Все лучшее – детям!

Из спортсменов в бизнесмены, или как открыть свой детский лагерь

30.06.2017

Как превратить слабые стороны в преимущества, создать собственную нишу на рынке детского отдыха и выйти из конкурентной борьбы, «Жажде» рассказал Петр Калинин – учредитель летнего лагеря «Крымские каникулы».

От спорта к бизнесу

Идея организовать летний лагерь появилась не на пустом месте. Один из учредителей «Крымских каникул», Александра Степановна, – тренер по фигурному катанию. В спортивных секциях принято вывозить учеников на море, чтобы дети могли отдохнуть, не отрываясь от занятий. Поэтому не удивительно, что каждый год среди маленьких фигуристов находилось немало желающих совместить приятное с полезным. Казалось, это может стать интересным и прибыльным делом. Пришло решение арендовать базу отдыха не только для своих, но и для посторонних групп – театральных, танцевальных, спортивных коллективов.

Петр Калинин: «На тот момент у меня было рекламное агентство, практически полностью исчерпавшее себя. Продолжать работу оказалось нерентабельно, я начал думать о закрытии бизнеса, которым занимался несколько лет. Автоматически вставал вопрос, что делать дальше. И, когда мне предложили принять участие в новом проекте, я, прикинув все «за» и «против», согласился».

Так, в 2011 году тремя учредителями было создано общество с ограниченной ответственностью, и детский лагерь «Крымские каникулы» начал свою работу.

Превратить недостатки в преимущества

Изначально у компании не было серьезных амбиций: планировалось организовать отдых для небольших, по 15-20 человек, спортивных и творческих коллективов, которые приезжали бы на протяжении всего лета. Никто из учредителей не представлял, что лагерь вырастет до 100 детей на смене и уверенно займет свою нишу в туристическом бизнесе.

Работа с группами не оправдала себя – оказалось, что большинство из них уже имеют базы отдыха, где отдыхают много лет подряд. Конечно, некоторые команды готовы были рассмотреть новые предложения, но их не хватало для начала работы.

Остро встал вопрос нехватки клиентов. Владельцы бизнеса решили набирать так называемые «сводные отряды», состоящие из «обычных», неспортивных детей.

Возникла проблема: как занять свое место на рынке с уже сформировавшейся конкурентной средой и сильными игроками?

Петр Калинин: «Родителям важна каждая мелочь – они доверяют нам самое дорогое. Мы были уверены в своих силах, но этого оказалось недостаточно. Нужно было еще доказать, что новая компания в состоянии обеспечить интересный и безопасный детский отдых».

«Крымские» занялись анализом своих сильных и слабых сторон. Молодой лагерь на начальном этапе не мог набрать нужное количество детей – это могло стать большим минусом с точки зрения потенциальных клиентов.

Петр Калинин: «Сейчас работает много частных мини-лагерей, и никого не смущает, что там отдыхает всего десять, иногда даже пять ребят. Но шесть лет назад это казалось чем-то странным, подозрительным. Все привыкли к большим площадкам, которые собирают 300-400 человек за смену».

Что делать, если нет возможности исправить недостатки? Конечно, превратить их в достоинства.

Петр Калинин: «Мы задумались, какие преимущества можно извлечь из этого. Ответ был очевиден: маленький лагерь – более гибкий, он легко подстроится под нужды детей и родителей, обеспечивая по-настоящему индивидуальный подход и уделяя в несколько раз больше внимания каждому ребенку».

Компания ввела термин «лагерь домашнего типа», который сейчас широко используется другими организаторами детского отдыха.

Петр Калинин: «Мы опубликовали в интернете несколько статей, в которых рассказали о преимуществах небольших лагерей, объединив их общим термином Home-like. Конкретно о «Крымских каникулах» не упоминали. Это подействовало, и наше предложение стало вызывать позитивный интерес».

Еще одна фишка компании тоже появилась благодаря «недостатку». «Крымские каникулы» принимают детей от 6 до 12 лет, позиционируя себя как «лагерь для самых маленьких». Когда детей мало, их невозможно разбить по отрядам, и, чтобы отдых получился интересным, лучше, если они будут примерно одной возрастной категории. Соответственно, пришлось ввести эти ограничения. Результат не заставил себя ждать: родители, у которых были сыновья и дочери этого возраста, обратили на лагерь свое внимание.

Понимая, что для маленьких разлука с близкими – стресс, руководство разработало мягкую адаптационную программу, что позволило приглашать детей, которые собираются отдыхать в лагере в первый раз или имели негативный опыт поездки.

Петр Калинин: «Таким образом, мы нашли собственную нишу, появился поток клиентов, нас стали узнавать в созданном нами узком сегменте. На тот момент никто подобным образом о себе не заявлял, и это вывело компанию из конкурентной борьбы».

Не повторять ошибок

Основной ошибкой на старте организаторы считают позднее начало продаж. Лагерь заявил о себе только в феврале, времени на продвижение до открытия сезона не хватало. С опытом пришло понимание, что нужно заранее анонсировать планируемые смены, предлагать различные скидки. Например, хорошо работает акция «раннее бронирование» – родители получают скидку, еще в начале зимы внося небольшую предоплату за путевку на летнюю смену.

Кроме этого, «Крымские каникулы» советуют сразу определить целевую аудиторию, социальную группу, на которую ориентируется лагерь. От этого зависит выбор арендуемой площадки и спектр предлагаемых услуг.

Важно найти собственные фишки, то, что выделит компанию из массы других предложений. Это могут быть возрастные ограничения – «лагерь для подростков» или, как «Крымские каникулы», «лагерь для самых маленьких»; разделение по тематике – конный, палаточный, приключенческий; углубление в какую-то дисциплину – английский язык, математика, шахматы.

Необходимо внимательно отнестись к выбору принимающей стороны – базы отдыха или отеля, где разместится лагерь. Питание, условия проживания, чистота в корпусе – вся бытовая сторона отдыха будет зависеть от них. В работе часто возникают ситуации, когда требуется командная работа с вашим арендодателем – например, дети задержатся на экскурсии, и нужно будет перенести ужин на пару часов. Удивительно, но не всегда администрация базы легко пойдет на такие уступки. Поэтому лучше заранее обратить внимание, насколько руководство готово подстраиваться под ваши нужды, иначе мелочи и непонимание будут подтачивать работу лагеря изнутри.

«Крымские каникулы» подчеркивают, что в сегменте детского отдыха основной инструмент продаж – «сарафанное радио». Постоянные клиенты не только возвращаются вновь, но также приводят знакомых и друзей. Такую лояльность к компании можно получить, построив эффективную систему взаимоотношений с покупателями, базирующуюся исключительно на клиентоориентированном подходе. Важно постоянно работать над репутацией, быть открытым для общения и честным перед родителями и детьми. Нужно уметь вести диалог и выстраивать доверительные отношения.

Петр Калинин: «Мы очень благодарны родителям, которые советуют нас своим знакомым. 10-15% новых детей – это рекомендации».

Еще один момент, на который стоит обратить внимание: чем больше информации о том, как дети проводят время, тем спокойнее их родители. «Крымские каникулы» ежедневно выкладывают в социальные сети фотоотчеты и видеоролики, рассказывая, что происходит в лагере. Вожатые и администрация всегда на связи по телефону или скайпу.

Преодолевая сложности

Сейчас «Крымские каникулы» – это летний лагерь на Черном море и лагерь в Ленинградской области, работающий в межсезонье. Несколько лет назад компания предлагала и другие направления – путешествие на пароходе по Прибалтике и отдых в Испании для детей, занимающихся конным спортом. К сожалению, у руководителей не хватило для них времени и сил.

Главная проблема учредителей на сегодняшний день – это делегирование обязанностей и полномочий. Тяжело найти сотрудников по найму, которые будут так же ответственно относиться к делу, как собственники бизнеса.

Еще одна сложность состоит в том, что туристический рынок, несмотря на развитие Крымского региона, очень нестабилен.

Петр Калинин: «Постоянные проверки наших партнеров, новые требования, документы, анализы, трактовка СанПиНов – все это тормозит работу, крадет силы, время и деньги. Кроме этого, растущий рынок Крыма нагнетает и увеличивает стоимость услуг, и это не всегда соразмерно их качеству. Речь идет об экскурсиях, развлечениях и, конечно, аренде».

Кроме этого, учредители «Крымских каникул» говорят о проблемах с трансфером до полуострова. В прошлом году цены на групповые авиабилеты поднялись, и компании пришлось отказаться от перелета в пользу железной дороги.

Петр Калинин: «Наши родители не потянули бы таких сумм за дорогу. Многие отправляют в наш лагерь двоих-троих детей, и, когда стоимость их перелета сопоставима с отдыхом в Турции или Болгарии, выбор очевиден».

Продажа путевок

Половина клиентов компании – это дети, которые постоянно ездят в «Крымские каникулы», кто-то каждый год, кто-то чуть реже. Остальные путевки продаются через сайт www.krymskie.com. Он продвигается с помощью контекстной рекламы, СЕО-инструментов, баннеров, статей, e-mail-рассылок с информацией о новых акциях и предложениях. Работают социальные сети – «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Кроме этого, услуги лагеря предлагают различные туристические агентства, однако на них приходится всего 5-7% от общего объема продаж.

Офиса у «Крымских каникул» нет, вся работа ведется удаленно – это экономит средства. На сайте клиенты оставляют заявку через специальную форму обратной связи: выбирают смену и указывают контактные данные. Менеджер перезванивает, подтверждает бронь, отвечает на традиционные вопросы и высылает квитанцию или счет для оплаты. Если все в порядке, родители в течение пары недель могут выкупить путевку.

Петр Калинин: «Мы считаем, что устанавливать на сайт модуль эквайринга дорого – за каждый перевод начисляется довольно высокая комиссия. Каждую субботу у нас проходят встречи с родителями, где мы обмениваемся документами, знакомимся и подписываем оригиналы».

В штате компании сейчас работает 5 человек: директор; менеджер по продвижению, отвечающий за рекламу и PR; менеджер по работе с клиентами – он обрабатывает заявки и входящие звонки; администратор, курирующий смены, а также методист, который разрабатывает программу и тематику отдыха. На аутсорсинге работает бухгалтер. Кроме этого, на смены приглашаются вожатые и педагогические отряды.

В Крыму лагерь уже много лет размещается на базе отдыха в Керчи, которая работает только с детскими коллективами – случайных отдыхающих там быть не может. Территория охраняется, много спортивных площадок, собственный пляж. Размещение по 3-5 человек. Условия довольно скромные – в комнатах кровати, тумбочки, шкаф. Но для детей главное – продуманная программа, внимательные вожатые, море и вкусное питание. А для родителей – приемлемая цена и безопасность.

Финансы

Компания открыта на заемные средства – учредители взяли в кредит 400 тысяч рублей. На них было создано юридическое лицо. Тогда Крым принадлежал Украине, и требовалась лицензия выездного туристического оператора. На нее ушло около 100 тысяч рублей. На создание сайта и его первичное продвижение было потрачено около 70-75 тысяч, остальное ушло на рекламу, командировки, зарплаты.

Петр Калинин: «Уже зимой 2012 года мы попробовали себя в тендерах, закупках муниципальных образований. Для этого потребовалось около 100 тысяч рублей. Но деньги быстро вернулись. И с весны мы уже вышли в ноль. А летом начали зарабатывать».

Годовой оборот компании – около 6-7 миллионов рублей, деятельность сезонная, и, конечно, 70% поступлений денежных средств приходится на весну и лето.

Ежемесячные расходы: около 100 тысяч – это зарплаты, на рекламу уходит примерно 50-100 тысяч в зависимости от сезона. В среднем, путевка стоит 32-35 тысяч, кроме этого родители оплачивают транспортные расходы, это 10-12 тысяч рублей. В месяц приходится около 50-60 человек. Рентабельность бизнеса – примерно 20-22%.

Петр Калинин: «Главное в моей работе – это видимый, ощутимый результат: количество клиентов, которые возвращаются к нам из года в год, постоянно увеличивается, а это значит, что мы создаем по-настоящему качественный продукт. Кроме этого, интересно наблюдать за детьми, которые на твоих глазах растут и меняются. Многих я знаю по именам. Мы надеемся, что когда-нибудь «Крымские каникулы» обзаведутся собственной базой, и нам не придется арендовать площадку!»