Открывая любой вид бизнеса либо развивая уже существующий бренд, необходимо разработать маркетинговый план. Он позволит учесть все самые важные моменты для реализации стратегической цели предприятия. Из чего состоит этот бизнес-инструмент и как его грамотно составить, описано в статье.
План маркетинга имеет четко сформированную структуру. Процесс разработки маркетингового плана займет не один день. Маркетологу компании потребуется достаточно много времени для того, чтобы разработать этот проект: собрать подробную информацию о целевой аудитории, особенностях рынка сбыта, выполнить мониторинг и сформировать SWOT-анализ конкурентов, разработать стратегии ценообразования и многое другое.
Чтобы составить полноценный маркетинговый план фирмы (зависит от размеров компании, ассортиментного портфеля и географии деятельности), потребуется минимум 1 месяц. Иногда формирование аналитики, планов, стратегий и прогнозов крупной компании может занять 3-4 месяца.
В том случае, если специалист кроме маркетингового плана занимается еще и текущей работой, стоит добавить еще столько же запланированного времени. Следует понимать, что 50% рабочего времени уйдет на сбор информации, 35-40% займет аналитика и сравнительный анализ стратегий, и всего лишь 10-15% времени займет составление самого маркетингового плана. Вот такое временное и процентное соотношение представляет собой разработка этого проекта.
Маркетинговый план должен иметь четкое содержание. Стандартная структура включает в себя 8-9 пунктов. А именно:
Опишем наиболее приоритетные и сложные пункты маркетингового плана, составление которых позволит сформировать правильную стратегию компании минимум на год.
Резюме маркетинг-плана еще называют «Executive Summary» – это краткое изложение основной темы, ключевых элементов и направлений деятельности компании и сути маркетингового плана. В него входит, главным образом, цель компании, описание стратегических задач, основных выводов и рекомендаций на текущий год.
Разделы надо сделать таким образом, чтобы резюме было прописано в самом финале, а презентовать его следует первым. Такой порядок имеет свою логику: подведение итогов, формирование маркетинговой цели основываются на аналитике и работе над данными. Изложение темы и основные элементы должны быть описаны в самом начале презентации проекта. Описание ключевых выводов презентации необходимо в начале подобных мероприятий для того, чтобы настроить участников стратегической сессии на нужный формат презентации, дать возможность объективно взглянуть на ситуацию и проанализировать маркетинговую стратегию.
Этот раздел также называют ситуационным анализом. Он нужен для быстрого и максимально подробного создания представления о рынке развития бизнеса или производства, о трендах и тенденциях спроса. Этот анализ позволяет выстроить логическую цепь действий маркетинговой стратегии товара или услуг.
Ситуационный анализ состоит из таких пунктов:
Пример ситуационного анализа для составления маркетингового плана можно найти в интернете, выбор достаточно широкий, образец следует подбирать по специфике деятельности предприятия. Здесь есть хороший пример анализа глянцевого журнала «Хоккей в Питере».
Этот пункт маркетинг-плана очень важен как для стартапа, так и для крупного предприятия, которое уже имеет свое место на рынке. Независимо от сферы деятельности, SWOT-анализ надо проводить каждый год. В состав его входят следующие этапы оценки:
Как только SWOT-анализ компании прописан (совместно с руководителями подразделений и всеми ТОП-менеджерами), начинается подготовка и работа над ситуационным анализом конкурента. Этот этап состоит из таких пунктов:
Никакая маркетинговая стратегия не обходится без определения целевых показателей деятельности на год. Форма определения целей выглядит как презентация целей бизнеса и целей маркетинга. Цели бизнеса: положение товара или услуги на рынке, ежегодный уровень продаж, показатели прибыли и рентабельности бизнеса. В свою очередь, маркетинговые цели направлены на привлечение новых клиентов, уникальных посетителей, если это интернет-сфера, удержание текущей базы потребителей, рост лояльности клиентов и увеличение показателей длительности пользования услугами компании (товарами).
Процесс анализа и формирования маркетинговых целей очень важен, так как полная реализация этой стратегии поможет развиваться компании максимально интенсивно. Кроме того, в этот пункт многие компании включают информацию о миссии и ценностях компании, что впоследствии помогает правильно позиционировать себя на рынке, увеличивает лояльность как у клиента, так и у партнеров и даже сотрудников предприятия.
Основным разделом маркетингового плана является презентация выбранной и разработанной маркетинговой стратегии. Важнейшие элементы маркетинговой стратегии:
В любом бизнес-плане должен быть раздел финансовой аналитики. Этот раздел начинается с презентации прогнозируемого роста прибыли от согласованной ранее бизнес-модели, составлен бюджет на маркетинговые программы, прогноз на чистую прибыль, а также рентабельность производства и реализации товаров предприятия.
В обязательном порядке должны быть установлены контрольные даты реализации проектов. Они разбиваются по отделам и подразделениям, в которых прописаны ответственные лица, даты окончания проекта, необходимые ресурсы и процент выполнения на конкретную дату (месяц, квартал, год).
Отличный инструмент контроля выполнения стратегических целей и тактических шагов – диаграмма в виде таблицы, в которой указаны даты контроля и необходимая информация, а также имеется место для штриховки дат. Благодаря этому инструменту можно наглядно видеть динамику достижения цели и выполнения заданий.
Благодаря качественно разработанному маркетинговому плану ключевые сотрудники – топ-менеджеры – и сам собственник компании будут знать, к чему движется в текущем году их предприятие, на что будут направлены их действия, какие ожидания, перспективы роста, угрозы и риски присутствуют на сегодняшний день для их компании.