БАДы из морских гадов

Как сын известного советского биохимика возродил фармацевтический завод на Дальнем Востоке

31.05.2021

После распада Советского Союза многие амбициозные исследования были свернуты, а предприятия – разворованы. Беды не обошли стороной и фармацевтическую индустрию, которая в СССР развивалась семимильными шагами. Например, был практически развален химико-фармацевтический завод в Партизанске на Дальнем Востоке. Предприниматель Леонид Гонтарев выкупил это предприятие и организовал производство биологически активных препаратов из морской фауны. Сейчас компания «Доктор Море» активно развивается, а ее продукцию можно найти и на маркетплейсах, и в обычных аптеках. Увлекательной историей основания и развития компании Леонид поделился с «Жаждой».

Бизнес родом из СССР

Препараты именно под брендом «Доктор Море» увидели свет в 2015 году, хотя история уходит своими корнями еще в Советский Союз и связана с известным ученым биохимиком Леонидом Менделевичем Эпштейном, отцом нынешнего генерального директора и совладельца компании «Доктор Море» Леонида Гонтарева.

Леонид Менделевич окончил Ленинградский фармацевтический институт, но большую часть жизни проработал на Дальнем Востоке, где занимался изучением влияния морских организмов на здоровье человека.

Именно ему удалось открыть фермент из нервных узлов головного мозга кальмара, который обладал поистине удивительными свойствами и мог быть использован в качестве лекарственного средства при отравлении человека химическим оружием, а также как иммуномодулятор при вирусных заболеваниях.

Не случайно за получение этого фермента Леонид Эпштейн вместе со своими коллегами-исследователями был награжден Государственной премией СССР в области биохимии.

Производственное предприятие было построено еще в 80-х годах прошлого века, но идея возродить завод и сконцентрироваться на препаратах из морских гидробионтов родилась спонтанно во время одной из командировок Леонида Гонтарева на Дальний Восток по делам, далеким от фармацевтического бизнеса.

В 2015 году вместе с бывшими коллегами отца Леонид Гонтарев принял решение выкупить часть старого фармацевтического завода в Партизанске. Кстати, в советское время этот самый Партизанский химико-фармацевтический завод считался гигантом фарминдустрии – планировалось, что он сможет обеспечить российскую армию всем спектром медикаментов на случай войны с Китаем:

120 млн упаковок таблеток;
110 млн упаковок бинтов;
17,5 млн упаковок мазей;
12 млн упаковок спиртовых настоек;
12 тонн хитин-хитозана в год – и это не предел!

Но тогда, в 2015 году, Партизанский химико-фармацевтический завод состоял из двух сотрудников – директора и охранника.

Чтобы привести в порядок часть помещений, найти персонал, закупить новое оборудование, наладить по-новому производственные процессы и внедрить современные системы контроля качества, потребовалось два года и свыше 150 миллионов рублей инвестиций. Учредителям пришлось потратить все свои сбережения, но заемные средства использованы не были. Как ни странно, но столько же времени потребовалось, чтобы придумать бренд «Доктор Море», создать логотип и фирменный стиль, разработать упаковку, протестировать десятки вариантов, провести фокус-группы с потребителями, чтобы понять их предпочтения и приблизиться к выпуску готового продукта.

Немного об учредителе

Владелец бизнеса, основатель бренда – Леонид Гонтарев. Выпускник МГИМО, долгое время работал в нефтяном бизнесе на руководящих позициях. Родом из Владивостока. Как-то во время очередной командировки на Дальний Восток он решил посетить производство, в лабораториях которого он вместе с отцом, известным ученым биохимиком, провел детство. Предприятие к тому времени не функционировало уже несколько лет, оборудование ветшало и разворовывалось, из сотрудников никого не осталось, кроме директора и охранника. В тот момент Леонид вдруг осознал, что навсегда связан с этим местом, и решил продолжить дело, которому отец посвятил всего себя, – изучению морских организмов и производству фармпрепаратов на их основе. Вместе с бывшими коллегами отца было принято решение выкупить завод.

Особенности бизнеса

В первый год пришлось учиться всему с нуля: нюансам регистрации препаратов, маркетингу, продажам и всем остальным «премудростям» российского фармбизнеса. Днем искали сотрудников, закупали оборудование, обустраивали помещения, строили финансовые модели, а ночами в фотошопе рисовали первые рекламные макеты и смотрели тренинги по интернет-продвижению.

Сегодня «Доктор Море» представлен во всех федеральных и региональных аптечных сетях, а также на основных маркетплейсах. Продукция бренда экспортируется в Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, Сербию, Чехию, Приднестровье, Китай. В ближайшее время «Доктор Море» появится и на международных электронных площадках.

Основным продуктом компании являются биологически активные добавки на основе морских ингредиентов под брендом «Доктор Море». Уникальность как раз в словосочетании «морские ингредиенты» – и речь идет не о водорослях или морской соли. Ганглии кальмара, хрящевая ткань акулы и ската, печень кальмара – вот далеко не полный перечень того, из чего создаются препараты «Доктор Море»! Изучение этих ингредиентов и технологий их обработки было начато еще в советское время и велось в интересах военной промышленности и программы по освоению космоса.

Леонид Гонтарев: «Кстати, технология лиофильной сушки, которую сейчас использует «Доктор Море», была разработана для производства питания для космонавтов и ставила своей целью максимальное сохранение полезных микроэлементов в дегидролизованных продуктах».

В портфеле «Доктора Море» есть сезонные продукты – например, для поднятия иммунитета или для снижения веса. Но в пандемийном мире стал странно вести себя даже фактор сезонности – так, продажи противовирусных лекарств в I квартале 2021 года снизились на 4%, симптоматических противопростудных препаратов – на 21%, следует из данных AlphaRM. Специфика сегмента БАДов и витаминов в том, что их прием, как правило, не симптоматически или сезонно обусловлен, они нацелены на восстановление нормальной работы организма максимально щадящим путем.

Ежемесячные расходы на содержание компании составляют порядка 10 миллионов рублей, из которых почти половина – заработная плата восьмидесяти сотрудников. Важной статьей расходов является маркетинг – в среднем затраты на проведение перманентных рекламных кампаний (digital-канал) составляют около 1,5-2 млн рублей. Нередко компания участвует в ТВ-интеграциях по фокусным продуктам, тогда затраты могут доходить до 5-6 млн рублей. И ежемесячно часть бюджета идет в R&D, так как планы по разработке и выводу новых продуктов не только в категории БАДов есть и уже активно реализуются.

2020 год был необычным годом – бизнес штормило, но компании «Доктор Море» удалось вырасти в 2,5 раза по отношению к 2019 году, sell-in составил 140 млн рублей. Достигли этого за счет авторизации в новых аптечных сетях, плюс вышли на маркетплейсы и усилили позиции в e-commerce аптечных сетей – по итогам доля e-com sell-out составила 43%.

В 2021 компания планирует увеличить выручку в три раза по сравнению с 2020 годом – бренд «Доктор Море» приобрел определенную известность и репутацию, им активно интересуются и в странах бывшего СССР. Уже сейчас значительная часть продукции отгружается в Казахстан, Узбекистан, Приднестровье, Белоруссию, а также в Чехию и Сербию.

Леонид Гонтарев: «По нашим расчетам, для обеспечения выпуска фармацевтической продукции на 1 млрд в год будет достаточно семидесяти производственных работников. А вот для обеспечения сбыта продукции на 1 млрд в год уже возможны варианты. Но мы уверены, что добьемся этой цифры с текущей командой – тремя маркетологами, тремя продажниками. Ну, и без полевой команды никуда не деться – у компании есть медицинские представители во всех крупных городах».

Целевая аудитория компании «Доктор Море» – люди, которые привыкли к определенному качеству жизни и хотят сохранить его на долгие годы. Ядро аудитории – люди 50+, что обусловлено продуктом-флагманом для профилактики и лечения суставов «Артрофиш». Однако общее повышение продолжительности жизни и желание сохранить свое здоровье на долгие годы постепенно смещают акценты в пользу продуктов для поддержания ЖКТ, снижения веса, поддержки внешней красоты – это привлекает к «Доктору Море» более молодую аудиторию. Особенно стремительно развитие anti-age БАДов – на рынок выходят антиоксиданты, гиалуроновая кислота, продукты, стимулирующие образование коллагена и укрепление его волокон.

Про ошибки и трудности

Главной ошибкой на этапе становления бизнеса Леонид Гонтарев считает самоуверенность. Ты сделал классный продукт, ты в нем уверен, как уверен и в том, что все оторвут его с руками, стоит лишь появиться на пороге. Но представители фармдистрибьюторов и аптечных сетей делают вежливое и скучное лицо, говорят «спасибо» и перестают отвечать на звонки и письма.

Фармацевтическая розница – это про бизнес, где все оперируют терминами «маржинальность», «маркетинговый бюджет», «отсрочка платежа», поэтому крайне важно быть готовым разговаривать с клиентами на одном языке, и не только про «уникальность и инновационность» своего продукта.

Сейчас «Доктор Море» представлен во всех федеральных аптечных сетях и работает с крупными дистрибьюторами. Наряду с таким бурным ростом компания столкнулась с двумя классическими проблемами бизнеса:

кассовые разрывы: все партнеры работают по отсрочке, а продолжать инвестиции в модернизацию производства и наращивание мощностей необходимо;
расширение дистрибьюции: реклама и текущее производство не справляется с объемом, что значительно затрудняет своевременную поставку продукции, при этом покупка нового оборудования, его запуск, обучение людей – дело не одного дня или одной недели.

Инструменты продвижения бизнеса

На первые «заходы» в аптечные сети компанией «Доктор Море» было потрачено еще 50 миллионов рублей, что стало одной из основных инвестиций. Наряду с обиванием порогов аптечных сетей и фармацевтических дистрибьюторов был организован колл-центр и реклама в районных газетах, которые бесплатно кидали в почтовые ящики. Цель работы колл-центра, помимо прямых и довольно агрессивных продаж, повысить модный индекс penetration, то есть заставить максимальное количество людей познакомиться с твоим продуктом.

Леонид Гонтарев: «БАДы – это не косметика, где можно дать пробник, и люди по нему примут решение о покупке. Чтобы получить лояльного клиента, ему надо объяснить, почему это работает и почему это не «волшебная пилюля». При этом у нас всегда была цель и понимание, где мы хотим быть через 3-5-10 лет. Правда, для небольшой фармацевтической компании, у которой бюджеты не сопоставимы с инвестициями «большой фармы», свой путь и «работающий» маркетинговый план можно нащупать только методом проб и ошибок. С другой стороны, перед нами открылась прекрасная возможность всецело отдаться экспериментам в плане продвижения.

Спустя 6 лет мы сделали вывод № 1: нет историй успеха под копирку или 100% работающих моделей. Наша компания исторически началась с наукоемкого препарата, который был разработан на основе ганглиев кальмара и обладал мощными иммуномодулирующими свойствами.

Логично, что в самом начале мы приняли решение сделать ставку именно на этот продукт под названием «ИммуноСтимул». Основной рекламный бюджет тратился именно на его продвижение. К сожалению, мы не рассчитали, что эта категория является самой высококонкурентной. «ИммуноСтимул» проиграл «войну бюджетов», оставшись незамеченным и неоцененным у потребителя среди большого количества игроков – «Арбидол», «Кагоцел», «Оциллококцинум» и др.

В это же время отличные результаты стал показывать другой препарат, разработанный для поддержания здоровья хрящей и суставов, – «Артрофиш». Ведь здесь уже не было столько конкурентов с огромными медийными бюджетами. Наш вывод № 2 – когда закрывается одна дверь, вторая обязательно откроется. Главное – не опускать руки и заниматься делом, в которое веришь».

Как пандемия повлияла на фармацевтический бизнес

Фарма – тот бизнес, для которого коронавирус стал золотой жилой. Благодаря умелым маркетологам и обилию разнообразной, хотя и зачастую противоречивой информации люди стали пить ВСЁ. Уже летом купить тот же витамин D или C, которые до этого пылились на полках, стало настоящей удачей. Коронавирус изменил отношение людей к своему здоровью кардинально, положив начало интенсивному развитию тренда «лучше предотвратить, чем лечить». И та культура регулярного приема витаминных комплексов, которая была в относительно зачаточном состоянии, стала формироваться на качественно новом уровне.

«Пей, что дают», – не работает. Потребитель понимает, что прежде, чем что-то принимать внутрь, уже недостаточно совета подруги – ему нужна подробная и квалифицированная консультация.

Каждый потребитель стал немного диетологом и нутрициологом и точно знает рекомендуемые суточные дозы, как работает и принимается тот или иной витамин. Вера в чудо-таблетки «от всего» уходит на задний план.

Для «Доктора Море» подобное потребительское поведение – несомненный плюс. Аутентичность используемых ингредиентов позволяет выделиться из многообразия БАДов и витаминов и продемонстрировать свою исключительность. Пандемия подстегнула нас выйти на маркетплейсы – смогли быстро подготовить всё, что нужно для работы, и запустить продажи буквально за пару недель.

О конкуренции и планах на будущее

По словам Леонида Гонтарева, фарминдустрия всегда была конкурентной с высоким порогом входа. А в сегменте БАД, где более простая регистрация продуктов, конкуренция огромнейшая – от хорошо известных и авторитетных брендов до чудесных продуктов «из шкурки молодого дракона».

Аптечная полка – не резиновая, и за право стоять на ней бьются многие, а встать на нее сможет тот, кто даст подходящие коммерческие и маркетинговые условия, а не поразит новизной, эффективностью и оригинальностью продукта. К сожалению. Даже встав в аптеку, надо еще уметь в ней удержаться: не обеспечишь план продаж и нужную оборачиваемость – «до свидания».

Важнейшую роль в продажах играют медицинские представители – от того, насколько им удается установить лояльные отношения с сотрудниками аптек, заинтересовать продуктом, объяснить его, зависит, наверное, 70% продаж. Хороший медицинский представитель – это и менеджер по продажам, и медицинский советник, и психолог в одном лице. И такие люди, действительно, на вес золота.

Леонид Гонтарев: «У компании «Доктор Море» есть три ценности, которыми мы поистине гордимся: независимость, отечественность, семейственность. Наш план на будущее – суметь сохранить эти три качества, которые помогли нам стать теми, кто мы есть. Мы искренне верим, что это поможет нам добиться главной цели: обеспечить каждого человека доступными и эффективными отечественными препаратами, которые помогут поднять качество жизни».