Кофе с двойным эффектом

Как кофейный стартап за три года вышел на рынки 17 стран

30.08.2021

Бренд COFFEECELL был создан в 2017 году инвестиционной компанией Freedom International Group, которая в настоящий момент, помимо кофейного бизнеса, владеет фармацевтическим производством и производством косметики во Франции, IT-платформой для малого и среднего бизнеса, киберспортивной компанией, брендом модной одежды и другими проектами в самых разных индустриях. Общая стоимость активов холдинга на начало 2021 года оценивалась в $2,5 млрд.

За три года COFFEECELL заработал в 17 странах, а количество его потребителей выросло с 500 до 40 000 человек. По статистике компании, за последний год в мире выпито более 3 млн чашек напитков COFFEECELL.

Сила привычки

Идея сделать кофе и чай более полезными для здоровья принадлежит основателю и президенту Freedom International Group Нареку Сираканяну. Он с детства принимает женьшень и давно пришел к выводу, что «корень жизни», как называют это растение в Китае, не только положительно влияет на самочувствие, но и надолго повышает работоспособность.

На протяжении долгих лет обучения в университетах McGill (Канада), Harvard (США) и повышения профессиональных компетенций в инвестиционном департаменте банка Credit Suisse в Лондоне Нарек находился в поиске идеального энергетического продукта с натуральным стимулирующим эффектом. Так, методом проб и ошибок основателем COFFEECELL была найдена сбалансированная формула, которая заключалась в сочетании двух натуральных продуктов: женьшеня и кофе. Достигнутые результаты впечатляли. Энергии стало хватать на более длительный период, активный день прибавил несколько часов, повысилась концентрация внимания и скорость усвоения потоковой информации. И всё это без какого-либо эффекта зависимости и потребности снова и снова в течение дня подпитывать себя новой порцией кофе. На этом фоне Нарек отметил для себя еще одну особенность напитка. Кофе с женьшенем давал не только ощущение бодрости и полноты сил – значительно окреп его иммунитет.

Спустя годы, уже имея свой успешный бизнес и необходимые для запуска нового продукта средства и инструменты, бизнесмен вернулся к мысли наладить производство кофе, обогащенного женьшенем.

Перед запуском был проведен глубокий анализ рынков кофе, чая и нутрицевтиков – полученные данные подтверждали экономическую перспективность стартапа.

По статистике международной организации кофе (ICO), за последний год мировой объем производства кофе увеличился на 3,3%, достигнув 10,5 млн тонн. Ежедневно в мире выпивается около 2,25 миллиарда чашек кофе. По последним данным, продажи кофе в России выросли на 12,8%.

Рынок чая тоже стабильно идет вверх – чай любят не только у нас. Например, турки потребляют 3,16 кг чая в год на человека, ирландцы – 2,19 кг, англичане – 1,94 кг, сирийцы – более 1,55 кг. Конечно, нельзя забывать про Китай, крупнейшего производителя и поставщика, – доля его чайного рынка составляет 43%.

Что касается рынка нутрицевтиков, к которым в той или иной степени относится женьшень: и здесь прогнозы дают повод для оптимизма. Согласно данным statista.com, даже самый насыщенный рынок БАДов – американский, который в 2017 году оценивался примерно в $71,73 млрд, продолжает активно развиваться и к 2025 году достигнет, по оценкам экспертов, $133,4 млрд.

К слову, среди американцев очень популярны не только классические биологические активные добавки, но и функциональные напитки: если в 2017 году на их долю приходилось $14,8 млрд, то к 2025 году прогнозируется почти двукратный прирост до $28,6 млрд.

Время пробуждать таланты

Продукты COFFEECELL все сотрудники и партнеры компании называют «полезными» – полезный кофе, полезный чай…

«Так мы сразу обозначаем главное отличие наших продуктов от обычных кофе и чая», – объясняет президент Freedom Group Нарек Сираканян.

«Одним из важнейших критериев для меня является социальная значимость того, что делаю я и моя команда. Любой наш проект приносит пользу людям. Когда я запускал COFFEECELL, мне хотелось показать людям, что кофе может не только бодрить по утрам. Узнав на своем опыте, что благодаря женьшеню наши кофе и чай будут приносить огромную пользу, мы стали развивать COFFEECELL, чтобы помогать людям поддерживать свое здоровье и даже пробуждать спящие в каждом из нас таланты».

Тезис о том, что продукты с белым императорским женьшенем помогают раскрывать таланты, создатель и идейный вдохновитель бренда COFFEECELL раскрывает так:

«Дарования заложены в каждом из нас природой. Я в этом абсолютно уверен. Но далеко не у каждого получается их реализовать. Одним не хватает времени, другим – энергии, третьим – и того, и другого. Полезные вещества женьшеня, кофе и чая в продуктах COFFEECELL помогают восполнить этот дефицит, повышая выносливость организма и мобилизуя внутренние ресурсы».

«Представьте, что каждое утро вы выпиваете чашку кофе COFFEECELL. У вас это входит в привычку, и спустя какое-то время вы замечаете, что стали меньше болеть, а энергии и бодрости теперь хватает на весь день. Дел становится всё больше и больше, но вы справляетесь с ними быстрее и легче, при этом не устаете, а напротив, успеваете еще сделать то, за что раньше даже и не брались. Когда всё получается, и настроение становится лучше – вы уже задумываетесь о новом хобби, например, пойти в танцевальную студию или заняться спортом. Число желаний растет, в жизни появляются более амбициозные цели, повышается ваша самооценка. В вас просыпается непреодолимая потребность реализовать свой творческий потенциал, о существования которого еще недавно вы даже и не догадывались. И всё это благодаря одной чашке кофе с женьшенем по утрам», – делится опытом предприниматель, владеющий быстро растущим международным бизнесом.

Первые шаги

Для запуска и развития проекта инвестиции на первом этапе составили порядка $1 млн. Около 80% этой суммы ушло на заключение контрактных соглашений с производственными площадками и первые заказы продукции, аренду ключевых офисов и наём персонала, интеграцию с IT-платформой Sessia, логистические затраты. И разработку самого продукта – для выхода на и без того заполненный рынок нужны были серьезные конкурентные преимущества.

Для создания продуктов COFFEECELL отбирались и закупались арабика от ведущих мировых производителей, элитные сорта чая из Китая, а также корни белого императорского женьшеня 6–7-летнего возраста, выращенные в заповеднике ЮНЕСКО на горе Чанбайшань на северо-востоке Китая.

С самого начала линия напитков COFFEECELL состояла из нескольких позиций: черный кофе, черный чай, латте, мокко. Позже к ним добавились капучино «Лесной орех», горячий шоколад и зеленый чай. Весной 2020 года, в период карантина и самоизоляции, во Франции стартовало производство флагманского продукта COFFEECELL – ВН. Он представляет собой экстракт белого императорского женьшеня в капсулах.

Последним, самым технологичным и совершенным, продуктом стала линия COFFEE G – премиальный молотый кофе с белым императорским женьшенем. Сегодня он представлен двумя видами: COFFEE G Arabica с классическим крепким вкусом и приятной кислотностью, а также COFFEE G Aroma с нотками шоколада, карамели и ванили. Молотый кофе COFFEECELL производится на 100% из качественного бразильского кофе на всемирно известном кофейном предприятии в Италии, специалисты которого уже более 60 лет следуют традициям приготовления эксклюзивного кофе.

Бизнес-модель

Чтобы новому бренду занять нишу на таком высококонкурентном рынке, каким является рынок кофе и чая, нужны либо огромные инвестиции в маркетинг и рекламу, либо принципиально другой подход к вопросу.

«Сегодня на этот рынок практически нереально зайти без телевизионной рекламы, но она стоит больших денег. Для достижения нужного эффекта узнаваемости необходимо, чтобы кампания велась сразу на нескольких каналах и крутилась достаточно долго и часто», –рассказывает президент Freedom Group: «Поэтому для продвижения своих продуктов мы решили применить схему прямых продаж. В компании Freedom Group был опыт подобных проектов – и он оказался для нас полезным».

Проект COFFEECELL работает по современной модели сетевого маркетинга. Человеку, который попробовал кофе или чай с женьшенем, – и они ему понравились, предлагается стать партнером COFFEECELL, чтобы он смог уже от лица компании рассказать о своих впечатлениях и рекомендовать продукты друзьям и знакомым. Приглашая в «кофейный стартап» людей, партнер бренда получает за свои покупки тех, кого он пригласил, скидки, бонусы и кэшбэки.

Размер стартовых инвестиций для партнерства с COFFEECELL варьируется от 6 400 до 50 000 рублей. Вложения являются по факту безрисковыми: даже если вы передумаете и выйдете из игры, у вас на руках останутся продукты, которые сможете употребить сами или вместе с семьей.

В качестве поддержки партнер получает бесплатное корпоративное обучение и программное обеспечение, необходимое и достаточное для развития бизнеса. Речь идет о Sessia, мобильном приложении, которое можно свободно скачать в AppStore или Google Play.

В этом подходе заложен один из стратегических принципов инвестиционной политики Freedom Group: каждый проект проходит структурную и технологическую модернизацию, в том числе обеспечиваясь инновационными IT-решениями. Это позволяет бизнесу быстро выйти на качественно новый уровень развития.

Свой кофейный стартап

«Мы стали партнерами COFFEECELL в марте 2017 года, – рассказывают Татьяна Филиппова и Вера Зуева, сестры из Набережных Челнов. – Установили приложение Sessia и сделали заказ на 50 000 рублей. Нам важно было иметь на руках все продукты линейки COFFEECELL: мы собирались не только проводить дегустации и угощать потенциальных партнеров, но и сами хотели перейти на напитки с белым императорским женьшенем. Нужно было убедиться, что мы предлагаем людям действительно качественный продукт.

Получив товар, составили расписание встреч на 90 дней и начали приглашать знакомых на чашечку полезного кофе. Кто-то, попробовав, заказывал себе. Кто-то заинтересовался возможностью строить свой кофейный стартап и присоединился к нашему комьюнити.

Ежедневно мы организовывали по 3-4 живые встречи, на каждую приглашали по 5-7 человек. Параллельно общались со знакомыми из других городов – проводили Skype-конференции для одного человека или семейной пары.

К концу первого месяца работы наша клиентская база насчитывала более 1000 человек, а товарооборот превысил 3 млн рублей. У нас сформировалась команда из 9 сильных партнеров, и, чтобы быстрее ввести их в курс дела, мы начали проводить обучающие вебинары. Еженедельно устраивали «планерки» в Skype.

Наше кофейное комьюнити росло довольно быстро и уже через три месяца превратилось в международное. К концу первого года оно насчитывало более 3 тысяч активных человек. Ежемесячный товарооборот в среднем составлял 2,5 млн рублей, а годовой доход – 3,2 млн рублей.

Вместе с тем, расходов на ведение бизнеса практически не было. Мы ежемесячно покупали продуктов в среднем на 15–20 тысяч рублей. Этого хватало и для личного потребления, и для презентаций. И вся сумма с лихвой покрывалась доходами.

Сегодня наше комьюнити насчитывает уже больше 15 тысяч человек из разных городов и стран. Ежемесячный товарооборот составляет примерно 4,6 млн рублей, а чистая ежемесячная прибыль – более 350 тысяч рублей. К декабрю 2021 года мы рассчитываем выйти на стабильный товарооборот в 5 млн рублей».

География

Стратегия масштабирования Freedom Group предусматривает оперативный вывод своих брендов на рынки всех стран, где компания уже ведет свой бизнес, а также выход на новые рынки. В ближайшие 5 лет COFFEECELL планирует расширить географию своего присутствия с 17 до 80 стран. В частности, сегодня молодой кофейный бренд активно развивается во Вьетнаме.

«Это очень перспективный и емкий рынок», – отмечает президент Freedom Group Нарек Сираканян: «Здесь живет 95 млн человек. Во Вьетнаме любят кофе и чай, здесь очень трудолюбивые люди, которые стараются следить за здоровьем. Вьетнамцы очень лояльны: если полюбили бренд и доверяют его продукции – будут долго ею пользоваться. Кстати, в этой стране у COFFEECELL одно из самых крупных и быстрорастущих комьюнити, что говорит о большом доверии к бренду, которое мы должны оправдать. Особенно людям нравится женьшень BH – вьетнамские потребители доверяют французскому производству и обращают внимание на международные сертификаты, которыми мы подтверждаем качество своей продукции».

Стартап и коронавирус

Пандемия сместила приоритеты и заставила людей задуматься о ежедневной заботе о здоровье и укреплении иммунитета. Здоровый образ жизни и правильное питание еще больше вошли в моду. Выросли продажи не только защитных масок, противовирусных и других лекарственных препаратов, но и нутрицевтиков, пищевых добавок.

Эти тренды, как и отлаженная система e-commerce с эффективной программой лояльности, позволили COFFEECELL не только без потерь пережить пандемию, но и вырасти за 2020 год на 23% (в евро). Тенденция к стабильному росту сохраняется и в 2021 году.

Планы

В этом году в линейке COFFEECELL появились новые продукты: молотый кофе с белым императорским женьшенем, для выпуска которого заключен договор со всемирно известным итальянским предприятием Caffe Corsini, и даже полезные овощные чипсы.

«По нашим расчетам, при такой динамике роста к 2025 году у нас будет 500 тысяч лояльных потребителей, – считает Нарек Сираканян. – Мы с командой поставили перед собой цель стать к 2030 году фудтех-единорогом, то есть поднять уровень капитализации бренда до уровня $1 млрд. А еще мы хотим создать собственный центр развития талантов – чтобы помогать людям раскрыть свой потенциал и стать успешнее и счастливее».