Архитектурные диалоги

История основания и развития коммуникационного агентства в области дизайна интерьеров

26.07.2021

Агентство «АрхДиалог» появилось как инструмент партизанского маркетинга. Работая руководителем отдела маркетинга в строительной компании, Светлана Котлукова часто искала выходы на проектировщиков, архитекторов и дизайнеров, которые уже на этапе проектирования могли вписать продукцию в свои проекты. Однако найти путь к их сердцу было достаточно непросто. Тогда Светлана придумала интернет-портал, который, на то время, был просто личным блогом. Свой сайт она назвала «Архитектурные диалоги» и под предлогом интервью знакомилась с ведущими архитектурными и дизайн-бюро. О том, как этот сайт вырос в коммуникационное агентство «АрхДиалог», Светлана Котлукова рассказала «Жажде».

Зарождение коммуникационного агентства

По одному из образований Светлана является журналистом. Поэтому материалы на портал «Архитектурные диалоги» получались живыми, интересными, читаемыми и активно использовались самими архитекторами. В процессе интервью со спикерами завязывалось приятное общение, а зачастую и совместные проекты.

Затем проект блога перерос в более узнаваемый формат, и Светлана со своими «диалогами» стала использовать еще один метод партизанского маркетинга, но уже на выставках. Коммерческое участие компании в выставке – всегда затратная история, на которой часто приходится экономить. А вот участие информационного партнера – СМИ или Ассоциации – всегда бартер. Так «Архитектурные диалоги» стали организовывать круглые столы и конференции на выставках, получая стенды бесплатно. А вот экспертами в мероприятиях выступали не только приглашенные гости, но и руководители компании «Астарта», где тогда и работала Светлана.

Затем были региональные туры с конференциями, где «генеральным партнером» выступала та же «Астарта», хотя и бесплатно. Были совместные промо-проекты с дизайнерами интерьеров и архитекторами, фотосъемки и интервью, на которые у творческих людей не хватало времени, а вот отдел маркетинга «Астарты» работал уже за всех, чтобы обеспечить лояльность целевой аудитории и, как следствие, продажи.

В какой-то момент «Архитектурные диалоги» стали отнимать много времени, ведь, помимо них, на штатного сотрудника ложится множество других задач. Руководитель предложил закрыть проект. Когда перед Светланой встал выбор, она выбрала «АрхДиалог». И тут начались проблемы. Официально с работы она ушла в 2013 году, но одно дело, когда за плечами стоит работодатель, а другое, когда ты остаешься в пустом поле, хоть и уже с наработанными связями и портфолио. Но не всё оказалось так радужно. Идею кросс-промо-акций рынок не поддерживал, тематические мероприятия были никому не нужны, а творческая аудитория дизайнеров не была готова платить за свое продвижение.

Первый год был годом на выживание. Хотя у Светланы было два важных, по ее словам, рабочих инструмента – ноутбук и голова. Приходилось писать СЕО-тексты, дипломы студентам и всячески осваивать рынок фриланса. Параллельно были холодные поиски потенциальных клиентов, попытки организовать самостоятельно мероприятия, но все упиралось в ненужность продукта аудитории и неготовность рынка к нему. PR в дизайне был неизвестен и не нужен.

К концу 2013-го на пути «АрхДиалога» встретился первый клиент, который сразу, почти без обсуждений, перевел, как тогда казалось, баснословную сумму – 90 000 рублей и заказал сразу серию публикаций в СМИ. И тут лопается «Мастер-Банк», в котором был расчетный счет юного «АрхДиалога».

90 тысяч пришлось отрабатывать бесплатно. Но мотивировало то, что клиенту это было надо! Около года ушло на то, чтобы рынок принял продукт и действительно понял его ценность, оценивая ее уже финансово. И вот уже в 2015-м «АрхДиалог» провел свои первые крупные мероприятия, заключил годовые контракты с крупными торговыми центрами и вздохнул спокойно.

Направления работы и особенности бизнеса

Работать на новом рынке очень непросто. Первые два года ушли на то, чтобы доказать, что даже творческим профессиям нужно бизнес-продвижение. Производителям (спонсорам) нужны живые встречи с целевой аудиторией, причем не тривиальные, а полезные друг другу. Когда звонили вхолодную, спонсоры смеялись в трубку и говорили: «Что, денег? Это вы мне должны заплатить, чтобы я пришел!» Сегодня они уже так не делают.

Этапы становления агентства – это открытие новых направлений. Почти два года проработав со СМИ, к сожалению, стали свидетелями их постоянного закрытия. Даже в онлайн перешли не все. Плюс PR оценивали не все, многие не понимали, зачем им платить «за имидж». Хотя сейчас эта услуга одна из самых востребованных.

Поэтому пришлось перестроиться на ивенты – они приносили больше прибыли, да и их эффективность было легко посчитать. Плюс спикеры на «голом» рынке очень быстро становились популярными, что давало большую эффективность, чем статьи в СМИ.

2017-й год потратили на открытие представительств в других городах, а потом их закрытие. Оказалось неэффективно. Сделали самое крупное ежегодное событие на рынке в 2018-2019, стали трендсеттерами в области деловых мероприятий в дизайне. Открыли направления по работе с застройщиками и агентствами недвижимости «Школа новоселов». Поработали с «Инград» и «Донстрой». В пандемию развили онлайн-направление, запустили продюсерский центр, открыли «Школу спикеров «Архдиалог». В конце 2020-го сделали Russian Interior Week на аудиторию более 10 000 дизайнеров. В 2021-м открыли интернет-магазин, HR-портал и турагентство по архитектурному туризму.

На сегодняшний день агентство провело около 1900 мероприятий.

«АрхДиалог» предоставляет полный спектр маркетинговых услуг для индустрии дизайна интерьеров:

разработка маркетинговых стратегий;
PR-услуги, контент-маркетинг, продвижение;
организация деловых мероприятий;
обучение;
продажа книг и товаров для дизайнеров;
подбор персонала для дизайнеров;
школа спикеров;
архитектурный туризм.

Большая часть офиса работает с 12 до 21, потому что почти все мероприятия – вечерние, плюс обязательная суббота из-за «Школы новоселов» (b2c-клиенты). Менеджеры – по будням, удаленные – 24/7. Сезонность, как и любая деловая активность, – март/апрель и октябрь/ноябрь.

Светлана Котлукова: «Как ни странно, в декабре мы уходим на отдых уже после 20-го числа, потому что я принципиально отказалась от развлекательных мероприятий, так что пока все ивентщики занимаются новогодними корпоративами, мы уже в отпуске. Лето – не сезон, хотя у нас все равно около 10 мероприятий летом. Региональные мероприятия больше проводим летом. Они помогают закрывать кассовые разрывы».

Что касается команды агентства, то это всегда сложный вопрос и одна из ошибок. Светлана сожалеет, что не начала ее строить еще давно. Вечный страх делегирования обязанностей «съел» у нее около двух лет.

Сейчас в штате 15 человек, кто-то в офисе (ивент-менеджеры), кто-то удаленно (кураторы и продюсеры онлайн-направлений), но основное требование к персоналу – универсальность. Человек должен уметь в нужный момент подменить коллегу – например, провести мероприятие, встречу, переговоры с клиентом и прочее. Иногда бывает так, что одновременно проводятся три мероприятия в трех разных городах, так что команда срочно перестраивается на другие функции.

Навыками публичных выступлений и ведения мероприятия в агентстве «АрхДиалог» обладают все – от секретаря до стажера.

О трудностях, конкуренции и продвижении

Ошибок как таковых не было. Просто из-за рынка «голубого океана» было сложно и долго развиваться. Рост пошел только тогда, когда появились последователи, благодаря которым ценность услуги стала масштабироваться.

Светлана Котлукова: «Пожалуй, ошибка, которую я могла бы допустить, – это бросить всё после первого года провалов. Но не допустила. Рынок конечен, клиенты конечны (при работе с B2B), постоянно приходится придумывать что-то новое и удивлять их в рамках ограниченного бюджета. Отсюда проблема с персоналом: хороший исполнитель – не всегда хороший креативщик, глубоко знающий целевую аудиторию. Но из этого есть выход – осваивать новые направления, косвенно связанные с нашей специализацией. Чем мы активно и занимаемся.

Уровень конкуренции в этом бизнесе практически нулевой. Когда открывался «АрхДиалог», нашими «конкурентами» были только СМИ, которые так или иначе косвенно предлагали услуги продвижения и мероприятий. Но, когда на рынок вышла я, СМИ стали для нас инфопартнерами, а не конкурентами».

Сейчас конкурентами можно назвать, например, «Школы дизайна», но спектр предоставляемых ими услуг далек от «АрхДиалог». Агентство делает комплекс коммуникаций с целевой аудиторией под ключ и надолго, а не разовые мероприятия. Появились несколько компаний, которые пошли четко по стопам «АрхДиалог», повторяя шаги, темы и методы. Но часть из них быстро распалась, столкнувшись с суровой реальностью, а часть все так же продолжает копировать. И это стимулирует!

Продвижение «АрхДиалог» начинали со сбора баз и холодных прозвонов.

Светлана Котлукова: «Спасибо моей подруге, которая решила помочь мне на первом этапе. Она профессионально занимается мебелью, и навык продаж у нее на высшем уровне. Но и это давало крохи. Потом, когда уже стали проводить мероприятия, вернулись к партизанскому маркетингу на выставках – клиенты стали приходить оттуда. Поэтому я до сих пор адепт мероприятий, потому что оттуда самый эффективный целевой трафик».

Когда появился рекламный бюджет, стали пробовать SEO, контекст, таргетинг, платные размещения. Всё без толку. Сейчас единственный работающий инструмент – «Инстаграм» и уже наработанное имя, которое работает как «сарафанное радио».

О влиянии пандемии и планах на будущее

Ситуация с коронавирусом кардинально изменила работу агентства «АрхДиалог». Основной денежный поток был от офлайн-мероприятий. Более того, в апреле 2020-го мы готовили большой (самый крупный) отраслевой проект «Дизайн-конференции», были потрачены деньги, напечатана полиграфия, арендован зал, куплены билеты, заключены спонсорские договоры и взяты все билеты на иностранных спикеров. В один день мы остались у разбитого корыта: деньги возвращались, полиграфия выбрасывалась, перелеты аннулировались.

Конечно, как и все организаторы, пришлось работать пару месяцев просто, чтобы закрыть долги.

Но это дало большой толчок к онлайн-направлению и развитию дополнительных сервисов. Клиенты, которые оказались поумнее, тут же заключили с нами договоры на онлайн-мероприятия по низким ценам и сняли все сливки с онлайн-активности целевой аудитории в период самоизоляции. За 3 месяца самоизоляции мы провели 366 мероприятий. Кстати, после этого команда агентства поменялась почти на 80% – не все остались в тонусе от удаленной работы.

Светлана Котлукова: «После пандемии, когда нас сильно потрясло, казалось, что начинать всё надо заново. Был момент, когда было нечем платить за офис и даже телефонию. Но это сделало сильнее и меня, и, как я думаю, большую часть коллег».

Сейчас задача – «устаканить» все процессы, собрав их в единый сервис, запустить специальные проекты по найму персонала в дизайне интерьеров (эдакий локальный hh), дождаться открытия границ и полноценного роста направления архитуризма, постараться автоматизировать услуги PR для дизайнеров интерьера.

Параллельно есть задача создать образовательную платформу по «Школе новоселов», чтобы сделать ремонт понятным, а красивый дизайн – доступным каждому человеку. Есть много планов на незакрытые задачи – развитие YouTube-канала, Инстаграм-аккаунтов, написание книги и много чего еще. Но я знаю, что мы идем в правильном направлении!

Агентство «АрхДиалог» в цифрах и фактах

Год основания: 2013.

Начальные вложения: около 30 000 рублей (регистрация ИП, открытие расчетного счета и регистрация товарного знака).

Ежемесячные расходы на содержание: 1,2 миллиона рублей.

Ежемесячный доход / чистая прибыль: зависит от сезона: в низкий – 3 млн / 1,8 млн; в высокий – 8 млн / 6,8 млн.

Средний чек: образовательные продукты – 7-10 тысяч рублей; PR-услуги – 30 тысяч; мероприятия – 400 тысяч рублей.

Количество заказчиков / покупателей услуг: в среднем, за месяц около 200 человек покупают образовательные услуги, в работе постоянно 6-7 клиентов по PR на абонентке, и около 15 мероприятий в месяц.

Целевая аудитория: дизайнеры интерьеров; начинающие дизайнеры; производители строительных и отделочных материалов, мебели; торговые комплексы по ремонту; застройщики; частные лица, планирующие ремонт.

Сайт: archdialog.ru