Удачная стимуляция!

Оценка эффективности стимулирования сбыта

Эффективность стимулирования сбыта – актуальное и любимое маркетологами направление анализа. Стимулирование покупателей играет существенную роль в формировании прибыли и росте продаж, поэтому так важно проводить анализ, насколько эффективно прошло то или иное мероприятие.

Важно разделять два понятия: полученный эффект и эффективность стимулирования продаж. Первый получен в результате организованных мероприятий по стимулированию. Во втором случае это соотношение результатов (прибыли) и затрат, связанных с проведением мероприятий.

Оценка эффективности сбыта может происходить двумя способами:

Опрос покупателей.
Анализ статистики продаж и выручки.

Ознакомимся с каждым пунктом в отдельности.

Опрос покупателей

Опросы позволяют понять, совершил человек покупку исключительно по причине проведения акции или последняя не имела существенной роли в принятии решения о покупке. Для того чтобы применить метод на практике, нужно знать точное число покупателей и количество покупок.

Вопросы, которые будут задаваться покупателям, разделяются на два вида:

О том, какая реклама поспособствовала обращению за покупками в магазин.
Насколько сильно влияние бонусов и скидок сказалось на желании совершить покупку и сказалось ли вообще.

Как показывает статистика и опыт, причислить покупку к результату проведенной акции можно с большей вероятностью, если в процессе опроса человеком был назван один из источников СМИ.

Очень удобно, если акция будет проходить с условием, что для получения скидки покупатель должен предъявить полученный буклет/купон. Тогда вероятность вычислить людей, пришедших по причине проведения акции, намного выше.

Для отнесения покупки к результату акции последовательность задаваемых вопросов должна быть следующей:

Постарайтесь вспомнить, где именно вы видели или слышали о проводимой акции?
Если акция не проводилась, вы бы совершили покупку?
Реклама, которую вы видели/слышали, повлияла на ваше решение посетить магазин?
Была ли увеличена сумма вашей покупки под влиянием акции, или вы купили только то, что планировали?

Правильная градация вопросов поможет понять, что именно стимулировало людей на совершение покупки.

Анализ выручки

Чтобы увидеть изменение выручки в период акции, все подсчеты следует проводить в 4 этапа:

Постройте кривую изменения выручки в период, когда акций не происходило.
Вычислите объем выручки без стимулирования покупателей.
Измерьте объем выручки в период проведения акции.
Выявите разницу между объемами выручки в разные периоды.

Подсчеты будут точнее, если сравнивать данные за несколько периодов, где было проведено несколько акций.

По такой же схеме можно провести расчеты на основе увеличения/уменьшения объемов продаж. За точку отсчета берутся базовые данные о продажах до акций. Без них просто невозможно оценить эффект программы лояльности.

Но у метода есть недостатки:

Невозможно учесть вероятность того, что покупки были совершены именно под влиянием программы (возможно, имеет место простое совпадение).
Недостаточно данных для полного анализа и составления статистики.

Однако есть и преимущества:

Возможность провести анализ в короткие сроки.
Экономия финансов на анализ данных (не нужно тратиться на опросы, например).
На основании полученной кривой можно строить дальнейшие прогнозы продаж.

Рассчитать эффективность проведения программы по стимулированию можно путем сравнения затрат на акции и прибыли, которая была получена в результате ее проведения. Если затраты окупились – все было сделано правильно.