Сладкий сон

Как «Аскона» пришла к годовому обороту в 22 млрд рублей
  • 13.09.2017
  • 893
  • 1

Если говорить бизнес-языком, то группа компаний «Аскона» – это вертикально-интегрированный ритейлер, специализирующийся на производстве товаров для здорового сна: матрасов, кроватей, диванов, подушек и других продуктов, благотворно влияющих на качество сна. В состав группы компаний входит несколько заводов, осуществляющих производство сырья и комплектующих, крупнейшая в Восточной Европе фабрика матрасов, фабрика кроватей и диванов. Об этапах становления и развития бизнеса «Жажде» рассказал Роман Ершов, генеральный директор группы компаний «Аскона».

Начало пути: сладкий сон в Швейцарии

Компания была создана в 1990 году. Это были годы перестройки, и основатель – Владимир Седов – долго искал нишу, которую можно было бы с успехом поставить на ноги и развить, пока однажды не оказался в Швейцарии в городке Аскона на музыкальном фестивале. Проснувшись утром в гостиничном номере, он осознал, что так комфортно, как в ту ночь, не спал никогда, и ему в голову пришла идея: заняться матрасным бизнесом. Культура сна в Европе и США насчитывает более ста лет, в то время как у нас люди задумываются, на чем спят, в самую последнюю очередь. Поэтому возможности для роста рынка – безграничные. Вернувшись в Россию, Владимир Седов начал искать варианты реализации бизнес-идеи. Из вышеизложенного несложно догадаться, откуда появилось название компании.

В 1990 году был заключен контракт с судостроительной верфью, на территории которой из-за отсутствия сырья простаивали станки для производства матрасов. После заключения договора «Аскона» начала поставку произведенных матрасов мебельным компаниям. Времена были сложные, часто приходилось работать по бартеру, но бизнес рос и развивался.

Роман Ершов: «Миссия компании, которая отражает актуальную философию «Асконы», звучит так: «Мы стремимся сделать человека счастливым и здоровым, давая силы и энергию для реализации его мечты». Возможно, кому-то она покажется чересчур амбициозной, но мы на протяжении многих лет занимаемся изучением сна и как никто другой знаем, что именно сон является важнейшим фактором, влияющим на восстановление организма. Мы хотим донести это знание до каждого россиянина, чтобы изменить существующие стереотипы».
Аскона

Особенности бизнеса

На сегодняшний день компания «Аскона» является признанным в мире экспертным брендом в области создания индивидуального пространства и атмосферы для здорового сна. Компания уверенно удерживает лидирующие позиции на российском рынке, активно развивает бизнес в странах СНГ. У компании два современных завода, не имеющих аналогов в Восточной Европе. В ассортименте компании – более 800 моделей анатомических матрасов, а также интерьерные кровати, анатомические диваны с полноценным матрасом внутри, аксессуары для здорового сна: подушки, функциональный текстиль и многое другое. Розничная сеть компании состоит из 956 салонов, работающих под тремя брендами: Askona, Hilding Anders и King Koil.

На мебельном рынке есть порядка 10 крупных игроков, из них два основных, общая доля которых составляет около 70%, – это «Аскона» и «Орматек». Остальные компании сложно назвать конкурентами по двум причинам. Первая – это несопоставимые объемы производства (большинство игроков локальные, и их доля на рынке составляет менее 1%). Вторая – «Аскона» поддерживает партнерские отношения с большинством компаний из первой десятки, поскольку во время пожара, который случился на фабрике в 2006 году (тогда все производство сгорело дотла), компании на помощь пришли как раз конкуренты. В то время как производственные мощности «Асконы» активно восстанавливались, основные заказы были размещены на фабриках других компаний-производителей. Кстати, именно после модернизации производства, которая стала неизбежной после пожара, компания закупила самое современное оборудование и освоила новые технологии, которые позволили уйти в отрыв от конкурентов, и она стала самым крупным и современным производством в Восточной Европе.

Роман Ершов: «Если говорить о наших отличиях от конкурентов, то в первую очередь я бы упомянул о качестве продукции, которое неоднократно отмечалось нашими покупателями и экспертами мебельного рынка. У нас есть уникальная лаборатория, в которой на высокотехнологичном оборудовании осуществляется контроль качества. Каждая новая модель проходит несколько испытаний, по результатам которых изделию присваивается своя гарантия – от 3 до 30 лет. Еще одно важное отличие – это сомнологические исследования, которые мы проводим. Для того чтобы создавать качественные товары для здорового сна, нужно изучать процессы, протекающие в организме человека. Полученные знания используются при разработке и производстве матрасов, что позволяет нам усовершенствовать конструкцию моделей и сделать сон наших покупателей максимально комфортным».

Компания «Аскона» воплощает в жизнь философию легкой и дружелюбной покупки, поэтому у нее есть уникальные клиентоориентированные сервисы. Например, если купленный матрас не подошел по жесткости, то его можно вернуть в течение 30 дней и обменять на другой. Также регулярно проводится акция «Утилизация», когда вывозится старая мебель и клиенты получают весомую скидку на новую покупку в магазинах компании.

Роман Ершов: «Мы смотрим на рынок глазами покупателя, и именно этот фактор толкает «Аскону» на постоянное внедрение инновационных решений. Также мы хотим, чтобы люди задумались о том, насколько нужен и важен здоровый сон, и сделали соответствующие выводы. Для этого мы стараемся использовать весь спектр маркетинговых инструментов. Последнее из наших нововведений – это система CRM, с помощью которой мы общаемся с покупателями, вовлекая их в покупку. Мы хотим поддерживать коммуникацию с каждым нашим клиентом, чтобы они возвращались к нам за новыми покупками. Для этого мы расширяем ассортимент товаров, которые можно у нас приобрести».

В «Асконе» есть программа лояльности, которая имеет «говорящее» название – «Клуб любителей здорового сна». Участникам этой программы специалисты компании не только рассказывают о том, как правильно спать, но и предлагают совершать покупки на самых выгодных условиях. За каждую покупку участнику начисляются бонусы, которые потом можно использовать в закрытых акциях и распродажах. Все накопления и историю покупок можно проследить в личном кабинете на сайте компании. Поскольку спят все люди, вне зависимости от пола и возраста, то и целевая аудитория достаточно широкая. Но ядром являются женщины, поскольку им свойственна роль хранительницы очага – именно прекрасный пол обычно выступает инициатором покупки.

Сейчас в ГК «Аскона» трудится 4 500 человек, это и сотрудники производства и центрального офиса, работающие в Коврове, и персонал розничной сети, которая сейчас представлена в 80 городах России.

Роман Ершов: «В 2016 году оборот группы компаний «Аскона» составил 22,1 млрд рублей. Я могу с уверенностью сказать, что в этом году финансовые показатели будут еще лучше. По итогам работы в первом полугодии на стагнирующем рынке наши бизнес-юниты показали рост 13,4% относительно аналогичного периода прошлого года».
Аскона

О трудностях и планах на будущее

Пожалуй, самым главным кризисным событием, которое можно отметить на протяжении всей истории компании, является пожар, который случился на производстве в декабре 2006 года – он был самым крупным во Владимирской области. В результате сгорело все производство. Этот кризис одновременно стал точкой колоссального роста для компании: производство было построено заново и оснащено самым новейшим оборудованием, а первый матрас был выпущен уже через 2 недели после пожара. На время восстановления все заказы на матрасы были размещены на производствах конкурентов, что позволило выполнить полный объем заказов и организовать поставку без задержки сроков.

Что касается планов на будущее, то в октябре 2016 года компания представила новый розничный формат «Askona 600+». Цифра в названии формата обозначает минимальную площадь, которой должен обладать новый магазин. Сейчас в России уже работает 25 таких флагманов: 9 в Москве, 4 в Санкт-Петербурге, в Новосибирске, Красноярске, Омске, Краснодаре и в Сочи. В течение ближайшего года планируется открыть еще 100 таких магазинов. Крупный формат дает возможность создать необходимую атмосферу и обеспечить условия для осознанного выбора. В новом формате Askona матрасы распределены не по брендам, как это было раньше, а по уровню жесткости: мягкие, средней мягкости, средней жесткости или жесткие. Первое, что делает продавец, консультируя покупателя, – определяет при помощи тестовых матрасов, какой уровень жесткости больше всего подходит. Выяснив это определяющее предпочтение, продавец вместе с покупателем выбирают уже не из всего огромного ассортимента салона, а только из 6-10 матрасов подходящей жесткости. Такой подход к выбору продукта делает покупку осмысленной, легкой и добавляет эмоциональности.

Еще одна глобальная цель – развитие ассортимента. Особый акцент планируется сделать на диваны для здорового сна, поскольку с точки зрения объема рынка диваны являются одной из самых емких товарных категорий.

Роман Ершов: «У нас в стране диван – это всегда компромисс для покупателя с самим собой: или на нем удобно сидеть, но невозможно правильно спать, либо спать удобно, но он громоздкий и непрезентабельный. Мы как эксперты можем смело заявить, что эту дилемму решили, создав коллекцию диванов, которые гарантируют полноценный отдых ночью, при этом они компактные и стильные. Кроме того, «Аскона» расширяет категорию сопутствующих товаров, которые помогают снять усталость, накопленную в течение дня, и позволяют легче заснуть: различные гаджеты, шторы с эффектом Black-out, чехлы на матрасы, одеяла и подушки с терморегуляцией, пижамы и многое другое. Может показаться, что данные категории несвойственны нашему бизнесу. Однако мы считаем, что, несмотря на то что «Аскона» не станет системообразующим игроком в этих сегментах, мы получим значительную долю на этом рынке. Главное, что все эти товары вписываются в текущее позиционирование и благотворно влияют на качество сна.

Для нас очень важно, чтобы покупателю было удобно совершать покупки в «Асконе». Для этого необходимо построить единую бренд-архитектуру, чтобы потребитель мог покупать там, где ему удобно: on-line, off-line или смешанная покупка. Мы, как и многие ритейлеры, на данный момент фокусируемся на омниканальности и высоком качестве обслуживания клиентов».

Аскона

«Аскона» в цифрах и фактах

Год основания

1990.

Количество сотрудников компании

4500.

География розничной сети

956 салонов в 80 городах России.

Целевая аудитория

Ядром ЦА являются женщины – именно прекрасный пол обычно выступает инициатором покупки.

Оборот за 2016 год

22,1 млрд рублей.

Сайт

www.askona.ru

Сергей Мельников

Сергей Мельников

Обозреватель «Жажды»

  • аноним

    Роман Ершов: «…Мы, как и многие ритейлеры, на данный момент фокусируемся на омниканальности и высоком качестве обслуживания клиентов».
    Ничего подобного. Отношение к покупателям хамское. Клиентская служба работает отвратительно.

    0
Вверх
Сделать сайт лучше