Красота до кончиков ногтей

Как увлечение лаками для ногтей может приносить ежемесячный доход более 5 млн рублей

11.05.2017

Можно ли уйти в декрет, а вернуться из него с ребенком и собственным налаженным бизнесом? Полина Королева, основатель интернет-магазина «ЛакоДом», утверждает: нет ничего невозможного. О том, как воплотить свои мечты в жизнь, она рассказала читателям «Жажды».

С детства Полина не привыкла сидеть без дела: сдала первый класс экстерном, попробовала учиться в восьми разных школах, а после сразу устроилась на работу, параллельно поступив на вечернее отделение факультета журналистики МГУ. Через некоторое время ушла в академический отпуск по рождению ребенка, а вернулась оттуда с двумя – Лизой и «ЛакоДомом».

Все начиналось с хобби, с простого увлечения Полины лаками. Она знала о редких марках, которые в России не были представлены, и заказывала их с зарубежных сайтов для себя. Как-то один из любимых брендов, A-England, перестал отправлять посылки в Россию из-за ограничений Royal Mail, британской почты. Тогда хозяйка бренда Адина Бодана повесила у себя на сайте объявление, что ищет дистрибьюторов. Полина сидела в декрете с маленькой дочкой и подумала: а почему бы не попробовать? С этого и началась история магазина.

Полина Королева: «Мне очень повезло, что Адина доверила мне продажу своих лаков, ведь на тот момент я не имела ни сайта, ни клиентов, ни опыта – ничего, кроме желания все это организовать. Тогда мне не показалось это удивительным, я считала, что оптом товар может купить кто угодно, были бы деньги на покупку. Это сейчас я понимаю, что сыграло свою роль крупное везение: обычно бренды не дают свой товар кому попало, тщательный отбор дистрибьюторов и стокистов – это «политический» вопрос. Причина такой удачи была в том, что A-England был совсем маленьким брендом, личным делом Адины, и никаких строгих регламентов у них не было. А я была фанатом ее творчества – иначе как творчеством ее коллекции не назовешь – и писала ей с такой искренней любовью к A-England, что отказать, думаю, было бы трудно».

На тот момент Полина вовсе не думала, что эта ниша перспективна, более того, она была уверена, что магазин будет получать не более 30-40 заказов в месяц и все они будут от девушек из сообщества «лакоманьяков» – увлеченных лаками людей, для которых это обычное такое хобби, коллекционирование. Они в курсе всех новых марок и коллекций и точно будут заинтересованы в появлении магазина, который сделает редкие бренды доступными в России.

О выходе на «широкую публику» тогда мыслей не было. Почему-то Полине казалось, что большинство обычных девушек (в отличие от «лакогиков», к которым она относит и себя) не красят ногти дома, предпочитая салоны, а если и красят, то вряд ли заинтересуются лаками за 700-1000 рублей, если за те же деньги можно купить, скажем, лак от Chanel.

Полина Королева: «Большинство лаков, которые мы продаем, довольно дорогие; это связано, в первую очередь, с небольшими объемами производства (а у нескольких брендов производство вообще ручное!). Меня ждало много открытий: во-первых, приверженцев домашнего маникюра оказалось очень много. Во-вторых, лаки с необычными цветами и текстурами вызывают большой интерес, особенно если показать их во всех подробностях, – что мы и делаем, добавляя к каждому лаку фотографии на ногтях в разных ракурсах. А вопрос цены отходит на второй план, когда речь идет о том, чтобы порадовать себя. Или, тем более, если речь идет о покупке лака мечты – того самого цвета, о котором ты мечтал и который нигде не мог найти.

И еще одна вещь, о которой не могу не упомянуть. Наш важнейший фактор успеха почти не связан с нишей, в которой мы работаем. Дело в том, что изначально в магазине складывалcя очень «душевный» формат общения с клиентами. Это была моя внутренняя потребность: мне было интересно общаться с людьми, которые покупали у меня лаки, интересно писать им рассылки. В заказы я вкладывала сюрпризы лично от себя, в благодарность за покупку. И, конечно, я реагировала на любые просьбы и замечания и во всем старалась помочь покупателям. Постепенно у нас появились «традиции», которых я не встречала в других магазинах: мы подписываем все заказы от руки с личной благодарностью покупателю (например, «Наталья, спасибо!») и наклейками-сердечками, в каждый заказ также мы кладем леденец в подарок. Все рассылки пишутся от первого лица и не в формате баннеров «купи это, купи то», а как дружеское письмо с рассказом о том, что интересного произошло в магазине».

Все начиналось с внутренней потребности, а оказалось каким-то потрясающим маркетинговым инструментом! Например, конверты с персональным «Спасибо» стали очень популярны в «Инстаграме» (а это самая настоящая бесплатная реклама, «сарафанное радио» – стоит только перейти по тегу #спасиболакодому). Наклейки покупатели коллекционируют, а леденцы нравятся детям и мужьям. Полина нередко получает такие письма: «Мой ребенок ждет посылки из «ЛакоДома» больше, чем я!» Рассылки интернет-магазина дают показатели в 40-50% open rate и очень высокие данные по кликам. То, что делалось «по зову сердца», оказалось невероятно эффективным с точки зрения маркетинга.

Как работает «ЛакоДом»

Все заказы оформляются через сайт lakodom.ru. Кстати, есть стереотип о том, что для создания сайта необходимы большие финансовые затраты, но Полина и команда «ЛакоДома» готовы его развенчать. На самом деле есть готовые движки интернет-магазинов, многие из них бесплатные и с открытым кодом. При необходимости можно докупать дополнительные модули за 5-10 долларов. А если есть определенные способности, то можно дописывать необходимый функционал самому. В случае с «ЛакоДомом» открытие сайта на CMS OpenCart не стоило ничего. В дальнейшем, конечно, пришлось дорабатывать сайт под себя, но супруг Полины, Виктор Королев, не программист по образованию, сумел разобраться в коде и дописать очень много функций именно под конкретные нужды.

Все лаки, представленные в магазине, приезжают из разных уголков земного шара. Из Великобритании, Австралии, США, Швейцарии, Дании, Израиля. Есть и российские бренды. Что касается ассортимента, как бы парадоксально это ни звучало, ребята не гонятся за ростом, а наоборот, сдерживают его, и это их принципиальная политика. Почему? На это есть несколько причин: во-первых, команда «ЛакоДома» отбирает для своего магазина только все самое качественное, самое интересное. Перед тем, как добавить лаки или уход в ассортимент, они пробуют и тестируют продукт сами на себе. Во-вторых, они отдают себе отчет, что, расширяя ассортимент «вглубь» (то есть добавляя больше товаров в одной категории), создают внутреннюю конкуренцию в этой категории, и это надо делать с осторожностью. Поэтому «ЛакоДом» активнее увеличивается «вширь» – наращивая количество категорий товаров. Тем не менее, у ребят нет цели становиться «супермаркетом», в котором можно купить все: есть своя ниша, в которой они хорошо разбираются и могут подобрать самое лучшее для покупателей, и в рамках этой ниши – товаров для маникюра – «ЛакоДом» планирует работать и дальше.

Говоря о конкуренции, Полина не скрывает: если брать такой узкий сегмент рынка, как товары для маникюра, то это направление в нашей стране не очень развито. Есть, конечно, магазины для профессионалов, и их довольно много. А вот магазины для «любителей», девушек, которые делают маникюр сами себе, можно по пальцам пересчитать, и как раз в этой узкой сфере по ассортименту и объему заказов «ЛакоДом» находится на первом месте, и конкуренции практически нет. Но с другой стороны ведь есть же крупные косметические магазины, в том числе онлайновые, где продаются и лаки.

Полина Королева: «Вот если говорить о конкуренции с ними, то тут наша нишевость играет нам в плюс и является основным конкурентным преимуществом. Потому что магазины, которые заточены на продажу косметики, конкретно лакам уделяют немного внимания. На их сайтах лаки выставлены просто картинкой флакона, без свотчей (фотографий на ногтях) и без подробного описания текстуры, особенностей нанесения. Почти нигде нет отзывов от покупателей. У нас же можно узнать максимум информации о лаке (или любом другом товаре для маникюра, будь то база, топ, средство для снятия лака и т.д.)».

О «маникюрном рынке» и аудитории

Аудитория «ЛакоДома» – это девушки и женщины, которые любят красивый маникюр, для которых это – часть их стиля. Поддерживать интерес у такой аудитории как-то искусственно не приходится: все девушки ухаживают за собой, и в этот ритуал непременно входит уход за ногтями.

Полина Королева: «Другое дело, как поддерживать интерес именно к нашим лакам? У нас огромный выбор по цветам – такого не встретить ни в одном салоне, – и среди них можно найти лак к тому-самому-платью или к глазам своего кота. У нас точно найдется именно тот, «с перламутровыми пуговицами», лак, который вы хотите. И мы максимально полно описываем лаки, с указанием цвета, текстуры, особенностей нанесения, публикуем фотографии на ногтях. На сайте очень много отзывов от покупателей, чтобы определиться с выбором было проще. Именно поэтому многие возвращаются к нам снова и снова за покупками».

Из всех пришедших покупателей возвращается каждый второй. Это высокий показатель для интернет-магазина. При этом Полина не старается специально мониторить «маникюрный рынок», просто читает блогеров, которые пишут о лаках и уходе. Они обычно первыми узнают о новинках и трендах, поэтому и хозяйка «ЛакоДома» всегда в курсе главных событий. К тому же большая часть команды интернет-магазина – девушки-«лакоманьячки», страстно увлеченные этой темой. И они тоже делятся интересными идеями и находками в сфере лаков, предлагают привозить те или иные бренды.

Полина Королева: «Вообще это здорово, когда команда разделяет интересы компании. Я рада, что у нас именно так. Для меня это очень ценно. И, конечно, я слежу за бизнесами, которые являются успешными по моему представлению. Есть много компаний, у которых я подмечаю те или иные «фишки» и идеи. Очень хочется упомянуть один эпизод, который меня в некотором смысле поразил. Есть такой бренд, SPLAT, который выпускает зубные пасты. Так вот, основатель и гендиректор этой компании, Евгений Демин, ежемесячно пишет письма, которые вкладываются в коробочки с пастой. Причем он подписывается и оставляет свой адрес электронной почты. И как-то – мне было еще лет 17-18, – прочитав особенно душевное его письмо, я захотела написать ему. К моему огромному удивлению, я получила ответ. Да, он был короткий – я точно не помню, Евгений писал что-то о том, что он сейчас на конференции и поэтому так коротко отвечает, но он благодарил меня за теплые слова и за то, что я откликнулась на его письмо. Меня тогда так поразила вот эта прямая коммуникация, меня – какой-то никому неизвестной девочки, купившей зубную пасту, – с гендиректором компании, которая эту пасту производит. Наверное, в этом плане Евгений Демин из SPLAT заложил один из кирпичиков в основание «ЛакоДома». Один из главных наших принципов – открытая, прямая и живая коммуникация с клиентами. Я пишу от себя в «Инстаграме», пишу рассылки сама, и это очень важно для меня».

Легко ли быть владельцем интернет-магазина

А если говорить о более «приземленных» вещах и технических моментах, Полина старается мониторить, какие способы доставки есть на сайтах, которые ей нравятся, как вообще сделан сайт, какие существуют товарные категории, и как они организованы и т.д. В любом бизнесе есть своеобразная профдеформация: владелица интернет-магазина не может просто сделать покупки на сайте другого интернет-магазина, она обязательно начнет оценивать все его функции.

Вообще психологически трудным становился каждый этап роста, т.е. осознание того, что твое дело достаточно большое и уже готово перейти на новый уровень.

Полина Королева: «Помню, мне было тяжело решиться на первого сотрудника (удаленного, для ответа на письма, звонки, обработки заказов): казалось, какой тебе сотрудник, у тебя хобби, а не бизнес. Довольно долго я решалась на переезд в офис и решилась только тогда, когда домашние уже задыхались под гнетом коробок с товаром. Именно эти психологические барьеры, сопровождающие каждый этап роста, мне было довольно сложно преодолевать. К тому же растущий бизнес – это постоянно меняющаяся структура. Приходится работать в режиме многозадачности, менять сервисы, на которых работаешь, перераспределять обязанности, отбрасывать устаревшие механизмы и вводить новые. Порой приходится заново переделывать большой объем работы потому, что мы поняли, как сделать лучше и правильнее. А потом находим способ сделать еще лучше и еще правильнее и снова переделываем эту же работу.

И иногда думаешь: как хорошо какому-нибудь канцелярскому работнику, который целый день перекладывает бумажки. Бумажку влево, бумажку вправо, попил чай… Бумажку вправо, бумажку влево… Но потом вспоминаешь, как это круто, когда бизнес дает тебе свободу творчества, и возвращаешься к своему хаотичному кругу обязанностей, где ты и швец, и жнец, и на дуде игрец!

А вот гораздо легче, чем ожидалось, оказалось привлекать клиентов в магазин. Они просто идут сами, безо всяческой многомиллионной рекламы. И это логично! Когда ты делаешь крутые вещи, к тебе совершенно точно придут люди, потом приведут друзей, а друзья – своих друзей… Казалось бы, банальный вывод, но он работает безотказно: главное – любить свою работу и стараться делать ее лучше всех!»

О будущем «ЛакоДома»

Сегодня цель «ЛакоДома» – стать магазином № 1 по продаже лаков и товаров для маникюра и педикюра.

Также в планах – развитие в сфере услуг, открытие студии маникюра. В целом, сегмент услуг — вполне логичное развитие для такого интернет-магазина, потому что есть те, кто хочет и умеет сам делать маникюр, а есть те, кто хочет просто прийти и получить качественную услугу. И команда «ЛакоДома» планирует закрыть обе эти ниши.

Полина Королева: «Мне сложно сказать, что будет через 10 лет. Но я не могу себе представить, чтобы я продала этот бизнес или от него отстранилась, просто получая дивиденды. «ЛакоДом» для меня – еще один ребенок, занимающий очень важную часть моей жизни, которую я точно не смогу вычеркнуть. С момента создания «ЛакоДома» я вникаю практически во все аспекты деятельности, и мне важно понимание всех процессов работы. А не только конечный результат в виде прибыли».

А где найти силы тем, кто мечтает открыть собственный интернет-бизнес, но боится? Сколько невероятно крутых идей гибнет из-за страха, что «вот сейчас я открою свое дело, и меня непременно задавят акулы бизнеса с суперпрофессионалами в штате»! Самое важное, утверждает Полина, – понять, что нет никаких «акул», там такие же люди, как ты. В чем-то они профессионалы, а в чем-то, наоборот, ты можешь дать им фору креативным подходом, вниманием к деталям или особенным ассортиментом.

Полина Королева: «Чудеса не падают с неба, но если ты подходишь к своему делу ответственно, стараясь максимально качественно выполнять работу, то с большой долей вероятности ты будешь делать это лучше, чем 80% других участников рынка. Просто потому, что люди ленивы, немногие любят работать, а из тех, кто способен ставить амбициозные цели, совсем немногие идут к их выполнению. Когда я открыла свой магазин и стала более-менее разбираться во внутренней кухне, я увидела недостатки других интернет-магазинов, иногда довольно крупных. Это, конечно, не значит, что мы идеальные, у нас тоже есть масса моментов, требующих доработки. Просто это помогло понять, что за крупными компаниями стоят такие же люди, как мы, никаких сверхумений, сверхспособностей, сверхсил не требуется для того, чтобы запустить работающий бизнес».

«ЛакоДом» в цифрах и фактах

Форма собственности

Индивидуальный предприниматель.

Дата открытия

13 мая 2013 года.

Количество сотрудников

21 человек.

Стартовый капитал и окупаемость

Первоначальные затраты 200 тыс. рублей окупились за первые 4 месяца.

Доход, прибыль, рентабельность

2000 заказов в месяц, средний чек – 2700 рублей. В этом сегменте средняя наценка на товар – 85-100%, то есть если товар в рознице стоит 500 рублей, то оптом он, скорее всего, обойдется в 250-270 рублей. Прибыль зависит от расходов и умения их оптимизировать.

Основные результаты

В «Черную пятницу» в 2016 году мы получили 820 заказов за один день – пока это абсолютный рекорд. Показатель конверсии (отношение количества оформленных заказов к количеству сеансов на сайте) составляет 3%, что для онлайн-бизнеса очень и очень хороший показатель.

Каналы продвижения

Сайт lakodom.ru, группа во «ВКонтакте» vk.com/lakodom, аккаунт в «Инстаграме» instagram.com/lakodom.