Продавец радости

Как кузнец из Новосибирска продает эксклюзивные ножи и продвигает народный промысел

24.04.2017

Наш сегодняшний кейс несколько выбивается из формата ставших уже привычными читателям «Жажды» материалов этой рубрики. Дело в том, что наш герой не считает себя бизнесменом, а главной целью своего занятия называет не получение прибыли, а популяризацию традиционного народного промысла. И тем не менее новосибирская кузница «Северные врата» полностью подходит под определение успешного предприятия. Всего за два года небольшая мастерская стала известной в кругах любителей дорогих авторских ножей и топоров и доросла до собственного ювелирного производства. Производство и продажа предметов класса «лакшери», практически произведений искусства, да еще и в столь узкой нише, всегда требуют особого подхода. Поэтому мы считаем, что опыт основателя кузницы станет весьма полезным для бизнесменов, решивших пробовать себя в этой нише.

Начинали вручную

История кузницы «Северные врата» началась в 2014 году. Тогда бывший выпускник Новосибирского технического университета, физик-материаловед в области композитных полупроводников Дмитрий Нестеров, ныне более известный в кругах кузнецов как Демьян Громов, купил себе первый молот. Как сам заявляет, решил перевести хобби в разряд работы.

Демьян Громов: «К этому времени я уже обладал ненулевым уровнем в области ковки. Первый свой нож изготовил в детстве, а ковать начал в 2008 году. Несмотря на подготовку, о том времени я вспоминаю как об одном из самых тяжелых в жизни. Мы сидели с этим молотом в совершенно неприспособленном помещении. В кузнице не было окон, было довольно холодно, поэтому проемы мы закрывали пенопластом. Молот требовал капитального ремонта, на который банально не хватало средств. Первые ножи мы делали руками. Из инструментов у нас была наковальня, горн, несколько молотков, клещи, самодельное точило из стиральной машины, напильники и наждачная бумага из магазина. В таких ужасных условиях мы сделали первые несколько десятков ножей. Заказы появились благодаря рекламе, размещенной в крупном сообществе, которым владел мой друг. Люди видели картинки и хотели себе такие изделия».

Все полученные на данном этапе средства вкладывались в приобретение оборудования и развитие собственного сообщества в социальной сети «ВКонтакте». В стартовой команде было три человека: Демьян, его жена, которая помогала в шлифовке, и друг нашего героя, кузнец с десятилетним стажем. «Честно говоря, – признается Демьян, – я бы не рискнул повторить такой эксперимент. Мы это сделали, потому что нам повезло и очень хотелось».

Количество заказов вскоре выросло. Кузница перебазировалась в более подходящее место – помещение, арендованное на инструментальном заводе Новосибирска. Доступ к металлообрабатывающему оборудованию дал возможность достаточно быстрого развития. В начале 2015 года в мастерской на непосредственном производстве было задействовано два человека, к середине прошлого года артель насчитывала уже восемь человек. Сегодня в «Северных вратах» работают 14 специалистов и учеников, в аренде – несколько заводских цехов.

Несмотря на то, что мастерская развивается довольно быстрыми темпами, собеседник всячески открещивается от статуса предпринимателя.

Демьян Громов: «Нас нельзя считать бизнес-объектом, мы ремесленники – это разные понятия. Целью коммерческого предприятия является получение прибыли. Это определение коммерции как таковой. Целью нашего предприятия является изготовление крафтовых вещей. Для нас самоцелью является само ремесло, создание неких объектов. А то, что мы берем за это деньги, – это лишь вынужденная мера, потому что нам нужно существовать. Вот в чем заключается разница. Меня можно назвать фанатиком, а моих помощников – сектой. Только не религиозной, а скорее, социальной. Или тусовкой, как кому больше нравится. Мы не являемся компанией или предприятием в классическом понимании».

По той же причине собеседник отказывается говорить о финансовых показателях своей мастерской, ограничиваясь коротким комментарием: «Как говорят у нас в Союзе кузнецов, я не знаю ни одного богатого ножедела, но и не знаю ни одного голодного».

Найфоманы и ценители

В последнее время ножевой тематикой интересуется все больше людей. Сообщество найфоманов, например, на одном из самых популярных оружейных ресурсов Guns.ru (более известная как «Ганза») насчитывает сотни тысяч участников. Казалось бы такой интерес – хороший рыночный сигнал. Однако, продвигать кузницу на этой площадке Громов не стал.

Демьян Громов: «Мы изначально решили развивать свой информационно-рекламный ресурс, ведь ориентированы, скорее, на ценителей ножей как произведений искусства. Наш потребитель – это увлеченный человек. Люди, которые покупали у нас ножик, возвращаются и покупают второй, пятый, седьмой нож в коллекцию. Но цель – не продажа как таковая. Цель – популяризация нашего ремесла, сохранение традиции. Мы всегда заявляем, что наши ножи – это не предмет первой необходимости, и не приписываем им каких-то уникальных свойств. Мастерская изготавливает булатные и дамасские клинки, но нужно понимать, что этот нож не будет резать лучше, чем изделие из стали ММ-39, или «порошка», или хорошо закаленной марки х 12 мс. Некоторые мастерские и продавцы разбрасываются словами «булат» и «дамаск», «прикручивая» к этому какой-то маркетинг. Поймите, булат был актуален сотни лет назад, когда иных технологий просто не существовало. Теперь ценность, например, дамаска исключительно эстетическая. Мы делаем ножи, которые приносят радость для своих владельцев. А колбасу прекрасно режет нож и за 200 рублей».

Такая идеология Демьяна оказала влияние и на модель продвижения. В PR собственной продукции не вкладывается больших средств. Основной бюджет уходит на выпуск просветительских материалов. В основном это обучающие ролики, в которых рассказывается, как изготовлен тот или иной тип клинка или топора.

Демьян Громов: «Мне кажется, что в первую очередь нужно заниматься не собственным пиаром, а ликбезом. Вообще, мне кажется, что именно кузнецы очень виноваты перед потребителем. За последнее время мы наплодили огромное количество баек, а потом к нам приходят люди с какими-то дикими предположениями в голове, и приходится объяснять, что миф про рубку гвоздей ножом – это лишь миф. Никаких «волшебных» свойств у наших ножей нет. Мы делаем предметы роскоши, предметы эстетические, изделия, которые приятно держать в руках. Здесь важна харизма ручной работы. И мы должны удержать внимание потребителя, ведь без него наше ремесло просто исчезнет. Не пройдет не то что 100 лет, но и даже полувека».

Начать ковать

По словам нашего собеседника, перед тем, как начинать изготовление ножей и тем более выставлять их на продажу, нужно задуматься, чем для вас будет являться это занятие. Если это бизнес, модель может выглядеть следующим образом: покупка оборудования – наем профессиональных, подготовленных специалистов – соответствующий маркетинг.

Демьян Громов: «Цифры будут примерно следующими. Нужно приобрести ковочное оборудование. В парк станков входит минимально кузнечный молот и гриндер (плоскошлифовальный станок), горн, наковальни. Подержанный пневматический молот стоит в Новосибирске около 70 тысяч рублей. За такую же сумму можно приобрести качественный профессиональный гриндер под двухметровую ленту. Я, кстати, рекомендую приобрести гриндер от Чапая, хотя сам не являюсь клиентом этого производителя. Если раздобыть чертежи, то себестоимость последнего станка сведется к стоимости комплектующих и работы – тысяч в 35-40. Стоимость двигателя составляет 5-6 тысяч рублей, хороший частотный преобразователь. Тут тоже все зависит от производителя. Есть владикавказская компания, которая делает недорогие изделия, но я бы рекомендовал «Хендай». Его стоимость порядка 15 тысяч.

Ну и разумеется, услуги знакомых токарей и фрезеровщиков. Сколько будет стоить их работа – вопрос открытый. Нужно будет купить металл, иногда бывает, что металл есть у специалистов, которым вы закажете станок. Но, чтобы не тратить время, я бы порекомендовал не заниматься самодеятельностью и приобрести готовый станок. Наковальня и горн обойдутся еще примерно в 30 тысяч, но нужно понимать, что жизнь даже качественного горна весьма коротка. У меня горн живет примерно три месяца, но мы работаем довольно активно. Определенный бюджет нужно запланировать на инструменты и расходные материалы. Качественные ленты для гриндера стоят 8 евро. Я бы порекомендовал производителя 3-М. Их хватает надолго. Есть и более дешевые аналоги, например производящиеся в Белгороде. Но соотношение «цена-качество» у них ниже. Есть корейские производители, но их крайне сложно заказать. Если работать с порошковыми сталями, то расход лент колоссален. Три-четыре клинка – и ленту можно списывать. Сколько будет стоить работа мастеров, аренда помещения и сколько составят накладные, нужно считать отдельно. Ну и маркетинг – довольно дорогостоящая штука. Итого, на минимальный набор оборудования и стартовые затраты уйдет от 300 тысяч рублей».

Второй вариант, по словам Демьяна, нельзя назвать бизнесом. Учиться ремеслу и зарабатывать при этом деньги крайне сложно. Придется вложиться в то оборудование, о котором говорилось выше. При этом для того, чтобы овладеть, например, гриндером, нужны сотни часов. Поэтому придется покупать мастер-классы, а это дополнительные затраты. Но самое большое разочарование начинающего мастера ждет, когда он, испортив 10-15 ножей, попытается продать свое первое изделие. Он, как и все, пойдет на «Ганзу», но в соседней ветке найдется мастер, который продаст аналогичный нож за более низкую цену. И на этом этапе у девяти из десятерых начинающих карьера заканчивается или останавливается на уровне хобби.

Демьян Громов: «Из успешных примеров можно привести московского ножедела Илью Корнипаева. Он банковский работник, причем на довольно высокой должности. После работы в банке он снимает белую рубашку, едет на завод, где так же, как и я, арендует помещение, и начинает ковать. Он замечательный мастер полного цикла, имеющий полный парк оборудования. Но новичку выйти на рынок довольно сложно, ведь платят в основном за имя. Поэтому продать – самое сложное. По идее, продажами должен заниматься кто-то другой. Конечно, на рынке есть прецедент. В России работает фирма «Ножинск», которая скупает крафтовые ножи у мастеров и продает их с наценкой. Но для того, чтобы сотрудничать с ними, нужно изготовить хотя бы небольшую серию. Даже мы не можем себе этого позволить – работаем только по индивидуальным предзаказам. Все же начинающим ремесленникам я бы порекомендовал не вкладываться в дорогостоящее оборудование, а заняться изготовлением ножей из готовой стали или из бланков – заготовок клинков. Изготовить рукоятку и отполировать клинок это тоже целое искусство, которое постигается не за один день».

И первой, и второй категории ножеделов нужно помнить про сертификацию продукции, говорит собеседник. Она производится в экспертном центре МВД. Сама процедура стоит недорого – 6 тысяч за одну модель и 1,5 тысячи рублей за каждую модель в рамках того же типа, но направить прототип ножа в лабораторию может только юридическое лицо или ИП. При соблюдении ГОСТов процедура не представляет сложностей. Вместе с тем г-н Нестеров предупреждает начинающих от изготовления клинков, подходящих под определение холодного оружия. Раз в год несколько человек оправляются за это в не столь отдаленные места.

Демьян Громов: «Я рад, что есть энтузиасты, «наши люди», которые пробуют, несмотря на трудности. Я не отношусь к ним как к конкурентам. Ведь нам очень важен и приток новой крови в профессию. Я всегда завидую японцам. У них история мастерских насчитывает тысячи лет, и большинство кузниц называются по имени первого мастера. То есть у них сейчас работает 24-е или даже 25-е поколение кузнецов. Представляете, какая это преемственность, какая передача опыта? Нашей профессии нельзя научиться в университете. Это все равно, что быть боксером-теоретиком. У нас в стране эта преемственность была утрачена, и мы ее восстанавливаем. Нельзя не оценить вклад таких мастеров, как Вячеслав Иванович Басов и Леонид Борисович Архангельский. Сейчас в России работает третье и четвертое поколение ножеделов».

Массы или супер-премиум

Дальнейшее развитие кузницы «Северные врата» может пойти по двум сценариям. Как признается сам владелец мастерской, он стоит перед трудным выбором. Первый путь – наладить массовое производство: «Но тогда мы превратимся в компанию, а мои коллеги и соратники – в сотрудников. Творческая составляющая останется за двумя-тремя людьми, которые займутся разработкой новых моделей. Это может изменить идеологию, которой мы придерживались с самого своего основания. Есть и второй путь – уйти в супер-премиум сегмент, выпускать только эксклюзивные дорогие ножи в единичном варианте. Сейчас мы осмысливаем, как нам строить работу дальше, но при этом не стоим на месте».