Маникюр международного масштаба

Как маникюрный салон из небольшого семейного бизнеса вырос в крупный международный бренд

28.12.2021

Сегодня EMI – крупнейший международный бренд в nail-индустрии со своими заводами, школами и офисами по всему миру. Но начинался наш бизнес с небольшого салона в съемном помещении. Историю основания и становления EMI «Жажде» рассказала Вера Николаевна Мирошниченко – сооснователь бренда и исполнительный директор компании по РФ и СНГ.

Начало пути

По большому счету, всё началось 20 лет назад – в 2001 году. Я была студенткой сложного и престижного факультета «Мировая экономика», и мне предстояло выполнить свою первую курсовую работу – написать бизнес-план для предприятия. Я сделала бизнес-план для ногтевой студии с учебным классом.

Почему именно ногтевая студия? Мои родители на тот момент работали в сфере красоты. У мамы были небольшие салоны, где летом подрабатывали и мы с сестрой. Папа, в стремлении помочь и расширить бизнес, производил оборудование: от кушеток и кресел до стоек на ресепшн. Работая у мамы в салоне, я научилась делать маникюр, наращивать ногти. Тогда я совершенно не собиралась связывать свою жизнь с ногтями – видела себя ТОП-менеджером крупной международной компании.

Вообще, наш бизнес по-настоящему семейный, и родители сыграли в его становлении огромную роль. Подработка у мамы обеспечивала меня заработком в студенческие годы. После занятий в институте я делала маникюр и зарабатывала этим собственные деньги. А благодаря папе реализовался мой студенческий бизнес-план.

Он некоторое время смотрел на то, как я бегаю по домам клиентов, а потом возмутился. Решил, что нужно открывать студию. Отец любил все организовать, мол, «вот вам лодка, вот вам весла, а теперь плывите» – так и учились плавать фигурально.

В 2002 году в арендованном помещении мы открыли небольшой салон и учебный класс для мастеров. Ремонт сделали своими силами, наняли первых сотрудников. Салон назывался FNC – Fashion Nail Center. Здесь и началась история компании EMI.

В штате было четыре человека – я, администратор и два мастера. И те через несколько месяцев ушли – клиентов поначалу было мало, оклад я платить не могла, только проценты. Но постепенно о нас узнали местные жительницы, а еще мы пустили рекламу бегущей строкой на телевидении, и клиентов становилось всё больше и больше.

Мне нужна была помощь с увеличившимся потоком клиентов. На подмогу пришла моя сестра Екатерина. Она тоже была студенткой и прибегала делать маникюр после занятий. Катя – моя противоположность, она никогда не тяготела к цифрам и бизнес-процессам – училась на художника и планировала стать скульптором. Маникюром она тоже не занималась – поначалу делала только роспись ногтей. В процессе я научила ее и обработке ногтей.

Тогда в Ростове таких дизайнов не делал никто – начиная от техники и материала, заканчивая креативными идеями. Наш салон стали узнавать по всему городу благодаря художественной росписи ногтей и работе с гелем. Большинство мастеров и салонов работали с акрилом, а мы одни из первых стали работать с гелем. Клиенты хотели носить эксклюзивные ногти, а мастера хотели научиться делать их такими.

Чем больше становилось клиентов, тем больше я работала. Пришлось перейти на индивидуальную форму обучения в институте и погрузиться с головой в работу и мой, тогда еще небольшой, бизнес.

Постепенно стало расти и количество моих учениц. Я одна из первых в городе стала обучать работе с новым тогда материалом – гелем. А Катя стала обучать росписи. Уже через год нам пришлось расширять учебный класс до 20 мест. Появлялись новые сотрудники, салон рос и удваивал (иногда и утраивал) свой оборот каждый год. Вскоре 20 рабочих мест потребовалось уже и салону.

Финансовые вопросы салона контролировал наш отец. Все доходы аккумулировались, пускались на развитие, рост, ремонты и стройки. Благодаря такой строгой финансовой дисциплине у нас есть наше дело.

Новые горизонты развития и рост бизнеса

Следующий этап нашего роста случился благодаря Кате. Выигрывая один за другим российские и международные конкурсы и чемпионаты по дизайну ногтей, она пришла к идее выпустить собственные практические пособия. В 2008 году вышли настоящие книги с идеями и подробными инструкциями по росписи ногтей. Эти книги стали настоящим фурором! Их выпускали даже на английском и чешском языках. Последовали выставки, мастер-классы и количество желающих учиться дизайну росло с каждым днем.

Бизнес стал четко делиться: был салон, обучение основам профессии, а теперь появилась и «Школа авторского дизайна Екатерины Мирошниченко». Опыт и авторские технологии позволяли не просто работать с входящими запросами преподавателей, а сделать свою сеть учебных центров. Вскоре наши школы уже работали в Германии, Италии и на Кипре.

Моя роль в компании по мере роста бизнеса тоже менялась. От мастера и руководителя салона я перешла к позиции директора отдела дистрибуции, а позже стала исполнительным директором – руководила всем административным подразделением EMI и даже производством. На данный момент я отвечаю за Россию и СНГ, от производства до онлайн-школы. Стратегическим директором снова стал наш с Екатериной отец. Роль креативного директора неизменно у моей сестры.

Но и на этом мы не остановились. На одной из выставок мы заметили, что после мастер-классов Кати по дизайнам полки с материалами, которыми она работала, пустеют за считанные минуты. Плюс школы в регионах работали на совершенно разных материалах, от этого страдало качество конечного результата. Бывало, что преподаватели идеально знали техники, руку поставили, а сделать правильно не могли как раз из-за материалов. Так появился запрос производить собственную продукцию для мастеров.

Мы решились не сразу. Долго обсуждали, просчитывали. Было решено работать с заводом в Германии. Да, это было недешево, но немецкая педантичность гарантировала качество и точное исполнение. Когда в 2011 году в Москве проходила первая презентация нашей гелевой краски, мы поняли, что попали в точку. Стенд просто ломился от напора покупателей. Настоящий восторг случился, когда ситуация повторилась спустя полгода на выставке в итальянской Болонье.

Стало понятно, что нам нужно продавать гелевые краски по всему миру, строить свои заводы, большой головной офис и, по факту, становиться международной производственной компанией. Так и началась новая глава нашей истории.

Сейчас наша компания занимается производством и дистрибуцией материалов для nail-мастеров по всему миру. У нас более 47 учебных центров в России и за рубежом, онлайн-школа и салоны красоты. По мере роста бизнеса мы не закрыли наш первый салон, а наоборот, расширили его до четырехэтажного здания и добавили другие услуги. Также в Ростове-на-Дону работают два фирменных салона Emimanicure в формате Beauty Space. Кстати, формат салонов Emimanicure с резидентами, а не мастерами в найме – это мой успешный эксперимент. И теперь третий салон такого формата готовится к открытию в Санкт-Петербурге. А четвертый – в Москве.

О пользе для общества

Если говорить о пользе с точки зрения бизнеса, а не продукта – мы даем рабочие места. Нашей марке в 2021 году исполняется десять лет, а костяк команды изменился очень незначительно. В команде строятся стабильные, долгосрочные отношения, которые уже «не про деньги», а про близкие связи и человеческое общение. У нас огромный штат сотрудников – технологи, дизайнеры, маркетологи, бухгалтеры, кадровые специалисты, преподаватели, мастера в салонах. Для каждого из них EMI – это стабильная работа и возможность реализовать свои амбиции.

Очень много историй колоссального роста в рамках компании. Возьмем тот же Санкт-Петербург – открытием первого салона Emimanicure вне Ростова занимается наша в прошлом сотрудница Анна Околот. Аня работала в компании практически с самого начала, была мастером маникюра – трудоголик с невероятным желанием учиться и расти. После окончания рабочего дня Аня шла к Кате и просила посидеть и посмотреть, как та выполняет очередной дизайн. Смотрела, училась и тут же пробовала также. Аня совершенствовала навыки маникюра, дизайна, моделирования – выигрывала конкурсы и чемпионаты, брала на себя всё больше ответственности. Как итог, Анна уехала в Петербург руководить фирменным салоном с поста «правой руки» Екатерины Мирошниченко. Помимо этого Анна – эксперт и автор курса в онлайн-школе.

Кроме рабочих мест в своем штате, благодаря нашим учебным центрам и онлайн-школе тысячи девушек по всему миру могут получить работу и новую профессию! Кстати, своим ученицам мы не только даем знания и официальные документы об образовании, но и помогаем в вопросе трудоустройства. Сколько женщин уже смогли изменить свою жизнь – уйти в творческую профессию, иметь удобный график и даже открыть свой салон красоты.

Конечно, мы гордимся и тем продуктом, который производим для nail-мастеров. Сейчас наше имя работает на мастера. Люди знают, что если используются материалы от EMI, то маникюр точно будет качественным. И смело идут к EMI-мастерам. Мы постоянно совершенствуем технологии и формулы, выпускаем такие продукты, которые невероятно облегчают и ускоряют работу nail-стилистов.

Мы с сестрой всегда очень много работали и не понаслышке знаем, какие сложные этапы приходится проходить в работе на пути к росту и развитию своего дела. Знаем, как важны поддержка, вдохновение, энергия. Нам всегда хотелось быть полезными, вносить в жизни девушек что-то большее, чем техники дизайна и материалы для маникюра.

Первым шагом в этом направлении стали фирменные мероприятия компании – EMIDay. Масштабный праздник на выездной площадке – с презентацией бренда, модными показами с самыми трендовыми дизайнами, семинарами для директоров и управляющих. Мероприятия эти всегда заряжали энергией, драйвом, давали возможность знакомиться и формировать поддерживающее окружение близких по духу людей.

Мне нравилось слушать профессионалов индустрии, находить с каждым общий язык и в итоге объединять их. Я убеждена, что профессиональные сообщества необходимы. Я хорошо видела, как не хватает мастерам некоего объединяющего «ядра». Одновременно и образовательной площадки, и места для обмена идеями, опытом. Всё это привело меня к созданию Клуба растущих мастеров. Клуб – это не образовательный ресурс в прямом смысле слова. Точнее, клуб – это нечто большее. Сюда мастера приходят расти как личностно, так и профессионально.

Мы помогаем расти, поддерживаем на пути от мастера-новичка до топ-мастера или собственника студии. Создаем профессиональную среду, где мастера учатся планировать развитие и работать с целями. Где есть поддержка, энергия и проверенные инструменты для роста.

Я получаю сообщения от участниц клуба буквально каждый день! Это просто невероятно – мне пишут о том, как изменился доход, как реализовалась та или иная амбициозная цель, как исчезли страхи, как изменилось окружение и жизнь в целом. Ради этого и существует наш клуб.

О трудностях и проблемах развития

В развитии любого бизнеса, безусловно, есть сложности и проблемы. Это как американские горки – взлет и падение, и так по кругу. Чем больше опыта, тем меньше падений. Но без них никуда. Например, были сложности с организацией бизнеса в Европе: там более жесткая, чем в России, сертификация продукции, иначе строится отправка товара, подготовка документов – во всё мы вникали, разбирались, изучали.

В Чехии расположен еще один наш завод и склад, откуда продукция отправляется в Европу. Но вот учебное направление именно в Чехии наладить не удалось. Дело было в кадрах. Не нашлось достаточно заинтересованного и компетентного представителя, который организовывал бы учебный процесс. Да, признаться честно, объем работы по другим странам был таким большим, что просто не хватало ресурсов и внимания развивать чешское направление. Были и попытки работы с чешскими дистрибьюторами, но недолго и, по сути, без хороших результатов с их стороны.

Конечно, мы столкнулись с серьезными трудностями в 2014 году, когда произошел резкий скачок курса доллара. 90% сырья, используемого для производства нашей продукции, мы закупали в Германии, США и Южной Корее. Пришлось пересматривать рентабельность наших продуктов, коэффициент наценки каждого товара и, как итог, повышать стоимость.

Наш бизнес – семейное дело. И в этом не только наша сила, но и огромная зона роста для каждого из нас. Вести бизнес с членами своей семьи психологически сложно. Есть и конкуренция, и разница мнений, и разница поколений. В какой-то момент, чтобы верно настроить этот тонкий механизм, в разные периоды работы компании мы приглашали внешних консультантов по бизнес-процессам, маркетингу, продажам и IT.

Несмотря на все трудности, оборот компании каждый год растет. Здесь играет роль не только наша работа, но и деятельность нашей большой команды. Рынок постоянно меняется, а вместе с ним меняется и наша маркетинговая стратегия. Сейчас большая часть маркетинговых инструментов перешла в диджитал – социальные сети, таргетинг, сотрудничество с nail-стилистами.

Конечно, мы в полной мере пользуемся и поддержкой государства. С самого старта нашего бизнеса мы старались следить за тем, какие специальные государственные программы существуют на текущий момент и как мы можем применить их в своем проекте. В 2010 году я стала победительницей конкурса «Молодой предприниматель России». А сейчас и сама выступаю и делюсь опытом на подобных мероприятиях регионального масштаба. Мы с Екатериной являемся амбассадорами проекта «Мой бизнес».

Наш отец, Николай Иванович, входит в состав Комитета по семейному предпринимательству ТПП РФ. В 2020 году мы приняли участие в конкурсе «Лучшее семейное предприятие России» и стали его победителями. Также наша компания является резидентом инновационного центра Сколково с проектом онлайн-школы и онлайн-приложения для мастеров.

Наши клиенты – это, прежде всего, мастера маникюра. И благодаря тому, что мы сами начинали свой путь именно с кресла мастера, мы прекрасно понимаем, какой именно продукт им нужен. Мы точно знаем все боли и трудности своей аудитории и стараемся создавать только то, что действительно сделает работу легче и приятнее. Например, приложение, которое автоматизирует запись клиентов и освобождает часть время на работу или же, наоборот, на личную жизнь, себя и семью.

О работе в пандемию

К моменту начала пандемии у нас уже существовала онлайн-школа для мастеров маникюра и педикюра. И, когда все только начинали спешно переходить в онлайн, у нас уже была «подушка безопасности», хотя и создавалась она не из этих побуждений.

В какой-то момент мы с сестрой поняли, что просто физически не можем постоянно ездить по стране, проводя мастер-классы, семинары и презентации. Тогда было принято решение о создании онлайн-школы.

Сперва мы встретили небольшое сопротивление со стороны наших дистрибьюторов. Мы старались как можно больше с ними контактировать, объяснять преимущества – нужна популяризация бренда, нужен максимальный охват, или терять позиции начнем мы все. И конкурируем мы на самом деле не с ними, а с другими компаниями, которые уже вышли в онлайн.

Нам удалось убедить коллег, что диджитализация – это тренд. По сути, обучая мастеров маникюра онлайн, мы готовили лояльную аудиторию, которая потом стала покупать продукт уже у наших дистрибьютеров.

Практически сразу мы вышли на масштаб обучения больше тысячи специалистов в месяц! Как оказалось, многие ждали выхода наших курсов в онлайн. Учебные центры были в основном в крупных городах, не все могли ездить на обучение, особенно на длительное.

Окончательно мы убедились в правильности своего решения в 2020 году, когда были введены ограничения на работу салонов красоты. Работа парикмахерского сектора, куда относится и ногтевой сектор, была полностью прекращена на несколько месяцев. Продажи продукции остановились в первый же месяц карантина.

Именно в этот момент мы поняли, насколько верным является тренд на переход в онлайн. В этот период работа онлайн-школы дала весомую поддержку всем направлениям нашего бизнеса. В период карантина мы получили максимальный рост оборота в сегменте онлайн-образования.

О перспективах развития бизнеса

Мы уверены, что, несмотря на то, что пройдено уже немало, – это только начало пути. И это не про обесценивание достигнутого, это про видение того, как много еще хочется сделать и как много идей еще хочется воплотить. Наш бизнес для нас – это бесконечные возможности для реализации, для роста, для личностных изменений, это эволюция сознания, это эволюция отношений, это бесконечный поиск самих себя.

Мы всегда совершенствуем продукт, ориентируемся на ценности своих клиентов. Самый ценный ресурс сегодня – время. И мы работаем над тем, чтобы наши материалы помогали мастерам экономить свое время. Сюда же можно отнести и разработку приложения, создание онлайн-школы, которая позволяет учиться в любой удобный момент, не тратя время на передвижения.

Сейчас на рынке nail-материалов много достойных производителей. Конечно, мы следим за их развитием и за тем, какие продукты выпускаются, какие пользуются спросом. Но мы всегда знаем свою ценность и свои преимущества. Знаем запрос своих клиентов и с каждым новым продуктом попадаем точно в цель.

Миссия нашей компании – доказать, что отечественный продукт может стать номером один на мировом рынке. Кто-то скажет, что это слишком амбициозно и вообще недостижимо. Но мы уверены: только ставя амбициозные цели, можно добиться значимого результата!

Сейчас одна из моих амбициозных целей – развить сеть фирменных салонов Emimanicure в формате Beauty Space. Небольшими, но уверенными шагами я уже двигаюсь в этом направлении. Мой муж Максим мечтает покорить Америку. У нас уже есть дистрибьюторы в США, но наши планы гораздо более амбициозные, и я уверена, что мы их реализуем.

Вместо заключения

Бизнес может быть успешным только тогда, когда есть искренняя любовь к своему делу, искреннее желание делать мир лучше. Наш бизнес построен не на желании заработать как можно больше, а на желании сделать работу nail-мастеров проще и приятнее, дать возможность реализовать свои творческие идеи. Как бы ни помогал нам расти правильный менеджмент и сколько бы «технических» материалов мы ни выпустили, именно креатив и материалы для творчества всегда были выше.

Наши школы – один из самых долгоиграющих проектов в России – продолжают работать. Если в 2018 году было открыто восемьдесят школ, как в России, так и за рубежом, в частности в ЮАР, Южной Корее, то в 2020 году было открыто уже больше ста школ, их работа в основном направлена на обучение профессии «мастера маникюра» с нуля. Мы рады, что благодаря нашим учебным центрам женщины во всем мире могут получить востребованную профессию, качественные знания, навыки.

Достаточно уверенно мы продвигаемся в Европе и другим странам. Наши материалы используются для ТОП фэшн-проектов во всем мире. Например, для фотосессий журнала Vogue. Амбассадор бренда EMI в Великобритании делает маникюр нашими продуктами таким звездам, как Наоми Кэмпбелл, Лили Аллен, Рита Ора, Нуми Рапас. Главной героине очередной части «Миссия невыполнима» на протяжении всего съемочного процесса тоже делали маникюр материалами EMI. Конечно, мы постоянные участники LONDON FASHION WEEK, MOSCOW FASHION WEEK – где наши амбассадоры делают маникюр моделям разных известных стилистов.

Я абсолютно уверена, что 50% успеха – в том, что наш бизнес именно семейный. Когда кто-то из нас устает, сомневается, выгорает – всегда есть, кому прийти на помощь, поддержать, взять часть вопросов в свои руки. У каждого из нас свои сильные стороны, и каждый реализует их в нашем деле в полной мере. Вторая половина успеха кроется в нашем, опять же, семейном трудоголизме и целеустремленности. Никто из нас не привык стоять на месте, поэтому EMI растет и развивается на протяжении стольких лет – от маленького салона до международной компании.