Разработка и продвижение бизнес-медиа

История основания и особенности функционирования агентства стратегического контент-маркетинга Glider

05.06.2024

Glider – это агентство стратегического контент-маркетинга. Раньше оно существовало в формате контент-направления SEO-агентства kite. Изначально редакторы и контент-менеджеры помогали специалистам kite. на проектах, где требовался контент для клиентских блогов и журналов. Но со временем экспертиза команды росла, как и запросы клиентов. Контент перестал быть всего лишь дополнением к SEO, а стал полноценным стратегическим направлением продвижения бизнеса клиентов. Подходы, методологии, процессы и состав команд всё больше расходились внутри агентства. Тогда было принято решение, что пора отделиться и строить бренд Glider отдельно.

Начало пути

Окончательное разделение произошло в 2021 году. Название нового бренда придумывали всей командой, устраивали брейнштормы и фиксировали идеи в гугл-форме. Чтобы замотивировать коллег, придумали приз за лучший вариант.

Ольга Маковей, CEO Glider: «Нам было важно, чтобы в названии прослеживалась связь с kite., тема полёта. Glider переводится как «планер», после запуска он летит без специальных усилий и манипуляций. Совсем как хороший контент в информационной воронке, работающий на продукт».

Становление Glider – это эволюционный путь от одного редактора / контент-менеджера до полноценного агентства с разветвлённой структурой, поэтому определить точную сумму начальных вложений сложно.

На первом этапе агентству потребовались услуги PR-специалиста – он разработал стратегию на уровне смыслов и ценностей. Также заказали фирменный логотип, дизайн и разработку сайта. Остальные ресурсы и команда перешли от kite.

Немного об учредителях

Основатель kite. и кофаундер Glider Евгений Сызранцев в SEO с 2004 года. С 2005 года начал заниматься клиентским SEO. Вскоре появилось kite. Агентство специализируется на продвижении маркетплейсов, агрегаторов, медиа и помогает продуктовым командам клиентов привлекать целевую аудиторию с помощью поисковых систем.

Ольга Маковей, контент-стратег, CEO Glider и kite. В контент-маркетинге с 2017 года, в агентстве прошла путь от простого контент-менеджера до руководителя.

Этапы становления агентства

На старте было несколько крупных контентных проектов для «Тинькофф», блог Calltouch, контентные работы для MyBook. Glider участвовало в запуске и продвижении нового медиа «Тинькофф» «Бизнес-секреты»: анализировало ЦА и спрос, отбирало темы, готовило ТЗ на статьи. И помогло «Бизнес-секретам» вырасти в 100 раз за семь месяцев, о чем написали кейс на VC.ru.

После публикации кейса портфель клиентов резко вырос – добавились Ozon, Skypro, «Дом.ру». Glider не может назвать всех заказчиков, так как многие проекты под NDA.

В 2022 году российские клиенты массово начали сокращать бюджеты на маркетинг. Тогда Glider приняло решение выйти на global-рынок и запускать бренд-медиа там. География проектов охватывает Великобританию, Латинскую Америку, Центральную и Юго-Восточную Азию.

Накопив достаточно экспертности и практического опыта в ведении разноплановых проектов, в 2022 году ребята запустили свой курс по SEO для редакций. Курс называется «Контент, который приводит клиентов» и посвящён нюансам планирования и создания контента под требования поисковых систем, а именно:

как понять, о чем писать;
как составить ТЗ;
как оценить эффективность материалов;
как дорабатывать статьи.

Уже четыре потока учеников прошли обучение в Glider.

Успешные кейсы и узнаваемость на рынке делают Glider желанным гостем на отраслевых мероприятиях. Два года подряд агентство модерирует контентную секцию на Optimization, где лидеры рынка рассказывают о бренд-медиа и передовых подходах к контенту.

В этом году Glider заняло первое место в рейтинге Рунета в номинации агентств, специализирующихся на ведении блогов / телеграм -каналов / бренд-медиа «под ключ».

Направления работы и особенности бизнеса

Агентство предоставляет широкий спектр услуг:

создание бренд-медиа «под ключ»: идея, оценка ниши, дизайн, разработка, наполнение контентом;
разработка контентной стратегии;
ведение блогов, телеграм-каналов, каналов на «Яндекс.Дзен», других соцсетей;
SEO для контента;
копирайтинг и редактура экспертных статей, лонгридов, кейсов, лендингов, постов для социальных сетей и многого другого;
продвижение в YouTube;
консультации и поиск точек роста на проекте.

Ольга Маковей, CEO Glider: «Мы всегда подходим к созданию контента через аналитику: проводим конкурентный и контентный анализ, строим прогнозы, отслеживаем соответствие. Привязка результата к цифрам, достижение и перевыполнение прогнозов выгодно нас отличают от других агентств, за этим к нам приходят клиенты».

Glider – не потоковое агентство, ребята работают с небольшим количеством проектов, глубоко погружаются в продукт и специфику бизнеса клиента. В среднем, ведется 20-25 проектов. Большинство договоров длительные – на 6-12 месяцев. Средний чек составляет порядка 200 000 рублей.

У Glider замотивированная и дисциплинированная команда. Начало и окончание рабочего дня гибкие – +/- 2 часа, поэтому сотрудники, как правило, на связи с 9 до 20 часов. Пик лидов и новых клиентов приходится на осень, а спад происходит летом.

Специалисты Glider распределены по трём производственным направлениям: контент-стратеги, редакция и SEO. Также есть направления аккаунт-менеджеров и административный отдел. Всего в команде 37 человек, причём все работают удалённо. Также есть большой пул авторов-фрилансеров, которых Glider подбирает под конкретные проекты. Агентство было основано в Краснодаре, поэтому костяк команды был сформирован там. Однако сейчас в Glider работают ребята из разных городов и стран.

Ольга Маковей, CEO Glider: «Уровень конкуренции в нашей сфере довольно высокий – много контентных агентств, среди которых есть действительно крутые ребята. С некоторыми мы сотрудничаем на отдельных проектах».

Про ошибки и трудности

После разделения агентств Glider не сразу выпустило знаковый кейс о «Бизнес-секретах», который впоследствии привёл много клиентов. Из-за этого потеряли время на раскрутку на старте.

При запуске первого бренд-медиа столкнулись с разными трудностями: переделывали дизайн, меняли разработчиков, промахивались с иллюстрациями. О всех неурядицах на проекте и их решении ребята честно рассказали в кейсе о работе со Skypro.

Когда начали делать проекты для международного рынка, в частности для Латинской Америки, не сразу адаптировались к межкультурным различиям. Работали с авторами-нейтивами из разных стран Латинской Америки, а ЦА была в Мексике. Поэтому иногда не попадали в особенности диалекта, подбирали нерелевантные для ЦА примеры и данные. Однако редакция Glider внимательно прислушивалась к команде клиента, своевременно следовала их рекомендациям, и ситуация выровнялась. Замечаний от клиента становилось всё меньше, а медиа выросло в четвёртое по значимости в своём сегменте на рынке Latam.

Какое-то время казалось, что в агентстве не хватало профильных специалистов. Начали растить команду вширь вместо того, чтобы развивать её экспертизу. Однако вовремя поменяли вектор, в том числе с помощью курса «Контент, который приводит клиентов».

О продвижении

Glider активно публикует кейсы и статьи на VC.ru и других площадках, принимают участие в рейтингах и премиях, как российских, так и международных. Агентство активно ведёт телеграм-канал, в котором делится экспертизой в области маркетинга, копирайтинга, SEO, управления проектами.

Фаундеры агентств часто выступают на профильных конференциях, вебинарах, принимают участие в подкастах. Так, Ольга была спикером на Baltic Digital Days и Optimization два года подряд, выступила на международной Make It Global в Казахстане, а в этом году побывала с докладом на Merge. Но всё ещё ощутимая часть лидов приходит по рекомендациям от клиентов.

О целевой аудитории

Основные клиенты – крупный бизнес, компании со сложным или новым продуктом, которым необходимо донести его ценность до потребителя, создать на него спрос, отстроиться от конкурентов. ЛПР в таком случае – СМО, издатели и главреды медиа, head of content и head of SEO.

Агентство разрабатывало и продвигало контент-проекты в сфере банковского дела, страхования, FinTech, EdTech, телекоммуникаций, маркетплейсов, недвижимости, фармацевтики.

Ребята доказали свою экспертность в этих нишах, заняв позиции в топ-10 отраслевых секций рейтинга Рунета:

1-е место в «Образовании, науке, работе»;
3-е место в «Финансах, инвестициях, банках»;
4-е место в «Маркетинге, дизайне, рекламе»;
9-е место в «Услугах для бизнеса и потребителей».

О работе в условиях санкций и планах на будущее

В 2022 году произошел спад. Тогда Glider включилось в международные проекты. Однако, по словам СЕО агентства Ольги Маковей, сейчас темпы роста заметно медленнее, чем были до 2022 года.

Кроме того, ушли многие каналы, инструменты для работы, и ребятам приходится к этому адаптироваться. Glider планирует продолжать расти умеренными темпами, но стабильно.

Ольга Маковей, CEO Glider: «Будем продолжать работать с крупными клиентами, делать классные бренд-медиа, как мы это умеем, и решать задачи бизнеса с помощью контента».