какая-то продукция, но по какой-то причине не нравится человек, который ее выпускает. И я ее поэтому не покупаю. Я понимаю, что могу кому-то не нравиться по каким-то личным обстоятельствам. И, тем более, Keep Looking – это не салон для моих друзей. Чисто на этом продвинуться невозможно.
Поэтому я не хочу, чтобы салон ассоциировался со мной. Я хочу, чтобы бренд существовал как качественный продукт отдельно от меня. Поэтому сейчас мы специально ищем новые типажи и лица для рекламы, привлекаем представителей другой аудитории, чтобы они дали свою экспертную оценку».
Среди клиентов Keep Looking много VIP-клиентов, среди которых Екатерина Варнава (актриса, телеведущая, участница шоу Comedy Woman. – Прим. ред.), Снежана Георгиева (светская львица. – Прим. ред.) и другие. Они интересны широкой аудитории, на их аккаунты в Instagram подписаны сотни тысяч человек. Их вниманием салон гордится особенно.
Планы развития
Сейчас развитие салона движется в двух направления: расширение перечня услуг и открытие новых салонов в Москве. Первое необходимо потому, что клиенты хотят получить комплекс в одном месте и не тратить время на лишние поездки. Второе потому, что для всех клиенток одного салона уже мало, и не каждой удобно до него добираться. Вполне возможно, когда вы прочитаете статью, новый салон в комплексе «Москва-Сити» уже будет принимать гостей – ремонт в помещении близок к завершению.
Спрос на франшизу Keep Looking есть, но Ксения пока не торопится передавать право работать под своим брендом кому-то еще. Репутация на данном этапе важнее денег, а потенциальные партнеры пока не могут гарантировать высокое качество услуги. Очень вероятно, что сначала Keep Looking откроется за рубежом и только потом появится в других городах России.
Ксения Шипилова: «У нас уже было около 10 запросов из Санкт-Петербурга, но все мы по тем или иным причинам отклонили. Франшизные салоны будут очень сильно влиять на наш бренд, хочется быть уверенным, что все сделают на должном уровне. К тому же у нас пока нет опыта открытия партнеров, скоро в команде будет специалист, который разбирается во франчайзинге и поможет нам профессионально реализовать этот проект. Но запросов уже сейчас очень много. Например, нас уже хотят видеть в Дубае. Открыть здесь салон – моя мечта! Есть также предложение из Монако. Эти варианты мы обязательно рассмотрим».
Не менее значимы личные планы Ксении, которая смотрит на дальнейшее продвижение в сфере beauty-бизнеса. В будущем ей хотелось бы запустить интернет-магазин товаров для красоты, заняться обучением beauty-мастеров и проводить мастер-классы по всей России. Ксения родилась и выросла в Иваново и никогда не стеснялась провинциального происхождения. По ее мнению, главная проблема провинции – в вопросах красоты и стиля – в том, что у многих людей просто нет выбора.
Советы начинающим предпринимателям
Не пытайтесь сразу сделать что-то великое и значительное, не гонитесь за масштабом. Начните с того, что вы, грубо говоря, можете «держать в руках» и сами контролировать. Уже потом развивайте это. Велика вероятность, что ты заранее поймешь и исправишь свои ошибки. И в любом случае с маленькой высоты не так страшно падать. Мы начинали с аренды части помещения салона. У нас не было больших вложений, и мы могли контролировать качество работы каждого мастера. Если бы мы сразу открыли салон на 40 сотрудников, вряд ли вышло бы что-то хорошее.
Прежде чем принимать кого-то на работу, научитесь что-то делать самостоятельно. Поработайте администратором, научитесь делать хотя бы маникюр. Вы должны сами понимать каждый процесс в своем бизнесе, а уже потом полагаться на других. Это работает везде, неважно, чем именно вы занимаетесь.
Keep Looking в цифрах и фактах
Год основания
Осень 2015 года.
Стартовый капитал
Около 2 миллионов рублей.
Окупаемость
В течение первого года работы.
Площадь помещения
Салон на Цветном бульваре – 170 кв. м.
Салон в «Москва-Сити» – 240 кв. м.
Количество сотрудников
Около 50 человек, после открытия салона в «Москва-Сити» будет около 100 человек.
Средний чек
3 000 рублей.
