BTL: три веселых буквы

Как зарабатывать от 500 тысяч рублей в месяц на организации промо-акций

28.11.2016

Забавные ростовые фигуры со знаками отличия новой пиццерии, развеселые аниматоры, организующие праздник в торговом центре в честь открытия нового магазина, или даже девушки модельной внешности, останавливающие прохожих вопросом «Курите ли вы?», – все это объединяется термином BTL. Организация рекламных мероприятий – это отдельное направление в современном маркетинге. Без специалистов в этой области трудно организовать промо-акцию, ивент (так рекламщики называют разнообразные мероприятия) и многие другие вариации точечного привлечения клиентов. О том, чем живет сегодня рекламное агентство в сфере BTL, нам рассказала предпринимательница из Барнаула Ксения Польгерт, создатель и руководитель агентства маркетинговых коммуникаций PromoRepublic.

В BTL-щики со школьной скамьи

Для многих вчерашних выпускников школ и студентов вопрос подработки имеет немаловажное значение. Промоутер – одна из тех специальностей, что могут помочь заработать на новый смартфон или поход в кафе с подругами. Работа, на первый взгляд, не требует особых навыков, достаточно дружелюбия и умения контактировать с людьми. Именно так в BTL пришла наша собеседница. С той разницей, что для нее это стало не временной подработкой, а ступенькой в будущее.

В 2004 году, едва закончив школу, Ксения начала работать промоутером в РА «Креатика». На тот момент в Барнауле это было единственное агентство, которое оказывало такие услуги. И сфера деятельности захватила ее, как выразилась она сама, «по макушку». Через некоторое время она стала совладельцем BTL-агентства «Пионер». Именно здесь начала формироваться ее компетенция как специалиста в области маркетинга. Когда пути с «Пионером» разошлись, Ксения некоторое время побыла наемным работником, руководила отделом маркетинга в торгово-производственной компании, но надолго ее не хватило.

Ксения Польгерт: «Спустя полгода работы в этой компании я поняла, что если не реализую свой потенциал BTL-щика, не продолжу заниматься любимым делом, то потом буду об этом жалеть. Параллельно с основной работой я приступила к организации своего бизнеса: к формированию идеи, особенностей, созданию бизнес-плана, разработке портретов сотрудников».

Официальным днем рождения PromoRepublic стало 1 ноября 2011 года. Кстати, всего несколько недель назад компания весело отметила свое 5-летие. И к своему первому юбилею она подошла в статусе одного из лидеров в сфере BTL в Сибири, а ее известность распространяется и на соседние регионы.

Снайперское продвижение

Одной из проблемных зон BTL является то, что далеко не все предприниматели и компании относятся к его возможностям серьезно. Предпочтение отдается наружной и печатной рекламе, радио и телевидению. Охват у них действительно шире, но вот такого прочного точечного контакта, как промо-акция, они не обеспечивают. Разница такая же, как между стрельбой картечью из пушки и работой снайпера. У каждого способа собственные функции, но для победы их нужно применять в комплексе для решения разных задач. Поэтому и потенциал BTL в современном маркетинге очень велик. Обычная реклама надоела современному человеку настолько, что он ее просто игнорирует, а BTL всегда оригинален и привлекает внимание.

Ксения Польгерт уверена: «Мы помогаем клиентам в реализации акции, и наша задача – достичь поставленного результата». Недостатком бизнеса можно считать очень серьезную конкуренцию. Открыть рекламное агентство не так сложно: достаточно снять офис, купить оргтехнику и сделать рекламу – и все, теперь вы можете заниматься BTL. Персонал можно найти под конкретную акцию, получив на нее заказ и предоплату. Но именно по этой же причине на рынке много случайных людей, привлеченных желанием «легких» денег. Однако они быстро уходят, поскольку о легкости говорить не приходится. BTL – это каторжный труд, результат которого может не быть достигнут из-за одного промоутера, вышедшего на работу не в духе.

Распространено и сотрудничество между «битиэльщиками». Например, получив большой заказ, компания может за процент передать часть функций специализированному агентству, оставив за собой контроль исполнения.

Специализация PromoRepublic обозначена как агентство маркетинговых коммуникаций. BTL составляет основу его работы, но есть примеры успешного сотрудничества по разработке комплексных маркетинговых решений.

Постановка задачи – залог успеха

Каждое агентство – это, прежде всего, люди. Именно они создают инструменты продвижения и контролируют процесс, от чего зависит итоговый результат. Но только этого недостаточно. Необходима четкая бизнес-схема, которая позволяет подстроиться под потребности каждого клиента.

Ксения Польгерт: «Нашей фишкой является сервис. С нами удобно: мы готовы забрать на себя все организационные моменты, оставив клиенту функцию постановки задачи и приемки результата. У клиентов разные потребности в уровне организации процессов в агентствах: кому-то нужно минимум информации и контроля, кому-то наоборот – чем четче дашь установку, тем лучший результат на выходе».

Одной из особенностей BTL на современном этапе Ксения называет тот факт, что географические границы стираются. Раньше этот фактор играл серьезную роль, а заказчики ориентировались на компании из крупных городов, репутация которых считалась более высокой. Сегодня агентство PromoRepublic из небольшого по сути города (население Барнаула не превышает 700 тысяч человек) предлагает уровень сервиса, сопоставимый с конкурентами из городов-миллионников. Более того, агентство осваивает рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Открывая филиалы в городах Сибири, крупные организации все чаще предпочитают региональные агентства. Раньше они нередко «привозили» для организации продвижения «своих» столичных специалистов.

Эта специфика отрасли делает возможным равные условия между агентствами из крупных и небольших городов. Выбор гораздо больше зависит от предлагаемых условий и уровня сервиса.

Интернет предоставляет широкие возможности в приобретении деловых контактов с партнерами по всей России. Конечно, выйти на крупные компании или организовать массовые события не так просто – но и это возможно. Например, агентство нашей собеседницы уже несколько лет совместно с одним известным банком (название не разглашается в связи с конфиденциальностью) организует известное на весь Барнаул массовое спортивное мероприятие «Зеленый марафон». В 2016 году его посетили более 5 тысяч жителей и гостей города.

Испытано на себе

Поскольку бизнес строился с нуля самой Ксенией и ее сотрудниками, сегодняшний успех – это результат многолетних проб, ошибок и их исправления. Без этого работа в рекламе просто невозможна.

Ксения Польгерт: «Самое важное – научиться доверять сотрудникам. Важно сначала научить их всему, что умеете сами, потом поставить задачу (указать тот результат, который вы хотите увидеть), а потом дать им поле для импровизации, творчества, самореализации».

Это не значит, что контроля нет. Но работа по контрольным точкам и тотальный контроль каждого действия сотрудника – это разные вещи. Именно второй вариант наша собеседница считает одной из основных ошибок начинающих руководителей. Они боятся совершить неверный шаг, который разрушит «замок из песка», а это лишает их легкости и мобильности в принятии решений. Но проблема в том, что такой замок в любом случае рассыплется сам. А вот если вам удастся из кирпичиков создать что-то стоящее, компания будет работать, даже несмотря на какие-то погрешности, обойтись без которых не удастся никак. И важно понимать, что сотрудники – это самые ценные кирпичики.

Отметим здесь, что Ксения пришла к не самой популярной схеме оплаты труда – полностью устранила окладную часть у менеджеров (эти сотрудники отвечают за поиск и привлечение клиентов и ведут проекты). На первый взгляд кажется, что это может только отпугнуть работников, однако по факту результат прямо противоположный. У менеджеров только растет мотивация работать хорошо, и доход у них оказывается выше, чем средний по отрасли в регионе. А вот лодыри действительно сходят с дистанции очень быстро, предпочитая работать там, где какая-то денежка «капает» просто так.

Окладная часть предусмотрена только для сотрудников, которых нельзя оценить по количественным показателям. Однако и для них разработана сложная система KPI, позволяющая оценить их эффективность.

5 лет плюс…

По статистике, около 15% компаний закрываются в течение первого года, еще 35% – в течение второго, а еще 30% – за последующие три. Таким образом, только 20% счастливчиков доходят до счастливой отметки в 5 лет. И этот срок становится своего рода водоразделом, после которого положение можно считать достаточно устойчивым. 1 ноября 2016 года агентство PromoRepublic преодолело этот водораздел, с чем «Жажда» Ксению и поздравляет! И резонен вопрос – что дальше?

Ксения Польгерт: «Наша следующая реперная точка – укрепление на рынке региона таким образом, чтобы при возникновении потребности проведения BTL-мероприятия в любом городе от Урала до Востока – у клиентов не возникало вопросов, с кем работать (смеется). Также есть потенциал развития регионального ивент-направления: у нас есть ресурс, у нас есть практические знания правильного построения событийного мероприятия, мы хотим нести эти знания и умения в регионы и совместно с партнерами достигать успеха».

Ксения уверена, что перспективы есть абсолютно в любом направлении, если вы в нем являетесь профессионалом. Реклама – это относительно молодая и динамичная сфера, куда можно прийти практически без денег, буквально с одним креативом, и со временем научиться всему. Но у нее есть и сложности.

Во-первых, ни на минуту нельзя останавливаться в развитии. Пока ты почиваешь на лаврах, тебя опережают новые компании, только вышедшие на рынок. Во-вторых, бывают трудности работы с клиентами. Одни сами фонтанируют идеями, активно сотрудничают с агентством (причем это может быть и плюсом, и минусом). Другие, напротив, передают все функции агентству и отстраняются от деталей, интересуясь только результатом (это тоже, в зависимости от обстоятельств, может быть плюсом и минусом).

Напоследок наша собеседница дала напутствие будущим предпринимателям.

Ксения Польгерт: «Ничего не бойтесь. Будет сложно, но вы все равно идите вперед. Но! Сначала все-таки подумайте, действительно ли вы морально и физически готовы «выползти» из гнезда работодателя. Ошибка многих начинающих предпринимателей в том, что они не понимают разницу между «хочу», «могу» и «сделаю»: берут кредиты, набирают персонал. Потом не справляются с нагрузкой и ломаются. У собственника за пазухой куда комфортнее! Он за вас думает о юридической, финансовой стороне, о рабочем месте, в конце концов. Перед тем как делать шаг, оцените ситуацию: готовы ли вы нести ответственность за других, думать за других, учить, быть на шаг впереди. Если да, то дерзайте (смеется)! Пусть вам повезет!

Факты о PromoRepublic

Год основания

2011.

Конкурентные преимущества

Оперативность, преданность проекту клиента, качество сервиса, готовность пробовать, рисковать, использовать новые механики. Полная ответственность перед клиентом за результат.

Стартовый капитал

Около 200 тысяч рублей. Был потрачен на покупку трех ноутбуков, принтера и 3 столов со стульями. Также была оплачена аренда офиса за 2 месяца вперед, и были заложены затраты на зарплату сотрудникам на 2 месяца вперед. Плюс интернет и телефония.

Способы продвижения

Бюджета на рекламу не было, поэтому использовали сарафанное радио по личным связям Ксении, рассылки, холодные звонки.

Персонал

Вначале было 2 сотрудника (плюс создательница выполняла функции директора). Оба менеджера координировали проекты, и у каждого были дополнительные функции: у одного – подбор персонала, у другого – активные продажи.

Сейчас в компании 12 штатных сотрудников. Исполнители привлекаются конкретно под проект.

Прибыль

Ежемесячная валовая прибыль от 500 тысяч рублей, но нужно учитывать сезонный фактор. Пик приходится на периоды июнь-июль и ноябрь-декабрь, после которых наблюдается спад.

Расходы и рентабельность

Накладные расходы составляют около 180 тысяч рублей. Отдельно считается зарплата исполнителям, которая варьируется в зависимости от условий конкретных акций. Рентабельность бизнеса составляет 30-35%.