Косметический бренд от фармацевта

История становления известного косметического бренда с более чем 200 наименованиями продукции

19.09.2018

Российскому косметическому бренду Teana laboratories уже почти 12 лет. Компания была основана в 2007 году кандидатом фармацевтических наук Дмитрием Стофорандовым. Пройдя путь от научной деятельности до аптечного бизнеса — сначала небольшого, а затем серьезного — Дмитрий решил заняться тем, что увлекает его больше всего, — созданием высокотехнологичной косметики. О своем пути в косметическом бизнесе Дмитрий рассказал «Жажде».

Начало пути

Название пришло в нужный момент: перед машиной Дмитрия пронесся автомобиль Nissan Teana. Имя Teana оказалось настолько созвучным задумке, что вмиг все само решилось. Компания дебютировала сначала для профессионалов отрасли — косметологов. 26 ампульных сывороток, предназначенных для применения в салонах красоты, нацеленных на решение наиболее актуальных проблем кожи, были раскуплены практически мгновенно. На тот момент сам формат косметики в ампулах был в новинку и встречался только у профессиональных марок. К тому же этот сегмент считался достаточно дорогим. Так и возникла идея переориентироваться на обычных потребителей, сделав салонный уход доступным и при этом эффективным.

Дмитрий Стофорандов: «Интерес к косметике у меня был с самого детства. Помню, как вмешал в мамин крем медицинский препарат с фосфолипидами. Тогда все было сделано по наитию, это теперь уже я понимаю, какой эффективный-то был прием! Мама даже стала пользоваться моим первым продуктом. Позже, уже имея непосредственное отношение к науке и понимание того, как разрабатывать лекарства, я снова вернулся к идее создавать косметику. Обычные, «проходные» средства были тогда, да и сейчас мне не интересны. А вот инновационный, эффективный и в то же время легкий в применении и доступный по цене продукт — то, чем действительно хотелось заниматься».

В лучших традициях стартапов — хотя тогда их еще так не называли — небольшой капитал был взят в долг. 100 тысяч рублей, 50 из которых пришлось вернуть буквально на следующий день. Тем не менее, этого хватило на оформление документов, минимальную закупку сырья и аптечной упаковки для первой партии. Был разработан сайт, с помощью которого новый бьюти-бренд заявил о себе.

В свой самый первый год Teana была фактически компанией одного человека. Партнер, с которым она была основана, быстро отошел от дел. Зато тот, кто сделал первый сайт и занимался его техподдержкой, и по сей день участвует в реализации новых проектов и стоит на страже сетевой безопасности. На втором году жизни компании появился первый менеджер и первый водитель для обработки и доставки заказов. Профиль деятельности был довольно узок — производство ампул для аппаратной кабинетной косметологии. Все создавалось маленькими партиями в минилаборатории под заказ. Продажи шли через небольших дистрибьюторов, а также напрямую косметологам.

Развитие компании – новые горизонты

Поворотным моментом, на четвертом году, стало решение выйти за пределы сегмента косметологов и переход на серьезные производственные мощности. Активно пошли розничные продажи.

Концепция «салона на дому» задала вектор для дальнейшего развития Teana. Эта идея не только не исчерпала себя за эти годы, но и набрала обороты, становясь все более и более актуальной, отражая миссию и философию бренда.

В 2012 году был заключен контракт с одними из крупных сетевиков — в Teana laboratories поверили «Рив Гош». Дальше — по нарастающей. На сегодняшний день компания покорила уже не только Россию, но и другие страны мира. В ассортиментном портфеле бренда — более 200 наименований. Это инновационные продукты с высокими концентрациями биоактивных ингредиентов, подобранных по принципу синергии. Регулярно выпускаются интересные новинки, и в целом компанию Teana можно по праву назвать трендсеттером в своей нише. Из последних релизов можно выделить серию нейроактивных ампульных сывороток Stress Control, линейку из 18 бустеров для кожи Expert Boost, веганские биоэссенции Vegenius и линию на основе обратных эмульсий Royal Formula.

Для создания действительно прорывного продукта используются ресурсы передовых европейских лабораторий, разрабатывающих новые косметические ингредиенты. Teana в числе первых внедряет в свои формулы последние новинки бьюти-индустрии, каждый раз удивляя потребителей по-настоящему интересной косметикой. Основная часть рецептур разрабатывается лично Дмитрием Стофорандовым, и это важная составляющая успеха.

Дмитрий Стофорандов: «В каждое косметическое средство мы добавляем секретный ингредиент — любовь. Люди чувствуют это и отвечают нам взаимностью».

Главный и самый честный двигатель бренда на рынке — «сарафанное радио». Teana не проводит масштабные рекламные кампании, а соответственно и не закладывает их процент в стоимость товара. Все зиждется на живом интересе людей, которые неравнодушны к новаторской косметике, этичному производству, которые верят в отечественного производителя и выбирают подход «от человека к человеку».

Внутри компании постоянно ведется работа над совершенствованием продукции, упаковки, программ лояльности для покупателей, образовательными мероприятиями. Когда в основе бизнеса — правильные ценности и желание сделать людям хорошо, это непременно дает свои плоды. Сумма среднего чека, конверсия в покупки, индекс упоминаний бренда — все эти показатели возрастают с каждым месяцем.

Дмитрий Стофорандов: «Самое сложное при расширении бизнеса — подобрать классную команду и выпустить из-под своего контроля часть функционала. А для этого нужно делегировать и доверять своим топ-менеджерам. Бонус за этот сложный шаг — существенные позитивные изменения в работе компании и возможность сконцентрировать собственные усилия на формировании стратегии, а не на погружении в рутину. К тому же действительно эффективные руководители — а только с ними возможна плодотворная работа — нуждаются в определенной степени свободы».

Об ошибках, трудностях и планах на будущее

У компании в прошлом были не только удачные запуски, поэтому часть ассортимента не стала хитами, хотя и принесла определенную прибыль. На сегодняшний день стратегия Teana заключается в том, чтобы сформировать «звездный» портфель, оставляя в ассортиментной матрице только бестселлеры. А все, что не становится ими в течение года, без сожалений снимается с производства и заменяется более интересными новинками.

Дмитрий Стофорандов: «Ошибки — одни из предвестников успеха. Важно понимать, что в большинстве случаев руководитель полностью ответственен за совершаемый выбор. Но в ряде ситуаций нужно научиться принимать положение вещей и не идти напролом. Тогда все в итоге складывается наилучшим образом, не нанося бизнесу вреда даже во время жестких экономических встрясок».

Начиная работу над новым проектом — новой косметической линией, — компания обычно готова к тому, что вложения окупают себя приблизительно за год. Статистически спрогнозировать успех сложно, да и не так интересно, поэтому большую роль в этом процессе играет чутье на тренды, предугадывание, а в идеале — формирование потребностей у покупателя. В последние годы в Teana laboratories наблюдается ощутимый рост, в связи с чем производственные мощности в среднем увеличиваются на 18-20% ежемесячно.

Автоматизация производства вкупе с повышением квалификации персонала помогает увеличивать объемы продаж и расти, сохраняя при этом оптимальное число сотрудников в штате. Сейчас их порядка 50 человек. HR-стратегия направлена на формирование максимально эффективной, звездной команды. А истинная ориентация на клиента означает повышенный контроль качества, сохранение невысокой маржи в полочных ценах, информационная прозрачность, безоговорочная этичность и бесперебойная обратная связь.

Дмитрий Стофорандов: «В планах на ближайшие годы — усиление позиций в нише салонного ухода на дому, сосредоточение на топовых категориях и запуски новых категорий, а также модернизация всех сегментов деятельности: от производства до работы службы доставки. Для меня этот бизнес — лучший способ целыми днями заниматься любимым делом. И не только получать за это деньги самому, но и давать возможность заработать другим. А когда вы любите то, чем занимаетесь, — все получается, без вариантов».