Протеиновые сладости

История основания и развития бренда полезных сладостей FitnesShock

29.06.2021

Бренд FitnesShock основан в начале 2020 года группой единомышленников, в числе которых – предприниматель Антон Заикин и нутрициолог, кондитер, эксперт в сфере здорового питания Таша Коробейникова. Было принято решение «изменить мир». Но не в контексте решения проблем с климатом или «пробками», а поменять более простые и понятные вещи. Например, сделать так, чтобы жизнь близких и родных стала лучше. Сначала начали искать способы решения своих проблем, а потом поняли, что другие хотят того же. Так родилась концепция, что сладкое можно есть без стыда и вреда для здоровья. Постоянные запреты есть сладкое, эксперименты над телом, болезни и психологические срывы привели создателей бренда к осознанию того, что жизнь нужно менять: не отказываясь от сладкого, найти решение не исключать его из рациона.

Рождение бренда

Незадолго до появления названия fitnesshock, на встрече партнеров по бизнесу была проведена дегустация секретного hand made продукта – протеинового печенья под кодовым названием Protein wheels. После дегустации было принято единогласное решение, что этот продукт должен быть доступен каждому, кто любит сладкое, но при этом думает о здоровье и форме. Финансирование определено из бюджетов собственников (3 человека).

Антон Заикин: «Первоначальное название, конечно же, не прижилось – требовалось что-то яркое, емкое, отражающее суть продукта. Думали долго, с написанием пришлось серьезно поработать: с одной стороны, через продукт мы бросаем вызов обществу здорового потребления, SHOCKируем в хорошем смысле; с другой – отражать неотъемлемую составляющую – шоколад; в третьих – возможность быть здоровым и спортивным. Всё это неотделимо друг от друга и работает на вкус продукта – так и обыграли в дизайне неологизм FitnesShock.

В первоначальном плане затрат предполагались инвестиции на стороннее производство, ингредиенты для будущих продуктов (большинство из них – импорт), заработные платы сотрудников. После того как поняли, что выпускать продукт на мощностях стороннего производства не получится, потребовалось больше средств на запуск собственного: это аренда помещения, ремонт, покупка первой производственной линии, аренда офиса и представительства в Москве. Кроме того, с первых дней разработки в штате появился главный технолог, руководитель продаж, менеджер по подбору, специалисты конвейера, и каждый месяц количество задействованного персонала росло (и растет до сих пор) в геометрической прогрессии.

У всех сооснователей бренда разные пути становления и участия в бизнесе, но одинаковые «боли», которые привели к идее выпуска именно полезного для здоровья продукта.

Таша Коробейникова: «Всю жизнь я искала для себя десерт, который не влиял бы на фигуру (склонность к полноте с детства), не вызывал аллергических реакций и при этом был вкусным. Несколько лет назад я открыла для себя маленькое чудо. Оказывается, десерты могут быть низкокалорийными и полезными. Оказывается, что теперь можно кайфовать от сладостей и не переживать о том, что они отложатся на боках, животе, спровоцируют кариес и прочие «приятности». Это был переломный момент, когда я начала позволять себе сладости и перестала себя ограничивать – это великолепное чувство свободы, которое я желаю испытать каждому. И вот, достигнув первых качественных результатов в рецептуре, мы поняли, что это только начало: готовить вкусности своими руками не все желают, появились запросы на быстрый, удобный, упакованный десерт.

Особенности бизнеса

Производство развивается семимильными шагами. Оборот компании в течение первых 6 месяцев вырос с 0 до 10 миллионов рублей в месяц. В последние три месяца наблюдается значительная динамика по сотрудничеству с крупными дистрибьюторами. Это сети «Азбука Вкуса», «Подружка», «Самокат», «Утконос», «Магнолия», оптовые и розничные магазины спортивного питания и крупные сети фитнес-клубов Body Pit, Do4a Market, Fitness Formula, «КультЛаб», «Белка», «Оптстронг». Таким образом, наблюдается прирост новых клиентов более чем на 50%. Активизировались контрагенты из других стран (Казахстан, Беларусь, ОАЭ, Испания).

Планируемый срок выхода на окупаемость – сентябрь 2021-го, тогда ожидаемый оборот компании в месяц может составить 30 миллионов рублей, а размер вложенных инвестиций достигнет отметки в 50 миллионов.

Компания выпускает протеиновые десерты без сахара, с низким содержанием быстрых углеводов, низкокалорийные, при этом вкусные, с качественным набором ингредиентов, для сторонников здорового образа жизни, активных людей и всех, кто следит за своей формой. Десерты без сахара и муки, в составе которых натуральные подсластители с нулевым гликемическим индексом, полезные пищевые волокна и протеин.

В настоящее время продукция представлена тремя линейками протеинового печенья:

ореховая серия NUTS для сытных перекусов (отличительная особенность этого печенья – это цельные орехи: арахис, фундук и даже пекан);
злаковые CRISPY для легких перекусов (это уникальный продукт, на рынке подобного нет, печенье имеет очень необычные по названию, но очень приятные вкусовые сочетания – кокос/гречка, манго/рис, клубника/кукуруза);
бисквитные DESSERT – для диетических перекусов (отличительная особенность этой линейки – цельные кусочки фруктов в сочетании с кусочками шоколада без сахара).

Кроме того, есть малиновый чизкейк, а также одна линейка маффинов с тремя вкусами: «Пино Колада», «Вишня-шоколад» и «Банан – соленая карамель».

Количество продуктов в линейках десертов увеличивается: в настоящее время готовится к выходу новый продукт, презентация которого пройдет на крупнейшей выставке спорта и здорового образа жизни в Москве – SN PRO EXPO FORUM. Многослойные батончики NO SUGAR BAR – первый и пока единственный на рынке полезных десертов шоколадный продукт без сахара и муки, с низким содержанием простых углеводов и высоким количеством протеина. Достойный конкурент шоколадных батончиков из магазина, но с качественным и вкусным составом.

Команда продукта растет. Сказать, что нам необходимо 40 человек, и на этом успокоиться, наверное, было бы странным. И поскольку стоит задача по увеличению выработки и расширению производства, покупке новых производственных линий, то и количество людей, участвующих в этих процессах, будет расти. Сейчас нас порядка 50 человек (еще примерно столько же трудится вне штата), но этого точно мало.

Поскольку источники продаж разнятся, с продаж приходят разные чеки. Клиент на маркетплейсе в среднем покупает одну коробку продукта, это примерно 1000 рублей, в то время как клиент из B2B, например, спортивный магазин, заказывает на 10 000 рублей. Усредненный показатель по всем инструментам на момент сегодняшнего дня – около 2000 единиц (шоубоксы для печенья и батончиков) в сутки по всем типам клиентов.

С точки зрения продаж мы работаем круглосуточно за счет реализации товаров онлайн, но всплески по покупкам мы видим в период акций и постов инфлюенсеров в социальных сетях. Подводя первые серьезные итоги работы за год, можно отметить следующее: выход на окупаемость, вложения в новые производственные линии, в новое помещение для производства, поэтому говорить о чистой прибыли пока не приходится – всё, что зарабатывает, компания вкладывает в разработку и производство новых продуктов.

Про трудности и ошибки

Специфика пищевого производства – найти оригинальный вкус и соблюсти рецептуру. Соблюсти этот баланс оказалось не так просто, и до сих пор поиск нового рецепта и реализация продукта – кропотливый процесс, над которым время не властно. Это часто отражается на переносе сроков, если говорить о выпуске нового продукта. Но с каждым разом непредсказуемости становится все меньше.

Антон Заикин: «Сделать продукт без сахара вкусным – это вызов! Особенно для стартапа, который развивается на свои деньги. Поскольку ценностные ориентиры компании связаны с качеством, для нас важным было создать продукт, который, на наш взгляд, будет лучшим на рынке. На разработку рецептуры одного продукта ушло восемь месяцев! И да, был этап, когда мы думали привлекать инвесторов, занимались фандрайзингом, делали презентации. Инвесторы не верили, что вкусом можно выигрывать, нам предлагали менять рецептуру, «добавить сахарку» или других ингредиентов, чтобы соответствовать продуктам в классическом магазине, где главное – это низкая цена и красивая упаковка. В итоге мы отказались от таких денег, потому что не готовы на компромиссы в отношении продукта. Так что привлечение инвестиций – это примерно про то, как договориться со своей совестью. И не совершить ошибок».

О продвижении и ЦА

Первоначально при запуске использовали «мощности» уже действующего проекта одного из основателей – руководителя онлайн-школы Tasha’s Cake Таши Коробейниковой. Первые продажи было решено делать на аудиторию онлайн-школы, собрав всех на бесплатную онлайн-презентацию, рассказать про состав и свойства продукта. Параллельно оформили и запустили группы в социальных сетях. Там же пошла первая реклама по таргетингу. Спустя три месяца начали точечную работу с блогерами по продвижению продукта «из первых уст». Работа с инфлюенсерами дает самый видимый результат в разрезе продаж B2C.

В настоящее время «портрет» целевой аудитории выглядит следующим образом:

Девушка-специалист, 25-34, живет в РФ, в городских условиях. Карьеристка, доход средний или выше среднего. Ведет активный образ жизни, на выходные выбирается с друзьями и близкими в театр, кино. Переживает о своем здоровье и внешнем виде. Позитивно относится к идеям сохранения экологии и осознанному потреблению. Посещает фитнес-клуб, занимается йогой, бегом или танцами.
Женщина-специалист, 35+, живет в РФ. Доход средний или выше среднего. Прошла стадию самоопределения и имеет более-менее стабильное представление о сферах, составляющих ее жизнь, а также устоявшийся круг общения: семья и друзья. Интересуется темами здоровья, питания, спорта, интерьера и частично политикой и финансами. На выходных часто выбирается за покупками, по домашним делам и на встречи в общественных местах.
Мужчины-специалисты, 30+, проживающие в крупных городах России. Менеджеры или руководители. Любят спорт, путешествия, активный отдых. Доход средний или выше среднего. Есть семья, дети. Ведут здоровый образ жизни, но не помешаны на диетах или отказе от некоторых вредных привычек. Интересуются финансами, новостями, политикой, спортом.
Молодые люди 18-27 лет, проживающие в крупных городах России. С низким или средним доходом. Еще не озабочены ЗОЖ, здоровьем, диетами, но ведут активный образ жизни. Частые посетители кофеен и точек «кофе-с-собой».

О конкуренции, пандемии и планах на будущее

Наша аудитория – это молодые люди, приверженцы правильного питания и здорового образа жизни, интересанты диет и похудения, любители фитнеса и спорта. Несмотря на, казалось бы, большие охваты, ведь сегодня многие считают себя приверженцами здорового образа жизни, в сумме аудитория составляет лишь 5-7% от всех жителей страны в возрасте 18-45. Если посмотреть статистику Росстата, в 2019 году приверженцев здорового образа жизни насчитывалось 12%. Но это усредненный показатель. Об аспектах правильного питания знают немногие.

Соответственно, нужно было не просто выйти на высококонкурентный рынок с тремя позициями в ассортименте, но и выступить экспертом в правильном питании перед теми, кто попадает под категорию ЗОЖ-активных людей, но еще не в курсе того, что десерты можно есть без вреда для фигуры. В обществе до сих пор работает стереотип, что протеиновое питание лишь для качков и может вредить здоровью. Было принято решение отработать как на вкус, так и на упаковку.

В настоящее время мы изучаем и экспериментируем со своей нишей на рынке. Есть понимание, что мы укрепляемся на рынке десертов, спортивного питания, полезных продуктов в целом. Так, динамика роста в сегменте розничных продаж на маркетплейсах ежемесячно показывает 20%. Это означает, что мы двигаемся в правильном направлении.

Проект был запущен в июне 2020 года – в самый пик пандемийных ограничений. Что сыграло нам на руку. Продажи начались на собственном сайте. В это время рынок интернет-торговли рос как на дрожжах, офлайн-продажи перемещались в онлайн, маркетплейсы завоевывали покупателей, затем уже и торговые сети открывали свои сервисы продаж. И мы оказались в эпицентре этих событий.

Производство новых продуктов, которые не имеют аналогов на российском рынке. Компания создает несколько новинок, которые изменят рынок сладкого в сторону здорового потребления.

Что касается планов на ближайший год, то они достаточно амбициозны: войти в тройку лидеров – производителей полезных сладостей.