Сладкий сон

Начало пути: сладкий сон в Швейцарии

Компания была создана в 1990 году. Это были годы перестройки, и основатель – Владимир Седов – долго искал нишу, которую можно было бы с успехом поставить на ноги и развить, пока однажды не оказался в Швейцарии в городке Аскона на музыкальном фестивале. Проснувшись утром в гостиничном номере, он осознал, что так комфортно, как в ту ночь, не спал никогда, и ему в голову пришла идея: заняться матрасным бизнесом. Культура сна в Европе и США насчитывает более ста лет, в то время как у нас люди задумываются, на чем спят, в самую последнюю очередь. Поэтому возможности для роста рынка – безграничные. Вернувшись в Россию, Владимир Седов начал искать варианты реализации бизнес-идеи. Из вышеизложенного несложно догадаться, откуда появилось название компании.

В 1990 году был заключен контракт с судостроительной верфью, на территории которой из-за отсутствия сырья простаивали станки для производства матрасов. После заключения договора «Аскона» начала поставку произведенных матрасов мебельным компаниям. Времена были сложные, часто приходилось работать по бартеру, но бизнес рос и развивался.

Особенности бизнеса

На сегодняшний день компания «Аскона» является признанным в мире экспертным брендом в области создания индивидуального пространства и атмосферы для здорового сна. Компания уверенно удерживает лидирующие позиции на российском рынке, активно развивает бизнес в странах СНГ. У компании два современных завода, не имеющих аналогов в Восточной Европе. В ассортименте компании – более 800 моделей анатомических матрасов, а также интерьерные кровати, анатомические диваны с полноценным матрасом внутри, аксессуары для здорового сна: подушки, функциональный текстиль и многое другое. Розничная сеть компании состоит из 956 салонов, работающих под тремя брендами: Askona, Hilding Anders и King Koil.

На мебельном рынке есть порядка 10 крупных игроков, из них два основных, общая доля которых составляет около 70%, – это «Аскона» и «Орматек». Остальные компании сложно назвать конкурентами по двум причинам. Первая – это несопоставимые объемы производства (большинство игроков локальные, и их доля на рынке составляет менее 1%). Вторая – «Аскона» поддерживает партнерские отношения с большинством компаний из первой десятки, поскольку во время пожара, который случился на фабрике в 2006 году (тогда все производство сгорело дотла), компании на помощь пришли как раз конкуренты. В то время как производственные мощности «Асконы» активно восстанавливались, основные заказы были размещены на фабриках других компаний-производителей. Кстати, именно после модернизации производства, которая стала неизбежной после пожара, компания закупила самое современное оборудование и освоила новые технологии, которые позволили уйти в отрыв от конкурентов, и она стала самым крупным и современным производством в Восточной Европе.

Компания «Аскона» воплощает в жизнь философию легкой и дружелюбной покупки, поэтому у нее есть уникальные клиентоориентированные сервисы. Например, если купленный матрас не подошел по жесткости, то его можно вернуть в течение 30 дней и обменять на другой. Также регулярно проводится акция «Утилизация», когда вывозится старая мебель и клиенты получают весомую скидку на новую покупку в магазинах компании.

Роман Ершов: «Мы смотрим на рынок глазами покупателя, и именно этот фактор толкает «Аскону» на постоянное внедрение инновационных решений. Также мы хотим, чтобы люди задумались о том, насколько нужен и важен здоровый сон, и сделали соответствующие выводы. Для этого мы стараемся использовать весь спектр маркетинговых инструментов. Последнее из наших нововведений – это система CRM, с помощью которой мы общаемся с покупателями, вовлекая их в покупку. Мы хотим поддерживать коммуникацию с каждым нашим клиентом, чтобы они возвращались к нам за новыми покупками. Для этого мы расширяем ассортимент товаров, которые можно у нас приобрести».

В «Асконе» есть программа лояльности, которая имеет «говорящее» название – «Клуб любителей здорового сна». Участникам этой программы специалисты компании не только рассказывают о том, как правильно спать, но и предлагают совершать покупки на самых выгодных условиях. За каждую покупку участнику начисляются бонусы, которые потом можно использовать в закрытых акциях и распродажах. Все накопления и историю покупок можно проследить в личном кабинете на сайте компании. Поскольку спят все люди, вне зависимости от пола и возраста, то и целевая аудитория достаточно широкая. Но ядром являются женщины, поскольку им свойственна роль хранительницы очага – именно прекрасный пол обычно выступает инициатором покупки.

Сейчас в ГК «Аскона» трудится 4 500 человек, это и сотрудники производства и центрального офиса, работающие в Коврове, и персонал розничной сети, которая сейчас представлена в 80 городах России.

О трудностях и планах на будущее

Пожалуй, самым главным кризисным событием, которое можно отметить на протяжении всей истории компании, является пожар, который случился на производстве в декабре 2006 года – он был самым крупным во Владимирской области. В результате сгорело все производство. Этот кризис одновременно стал точкой колоссального роста для компании: производство было построено заново и оснащено самым новейшим оборудованием, а первый матрас был выпущен уже через 2 недели после пожара. На время восстановления все заказы на матрасы были размещены на производствах конкурентов, что позволило выполнить полный объем заказов и организовать поставку без задержки сроков.

Что касается планов на будущее, то в октябре 2016 года компания представила новый розничный формат «Askona 600+». Цифра в названии формата обозначает минимальную площадь, которой должен обладать новый магазин. Сейчас в России уже работает 25 таких флагманов: 9 в Москве, 4 в Санкт-Петербурге, в Новосибирске, Красноярске, Омске, Краснодаре и в Сочи. В течение ближайшего года планируется открыть еще 100 таких магазинов. Крупный формат дает возможность создать необходимую атмосферу и обеспечить условия для осознанного выбора. В новом формате Askona матрасы распределены не по брендам, как это было раньше, а по уровню жесткости: мягкие, средней мягкости, средней жесткости или жесткие. Первое, что делает продавец, консультируя покупателя, – определяет при помощи тестовых матрасов, какой уровень жесткости больше всего подходит. Выяснив это определяющее предпочтение, продавец вместе с покупателем выбирают уже не из всего огромного ассортимента салона, а только из 6-10 матрасов подходящей жесткости. Такой подход к выбору продукта делает покупку осмысленной, легкой и добавляет эмоциональности.

Еще одна глобальная цель – развитие ассортимента. Особый акцент планируется сделать на диваны для здорового сна, поскольку с точки зрения объема рынка диваны являются одной из самых емких товарных категорий.

Роман Ершов: «У нас в стране диван – это всегда компромисс для покупателя с самим собой: или на нем удобно сидеть, но невозможно правильно спать, либо спать удобно, но он громоздкий и непрезентабельный. Мы как эксперты можем смело заявить, что эту дилемму решили, создав коллекцию диванов, которые гарантируют полноценный отдых ночью, при этом они компактные и стильные. Кроме того, «Аскона» расширяет категорию сопутствующих товаров, которые помогают снять усталость, накопленную в течение дня, и позволяют легче заснуть: различные гаджеты, шторы с эффектом Black-out, чехлы на матрасы, одеяла и подушки с терморегуляцией, пижамы и многое другое. Может показаться, что данные категории несвойственны нашему бизнесу. Однако мы считаем, что, несмотря на то что «Аскона» не станет системообразующим игроком в этих сегментах, мы получим значительную долю на этом рынке. Главное, что все эти товары вписываются в текущее позиционирование и благотворно влияют на качество сна.

Для нас очень важно, чтобы покупателю было удобно совершать покупки в «Асконе». Для этого необходимо построить единую бренд-архитектуру, чтобы потребитель мог покупать там, где ему удобно: on-line, off-line или смешанная покупка. Мы, как и многие ритейлеры, на данный момент фокусируемся на омниканальности и высоком качестве обслуживания клиентов».

«Аскона» в цифрах и фактах

Год основания

1990.

Количество сотрудников компании

4500.

География розничной сети

956 салонов в 80 городах России.

Целевая аудитория

Ядром ЦА являются женщины – именно прекрасный пол обычно выступает инициатором покупки.

Оборот за 2016 год

22,1 млрд рублей.

Сайт

www.askona.ru