Красота до кончиков ногтей

С детства Полина не привыкла сидеть без дела: сдала первый класс экстерном, попробовала учиться в восьми разных школах, а после сразу устроилась на работу, параллельно поступив на вечернее отделение факультета журналистики МГУ. Через некоторое время ушла в академический отпуск по рождению ребенка, а вернулась оттуда с двумя – Лизой и «ЛакоДомом».

Все начиналось с хобби, с простого увлечения Полины лаками. Она знала о редких марках, которые в России не были представлены, и заказывала их с зарубежных сайтов для себя. Как-то один из любимых брендов, A-England, перестал отправлять посылки в Россию из-за ограничений Royal Mail, британской почты. Тогда хозяйка бренда Адина Бодана повесила у себя на сайте объявление, что ищет дистрибьюторов. Полина сидела в декрете с маленькой дочкой и подумала: а почему бы не попробовать? С этого и началась история магазина.

На тот момент Полина вовсе не думала, что эта ниша перспективна, более того, она была уверена, что магазин будет получать не более 30-40 заказов в месяц и все они будут от девушек из сообщества «лакоманьяков» – увлеченных лаками людей, для которых это обычное такое хобби, коллекционирование. Они в курсе всех новых марок и коллекций и точно будут заинтересованы в появлении магазина, который сделает редкие бренды доступными в России.

О выходе на «широкую публику» тогда мыслей не было. Почему-то Полине казалось, что большинство обычных девушек (в отличие от «лакогиков», к которым она относит и себя) не красят ногти дома, предпочитая салоны, а если и красят, то вряд ли заинтересуются лаками за 700-1000 рублей, если за те же деньги можно купить, скажем, лак от Chanel.

Полина Королева: «Большинство лаков, которые мы продаем, довольно дорогие; это связано, в первую очередь, с небольшими объемами производства (а у нескольких брендов производство вообще ручное!). Меня ждало много открытий: во-первых, приверженцев домашнего маникюра оказалось очень много. Во-вторых, лаки с необычными цветами и текстурами вызывают большой интерес, особенно если показать их во всех подробностях, – что мы и делаем, добавляя к каждому лаку фотографии на ногтях в разных ракурсах. А вопрос цены отходит на второй план, когда речь идет о том, чтобы порадовать себя. Или, тем более, если речь идет о покупке лака мечты – того самого цвета, о котором ты мечтал и который нигде не мог найти.

И еще одна вещь, о которой не могу не упомянуть. Наш важнейший фактор успеха почти не связан с нишей, в которой мы работаем. Дело в том, что изначально в магазине складывалcя очень «душевный» формат общения с клиентами. Это была моя внутренняя потребность: мне было интересно общаться с людьми, которые покупали у меня лаки, интересно писать им рассылки. В заказы я вкладывала сюрпризы лично от себя, в благодарность за покупку. И, конечно, я реагировала на любые просьбы и замечания и во всем старалась помочь покупателям. Постепенно у нас появились «традиции», которых я не встречала в других магазинах: мы подписываем все заказы от руки с личной благодарностью покупателю (например, «Наталья, спасибо!») и наклейками-сердечками, в каждый заказ также мы кладем леденец в подарок. Все рассылки пишутся от первого лица и не в формате баннеров «купи это, купи то», а как дружеское письмо с рассказом о том, что интересного произошло в магазине».

Все начиналось с внутренней потребности, а оказалось каким-то потрясающим маркетинговым инструментом! Например, конверты с персональным «Спасибо» стали очень популярны в «Инстаграме» (а это самая настоящая бесплатная реклама, «сарафанное радио» – стоит только перейти по тегу #спасиболакодому). Наклейки покупатели коллекционируют, а леденцы нравятся детям и мужьям. Полина нередко получает такие письма: «Мой ребенок ждет посылки из «ЛакоДома» больше, чем я!» Рассылки интернет-магазина дают показатели в 40-50% open rate и очень высокие данные по кликам. То, что делалось «по зову сердца», оказалось невероятно эффективным с точки зрения маркетинга.

Как работает «ЛакоДом»

Все заказы оформляются через сайт lakodom.ru. Кстати, есть стереотип о том, что для создания сайта необходимы большие финансовые затраты, но Полина и команда «ЛакоДома» готовы его развенчать. На самом деле есть готовые движки интернет-магазинов, многие из них бесплатные и с открытым кодом. При необходимости можно докупать дополнительные модули за 5-10 долларов. А если есть определенные способности, то можно дописывать необходимый функционал самому. В случае с «ЛакоДомом» открытие сайта на CMS OpenCart не стоило ничего. В дальнейшем, конечно, пришлось дорабатывать сайт под себя, но супруг Полины, Виктор Королев, не программист по образованию, сумел разобраться в коде и дописать очень много функций именно под конкретные нужды.

Все лаки, представленные в магазине, приезжают из разных уголков земного шара. Из Великобритании, Австралии, США, Швейцарии, Дании, Израиля. Есть и российские бренды. Что касается ассортимента, как бы парадоксально это ни звучало, ребята не гонятся за ростом, а наоборот, сдерживают его, и это их принципиальная политика. Почему? На это есть несколько причин: во-первых, команда «ЛакоДома» отбирает для своего магазина только все самое качественное, самое интересное. Перед тем, как добавить лаки или уход в ассортимент, они пробуют и тестируют продукт сами на себе. Во-вторых, они отдают себе отчет, что, расширяя ассортимент «вглубь» (то есть добавляя больше товаров в одной категории), создают внутреннюю конкуренцию в этой категории, и это надо делать с осторожностью. Поэтому «ЛакоДом» активнее увеличивается «вширь» – наращивая количество категорий товаров. Тем не менее, у ребят нет цели становиться «супермаркетом», в котором можно купить все: есть своя ниша, в которой они хорошо разбираются и могут подобрать самое лучшее для покупателей, и в рамках этой ниши – товаров для маникюра – «ЛакоДом» планирует работать и дальше.

Говоря о конкуренции, Полина не скрывает: если брать такой узкий сегмент рынка, как товары для маникюра, то это направление в нашей стране не очень развито. Есть, конечно, магазины для профессионалов, и их довольно много. А вот магазины для «любителей», девушек, которые делают маникюр сами себе, можно по пальцам пересчитать, и как раз в этой узкой сфере по ассортименту и объему заказов «ЛакоДом» находится на первом месте, и конкуренции практически нет. Но с другой стороны ведь есть же крупные косметические магазины, в том числе онлайновые, где продаются и лаки.

О «маникюрном рынке» и аудитории

Аудитория «ЛакоДома» – это девушки и женщины, которые любят красивый маникюр, для которых это – часть их стиля. Поддерживать интерес у такой аудитории как-то искусственно не приходится: все девушки ухаживают за собой, и в этот ритуал непременно входит уход за ногтями.

Из всех пришедших покупателей возвращается каждый второй. Это высокий показатель для интернет-магазина. При этом Полина не старается специально мониторить «маникюрный рынок», просто читает блогеров, которые пишут о лаках и уходе. Они обычно первыми узнают о новинках и трендах, поэтому и хозяйка «ЛакоДома» всегда в курсе главных событий. К тому же большая часть команды интернет-магазина – девушки-«лакоманьячки», страстно увлеченные этой темой. И они тоже делятся интересными идеями и находками в сфере лаков, предлагают привозить те или иные бренды.

Полина Королева: «Вообще это здорово, когда команда разделяет интересы компании. Я рада, что у нас именно так. Для меня это очень ценно. И, конечно, я слежу за бизнесами, которые являются успешными по моему представлению. Есть много компаний, у которых я подмечаю те или иные «фишки» и идеи. Очень хочется упомянуть один эпизод, который меня в некотором смысле поразил. Есть такой бренд, SPLAT, который выпускает зубные пасты. Так вот, основатель и гендиректор этой компании, Евгений Демин, ежемесячно пишет письма, которые вкладываются в коробочки с пастой. Причем он подписывается и оставляет свой адрес электронной почты. И как-то – мне было еще лет 17-18, – прочитав особенно душевное его письмо, я захотела написать ему. К моему огромному удивлению, я получила ответ. Да, он был короткий – я точно не помню, Евгений писал что-то о том, что он сейчас на конференции и поэтому так коротко отвечает, но он благодарил меня за теплые слова и за то, что я откликнулась на его письмо. Меня тогда так поразила вот эта прямая коммуникация, меня – какой-то никому неизвестной девочки, купившей зубную пасту, – с гендиректором компании, которая эту пасту производит. Наверное, в этом плане Евгений Демин из SPLAT заложил один из кирпичиков в основание «ЛакоДома». Один из главных наших принципов – открытая, прямая и живая коммуникация с клиентами. Я пишу от себя в «Инстаграме», пишу рассылки сама, и это очень важно для меня».

Легко ли быть владельцем интернет-магазина

А если говорить о более «приземленных» вещах и технических моментах, Полина старается мониторить, какие способы доставки есть на сайтах, которые ей нравятся, как вообще сделан сайт, какие существуют товарные категории, и как они организованы и т.д. В любом бизнесе есть своеобразная профдеформация: владелица интернет-магазина не может просто сделать покупки на сайте другого интернет-магазина, она обязательно начнет оценивать все его функции.

Вообще психологически трудным становился каждый этап роста, т.е. осознание того, что твое дело достаточно большое и уже готово перейти на новый уровень.

Полина Королева: «Помню, мне было тяжело решиться на первого сотрудника (удаленного, для ответа на письма, звонки, обработки заказов): казалось, какой тебе сотрудник, у тебя хобби, а не бизнес. Довольно долго я решалась на переезд в офис и решилась только тогда, когда домашние уже задыхались под гнетом коробок с товаром. Именно эти психологические барьеры, сопровождающие каждый этап роста, мне было довольно сложно преодолевать. К тому же растущий бизнес – это постоянно меняющаяся структура. Приходится работать в режиме многозадачности, менять сервисы, на которых работаешь, перераспределять обязанности, отбрасывать устаревшие механизмы и вводить новые. Порой приходится заново переделывать большой объем работы потому, что мы поняли, как сделать лучше и правильнее. А потом находим способ сделать еще лучше и еще правильнее и снова переделываем эту же работу.

И иногда думаешь: как хорошо какому-нибудь канцелярскому работнику, который целый день перекладывает бумажки. Бумажку влево, бумажку вправо, попил чай… Бумажку вправо, бумажку влево… Но потом вспоминаешь, как это круто, когда бизнес дает тебе свободу творчества, и возвращаешься к своему хаотичному кругу обязанностей, где ты и швец, и жнец, и на дуде игрец!

А вот гораздо легче, чем ожидалось, оказалось привлекать клиентов в магазин. Они просто идут сами, безо всяческой многомиллионной рекламы. И это логично! Когда ты делаешь крутые вещи, к тебе совершенно точно придут люди, потом приведут друзей, а друзья – своих друзей… Казалось бы, банальный вывод, но он работает безотказно: главное – любить свою работу и стараться делать ее лучше всех!»

О будущем «ЛакоДома»

Сегодня цель «ЛакоДома» – стать магазином № 1 по продаже лаков и товаров для маникюра и педикюра.

Также в планах – развитие в сфере услуг, открытие студии маникюра. В целом, сегмент услуг — вполне логичное развитие для такого интернет-магазина, потому что есть те, кто хочет и умеет сам делать маникюр, а есть те, кто хочет просто прийти и получить качественную услугу. И команда «ЛакоДома» планирует закрыть обе эти ниши.

Полина Королева: «Мне сложно сказать, что будет через 10 лет. Но я не могу себе представить, чтобы я продала этот бизнес или от него отстранилась, просто получая дивиденды. «ЛакоДом» для меня – еще один ребенок, занимающий очень важную часть моей жизни, которую я точно не смогу вычеркнуть. С момента создания «ЛакоДома» я вникаю практически во все аспекты деятельности, и мне важно понимание всех процессов работы. А не только конечный результат в виде прибыли».

А где найти силы тем, кто мечтает открыть собственный интернет-бизнес, но боится? Сколько невероятно крутых идей гибнет из-за страха, что «вот сейчас я открою свое дело, и меня непременно задавят акулы бизнеса с суперпрофессионалами в штате»! Самое важное, утверждает Полина, – понять, что нет никаких «акул», там такие же люди, как ты. В чем-то они профессионалы, а в чем-то, наоборот, ты можешь дать им фору креативным подходом, вниманием к деталям или особенным ассортиментом.

«ЛакоДом» в цифрах и фактах

Форма собственности

Индивидуальный предприниматель.

Дата открытия

13 мая 2013 года.

Количество сотрудников

21 человек.

Стартовый капитал и окупаемость

Первоначальные затраты 200 тыс. рублей окупились за первые 4 месяца.

Доход, прибыль, рентабельность

2000 заказов в месяц, средний чек – 2700 рублей. В этом сегменте средняя наценка на товар – 85-100%, то есть если товар в рознице стоит 500 рублей, то оптом он, скорее всего, обойдется в 250-270 рублей. Прибыль зависит от расходов и умения их оптимизировать.

Основные результаты

В «Черную пятницу» в 2016 году мы получили 820 заказов за один день – пока это абсолютный рекорд. Показатель конверсии (отношение количества оформленных заказов к количеству сеансов на сайте) составляет 3%, что для онлайн-бизнеса очень и очень хороший показатель.

Каналы продвижения

Сайт lakodom.ru, группа во «ВКонтакте» vk.com/lakodom, аккаунт в «Инстаграме» instagram.com/lakodom.