Забронируйте мне отдых!

История основания и становления туристической компании «Национальный центр бронирования»

03.03.2023

Туристическим бизнесом Ярослав Усенко занимается уже 15 лет. Первую свою компанию он основал, ещё учась в институте в 2007 году, а вторую – через год. Две компании были созданы с целью тестирования различных способов привлечения клиентов, а также методик продаж, ну и, конечно же, для занятия большей доли рынка. Основная специализация компаний – внутренний туризм. За годы работы, благодаря внедрению Ярославом самых современных методик бизнеса, компании стали лидерами по продажам во многих санаториях и отелях юга России.

Начало пути

В 2018 году пришла идея создания ещё одной фирмы, с целью проверки новых способов привлечения и взаимодействия с клиентами. Было выбрано название «Национальный центр бронирования», звучащее громко и масштабно, чтобы люди понимали, что в данной компании основной приоритет отдаётся отдыху на курортах России. Начальные фиксированные затраты на запуск новой фирмы составили около 600 тысяч рублей и были проинвестированы из личных средств. После запуска работы пошли динамические расходы на рекламу и зарплаты.

Около 250 тысяч рублей ушло на создание и наполнение сайта. Нужны были уникальные описания объектов размещения, чтобы поисковые системы «Яндекс» и Google выше ранжировали сайт в поисковой выдаче. Этот критерий (уникальность контента) является самым важным при SEO-оптимизации сайта. Поэтому большая часть данной статьи расходов была направлена копирайтеру. Помещение для новой фирмы имелось в собственности, поэтому на аренде удалось сэкономить от 20 до 50 тысяч рублей в месяц. При этом, поскольку компания ориентируется на клиентов по всей России и удалённые продажи, местоположение офиса значение не имело. Однако на ремонт офиса пришлось потратить около 150 тысяч рублей.

Следующим этапом было оборудование рабочих мест. На шесть рабочих мест ушло около 200 тысяч рублей (компьютеры, столы и т. д.). Дальше начались динамичные расходы на рекламу, зарплаты менеджеров, канцтовары и т. д. Суммарно в месяц они составляли от 150 до 250 тысяч рублей в первые полгода. Дальше соответственно с ростом компании и оборотов росли и расходы.

Об учредителе

Ярослав решил развивать сферу внутреннего туризма России, так как родился в курортном городе Кисловодске, где находится более 50 санаториев и куда ежегодно приезжают сотни тысяч туристов. В Кисловодске многое завязано на туризме. В 2007 году интернет в России ещё не был так развит, как сейчас, – большинство санаториев и гостиниц ещё не имело сайтов, и туристам приходилось искать телефоны через различные справочники (в том числе и бумажные).

В институте Ярослав начал изучать разработку сайтов и SEO-продвижение. После нескольких успешно сделанных сайтов для гостиниц и экскурсионных фирм пришла идея создания туристического сервиса, на котором были бы все санатории и отели региона Кавказских Минеральных Вод, а в дальнейшем и всех курортов России, чтобы помочь туристам с подбором и бронированием отдыха.

Благодаря эффективной SEO-оптимизации сайт быстро вышел в ТОП-1 поисковиков и начал генерировать большое количество заявок. Так в 2007-м Ярослав открыл свой первый бизнес – туристическую компанию «Русские курорты», основной целью которой была помощь туристам со всей России в бронировании курортов КавМинВод, а в дальнейшем и всех курортов юга. С санаториями и туроператорами по России были заключены агентские договоры, которые предусматривали в среднем вознаграждение 10 % от стоимости путевок.

В дальнейшем, по мере роста продаж, шли переговоры о повышении комиссии. Бизнес-модель показала свою эффективность уже с первых дней после запуска. Через год была запущена ещё одна туристическая компания «Курортный центр», для того, чтобы тестировать другие модели привлечения клиентов и управления продажами. Первым двум компаниям повезло на старте, так как в те времена вывести сайт в ТОП-5 в поисковых системах не составляло труда и можно было это сделать бесплатно за 1-2 месяца. Таким образом, первое время удавалось привлекать клиентов без затрат на рекламу.

Сейчас поисковики усложнили алгоритмы и попасть в ТОП очень сложно. Но в те времена ещё не было контекстной рекламы, а сейчас же первые четыре строчки занимает платная реклама и при запуске бизнеса можно благодаря ей начать получать клиентов уже через несколько часов после настройки.

При запуске «Национального центра бронирования» после создания сайта, оборудования рабочих мест и подбора менеджеров была сразу настроена реклама на сайт и сразу начали поступать заявки. Контекстная реклама приносит клиентов, которые уже ищут конкретную услугу. То есть, пустив трафик на страницы городов с подборкой объектов размещения и на страницы, посвящённые конкретным отелям и санаториям, получаешь горячие заявки.

Этапы становления бизнеса

Первые четыре месяца компания работала в «ноль», то есть зарабатывали только на то, чтобы покрыть расходы на рекламу и зарплаты. Проблема была с менеджерами. Для того чтобы из человека, который никогда не продавал туры, сделать хорошего продажника, легко ориентирующегося в ассортименте из 600 санаториев и отелей, нужно несколько месяцев. При этом менеджеры менялись, и цикл обучения запускался заново.

Маркетинг был грамотно выстроен Ярославом исходя из его большого опыта в привлечении клиентов, поэтому заявок было много, но конверсия в продажу у менеджеров была гораздо меньше, чем у опытных коллег из других компаний Ярослава.

В первый год с момента открытия компании было продано туров на 11,7 миллиона рублей. К концу года компания уже взрастила костяк продающих менеджеров и во втором квартале 2019 года окупились начальные вложения – пошла чистая прибыль. За 2019 год оборот вырос в 5 раз и составил 56,5 млн рублей. В 2020 году из-за ковида и локдауна прирост оказался небольшим, но была проведена огромная внутренняя работа по оптимизации расходов, улучшению рекламы на основе сквозной аналитики, внедрению прогрессивного многоступенчатого плана, обучению менеджеров новым скриптам продаж для удалённой продажи туров. Это дало фантастические результаты в 2021 году в виде роста в два раза до 105,3 млн рублей.

Из-за потери такого важного рекламного инструмента как Google такого же кратного роста в 2022 году получить не удалось. Однако после перестройки рекламных каналов и направления большего внимания на работу с уже сформировавшейся базой клиентов удалось получить рост на 27 %. При этом за счет увеличения оборота продаж с каждым годом удавалось получить более выгодные условия сотрудничества в санаториях и отелях. Так, например, в 2018 году средняя комиссия, получаемая от объектов размещения, составляла 10 %, а на текущий момент – 15 %, что соответственно повлияло на рост чистой прибыли.

Конкуренция в этой сфере высокая. Особенно она усилилась в прошлом году, так как за границу стало путешествовать сложнее и многие туристические компании, ранее специализировавшиеся на заграничных турах, начали переориентироваться на внутренний рынок.

Направления работы и особенности бизнеса

Компания предлагает бронирование отдыха на курортах России. У каждого туриста своя цель посещения курортов: кто-то хочет посмотреть достопримечательности, а кто-то – пройти оздоровительную программу в санатории. Менеджеры компании, имея большой опыт и багаж знаний, помогают подобрать подходящий вариант, исходя из целей и пожеланий клиента. Поскольку компания работает по агентским договорам, то цены точно такие же, как в санатории напрямую. Однако турист, обращаясь в компанию, получает дополнительные бонусы: бесплатный трансфер, кэшбек на виртуальный счет, минигиды по курортам и поддержку своего менеджера. При обращении напрямую объект размещения таких дополнительных услуг не предоставляет.

Для привлечения клиентов используется комплексная модель привлечения клиентов, разработанная Ярославом. Она задействует мультиканальные маркетинговые стратегии, использующие контекстную рекламу, соцсети, рассылки по e-mail и в мессенджерах, а также сложную воронку продаж, реализованную через собственную CRM.

Одним из главных инструментов привлечения новых клиентов, является сайт, где информация подается на высококонверсионных лендингах в связке с контекстной рекламой в поисковиках. Люди ищут курорты, отели, санатории – видят рекламное объявление в ТОПе поисковой выдачи в «Яндексе» (а до марта 2022 и в Google), переходят на сайт, оставляют заявку. На сайте, помимо авторской лендинг-структуры, используется также чат-бот, разработанный Ярославом, позволивший повысить конверсию сайта в 2 раза. Что соответственно позволяет получать в 2 раза больше заявок в рамках того же самого бюджета. Многие участники туристической отрасли (отели, турфирмы) переняли этот инструмент и также начали использовать его. Все заявки попадают в CRM-систему, где менеджер принимает заявку в работу, связывается с клиентом и ведет заявку. Благодаря CRM заявки не теряются, менеджер при звонке видит карточку клиента, быстро генерирует документы для оплаты. Благодаря высокому уровню автоматизации процессов с помощью CRM один менеджер за месяц обрабатывает от 600 до 900 заявок. Также в CRM хранятся контакты всех туристов, которые когда-либо оставляли заявку или звонили в компанию, что позволяет делать рассылки на e-mail, а также добавлять аудитории ретаргетинга в социальные сети и показывать рекламу людям из базы компании. Рассылки через e-mail и Whatsapp имеют высокую эффективность, особенно среди тех, кто уже покупал туры. Тем, кто купил путевку, после отдыха начисляется кэшбек в размере 1 % на виртуальный счет, который можно использовать в счёт оплаты следующей путевки, – это мотивирует клиентов к повторным покупкам.

Также внедрена реферальная программа. После отдыха клиент получает специальную ссылку и предложение поделиться ей с друзьями и знакомыми, за что он получит 1 % стоимости путёвки друзей. Это полностью автоматический процесс, реализованный с помощью CRM. Равно как от рекламы, прибыль зависит и от менеджеров. Помимо того что они должны быть опытны и компетентны, они должны быть ещё и замотивированы на продажи. А чтобы прибыль была прогнозируемой, у менеджеров есть план продаж. Многие турагентства платят менеджерам оклад + 10-15 % от прибыли, однако при такой схеме у менеджера нет чёткого понимания, на какую сумму он должен продать.

В «НЦБ» используется многоступенчатый план с шагом 25 %, который показывает менеджеру текущий его прогресс выполнения и сумму, на которую необходимо продать сегодня, чтобы достичь 100 %, 125 % и т. д. к концу месяца, а также прогноз зарплаты при достижении каждой ступени плана. При этом премия по мере выполнения и перевыполнения плана растет не пропорционально, а прогрессивно. При выполнении плана на 99 % и на 101 % разница в заработной плате будет очень ощутимой. Благодаря такой схеме в конце месяца менеджеры прикладывают максимальные усилия, чтобы добить план. Нередко бывали случаи, когда менеджер за последние 2-3 дня месяца добивал недостающие 20-25 % плана.

Помимо этого, чтобы менеджер не растягивал цикл сделки, есть фиксированная премия менеджеру, если он получит оплату в течение 24 часов с момента появления заявки в CRM. Также важным параметром менеджера является конверсия в продажу, то есть количество заявок оплаченных к общему количеству заявок. Если показатель проседает, прослушиваем записи разговоров, разбираемся в причинах и устраняем их.

Для анализа рекламы используем сквозную аналитику, позволяющую видеть в разрезе все параметры и показатели: конверсия сайта, стоимость лидов, но самое главное – ROI рекламных каналов. Благодаря интеграции с CRM мы четко видим конечный результат рекламы, какая рекламная кампания приносит прибыль, а какая – нет. Это позволяет своевременно закрывать дыры, через которые утекает рекламный бюджет и перенаправлять его на те рекламные кампании, которые приносят прибыль. Рекламный бюджет составляет от 150 до 250 тысяч рублей в месяц, поэтому очень важно следить за правильным его использованием.

Режим работы компании стандартный: с 9 до 18, пн-пт. Низкий сезон – с декабря по февраль. Продажи варьируются в зависимости от сезона, но самый пик – это период с февраля по конец мая. В этот период компания активно проводит маркетинговую кампанию, направленную на выгодность раннего бронирования на лето и осень, предлагая туристам забронировать тур и внести предоплату 10-30 %, чтобы зафиксировать выгодную цену и выбрать из тех вариантов, что нравятся, а не что остались.

Поскольку в туризме есть сезонность, то расходы на зарплату и рекламу сильно разнятся от месяца к месяцу. Основной расход приходится на эти две составляющие. Собственное помещение экономит от 20 до 50 тысяч рублей. Ведение рекламы без привлечения внешних специалистов экономит 15-25 тысяч рублей.

В компании работают три менеджера, бухгалтер и исполнительный директор. Менеджеры подчиняются исполнительному директору, он их контролирует, обучает. Исполнительный директор и бухгалтер подчиняется генеральному.

Основная целевая аудитория – это люди 35+, которые едут на курорты, чтобы параллельно с отдыхом ещё и оздоровиться благодаря целебным природным факторам, таким как минеральная вода, лечебные грязи и различные процедуры в санаториях и пансионатах. В процентном соотношении: 60 % – женщины, 40 % – мужчины. Как правило, это люди занятые, у которых нет времени часами изучать различные форумы, чтобы понять, какой вариант лучше, поэтому они предпочитают доверить побор отдыха профессионалам.

Про ошибки и трудности

Исполнительным директором при запуске был назначен менеджер, который до этого работала в другой туристической фирме. У неё был 8-летний опыт в продажах, отличные знания продукта, но не было опыта в управлении и работе с персоналом. Первые три месяца была очень большая текучка менеджеров. Они постоянно менялись, как потом выяснилось, из-за слишком требовательного подхода. После того как она была заменена на человека с опытом в управлении персоналом и более гибким подходом к сотрудникам, был собран и обучен коллектив хороших продажников. Решение на начальном этапе взять руководителем человека, не имеющего опыта в этом, обернулось тем, что фирма первые месяцы работала только на покрытие текущих ежемесячных расходов.

К сложностям можно отнести повысившуюся конкуренцию в контекстной рекламе на «Яндексе». Раньше рекламодатели распределялись между «Яндексом» и Google, и многие использовали только одну платформу. Сейчас, когда Google прекратил рекламную деятельность в РФ, все пошли в «Яндекс». За счёт этого выросли цены на рекламу.

О влиянии событий 2022 года на бизнес и о планах на будущее

Влияние событий после 24 февраля 2022 года оказалось двояким. С одной стороны, текущая ситуация увеличила спрос на курорты РФ. С другой стороны, в пик сезона все популярные объекты размещения загружены на 100 %, и заявки с заездом на ближайшие даты не удаётся удовлетворить. Также высокий спрос побудил отели очень существенно поднять цены, и те, кто раньше выбирал эконом-варианты, не могут себе их сейчас позволить.

Думается, внутренний туризм в РФ будет развиваться и расти. Отчасти из-за ограничений и сложностей с поездками за рубеж, а отчасти из-за того, что многие, кто раньше не путешествовал по России (сначала из-за ограничений в пандемию, теперь из-за санкций), за последние 3 года открыл для себя красоты своей огромной Родины и теперь хочет узнать её получше. Поэтому в планах – расти вместе с отраслью.

Недавно запустили новую методику привлечения клиентов – через тревел-агентов фрилансеров. Сейчас её дорабатываем. Суть её в том, что фрилансер привлекает нам клиентов из своих знакомых и подписчиков в соцсетях, за это получает вознаграждение, которое потом использует, чтобы оплатить свой отдых. То есть по факту он получает возможность отдохнуть 2-3 раза в год бесплатно, а мы получаем новых клиентов без затрат на рекламу. Думаю, что компании, которые внедрят эту методику, получат очень большой прирост в оборотах и прибыли.