Учись играючи

Как получить более 8 миллионов рублей выручки, геймифицировав подготовку к ЕГЭ
  • 04.05.2017
  • 793
  • 0

В 2015 году три компаньона запустили новый для российского рынка сервис для самостоятельной подготовки к экзаменам «Экзамер». Аркадию Итенбергу, Артему Дегтяреву и Олегу Емельянову удалось создать продукт, который за короткий даже по меркам IT-индустрии срок не только покрыл затраты, но и стал приносить значительную прибыль. «Жажда» разбиралась в том, как за два года «Экзамеру» удалось привлечь 600 тысяч учеников и получить более 10 млн рублей выручки.

Локализация идей

Аркадий Итенберг, основатель проекта, директор по развитию компании «Экзамер»: «Идеи, на которых базируется наш сервис самостоятельной подготовки к ЕГЭ «Экзамер», трудно назвать оригинальной, скорее, это микс идей западных сервисов, вписанных и локализованных для российского рынка. Так что это, скорее, симбиоз Lingualeo, американского Grockit и еще ряда онлайн-тренажеров. Мысль создать продукт для российского рынка, объединив стандартизированный экзамен ЕГЭ и ОГЭ, способы подготовки к нему и игровые механики пришла мне чуть более двух лет назад.

Старт состоялся в феврале 2015 года, когда мы собрались командой – я, мой друг детства Артем Дегтярев (на данный момент генеральный директор компании) и Олег Емельянов, с которым мы ранее работали в компании Wikimart (г-н Емельянов руководит технической частью проекта).

Минимальную версию продукта мы выпустили в апреле 2015 года. Первую версию с возможностью подписки – в июле, фактически в мертвый сезон, когда ученики уже отзанимались, а готовиться к ЕГЭ еще не начали. И тем не менее, сразу после этого мы получили первых клиентов, а в сентябре начался бурный рост, пришлось даже сменить сервер из-за наплыва пользователей».

По словам г-на Итенберга, к концу октября 2015 года сервис собрал около 50 тысяч регистраций, к концу февраля 2016 года зарегистрированных пользователей стало почти в три раза больше – 145 тысяч человек. Сейчас в активе «Экзамера» 600 тысяч учеников. К слову, эта цифра сопоставима с общим количеством учащихся, которые сдавали ЕГЭ в 2016 году. По данным Роспотребнадзора, таких было 644 тысячи.

Быстрый старт и хороший результат на рынке был обеспечен двумя факторами – отказом от генерации собственного образовательного контента и моделью, изначально нацеленной на геймификацию процесса подготовки.

Аркадий Итенберг: «Весь образовательный контент мы покупаем у крупных специализированных издательств. Это было осознанное решение, связанное с тем, что производить образовательный контент было долго и дорого, да и не имели мы на тот момент необходимых компетенций. Гораздо проще было прийти в профильные издательства и договориться. У нас был изначальный план развития, который несколько раз менялся. Связано это было с тем, что мы достаточно чутко относились к своим пользователям и всегда спрашивали у них, что им интересно и действительно полезно, руководствовались интересами учеников, а не каким-то своим планом. С сентября по декабрь 2015 года мы занимались улучшением внутренней воронки, тестированием и внедрением игровых механик и интенсивным увеличением количества предметов, собирали фидбеки».
Экзамер

По словам собеседника, огромная проблема большинства школьников — отсутствие интереса к обучению и мотивации. Настоящий драйв, по замыслу разработчиков сервиса «Экзамеру», и должна была придать геймификация процесса.

Аркадий Итенберг: «Перед тем как строить любую игровую систему, нужно задаться вопросом, а зачем мы это делаем? Чтобы увеличить конкретные метрики, изменить пользовательское поведение, и так далее, то есть важно четко сформулировать цель. Затем нужно понять, кто у нас играет. Мы приняли за точку отсчета базовую систему деления игроков по Бартлу».

Всех игроков обычно объединяют по четырем типам: Achiever (карьерист), Socializer (социофил), Killer (киллер) и Explorer (исследователь). Киллерам важно доминирование над другими людьми, социофилам – общение, карьеристам – зарабатывать бонусы и награды, которые они могут приобрести в игре, и получать признание общества, а исследователям – прощупывать систему на предмет областей возможностей, не изученных другими игроками.

В зависимости от того, как распределены игроки по типам, нужно подбирать вашу систему мотивации, утверждает наш собеседник. Разработчики «Экзамера» анализировали такие данные и подбирали нужные механики.

Каждая игровая механика проходила тестирование.

Аркадий Итенберг: «На самом начальном этапе у нас не было ничего. Потом мы ввели систему бейджей (наград). Половина пользователей могла получать бейджи, а другая половина видела сервис без них. Мы измеряли по ключевым параметрам, как изменилось поведение пользователей с введением наград, то есть проводили А/В тест. И практически каждую новую механику мы тестировали таким образом. В результате мы имеем то, что имеем: в среднем учащийся решает на «Экзамере» более 1500 задач за все время обучения, занимаясь 8,5 часа в неделю в среднем».

Весной прошлого года компания выпустила приложение для Android, которое стало очень популярным и сейчас находится в ТОПе образовательных приложений. В нем собрано около 30 тысяч заданий по девяти предметам. По словам собеседника «Жажды», это отдельный продукт, функционал которого отличается от веб-сервиса. С приложением хорошо интегрируется игра «ЕГЭ Арена», которая также доступна для скачивания в виде отдельного продукта. Суть игры в сражениях между пользователями в формате «один на один» по задачам ЕГЭ 2017. Каждая битва состоит из шести раундов, в каждом из которых нужно успеть решить задачу быстрее соперника. За каждый раунд можно получить разное количество очков опыта в зависимости от сложности решенной задачи. Побеждает в битве тот, кто набрал большее число очков опыта по итогам игры. Игра полностью бесплатна работает на продвижение основного продукта. В марте 2017 года компания выпустила и приложение для IOS.

Аркадий Итенберг: «Далеко не все задания ЕГЭ могут быть оценены по формальным признакам. Есть, например, сочинение по русскому языку, которое очень сложно оценивать автоматически. Поэтому в «Экзамере» появилась еще одна услуга: за определенную, не очень высокую плату (от 260 рублей), ученик может отправить такую работу на проверку эксперту. Школьник выполняет задание, фотографирует его и отсылает эксперту, а эксперт присылает ответ с подробным разбором, своими комментариями и разбалловкой по ЕГЭ».
Экзамер

Доля невелика

Рассуждая о рынке подготовки школьников к экзаменам и конкуренции на нем, Аркадий Итенберг говорит, что большое влияние в этом сегменте оказывают устоявшиеся стереотипы целевой аудитории.

Аркадий Итенберг: «Большую часть рынка подготовки к ЕГЭ – 95% – по-прежнему занимают традиционные офлайн-репетиторы и групповые курсы. На онлайн-подготовку к ЕГЭ приходятся оставшиеся 5% денег. Интернет для учеников и их родителей, в первую очередь, пока остается чем-то непонятным с точки зрения эффективности подготовки к экзаменам, и люди еще не очень привыкли платить за образовательный контент. И тем не менее, перспективы внушают определенный оптимизм. Сегмент растет довольно высокими темпами».

Косвенно слова Итенберга подтверждают общие показатели «Экзамера». Операционно прибыльным проект стал уже в сентябре 2015 года, 2016 год завершился с выручкой в 8,7 млн рублей, а выручка за март 2017 года составила 2 млн рублей. Однако сооснователь «Экзамера» говорит о том, что немалую роль в этом сыграла правильно выбранная бизнес-модель проекта.

Аркадий Итенберг: «У нас сменилось несколько систем монетизации продукта, сейчас мы остановились на следующей схеме. Пользователь, приходя на сайт, получает некий небольшой объем заданий, который он сможет использовать бесплатно. Общее число учеников, которые зарегистрировались на сайте и прошли этот этап, составляет на данный момент 600 тысяч человек. Как только ученик исчерпал возможности пробного контента, ему предлагается заплатить».

В планах компании увеличение конверсии. Ее конкретный показатель в «Экзамере» не раскрывают, однако ранее сооснователь сервиса Артем Дегтярев заявлял о том, что в сегменте онлайн-подготовки к ЕГЭ 0,5-1% – плохая конверсия, 1-2% – средняя, 2-2,5% – хорошая.

Аркадий Итенберг: «Всегда нужно понимать, что на любом ресурсе есть трафиковый микс: низкоконверсионная, среднеконверсионная и высоконверсионная аудитория. У нас в этом плане есть довольно хороший потенциал роста. Ведется большая работа по самому продукту и каналам привлечения аудитории».

Направлений по увеличению конверсии много: это и улучшение понимания пользователем всех возможностей сервиса, и улучшение алгоритмов персонализации образовательной траектории, и улучшение качества образовательного контента, и многое другое. По словам Итенберга, некоторая часть детей до сих пор не очень хорошо понимает, как эффективно применять все возможности сервиса. А вот модернизация программы обучения будет проводиться с использованием Big Data.

Аркадий Итенберг: «Мы анализируем довольно много информации о том, как учится человек, какие задачи он решает, как быстро, с какой попытки, сколько и на какие задания дает неправильные ответы. Учитывая особенности каждого ученика и зная результаты бывших выпускников, занимавшихся на «Экзамере», мы можем понять, какие задачи и в какой последовательности нужно давать каждому ученику для максимальной эффективности обучения. В этом направлении мы видим очень хорошие перспективы. Мы намерены персонализировать программу подготовки каждого участника, используя технологию Big Data, и это, по нашему мнению, повысит и качество услуги, и конверсию сервиса».
Экзамер

Подготовился сам – помоги другу

Продвижение сервиса «Экзамер» включает в себя несколько довольно традиционных инструментов. Основные каналы, по словам Итенберга SEO, контекст и таргетированная реклама в социальной сети «ВКонтакте». Некоторая часть рекламы приходится на «Фейсбук», в основном она направлена на родителей учеников.

Как утверждает соучредитель «Экзамера», на данный момент очень хорошо в плане продвижения работает реферальная система. Она похожа на программу такси Gett, когда определенные одинаковые бонусы получает и рефери, и реферал. Такие промокоды позволяют ученикам заниматься со значительной скидкой или даже бесплатно, если пользователь привлек достаточное количество рефералов.

Как это работает: пользователь регистрируется на «Экзамере» и получает персональный промокод. Далее ученик может рассказать о сервисе и о своем промокоде. Каждый друг с этим кодом получает скидку в 300 рублей на покупку полного доступа по ЕГЭ. Как только реферал покупает доступ с промокодом, рефери начисляется 300 рублей скидки. Их можно копить и использовать в любой удобный момент. Все бонусы сразу видны на странице промокодов в профиле пользователя.

Планы компании на 2017 год весьма амбициозны. Владельцы бизнеса планируют достичь выручки в 21 млн, увеличить конверсию вдвое. Основной фокус – развитие мобильных приложений и экспансия в регионы. Хотя и сейчас доля учеников, использующих «Экзамер», достаточно высокая – порядка 50 процентов.

Экзамер

«Экзамер» в цифрах и фактах

Начало работы

Сервис запущен в 2015 году, был первым российским сервисом для школьников, превратившим получение знаний в игру.

Механизм работы

Ученик указывает, сколько баллов он хочет набрать на экзамене, после чего проходит небольшой вступительный тест. На основании этих данных сервис строит персональный план подготовки для экзамена, учитывающий поставленную цель, оставшееся время до экзамена и начальный уровень знаний. По мере обучения план постоянно корректируется, каждый раз предлагая наиболее оптимальную образовательную траекторию. Ученик все время наглядно видит свои пробелы в знаниях, общую динамику уровня знаний, сравнение с другими учениками. Процесс подготовки к экзамену геймифицирован, что позволяет эффективнее вовлекать учащихся.

Число зарегистрированных пользователей

600 000 человек.

Распределение аудитории

25% учащихся приходится на Москву и Санкт-Петербург. Остальные 75% – это регионы.

Рост прибыли

600% в год с 2015 года.

Оборот

8,7 млн рублей за 2016 год. Проект с сентября 2015 года операционно прибыльный.

Операционные затраты (по состоянию на сентябрь 2015 года)

400 тысяч рублей в месяц.

Основные инвестиции

Собственные средства соучредителей компании.

Сотрудники

3 человека и около 15 фрилансеров.

Планы на 2017 год

– Фокус на мобильных приложениях.

– Рост в регионах.

– Увеличение конверсии в 2 раза.

– Рост выручки до 21 млн рублей за 2017 год.

Аналоги на западном рынке

Ready4, Magoosh, Grockit (недавно был куплен Kaplan). Прямых аналогов на российском рынке нет.

*Ричард Бартл – британский исследователь, писатель, профессор. По сей день остается одним из наиболее выдающихся знатоков в таких областях, как дизайн, психология, социодинамика и социология виртуальных миров. Бартл стоял у самых истоков разработки и внедрения так называемых «онлайн-вселенных» и в 1978 году участвовал в их разработке и стал соавтором MUD, «первого постоянного многопользовательского мира».

Иван Анатольев

Иван Анатольев

Обозреватель «Жажды»

Вверх
Сделать сайт лучше