Безупречная механика в действии

Как работает компания, создающая СТМ для 15 торговых сетей
  • 16.11.2017
  • 269
  • 1

Когда к будущим учредителям группы компаний «Внешторг» пришел запрос на создание собственной торговой марки (СТМ) для сети магазинов, молодые люди еще не знали, что это старт масштабного проекта и дела всей жизни. Антон Паремский и Дмитрий Жиляев выполнили заказ на аутсорсе и поняли, что история создания СТМ для сетей оборудования и электроинструмента им понятна и востребована рынком. Так появился «Внешторг», и было выбрано основополагающее направление в работе компании. О пути к успеху и механике этого интересного бизнеса Антон Паремский рассказал «Жажде».

Антон связан с рынком электроинструмента вот уже двенадцать лет, Дмитрий – около восьми. Опыт в этом деле у наших героев огромный. Первый бизнес и у Антона, и у Дмитрия появился, когда им было по 18 лет, – у каждого была своя ниша. Затем был позитивный опыт работы в больших компаниях и корпорациях, занимающихся электроинструментом. Этот опыт и был положен в основу новой компании.

Антон Паремский: «Когда я покинул последнее место работы, то задумался, чем заниматься дальше. Искал какие-то вакансии, руководящие позиции. И в процессе появился запрос – создание СТМ в одной региональной сети. Разобрался, что это понятный мне сегмент рынка, который только формируется. Если сети этим и занимались, то это был либо аутсорсинг, либо внутренний процесс. Аутсорсинг – это в основном сотрудничество с частными специалистами либо с непрофильными компаниями, для которых нет разницы, что везти. Компании, которая профессионально занималась проектами СТМ для сетевых строительных магазинов, в то время еще не было. Когда мы сдали первый проект, то поняли, что можем работать в этом сегменте. В нем мы были пионерами – правила работы формировались непосредственно нами. Только сейчас появилась определенная конкуренция, чему мы очень рады».

Направления работы и уникальные предложения

Как рассказал Антон, в компании «Внешторг» работа ведется по трем направлениям.

Базовое – собственно СТМ. Оно постоянно расширяется – сейчас специалисты работают не только с электроинструментом, но и с бытовой и садовой техникой и оборудованием. Постоянно добавляются новые товарные группы.

Антон Паремский: «Вторым направлением стала продажа товара из наличия, но здесь наша компания тоже пошла своим путем. Допустим, на рынке электроинструмента есть 200 компаний, и нашей задачей было – не стать 201-й, 216-й или 251-й. В основном все компании, представленные на рынке, – владельцы СТМ либо представители международных компаний (американских, европейских и т.д.). При этом все знают, что большая часть электроинструмента, да и вообще товаров FMCG, производится в Китае. Так вот, в нашей компании основная идея продажи товара из наличия – представительство именно производителей на российском рынке. В основном это, конечно, фабрики из Китая, но мы активно расширяем сотрудничество с производителями из Финляндии, Южной Кореи, Италии и, конечно же, России».

Как объяснил Антон, в системе ценностей ГК «Внешторг» три элемента: производитель, точка контакта с покупателем и сам покупатель. Задача специалистов компании – сделать так, чтобы производитель через как можно меньшее количество посредников мог продать свой товар потребителю. Понятно, что для несложных и недорогих товаров давно уже существует тот же Ali Express, и многие российские потребители этим пользуются. Для технически сложных и габаритных товаров, требующих гарантийного обслуживания, эта история не работает. Компания способствует тому, чтобы фабрики выходили на наш рынок непосредственно – поставляя свой товар в сети и интернет-магазины. «Внешторг» помогает им это организовать, открыть склады, представительства, открыть сервис центры и т.д. – такой подход позволяет существенно снизить конечную цену для покупателя, что особенно актуально для строительного инструмента и оборудования, и приблизить предложение к оптимальному соотношению «цена/качество».

Антон Паремский: «Третье направление работы компании – собственное производство некоторых товаров из основной категории. Мне всегда было непонятно, почему некоторые очень простые вещи везут из Китая, а не производят на месте. Сейчас зарплата рабочего в России ниже зарплаты рабочего в Китае, цены на сырье тоже в основном ниже – что создает возможности для производства части товаров в России, чем мы с 2016 года успешно занимаемся».

Каждое из трех направлений компании – это уникальное предложение. Если говорить о СТМ, то именно ГК «Внешторг» начала формировать этот рынок, по крайней мере, в сегменте электроинструмента, оказывая услуги не на основе договора подряда, как это раньше обычно происходило. Была сформирована целая команда, каждый из участников которой – профессионал с глубоким знанием рынка. И сейчас по запросу партнеров компания создает торговые марки на уровне лучших российских ТМ, ничем им не уступая. Был сформирован цивилизованный участок рынка, в котором сейчас появляются конкуренты, но ГК «Внешторг» остается лидером.

Антон Паремский: «Если говорить про товары из наличия – это тоже уникальное предложение, потому что до этого никто не выводил на рынок в таком массовом порядке именно китайских производителей инструмента. Если у них и были вялые попытки выйти на рынок, то в связи со спецификой российского рынка эти попытки чаще всего были неудачными. Мы формируем целый портфель производителей, чтобы закрывать все товарные группы, которые возможны. И за счет комплексного подхода и глубокого знания как российского, так и китайского рынков этот кейс получается весьма успешным».

Фишки ежедневного процесса

Представители управляющего менеджмента компании до этого работали в больших корпорациях – лидерах рынка. Идея была в том, чтобы создать малую компанию по принципу работы больших корпораций, в основе которой – системный подход. Принцип операционного совершенствования, максимальная клиентоориентированность с процессным подходом.

Антон Паремский: «У нас очень много процессов описано регламентами, и эта работа ведется постоянно. Мы не хотим оказаться в ситуации, когда нужно писать с нуля целую библиотеку. У нас есть CRM-система, автоматизированная система контроля исходящих процессов – все разговоры менеджеров с клиентами записываются. Есть правила ведения переговоров, постоянно проводится обучение, и получение знаний никогда не считается лишним. Даже наоборот – является обязанностью: каждый руководитель должен читать минимум 2 книги по бизнесу в месяц, в конце каждого периода мы собираемся для обсуждения и внедрения лучших идей. Есть система, которая регламентирует внутренние процессы, направленная на операционное совершенствование, чтобы исходящие коммуникации с нашими партнерами не вызывали у них негатива».

Антон подчеркнул, что в компании действует четкий регламент работы. Вся внутренняя работа построена на «Битрикс-24». Каждый день начинается с утреннего собрания, так называемый «Адреналин», где встречаются все сотрудники компании. Там отчитываются об итогах прошлых периодов и ставят цели на конкретный день.

Главная ошибка

По словам Антона, в развитии компании ошибка была одна, но глобальная. У основателей были знания в закупках, управлении товарами, маркетинге, продажах, клиентском сопровождении. Но не было компетенций в финансовом блоке, а именно в финансовом планировании.

Антон Паремский: «Некачественное финансовое планирование – это большая ошибка. Это то, на чем горят многие молодые предприниматели и компании. Кажется, что все достаточно просто, когда денег мало, – их легко сосчитать. На самом деле могу сказать, что когда денег немного или мало, то их надо особенно тщательно считать и планировать. И не стесняться, если компания еще не может себе позволить штатного специалиста, привлекать профессионалов на аутсорсинге. Даже те деньги, которые кажутся большими, хороший специалист не только поможет сохранить, но даже заработать еще больше, чем стоимость его услуг. Третий, а иногда и первый по важности специалист в компании – человек, который занимается финансами. И его компетенция должна быть не меньше, чем у руководителя продаж или закупок».

Других глобальных ошибок у компании не было, но всегда встречаются сложности. Как говорит наш герой, когда входишь на предельно насыщенный конкурентами рынок даже с уникальной идеей, остается проблема донесения этой идеи. И когда ты маленький, а конкуренты большие – это особенно сложно, но от этого особенно интересно. Здесь помог кризис 2014 года – кризисы обычно все расставляют по местам, слабые компании уходят, а сильные растут. Так проверяется запас прочности, который есть у организации.

Команда и продвижение

В компании работает порядка 40 человек, и этими силами, по словам Антона, удается добиться такой эффективности, для достижения которой некоторым компаниям может потребоваться в 2 раза большее количество людей.

Антон Паремский: «Когда нужно было решать, в какое обучение вложить деньги, было решено финансировать в «обучение» бизнеса, чтобы сделать его независимым от ключевых сотрудников. Когда были заработаны первые 300 000 рублей, наша компания начала внедрять CRM для отдела продаж. Стоимость внедрения составила 290 000 рублей. Были введены нормативы по количеству звонков и продолжительности разговоров, фиксация всей истории общения с клиентами, математическая постановка задач по звонкам».

Антон поделился принципами построения команды, которые вывел за годы работы.

Первый принцип – молодым компаниям лучше брать на работу готовых специалистов. Причем самых лучших. При динамичном развитии бизнеса большая часть сотрудников обычно не поспевает за темпами роста компании. За год в отделе активных продаж, состоявшем из 10 сотрудников, в ГК «Внешторг» поменялось 14 человек, только двое отработали год. Причем, если год назад они были «звездами», сейчас это средний уровень. Прописанные процессы и отлаженная CRM дают впечатляющий результат – новички становились лидерами в первый месяц работы.

Антон Паремский: «Второй важный принцип – пополнять команду специалистами, обладающими ярко выраженными и разноплановыми компетенциями и опытом работы в компаниях – лидерах отрасли. Испытательный срок каждого нового сотрудника у нас завершается написанием эссе на тему «Как улучшить существующие процессы в компании и внедрить успешные практики с прошлых мест работы». Таким образом, с каждым новым сотрудником мы становимся сильнее, меняемся в лучшую сторону.

Третий принцип, выделенный Антоном, – не держать бездельников. Для компании в 20 человек 1 бездельник — это снижение результативности на 10-15%.

Антон Паремский: «Главное – понятные и прозрачные правила игры. Когда расставание является не неожиданностью, а логическим следствием невыполненных показателей, оно проходит довольно спокойно. Такой подход имеет свой ресурс и на определенном этапе перестает работать, но на старте это — лучшая стратегия. Обучайте свой бизнес, не бойтесь затрат, связанных с развитием инфраструктуры. Берите в штат профессионалов, не ждите, что исправятся бездельники. Соблюдайте те же правила, что и вся компания, – наказания за опоздание для руководителей и собственников должны быть жестче, чем для рядовых сотрудников».

Правила игры

Есть несколько аксиом, утвержденных в ходе становления собственного бизнеса, которыми поделился Антон в ходе интервью.

Первая – мелочей не бывает. Обращать внимание стоит на всё – на все процессы, на все коммуникации. Особенно на те, которые исходят из твоей компании и направлены на любых внешних получателей. Все, что исходит от компании, должно быть безупречно – не должно быть писем с ошибками, рекламных материалов с ошибками, не должно быть пропущенных или оставшихся без ответа звонков на городской телефон. Не должно быть коммерческих предложений с неправильными ценами. Не должно быть неграмотных обзоров и сравнений. То есть все коммуникации, исходящие от компании, должны нести экспертность. Именно из этого и выстраивается общее мнение окружающего социума о компании. Факт в том, что, чтобы сделать эти коммуникации идеальными или близкими к идеалу, внутренние процессы должны быть выстроены идеально. Внешние коммуникации являются следствием внутренних процессов.

Антон Паремский: «Вторая аксиома – все хорошее, что ты уже сделал (провел крупную сделку, привел крупного клиента), всегда можно сделать лучше. Никогда не нужно почивать на лаврах. И после каждой сделки, после каждого месяца нужно проводить анализ и выявлять, что можно было сделать лучше. Всегда найдется 5-6-10 пунктов, которые можно было сделать лучше, и усилить результат еще больше. Многие компании проводят работы над ошибками – это хорошо. Но показатель действительно успешной компании – это работа не только над ошибками, но и над успехами с тем, чтобы этот успех не только повторить, но и превзойти».

ГК «Внешторг» в цифрах и фактах

Стартовый капитал

200-300 тыс. рублей, чтобы снять офис и начать работать. Создание СТМ – это услуга, и вложений в товар не требовалось. Требовались финансы на аренду офиса, создание инфраструктуры, зарплату первым наемным сотрудникам. В дальнейшем, когда стали работать с товарными запасами, естественно, стали привлекать деньги всеми возможными способами: от частных инвесторов до пользования общедоступными банковскими инструментами.

Как быстро окупаются вложения

Средний срок окупаемости вложений зависит от оборота товаров и оборота денег. Нормальная оборачиваемость по рынку электроинструмента – это 2,5 месяца, средний срок возврата денег – еще 2-3 месяца, и еще 3 месяца на производство. Если вы вложили деньги в производство товара в Китае, обратно вы их получите через 9-10 месяцев. В СТМ вложений нет, окупается все достаточно быстро, однако там очень небольшие наценки.

Ежемесячные расходы

Примерно 5 млн рублей.

Средний чек и количество заказчиков

На текущий момент, если брать ТОП-20 DIY сетей России, ГК «Внешторг» фокусируется на работе примерно с 15 торговыми сетями, и к следующему сезону, лету 2018 года, планируется подключить еще 3, то есть работать с 18-20 торговыми сетями. В этом году компания делала упор на сети, в следующем – планирует сосредоточиться на онлайн-магазинах. В данный момент ГК «Внешторг» в интернете представлена, но еще не так широко, как хотелось бы. Пока основной канал продаж – сетевые магазины и профессиональная розница.

Сезонность

Сезонность есть, но выражена она слабо. С мая по сентябрь – сезон, когда идет стройка. За счет работы с ассортиментом, включения в него товаров с разной сезонностью (есть зимний ассортимент: снегоуборщики, тепловые пушки) сезонность нивелируется и не сильно отражается на экономических результатах работы компании.

Продвижение

Выступления на профильных мероприятиях, интервью в профильных и не только изданиях. SMM-каналы, реклама товаров, которые есть в наличии, работа с блогерами, канал на YouTube с качественным контентом, Instagram.

Целевая аудитория

ГК «Внешторг» – это классический чистый B2B. Работа с сетями, мелкой профессиональной розницей и интернет-магазинами. Но в то же время методично выстраивается канал работы с конечным потребителем, донесение главного девиза компании – «работа с производителем». Производство, которое компания запустила в России, выстроив прямой канал поставки, позволило снизить розничную цену выпускаемых товарных категорий на 30%. Это очень здорово, потому что ГК «Внешторг» работает в том сегменте, где потребитель обладает доходом средним и ниже среднего. И снижение цены на тот товар, которым он зарабатывает деньги, – важная социальная миссия компании.

Конкуренты

Уровень конкуренции очень высокий. В небольшом сегменте работает около 200 компаний, и постоянно приходят новые игроки. Рынок достаточно живой, сегментированный.

Антон Паремский: «Идет постоянная конкурентная борьба – и это хорошо. Потому что итог любой конкурентной борьбы – выигрывает пользователь. И наша задача состоит именно в том, чтобы выиграл конечный покупатель. Есть примеры, когда в результате нашей конкурентной борьбы, введения тех правил, которых мы придерживаемся на рынке или навязываем конкурентам, выигрывает покупатель. И это всегда самый лучший показатель признания эффективности нашей работы».

Елена Орлова

Елена Орлова

Обозреватель «Жажды»

  • https://www.facebook.com/app_scoped_user_id/183769435509004/ Дарья Ефимова

    Статья как и история успеха очень интересная, захотелось даже поработать в этой компании)

    0

Похожие статьи



Вверх
Сделать сайт лучше