Максим Ильяхов: «Делать то, что интересно, а что неинтересно — откладывать»

О бизнесе

– В одном из интервью вы говорили, что прежде всего редактор. Чувствуете ли вы себя предпринимателем? И есть ли вообще особая каста бизнесменов, которая противопоставлена наемным работникам?

– Я об этом специально не задумывался. Я просто делаю работу для множества клиентов во множестве проектов. Технически я самозанятый человек, но у меня в разных проектах работает много разных команд, поэтому в каком-то смысле я еще и предприниматель.

Мне кажется, тут важно такое: ты предпринимаешь что-то сам и строишь собственную систему или работаешь в рамках чужой системы. Я стараюсь делать и то, и другое, еще и строить системы для других.

– Есть рутинные предпринимательские процессы, которые мешают работать? Может, бухгалтерия, налоговая? Или стараетесь все по максимуму автоматизировать и делегировать?

– Я автоматизировал все, что мог, – и бухгалтерию, и отчетность, и документооборот. В банке, где я обслуживаюсь, все делают за меня. Но этого недостаточно. Хочется вообще об этом не думать.

– Какую роль в вашей работе играет команда? Насколько сложно создать коллектив, которому по силам сделать «Т-Ж» («Тинькофф-журнал») или другой проект подобного уровня?

– Команда очень важна. Создать коллектив не столько сложно, сколько долго. С каждым человеком нужно строить отношения, общаться, смотреть на него и притираться. Мне повезло, что ко мне приходят люди, в основном, близкие по духу, с правильными ожиданиями, и этот процесс притирки у нас короткий. Но так бывает далеко не всегда.

– А близкие по духу люди – это кто? Есть что-то вроде портрета идеального участника команды Ильяхова? О чем он должен думать, к чему стремиться?

– У меня в работе принят диктат результата, поэтому главное – чтобы человек был выносливым и твердым, спокойно относился к критике. У меня бывает довольно обидная критика, это не всем подходит. Рутинное дело у нас – когда человек вложил очень много сил в работу, а потом оказалось, что это не подошло или сделано плохо, приходится переделывать. Мне нужны люди, которые этого не боятся.

Ну и технические требования: прочитать книгу, рассылку, советы, знать дисциплину, интересоваться профессией. Почти на все ежедневные редакторские вопросы уже есть ответы в виде статей, поэтому надо их заранее прочитать и не повторять ошибок.

Тут проще сказать про людей неблизких. Это такие… Теплые, домашние люди, которым нужно одобряющее слово, душевное тепло, с которых нужно сдувать пылинки. Которые обижаются, что всю работу надо переделать. Которые считают, что им кругом все должны. Такие люди.

– Как обстоит ситуация с рынком специалистов в сфере контент-маркетинга в 2017-2018 году? Когда я задал этот вопрос Денису Савельеву, он сказал, что ситуация постепенно улучшается. Что вы об этом думаете?

– Я ректор Школы редакторов, и мы как раз заняты тем, чтобы улучшать эту ситуацию: мы создаем людей для этой сферы. Недостаточно быстро и много, как хотелось бы, но кое-что происходит.

Пока что спрос на специалистов контент-маркетинга сильно превышает предложение, найти хорошего человека сложно, стоят они дорого, поэтому их нужно создавать.

– Не менее интересно, каково сейчас на рынке заказчиков? Понимают, что такое контент-маркетинг, как он работает, как его развивать и анализировать? К примеру, недавно я сотрудничал с проектом, и там вообще не было редактора. Его функции выполнял сначала специалист по SMM, потом маркетолог, потом вообще все заглохло. Причем бренд весомый. Насколько частотна ситуация, когда ведение блога становится просто дорогой игрушкой, данью моде?

– Эта ситуация почти у всех. Я каждое утро вижу в почте по два-три запроса от крупных брендов, что они надумали делать блог, и теперь им нужен главред и команда авторов. Я встречаюсь с этими людьми и чаще всего выясняю, что они не понимают задачу блога.

Но это не главная проблема. Ну, не понимают и не понимают, не страшно. Для меня страшно то, что часто у клиента есть неверное представление о команде, за рамки которого он не хочет выходить. Главная проблема – маркетологи уверены, что для контент-маркетинга нужны редакторы и главреды. На самом деле нужен издатель, то есть директор продукта.

– Избитый вопрос, но контент-маркетинг – это долгоиграющая тема, или мода на него у бизнеса может скоро пройти? Сейчас люди побегут учиться на редакторов, контент-стратегов, руководителей проектов, а через 5 лет будут драться за рабочие места.

– Разумеется, через пять лет все будут драться за рабочие места. Я надеюсь, что даже раньше. Так же со всеми технологиями: сейчас это актуально, постепенно лишние люди и компании в секторе отвалятся, рынок стабилизируется, и будет обычная конкуренция. Победят компетентные.

– А если подытожить, команда в контент-маркетинге – это кто? Без каких специалистов не обойтись ни при каких условиях?

– Команда – это издатель и те, кого он посчитал необходимыми для своей задачи. Тут очень много зависит от кучи факторов. Например, если ты делаешь собственный блог, тебе по-любому нужен технолог или системный администратор. А если ты делаешь весь контент-маркетинг через соцсети, тебе нужен человек, который будет отвечать на комментарии. Никакого золотого стандарта контент-маркетинга нет и быть не должно. Это всегда люди, которые решают задачи.

Это, кстати, серьезная проблема: многие компании пытаются сделать контент-маркетинг по чужим шаблонам, не понимая задач. Когда говорят «Сделайте нам второй “Т-Ж”», я внутренне улыбаюсь, потому что делать второй «Т-Ж» имеет смысл только второму «Тинькофф-банку», а не магазину штор и не частной клинике. Частной клинике нужен какой-то другой контент-маркетинг, копировать «Т-Ж» бессмысленно и даже вредно.

О Школе редакторов

– Школа редакторов возникла как способ «вырастить» сотрудников для себя? Сейчас она уже стала чем-то бОльшим? Уже можно говорить, что этот проект меняет рынок исполнителей в целом, делает его более «зрелым» и профессиональным?

– Изначально все школы (редакторов, дизайнеров, руководителей) были созданы для того, чтобы растить кадры для бюро Горбунова. Позже мы придумали делать это публично и для всех, но главная задача – чтобы люди были готовы работать у нас. К моменту, когда появилась Школа редакторов, я уже работал в «Тинькофф-журнале», и было очевидно, что это будет кузницей кадров для журнала и банка. То есть да: мы делаем сотрудников в первую очередь для себя.

Я лично не ставлю цель делать что-то для какого-либо абстрактного рынка. Если наша работа ему как-то помогает – это хорошо, но это не самоцель. Что бы ты ни делал для других, они всегда будут считать, что ты у них украл (улыбается).

– В одном из интервью вы говорили, что хотели бы сделать учебно-методический комплекс для школ. Корни безобразия, которым переполнен Рунет, лежат в школьных сочинениях? В навязывании единственно верной точки зрения по сложным нравственным вопросам, во втюхивании одобренной литературы, синтаксических и стилистических шаблонах?

– Нет, все гораздо проще. Современное преподавание русского языка мы унаследовали из советской школы. У нее были другие задачи и другая информационная среда. Нужно было, грубо говоря, обучить огромную страну грамотности и базовым навыкам письменного общения, которые были бы достаточны для промышленности. Для информационной экономики нужны совсем другие навыки письменного общения.

Но дело еще и в том, что России пока очень далеко до информационной экономики. Одно дело – преподавать инфостиль в Москве или Санкт-Петербурге, и совсем другое – в Вышнем Волочке. Поэтому говорить о школьном учебнике еще рано. Подождем пока.

– Сейчас в Бюро учат дизайнеров, редакторов и руководителей проектов. Планируется расширение на другие специальности?

– Я не знаю о таких планах, но это не значит, что их нет (улыбается). Вообще у меня есть важная задача — заявить и развить дисциплину иллюстрирования. Не того, где художники с кистями рисуют сказочных героев, а того, где с помощью иллюстраций рассказывают сложные технические истории. Если это удастся, это точно станет новой дисциплиной в школах.

О работе с клиентами

– Как вы познакомились с Олегом Тиньковым и как возникла идея «Т-Ж»? Тиньков сам планировал подобный проект, или это была ваша идея?

– Я не знаком с Олегом Тиньковым. На самом деле, «Тинькофф-журнал» придумал вице-президент банка Сергей и предложил мне этим заняться. Идея была в том, чтобы писать об умном распоряжении деньгами для людей из сегмента Smart Money. Ну и пошло-поехало, постепенно развились до более широкой и разнообразной повестки.

– Есть разница между работой с низко- и высокобюджетными проектами? Если да, то какая?

– Для меня принципиальной разницы нет. Если низкий бюджет, то ты просто делаешь что-то одно, но качественно. Если бюджет большой, можно делать сразу параллельно много. Не факт, что это всегда хорошо.

В деле СМИ важнее не бюджет, а коммерческие показатели. Хотя «Тинькофф-журнал» зарабатывает больше, чем тратит, у него нет задачи зарабатывать деньги банку – ни на рекламе, ни на прямых продажах. Поэтому у нас есть возможность писать о каких-то более умных и важных вещах.

Если бы у нас были КПЭ по открутке рекламы или продажам, мы бы были гораздо более простым и народным журналом. Это не хорошо и не плохо, просто факт: мы бы меньше писали об экономических новостях и инвестициях и больше – о финансовых гороскопах и талисманах богатства.

– А как именно зарабатывает «Тинькофф-журнал»? Это, по-моему, главный вопрос, который бизнес задает контент-маркетологам.

– Люди читают наши статьи, позже мы показываем им рекламу продуктов банка, в зависимости от того, о чем они читали. Через некоторое время человек становится клиентом банка. За всем этим следит облачная аналитика.

– Помните свой первый проект в качестве автора? Редактора? Как это было?

– Я делал сайты для сео-конторы, чтобы продвигать какие-то другие сайты. А позже – сайты капсул для похудения. Делал все сразу: дизайн, текст, программирование. Было интересно, потому что я с ранней юности люблю веб, технологии, сайты, вот это все.

– Сейчас романтическая эпоха мастеров на все руки в интернете закончилась? Пришло время узких специалистов?

– Не закончилась. Просто конкуренция такая, что в высшем эшелоне ты уже не можешь сам делать и дизайн, и программирование, и верстку, и текст – слишком много работы для одного человека. А в малом и среднем бизнесе наоборот: один человек может придумать, задизайнить и полностью запустить сайт с помощью какого-нибудь веб-конструктора, и он будет отлично работать. Смотря какая задача.

– Какие еще проекты запомнились и почему?

– Мои самые важные проекты – это штуки для города и государства. В прошлом году и за год до этого я занимался коммуникациями для «Госуслуг», делал страницы и коммуникации для Москвы. С государством работать интереснее всего, потому что это самый сложный заказчик и самый большой охват. Надеюсь, удастся поработать еще.

О себе

– Вы говорили, что принципиально не работаете в выходные. Как проводите свободное время, как отдыхаете? Спорт? Книги? Игры?

– Спортом я занимаюсь и на выходных, и в будни. В последнее время увлекся музыкой, стараюсь заниматься понемногу. А так обычные дела. Хозяйство. В «Икею» с женой постоянно ездим.

– На каком инструменте играете?

– На компьютере (улыбается).

– А еще говорили, что работаете по 12 часов в день? Есть какие-то секреты работоспособности? Технологиями тайм-менеджмента, личной эффективности и подобными штуками пользуетесь?

– По факту, сейчас получается часов по 14. У меня технология всегда очень простая: делать то, что сейчас интересно, а то, что неинтересно, – откладывать, передоговариваться и по возможности не делать. Вот я прихожу в 8 утра в коворкинг, сажусь и шарашу до 9 вечера то, что интересно. Тут никакой тайм-менеджмент уже не нужен.

– Такой объем рабочего времени можно совместить с семьей? По-моему, это едва ли не самое сложное в жизни.

– Это сложно, но как-то понемногу получается. Выходные для этого и есть. У меня пока что нет детей, поэтому с этим попроще. Когда будут дети, буду совмещать как-то по-новому.

Но у меня перед глазами пример моей коллеги Люды (Людмила Сарычева, главный редактор журнала «Дело», соавтор книги «Пиши, сокращай». – Прим. ред.). Она гораздо интереснее меня может рассказать про бизнес и совмещение с семьей. У нее ребенок, и она прекрасно с ним справляется и совмещает с главредством.

О будущем

– Какие планы на 2018 год? Будут новые крупные проекты, или вы сосредоточены на текущих?

– У меня всегда в планах новые крупные проекты, но по факту я все равно сосредоточен на текущих. Дело в том, что я не умею ставить себе какую-то стратегическую цель и двигаться к ней. Я беру то, что у меня есть сейчас, и делаю из этого что-то новое.

– Существует ли «жажда бизнеса». Если да, то что это?

– Не знаю. У меня есть жажда что-то строить, вот я строю (улыбается)

Кратко

Главное качество

Работоспособность.

Средство передвижения

Такси.

Жизненное правило №1

Сядь и сделай.

Любимая книга

Ryan Holiday. Trust Me, I’m Lying.