Главное – планирование

Маркетинговый план

Открывая любой вид бизнеса либо развивая уже существующий бренд, необходимо разработать маркетинговый план. Он позволит учесть все самые важные моменты для реализации стратегической цели предприятия. Из чего состоит этот бизнес-инструмент и как его грамотно составить, описано в статье.

Основные моменты

План маркетинга имеет четко сформированную структуру. Процесс разработки маркетингового плана займет не один день. Маркетологу компании потребуется достаточно много времени для того, чтобы разработать этот проект: собрать подробную информацию о целевой аудитории, особенностях рынка сбыта, выполнить мониторинг и сформировать SWOT-анализ конкурентов, разработать стратегии ценообразования и многое другое.

Чтобы составить полноценный маркетинговый план фирмы (зависит от размеров компании, ассортиментного портфеля и географии деятельности), потребуется минимум 1 месяц. Иногда формирование аналитики, планов, стратегий и прогнозов крупной компании может занять 3-4 месяца.

В том случае, если специалист кроме маркетингового плана занимается еще и текущей работой, стоит добавить еще столько же запланированного времени. Следует понимать, что 50% рабочего времени уйдет на сбор информации, 35-40% займет аналитика и сравнительный анализ стратегий, и всего лишь 10-15% времени займет составление самого маркетингового плана. Вот такое временное и процентное соотношение представляет собой разработка этого проекта.

50% рабочего времени уйдет на сбор информации, 35-40% займет аналитика и сравнительный анализ стратегий, и всего лишь 10-15% времени займет составление самого маркетингового плана.

Маркетинговый план должен иметь четкое содержание. Стандартная структура включает в себя 8-9 пунктов. А именно:

  1. Резюме плана.
  2. Итог маркетингового анализа.
  3. SWOT-анализ своего предприятия и основных конкурентов.
  4. Определение конкурентных преимуществ своего бренда.
  5. Цель и задачи компании на год; также можно прописать ценности и миссию организации.
  6. Составленная и согласованная формулировка маркетинговой стратегии с учетом выбранного маркетинг-микса ассортимента.
  7. Финансовые данные и выбранная бизнес-модель компании.
  8. Перечисление тактических задач, перенесение их в таблицу контроля (диаграмма Ганта или таблица контроля с датами и процентами выполнения).
  9. Антикризисный план с учетом аналитики рынка, конкурентов, прогнозов и возможных рисков.

Подробнее об основных этапах

Опишем наиболее приоритетные и сложные пункты маркетингового плана, составление которых позволит сформировать правильную стратегию компании минимум на год.

Резюме

Резюме маркетинг-плана еще называют «Executive Summary» – это краткое изложение основной темы, ключевых элементов и направлений деятельности компании и сути маркетингового плана. В него входит, главным образом, цель компании, описание стратегических задач, основных выводов и рекомендаций на текущий год.

Разделы надо сделать таким образом, чтобы резюме было прописано в самом финале, а презентовать его следует первым. Такой порядок имеет свою логику: подведение итогов, формирование маркетинговой цели основываются на аналитике и работе над данными. Изложение темы и основные элементы должны быть описаны в самом начале презентации проекта. Описание ключевых выводов презентации необходимо в начале подобных мероприятий для того, чтобы настроить участников стратегической сессии на нужный формат презентации, дать возможность объективно взглянуть на ситуацию и проанализировать маркетинговую стратегию.

Подведение итогов, формирование маркетинговой цели основываются на аналитике и работе над данными.

Маркетинговый анализ и итог

Этот раздел также называют ситуационным анализом. Он нужен для быстрого и максимально подробного создания представления о рынке развития бизнеса или производства, о трендах и тенденциях спроса. Этот анализ позволяет выстроить логическую цепь действий маркетинговой стратегии товара или услуг.

Ситуационный анализ состоит из таких пунктов:

  • Оценка внутренней среды и возможностей предприятия с учетом достижения текущих целей.
  • Поведенческий анализ целевой аудитории, причины выбора, отказа, минусы в качестве продукции.
  • Оценка внешних факторов, это поведенческий анализ основных конкурентов и выявление ключевых тенденций рынка сбыта.

Пример ситуационного анализа для составления маркетингового плана можно найти в интернете, выбор достаточно широкий, образец следует подбирать по специфике деятельности предприятия. Здесь есть хороший пример анализа глянцевого журнала «Хоккей в Питере».

Этот пункт маркетинг-плана очень важен как для стартапа, так и для крупного предприятия, которое уже имеет свое место на рынке. Независимо от сферы деятельности, SWOT-анализ надо проводить каждый год. В состав его входят следующие этапы оценки:

  • Сильные стороны компании (преимущества).
  • Слабые стороны (недостатки).
  • Возможности для развития в ближайший год.
  • Угрозы (которые могут помешать достичь поставленных целей).

Как только SWOT-анализ компании прописан (совместно с руководителями подразделений и всеми ТОП-менеджерами), начинается подготовка и работа над ситуационным анализом конкурента. Этот этап состоит из таких пунктов:

  • Основное конкурентное преимущества ключевого товара предприятия, услуги компании.
  • Направление позиционирования компании с конкретизацией вектора развития на ближайшие 3 года.
  • Поэтапное описание тактических шагов по использованию потенциала и его развитию.
  • Антикризисный маркетинговый план по борьбе с угрозами (описанными в SWOT-анализе).

Определение целей и задач

Никакая маркетинговая стратегия не обходится без определения целевых показателей деятельности на год. Форма определения целей выглядит как презентация целей бизнеса и целей маркетинга. Цели бизнеса: положение товара или услуги на рынке, ежегодный уровень продаж, показатели прибыли и рентабельности бизнеса. В свою очередь, маркетинговые цели направлены на привлечение новых клиентов, уникальных посетителей, если это интернет-сфера, удержание текущей базы потребителей, рост лояльности клиентов и увеличение показателей длительности пользования услугами компании (товарами).

Маркетинговые цели направлены на привлечение новых клиентов, уникальных посетителей, если это интернет-сфера, удержание текущей базы потребителей, рост лояльности клиентов и увеличение показателей длительности пользования услугами компании (товарами).

Процесс анализа и формирования маркетинговых целей очень важен, так как полная реализация этой стратегии поможет развиваться компании максимально интенсивно. Кроме того, в этот пункт многие компании включают информацию о миссии и ценностях компании, что впоследствии помогает правильно позиционировать себя на рынке, увеличивает лояльность как у клиента, так и у партнеров и даже сотрудников предприятия.

Выбор маркетинговой стратегии

Основным разделом маркетингового плана является презентация выбранной и разработанной маркетинговой стратегии. Важнейшие элементы маркетинговой стратегии:

  • Описание целевого рынка сбыта (основные характеристики товара, ключевые потребности и основные конкуренты).
  • Стратегия модернизации характеристик товара и расширение ассортимента предприятия.
  • Работа над ценообразованием.
  • Стратегия развития, распространения и PR-кампаний.
  • Стратегия маркетинговых программ по брендингу и развитию ассортимента, стратегия управления ценой товара, продвижения, распространения и эффективности дистрибьюции.

Финансовые показатели

В любом бизнес-плане должен быть раздел финансовой аналитики. Этот раздел начинается с презентации прогнозируемого роста прибыли от согласованной ранее бизнес-модели, составлен бюджет на маркетинговые программы, прогноз на чистую прибыль, а также рентабельность производства и реализации товаров предприятия.

Точки контроля тактических действий

В обязательном порядке должны быть установлены контрольные даты реализации проектов. Они разбиваются по отделам и подразделениям, в которых прописаны ответственные лица, даты окончания проекта, необходимые ресурсы и процент выполнения на конкретную дату (месяц, квартал, год).

Отличный инструмент контроля выполнения стратегических целей и тактических шагов – диаграмма в виде таблицы, в которой указаны даты контроля и необходимая информация, а также имеется место для штриховки дат. Благодаря этому инструменту можно наглядно видеть динамику достижения цели и выполнения заданий.

Благодаря качественно разработанному маркетинговому плану ключевые сотрудники – топ-менеджеры – и сам собственник компании будут знать, к чему движется в текущем году их предприятие, на что будут направлены их действия, какие ожидания, перспективы роста, угрозы и риски присутствуют на сегодняшний день для их компании.

Вверх
Сделать сайт лучше