Загородные пространства для людей

Начало работы и собственный путь до этого

Мы запустили проект в ноябре 2020 года. Тогда у нас ещё даже не было названия, а в штате было два человека. С началом пандемии я понял, что загородная недвижимость будет развиваться – причем это будет не краткосрочная история, а долгосрочный тренд. Этому способствуют самые разные факторы: запрос на хорошую экологию, развитие транспорта, инфраструктуры и быстрого интернета за городом, распространение удалёнки, сближение цен на городские квартиры и загородную недвижимость.

Помимо общего роста спроса на загородную недвижимость, я видел ещё один тренд: на большее благоустройство среды, эстетику, создание пространств в едином стиле. В загородном строительстве этого пока мало. Наша ключевая идея в том, что основной единицей является не отдельный дом, а целый комплекс с благоустроенной территорией, общим пространством, ландшафтным дизайном.

Один из наших источников вдохновения – коттеджный поселок «Новые Вешки» в Подмосковье. Там очень хорошо обыграно пространство: благоустройство, открытые территории, ландшафтный дизайн. Это комплекс премиум-класса с домами от 80 млн руб. Мы захотели сделать похожее, но в намного более бюджетном варианте.

Начали думать о названии – хотелось, чтобы оно отражало уют, чувство дома и при этом ассоциировалось с качеством. Слово «финская» отражает тот факт, что мы вдохновлялись скандинавским опытом и использовали европейские технологии. Например, у нас в домах окна в пол – это скандинавская технология. Вариант «Финская улочка» сразу же нам понравился – от этого названия есть ощущение, что тебя обернули в тёплое одеяло, это что-то очень уютное.

Что касается меня самого, у меня экономическое образование. Я больше семи лет работал в «Сбербанке», а с 2015 года – в девелоперской компании. Ещё во время работы в других компаниях я запускал разные проекты, а в 2019 году понял, что надо идти дальше, и стал искать варианты развития собственного бизнеса. Ну, а уже в 2020-м появилась «Финская улочка».

Этапы становления бизнеса

Первый этап – собственно появление идеи и её проверка. Для этого мы советовались с местными риелторами, чтобы понять, что хорошо продаётся, какие фишки привлекают покупателей, а какие – нет. Риелторы сказали, что строить целое благоустроенное пространство – хорошая идея и спрос на это есть. Более того – что многие покупатели не могут найти именно что-то подобное.

После этого мы определили целевую аудиторию проекта. Наша ЦА – люди со средним уровнем дохода, покупающие в черте города квартиры комфорт- и бизнес-класса. Всё чаще за городом хотят жить довольно молодые люди 35-45 лет, с детьми. Вот это наша ЦА. Определив ЦА, мы уточнили особенности продукта, чек, локации. В Тюмени мы выбрали для наших улочек Московский и Ирбитский тракт – это самые популярные локации, там хорошие продажи.

После этого занялись разработкой маркетинговых материалов, привлекли для этого подрядчика. На этом этапе сформулировали идеи и ценности компании, разработали айдентику, продумали маркетинговые кампании.

Второй этап – поиск инвесторов. «Финская улочка» – пример того, что можно запустить загородный девелоперский проект без серьёзного первоначального капитала. Сначала обращались к знакомым, а после того как проект стал раскручиваться, в ход пошло «сарафанное радио».

Третий этап – собственно начало строительства. Мы начали со строительства пяти домов в районе Московского тракта в Тюмени. Затем там же построили еще 13 домов. Тогда же начали продажи. Все эти этапы мы прошли за первый год – к его концу у нас были две линии домов, которые мы начали продавать.

Четвёртый этап – он пришелся на второй год работы – я бы охарактеризовал как быстрый рост. Мы стали активно расширяться: запускали новые линии домов, а параллельно расширяли компанию. Активно искали сотрудников, открыли офис, начали систематизировать бизнес-процессы. Всего за первые два года мы построили 26 домов и продали 25.

В 2022 году «Финская улочка» и я лично получили несколько бизнес-наград в Тюмени. Мы получили награду как «Лучшая загородная среда в Тюмени». Я выиграл региональную бизнес-премию Tyumen Business Awards в номинации «Предприниматель года», а также занял 27-е место в рейтинге «Большая сотня Тюмени». А уже в этом году «Финская улочка» была признана «Лучшим застройщиком объектов ИЖС» в рамках премии «Девелопер года – 2023», учреждённой редакцией РБК «Тюмень».

Пятый этап – в некотором роде на нём мы находимся и сейчас – выход за пределы Тюмени. Мы уже запустили три проекта в Москве. Оборот компании превысил миллиард рублей. В прошлом году поучаствовали в важном конкурсе Open Village 2023. На этапе разработки находятся проекты в Адыгее, а также в Грузии. Также мы сформулировали ценности нашей компании, начали формировать команду топ-менеджеров, чтобы вся работа не ложилась только на основателей компании.

Направления работы и особенности бизнеса

Мы строим дома площадью около 100 квадратных метров с индивидуальной архитектурой. Основная наша фишка – застройка пространствами, продумывание общей концепции посёлка и общих благоустроенных пространств, единый архитектурный стиль домов.

В итоге покупатель приобретает не только дом, но и участок с озеленением, а также приятную среду вокруг. Наши дома стоят несколько дороже, чем у конкурентов, но мы можем показать клиентам смету, объяснив, что дополнительная сумма идет на благоустройство участка. В Тюмени наши дома стоят примерно 10-11 млн рублей, в Москве – от 12 млн и выше.

Дома выполнены по одному проекту, хотя могут отличаться по площади и наполнению. В итоге нет визуального разнобоя, улица выглядит аккуратно и приятно. Мы стараемся продумывать разные детали – например, чтобы не было такого, что одни дома находятся на солнечной стороне, а другие всё время в тени.

Сами дома также качественные, эстетичные на вид и уютные. В наших домах есть несколько «фишек». Например, огромные окна в пол с тепловым контуром вокруг них, благодаря чему в домах тепло, несмотря на большие окна. Ещё одна фишка – кухня совмещена с гостиной, и оттуда есть выход на террасу, это дает большое гостевое пространство. Потолки под три метра, что создает ощущение простора в доме. Ещё одна наша идея – парящее крыльцо с подсветкой.

Детали очень важны, ведь они создают общее впечатление. Когда клиенты приходят, это всё сразу привлекает внимание. Поэтому очень важен шоурум, где потенциальные покупатели смогут посмотреть готовый вариант дома. У нас даже есть вариант тест-драйва дома – можно пару дней прожить в доме, понять, нравится ли вам в нём. Так как это сегмент «комфорт» и «бизнес», люди обычно хотят въехать в уже готовый дом, не делать в нём ремонт самостоятельно – именно такой вариант мы и предлагаем. Ещё одна услуга – сервисное обслуживание домов, наши клиенты обычно не хотят сами заниматься решением технических вопросов.

Конечно, кому-то мы точно не подойдём – например, если люди хотят очень многое поменять в проекте. У нас всё-таки есть единый стиль, который мы не готовы менять слишком сильно. Но многое можно корректировать. Например, мы обычно строим дома без гаражей, так как это повышает стоимость проекта на 2–3 млн руб., а в итоге машину большинство паркует просто у дома. Но, если кому-то всё же нужен гараж, мы готовы его построить.

Мы очень серьёзно относимся к качеству: все наши дома сдаются с услугой технадзора. То есть клиент выбирает любого специалиста, а мы оплачиваем услуги. Внутри компании у нас тоже есть сотрудник, который отвечает за технадзор, он постоянно проверяет объекты и даёт рекомендации, что улучшить.

Мы обычно пристраиваем наши улочки к какому-то уже существующему поселку. Тем самым жители нашей улочки получают доступ к имеющейся там инфраструктуре. В перспективе хотелось бы строить целые посёлки в соответствии с нашей концепцией. Но для этого нужно быть готовыми строить сотни домов, пока что у нас нет такой возможности.

Ещё одна идея, которая также может стать нашей «фишкой», – в одной из локаций мы хотим создать творческий кластер. Один из моих партнёров хочет снимать кино в Тюмени, так что мы планируем объединиться – у него будет место для съёмок, а у нас ещё одна точка притяжения, «Кино на “Финской улочке”».

Маркетинг, команда и инвесторы

Определившись с основными параметрами проекта, мы наняли хорошего подрядчика по маркетингу, целью которого было познакомить клиентов с продуктом. Небольшим новым компаниям в девелопменте очень важен хороший маркетинг, потому что на рынке есть огромные корпорации, выделяющие на маркетинг большие бюджеты, так что у вас должна быть особенная креативность.

Один из ключевых моментов – качественно делать маркетинговые материалы. Любое касание с клиентом должно передавать единую идею, должно быть одинаковое впечатление в разных случаях – на сайте, в наружной рекламе, в брендированной продукции и т. д. Неправильные маркетинговые материалы создают не то впечатление от компании, которое вы хотите вложить.

Я сам активно представляю компанию, открыт общению, даю интервью. У нас продаёт и сама картинка – мы показываем, как выглядят наши улочки, клиенты приезжают на место и видят эстетичную среду. Правда, из-за этого сложнее продавать осенью и зимой – грязь и снег делают общую картинку не такой эстетичной.

Сначала мы работали над проектом вдвоём с партнером, но довольно быстро нас стало не хватать на все задачи. Тогда мы начали нанимать сотрудников в «Финскую улочку». Именно в том, что касается команды, мы сначала допустили немало ошибок. Нанимали не тех людей, в итоге теряли время на то, чтобы расстаться и найти новых. Вот только один пример: за два с половиной года мы четыре раза поменяли отдел продаж.

Сейчас в компании уже есть операционный директор, финансовый директор и директор по строительству. Я сам по своему профилю скорее предприниматель, чем операционный руководитель компании, так что стараюсь сделать так, чтобы командой руководил хороший профессионал, который может взять это на себя. А мои задачи – это выработка долгосрочной стратегии, переговоры с партнёрами и инвесторами, расширение контуров бизнеса.

Сейчас на компанию работает около 30 специалистов в офисе. Мы поняли, что важно, чтобы каждый сотрудник был на своем месте в команде, – каждый может быть хорошим специалистом по отдельности, но кроме того они должны дополнять друг друга в компании. Я говорю об этом как о команде супергероев. Притом речь не о том, чтобы жить только работой и жертвовать всем ради неё. Скорее, это про горящие глаза, искренний интерес, энтузиазм, веру в продукт. Для ведения строительных работ мы подобрали генерального подрядчика, теперь на наших стройках задействовано около 80 работников этой компании.

Что касается взаимодействия с инвесторами, здесь мы, как и многие небольшие компании, начинали со знакомых, тем более что связи в таких кругах после работы в «Сбере» и девелопменте у меня были. Когда уже есть рабочие прототипы и юнит-экономика, инвесторы появляются через «сарафанное радио» – люди рассказывают знакомым, как они в нас инвестировали. Для нас это до сих пор важнейший источник инвестиций.

Сейчас уже есть работающая модель с понятными метриками. На этом этапе добавляется ещё один вариант привлечения финансирования – «холодные» клиенты с рынка, которые приходят на репутацию и работающую юнит-экономику. Банкам и другим крупным инвесторам, нужно видеть, что ваш бизнес уже работает. Так что кредит от «Сбера» мы получили, когда уже построили и продали 15 домов. «Сбер» одобрил нам две кредитные линии на общую сумму почти 200 млн рублей.

Мы сразу чётко прописали, как будем распределять доходы с инвесторами. Обычная схема у нас такая: от прибыли 65 % идет инвесторам, 35% – нам. Но прописаны и плохие сценарии: если дом будет продаваться долго или его придется продавать со скидкой, доля инвестора может дойти до 85 %. Гарантий фиксированной доходности у нас нет, но в среднем она составляет 30 %.

Ещё один важный момент – мы никогда не собираем деньги от инвесторов заранее, только под конкретный проект и под конкретные работы. Например, покупаем участок под дома – получаем на это деньги, начинаем строительство – снова обращаемся к инвестору.

Конкуренция на рынке

Пока что сфера загородной недвижимости – голубой океан, конкуренция тут низкая. Спрос на такие проекты, как наш, – с общим благоустроенным пространством, ландшафтным дизайном, единой архитектурой – превышает предложение. Такие пространства строит 1-2 % компаний на рынке.

В какой-то момент цены на квартиры выросли и приблизились к ценам на загородные дома – и это сделало такие проекты ещё более привлекательными для покупателей. А для крупных девелоперов это всё-таки пока не такой интересный вариант, так как в случае с многоэтажными многоквартирными ЖК маржа выше.

Многие конкуренты приезжают посмотреть, как мы строим. Конкурировать можно по-разному, на нашем уровне это обычно здоровая конкуренция – другие компании копируют у нас какие-то фишки, мы считаем это положительным моментом. Ведь наша цель – изменить представление о загородных домах в целом, так что мы рады тому, что появляются другие подобные проекты.

Мы решили выйти на московский рынок и потому, что спрос здесь более стабильный, чем в регионах, и потому, что здесь намного более конкурентный рынок. Мы хотим стать лидерами на рынке загородной недвижимости и изменить его, а значит, нужно пробовать себя в самой жёсткой конкуренции.

Текущая ситуация на рынке и планы на будущее

В целом наш долгосрочный план – изменить рынок загородного строительства в России так, чтобы распространялась именно застройка комплексными пространствами, а не отдельными домами. Мы сами хотели бы в будущем стать одним из лидеров этого рынка.

Мы собираемся приходить в новые регионы. Уже были предложения из Астрахани, Омска и других городов, но мы не развиваем проект по франшизе, что ограничивает скорость распространения. Мы работаем только по партнёрской модели, так что приходим в новый регион, только если нашли хорошего партнёра, который знает местный рынок и давно работает в этой сфере. Также начали предварительную работу над проектами в Адыгее и Самаре.

Сейчас «Финская улочка» проходит довольно сложный период. Рынок ИЖС в целом столкнулся с серьёзными трудностями, в том числе из-за изменения политики банков – банки стали брать комиссию за ипотеку с господдержкой, это повлияло на спрос. Наши продажи сейчас резко упали, из-за чего мы не смогли выплачивать проценты инвесторам. Так как при этом мы уже привлекли инвестиции под те проекты, которые пока что продаются плохо, возник конфликт интересов кредиторов.

Из-за этого мы были вынуждены прибегнуть к антикризисной мере и запустить процедуру реструктуризации. По российскому законодательству, для реструктуризации долга нужно подать на банкротство – это совершенно не значит, что мы собираемся сворачивать деятельность и отказываться от обязательств. Это просто инструмент антикризисного управления для реструктуризации долга – такая процедура заморозит списание средств с наших счетов, мы сможем продолжить деятельность и исполнить все обязательства.

Так что в ближайшее время наши основные задачи – реализовать уже имеющиеся у нас дома и рассчитаться с кредиторами. Прямо сейчас мы не планируем запускать новые проекты, так как пока нужно разобраться с реструктуризацией.

После выхода из этой сложной ситуации мы собираемся продолжить расширение и выход на новые рынки. Мы сделаем выводы из нынешнего конфликта – будем менять модель привлечения финансирования. В числе прочего мы разделим разные потоки – инвестиции от частных инвесторов и инвестиции от банков, и под каждый проект у нас будет отдельный инвестор. Так риски одного проекта не будут влиять на прочие проекты. Также в дальнейшем мы собираемся перейти к модели, по которой работают крупные девелоперы, – строить всё исключительно силами подрядчиков.