Суши, роллы и агрессивный маркетинг

Начало пути

Всё началось с того, что Дмитрий Прадед в ноябре 2014 года вместе с женой Анастасией открыл в Красноярске пиццерию «Томат и чеддер». Тогда с ним связался Константин Зимен, который работал маркетологом на фрилансе. Он предложил свои услуги Дмитрию, так как уже имел опыт работы с крупной пиццерией Красноярска.

В 2015 году в том же доме, где располагалась пиццерия «Томат и чеддер», освободилось помещение бывшего ресторана. Дмитрий с Анастасией его сняли и организовали там кальянную. Пустующую кухню Прадед и Зимен решили использовать под совместный проект – сервис по доставке суши и роллов.

При этом местный рынок был заполнен – тогда в Красноярске работало около 300 ресторанов, которые производили роллы и суши. К тому же рынок доставки в Красноярске – один из самых конкурентных рынков в сегменте общественного питания в России. Здесь высокий уровень сервиса, много точек и хороших ресторанов. Некоторые имеют международное признание и попадают в шорт-листы лучших заведений мира.

Чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать внимание потребителей, нужны были яркое название и новый подход. Кстати, первым вариантом названия был «Имбирный день», но судьба решила иначе. Однажды Дмитрий и Константин искали в интернете интересные японские слова и наткнулись на русско-японский словарь 1975 года, в нём предприниматели нашли два слова: «ёби («день недели») и «доёби» («суббота»). Так у них родилось название «Ёбидоёби». Ещё несколько дней основатели вынашивали идею сменить название на эпатажное и думали о рисках, но всё-таки решились. В 2016 году открылась первая точка «Ёбидоёби» в Красноярске. До сих пор «Ёбидоёби» существует под этим названием, и команда ни разу не пожалела о таком решении.

В 2016 году у Дмитрия и Константина не было финансового плана, но была понятная бизнес-цель: они хотели доставлять суши и роллы без фактического кафе и без посадки, то есть развивать dark kitchen. Несмотря на это, у точки была вывеска и небольшое помещение в фирменном дизайне.

На запуск первой «тёмной кухни» предприниматели вложили личные накопления – 3 миллиона рублей. Этого хватило на аренду помещения в 100 кв. метров, ремонт, оборудование, наём персонала, посуду, приборы и другие мелочи. За три месяца предприниматели также вложили около 50 000 рублей на рекламу группы «ВКонтакте», чтобы собрать начальную аудиторию.

Об учредителях бизнеса

Основатели «Ёбидоёби» Константин Зимен и Дмитрий Прадед выросли в Красноярске, но в семьях с разным достатком. Константина растила мама – школьный социальный педагог. Ещё в школе он увлёкся рекламой и маркетингом. Но поступать в гуманитарный вуз не стал из-за высокого конкурса, так как не мог позволить себе учиться платно. Поэтому после школы он поступил на экономический факультет Сибирского государственного аэрокосмического университета, где был низкий проходной балл. Учёба его не интересовала, поэтому большую часть времени он уделял студенческим активностям и КВН. А на втором курсе устроился в IT-стартап, где начал заниматься маркетингом.

Дмитрий Прадед рос в семье предпринимателей и всегда хотел быть директором банка с юридическим образованием. После поступления на юридический он понял, что юриспруденция полезное, но скучное занятием. Вуз Прадед окончил со второго раза. Параллельно он искал идеи для бизнеса.

Этапы становления бизнеса

Первая точка «Ёбидоёби» – это помещение в 100 квадратных метров. Первый день работы принес 45 тысяч рублей. К концу месяца выручка выросла до 1,2 млн рублей. Первый год работы доставки стал работой над ошибками и совершенствованием продукта. «Ёбидоёби» создали вокруг себя ажиотаж, но не были к этому готовы.

Первую франшизу «Ёбидоёби» продали уже через три месяца после старта – точка открылась в Хабаровске. После этого продажа франшизы была на паузе два года, чтобы доработать систему, создать управляющую компанию, команду, сайт, приложение и т. д.

С 2018 года «Ёбидоёби» снова открыли продажу франшизы, но уже с федеральным колл-центром, готовым сайтом и приложением, базой знаний, бухгалтерской и юридической поддержкой, HR-поддержкой и курьерской службой. Команда разработала важное правило: по одной франшизе на один город. Так удобнее поддерживать коммуникацию и не создавать конкуренции.

Под конец 2020 года сеть насчитывала 35 точек, а годовая выручка составила 680 миллионов рублей. Головная компания на паушальных взносах и роялти заработала 40 млн рублей прибыли. В 2021 году сеть насчитывала 82 точки. А сегодня «Ёбидоёби» – это сеть с более чем 200 филиалами в 159 городах России.

Сегодня управляющая компания максимально упростила партнёрам запуск бизнеса. В среднем открытие происходит за шесть недель. В франшизу включили всё необходимое: документы, маркетинговые материалы, бухгалтерское сопровождение и обучающие ролики. Каждому франчайзи даётся доступ к готовому сайту и мобильному приложению для заказа онлайн. Также рестораны доставки включаются в федеральную базу колл-центра, в котором обрабатываются заказы. «Ёбидоёби» берёт на себя продвижение, социальные сети и рекламу. Франчайзи доступна удобная система ПО для управления продажами, кухней, доставкой, финансами и поставщиками. С нуля делать ничего не нужно.

Управляющая компания контролирует всё, что касается поставщиков и фирменного стиля на точках. Партнёры обязательно закупают продукцию у проверенных поставщиков, используют брендированные макеты и упаковку. Это важно для качества продукции и узнаваемости бренда.

Такое сопровождение помогает франчайзи быстрее начать работу. В то же время у франчайзи почти полная свобода на наём сотрудников, дополнительные маркетинговые идеи и новшества в продажах.

«Ёбидоёби» предлагает несколько форматов франшизы:

• Без самовывоза – только доставка. Курьер забирает заказ с кухни и везёт клиенту. Такой формат открыть дешевле и быстрее.
• Самовывоз и доставка – помещение на первой линии с заметной вывеской и фирменной стойкой администратора, располагается в густонаселенном районе.

Второй бренд на кухне – формат, когда в одном помещении повара готовят меню сразу двух ресторанов. Это удобно, если у вас уже есть своя кухня, персонал и налажена доставка. Запуск будет оперативнее.

В 2023 году сеть открыла образовательную платформу – академию «Ёбидоёби» для начинающих и опытных предпринимателей. Для тех, кто хочет стать партнёром сети или уже имеет свой бизнес. В программе – вебинары от экспертов, практические задания от создателей «Ёбидоёби» и дипломная работа. В академии специалисты рассказывают про ведение бизнеса, финансы, документооборот, согласование помещений, маркетинг, наём сотрудников, выбор поставщиков и не только. Это важно для всех новых партнеров, которые хотят купить франшизу «Ёбидоёби».

Про ошибки и трудности

На старте Константин и Дмитрий плохо разбирались в бизнесе, поэтому сделали много ошибок. В первые полгода пришлось несколько раз докупать холодильное и другое оборудование, потому что не прогнозировали рост числа клиентов, заказов и объёмов заготовок. На это потратили ещё около миллиона рублей. Предприниматели также сделали ставку на необычные роллы и суши. Из-за высокой себестоимости цены на некоторые блюда достигали 700 рублей, что для Красноярска оказалось очень дорого. К концу 2016 года многие позиции пришлось убрать, так как они не пользовались популярностью, а цены – снизить. Уже после первого дня работы, который принес неожиданный наплыв известности и кучу заявок на франшизу, предприниматели поняли, что нужно упаковать и усовершенствовать сеть для дальнейшей продажи франшиз.

После продажи первой франшизы стало ясно, что надо дорабатывать продукт, создавать управляющую компанию и колл-центр, делать единый сайт и мобильное приложение, строить команду. На это ушло два года – на это время продажа франшизы остановилась, чтобы окончательно доработать продукт.

За это время компания разработала федеральную базу колл-центра для обработки заказов, готовый сайт и мобильное приложение для заказа онлайн. Создали базу знаний для франчайзи, школу руководителя (это семидневный тренинг: перед открытием команда поваров выезжает в точку для обучения персонала), удобную систему ПО для управления продажами, кухней, доставкой, финансами и поставщиками. А также разработали маркетинговую стратегию и продвижение. Все, что касается брендинга, компания предоставляет франчайзи – макеты, упаковку, дизайн. Самая главная сложность сегодня – нехватка персонала. Не хватает шеф-поваров, курьеров, администраторов, сотрудников колл-центра.

Особенности маркетинга и продвижения

«Ёбидоёби» известны благодаря «спорному» неймингу и нестандартным маркетинговым акциям. Одни из ярких маркетинговых кейсов «Ёбидоёби»:

• меняли загранпаспорт на одну тонну роллов и туры по России;
• выпускали собственную криптовалюту YobiCoin;
• привозили в Москву роллы, лапшу и рис с растительным мясом жирафа, зебры и льва;
• запускали ассоциацию брендов со спорным неймингом.

Обычно рестораны и кафе создают социальные сети и группы после открытия, но «Ёбидоёби» пошли обратным путем. За несколько месяцев до запуска основатели создали группу во «ВКонтакте» и назвали её «Открываем доставку вместе». Там они рассказывали о процессах основания доставки, показывали, как делали ремонт, закупали оборудование, делились советами, обсуждали меню, посуду и упаковку. За три месяца предприниматели вложили около 50 000 рублей на рекламу этой группы, чтобы собрать аудиторию. К моменту открытия точки было уже 10 000 вовлеченных подписчиков.

За три дня до открытия, 22 января 2016 года, партнеры переименовали группу в «Ёбидоёби». Это вызвало большой интерес у СМИ. На следующий день о компании написали более 160 медиа. Среди них «Лента.ру», «Газета.ру» и даже Washington Post.

В доставку звонили журналисты, поставщики предлагали услуги, более 600 человек хотели купить франшизу, которой на тот момент ещё не было. Изначально бизнес взял курс на агрессивный и провокационный маркетинг. Обычно агрессивная реклама построена на табуированных в обществе темах. Чаще всего это секс и ненормативная лексика. В «Ёбидоёби» решили ловко использовать эти две темы в своей коммуникации.

Играли на названиях роллов

Многие сеты роллов называются необычно и провокационно, например, «Куни Ли» и «Си Сяке». Эти названия – не только скандальная реклама, но и реальные слова на японском. «Куни Ли» переводится как «государство», а «Си Сяке» – как «город лосося». Названия создаются путём поиска слов из русско-японского словаря. Команда вручную ищет звучания слов, которые будут вызывающе звучать для российского уха. Второй тип наших названий – это русские слова или имена: «Игорь», «Люба» или «Счастье».

«Ёбидоёби» также реализуют нестандартные наборы и акции. Например, недавно запускали в продажу отрезанные края роллов «жопки роллов». Все вырученные деньги «Ёбидоёби» направляли на борьбу с экологическими проблемами. Такой формат креативов нравится новостным каналам и пабликам, за счёт чего «Ёбидоёби» получает бесплатные публикации в топовых медиа.

«Троллили» конкурентов

Однажды «Ёбидоёби» дарили наборы роллов или скидку за определенное количество бумажных журавликов. В чём скандальность? Прямой конкурент сети в Красноярске называется «Оригами». Команда купила нативную рекламу в местном онлайн-издании «Деловой квартал Красноярска» и написала новость с заголовком «Ёбидоёби» покупает Оригами». Все, кто прочитал только заголовок, а не всю статью, неверно поняли смысл акции – это были и читатели, и сами журналисты. Они быстро перепечатали новость, и в соцсетях разлетелись посты о покупке конкурентов.

Владельцы «Оригами» подали на «Ёбидоёби» в суд за акцию и на медиа «Деловой квартал» за публикацию новости. Судебные разбирательства длились два года. За это время:

• состоялось 26 заседаний управления антимонопольной службы Красноярска и 34 заседания арбитражного суда Красноярска;
• клиенты принесли 2 500 бумажных журавликов к точке «Ёбидоёби»;
• «Ёбидоёби» потратили более 800 000 рублей на онлайн-рекламу, лидеров мнений и работу юристов (около 33 000 рублей в месяц).

Итог: суд не удовлетворил иск «Оригами» и вынес решение в пользу «Ёбидоёби». Спустя два года «Ёбидоёби» арендовало помещение, в котором ранее располагались конкуренты. И, как всегда, обыграли эту историю новой кампанией: «Ёбидоёби отдирает Оригами». Это был конкурс среди клиентов, которые получили набор роллов весом 2 кг и бонус: возможность отодрать наклейки с окон помещения, откуда съехали конкуренты.

Судебные разбирательства

Несмотря на то что «Ёбидоёби» – транслитерация японских слов и переводится как «день недели – суббота», команде приходится часто защищать нейминг в суде. Такие, казалось бы, негативные инфоповоды сети удаётся успешно обыгрывать. Так «Ёбидоёби» сделали в июле, когда суд отклонил апелляционную жалобу. Команда объявила о создании ассоциации брендов со спорными названиями (об этом писали в «АиФ», «Газете» и не только). «Ёбидоёби» создавали шуточные сеты роллов, например, в поддержку своих юристов. Такие новости быстро разлетались по новостным «телеграм-каналам».

Провокационная тема

Что касается народной темы секса, то здесь «Ёбидоёби» тоже не против креатива. Однажды команда выкупила рекламное место на PornHub. Для этой рекламы взяли макет с названием набора роллов «Большие Си». Кампания длилась один месяц, потратили на нее 500 долларов. Таргет настраивался на город Красноярск, в итоге продажи этого набора роллов выросли в 3 раза.

Привлекающие внимание баннеры

Иногда «Ёбидоёби» делает агрессивную рекламу в офлайне. Например, в Красноярске размещали наружную рекламу со слоганом: «Каждый третий красноярец пробовал Куни Ли». Расходы: 80 000 рублей, продажи набора «Куни Ли» выросли в 4 раза.

Ещё офлайн-акции

Чтобы подсветить возможность развивать суши-бизнес в регионах, «Ёбидоёби» однажды разместили миниатюрные копии своих ресторанов в небольших российских городах. Тем, кто найдет мини-рестораны в своём городе, бренд обещал подарить франшизу.

Сейчас у «Ёбидоёби» проходит акция – роллы за баннер на балконе. Клиенты получают бесплатный баннер, делают его фото на балконе и получают сет роллов каждый месяц. Таким образом «Ёбидоёби» получают дешёвое рекламное размещение баннера и подсвечивают новый слоган.

Недавно проходила акция – роллы за тату. За татуировку с логотипом «Ёбидоёби» клиенты получали навсегда и бесплатно сет роллов. Эта акция тоже разлетелась по интернету, пабликам и каналам.

Особенности функционирования бизнеса

Если говорить о режиме работы, то он зависит от региона и конкретной точки. Обычно это с 10:00 до 00:00 в будни и с 10:00 до 02:00 ночи с пятницы по субботу. Некоторые точки работают круглосуточно, например в Москве.

Пик по заказам у доставки – с 17:00 до 21:00 вечера. Сезонность существует, но она несущественная. Летом в некоторых регионах заказов меньше. Повышенный спрос также приходится на различные праздники, например февраль-март, также рост выручки фиксируется с 15 декабря по 10 января.

В каждом заведении на старте работает 6-8 человек, а когда бизнес расширяется – команда может вырасти до 20 человек в зависимости от населения и спроса. Перед запуском команда профессионалов приезжает в город франчайзи, обучает сотрудников и помогает открыть филиал. На старте нужны шеф-повара, курьеры и администраторы.

Аудитория широкая, в основном это молодежь и люди 25-40 лет. Бренд «Ёбидоёби» – это больше про эмоции. Клиенты совершают много спонтанных покупок, которые связаны с желанием повеселиться и провести хорошо время.

Конкуренция в этом бизнесе высокая. Однако во многих малых городах суши-бизнес может развиваться успешнее. Несмотря на небольшое население, спрос на качественные услуги, вкусную и разнообразную еду, в том числе на японскую, в регионах остаётся высоким. В больших городах выбор ресторанов доставки шире и в бизнес попасть тяжелее, что делает малые города привлекательнее для франчайзи. Если говорить про суши-бизнес по франшизе, то готовая бизнес-модель и узнаваемый бренд успешно работают. По опыту «Ёбидоёби», вложения окупаются в среднем от 11 месяцев.

О работе в условиях санкций и планах на будущее

Глобально ситуация с СВО и санкциями не повлияла на сеть. Возникали проблемы с поставками рыбы, курицы, кальмара и риса из-за западных санкций и из-за увеличения спроса на продукцию отечественных поставщиков. К счастью, компания быстро наладила сеть поставок, и цены на продукцию практически не повышались.

Текущая ситуация подтолкнула сеть на различные активности. Например, сеть выделяла гранты, чтобы эмигранты могли открыть бизнес в чужой стране, запускала акцию для россиян, которые могли обменять загранпаспорт на тонну роллов и путешествие по России.

Сейчас «Ёбидоёби» планирует активно открываться в средних и малых городах России, так как сеть уже присутствует в большинстве крупных городов. В малых городах конкуренция ниже, чем в крупных, это большой плюс для бизнеса. Хороших мест с японской едой в малых городах не так много, отсюда и высокий спрос. При этом средний чек в регионах выше (1379 руб.), чем в средних городах (1304 руб.) и городах-миллионниках (1330 руб.).

В 2023 году «Ёбидоёби» активно развивали международные рынки и не планируют останавливаться. Сейчас открыты три точки в Дубае. В ближайшие три года сеть хочет открыться в 10 странах. Глобальная цель – за 10 лет выйти на 50+ стран. Компания хочет найти партнеров в Беларуси, Азербайджане, Армении, Молдове, Узбекистане и в Объединённых Арабских Эмиратах.

Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби» в цифрах и фактах

Год основания: 2016.

Начальные вложения: 3 миллиона рублей.

Выручка компании за 2022 год: 4,3 миллиарда рублей. Если говорить про одну точку франчайзи, то прибыль зависит от городов – в среднем это от 13 до 20 % от оборота (от 4,5 млн рублей в год).

Средний чек: зависит от региона и составляет от 1100 до 1350 рублей.

Среднее количество заказов в месяц с одной точки: в средних городах от 2 500, в крупных городах – от 10 000 заказов.

Количество клиентов сети в России: 2,5 миллиона.

География франшизы: более 200 филиалов в 159 городах России.

Сайт: yobidoyobi.ru