Семейное фастфуд-кафе

От маленькой бургерной до федеральной сети семейных кафе с оборотом 200 миллионов в год

14.12.2022

Свой первый бизнес Ирина Арефьева запустила в 20 лет. С тех пор были три пережитых кризиса, ребрендинг и рост из маленькой бургерной в федеральную сеть кафе быстрого питания. В этой статье основатель сети кафе быстрого питания «Вилби» с 11-летним опытом в предпринимательства делится своей историей, как открыть кафе с нуля и зарабатывать на этом миллионы.

С чего начиналась история «Вилби»

История проекта началась в 2011 году в городе Улан-Удэ с населением чуть больше 400 тысяч человек. На тот момент мне было всего 20 лет, я имела стартовый капитал в 4,5 миллиона рублей, который мы накопили вместе с моим молодым человеком. У нас не было опыта в предпринимательской деятельности, но, несмотря на это, вместо покупки недвижимости мы решили вложить деньги в инструмент, который будет приносить постоянный доход. О вложении в фондовые рынки речи и не шло: апеллировать акциями в то время умели только профессионалы. Поэтому решили инвестировать в бизнес, а именно открыть собственное заведение общественного питания.

Одиннадцать лет назад в Улан-Удэ, как и во многих средних и малых городах, такого понятия как «фастфуд» не существовало вовсе. Рынок был переполнен заведениями национальной кухни и различными закусочными. Вопрос покупки франшизы отпал сам собой, в 2011 году он сводился к акулам ресторанного бизнеса: «Макдональдсу» и KFC. Стать франчайзи тогда стоило около 60 миллионов рублей, поэтому было принято решение запускать собственное заведение и развивать индустрию быстрого питания в Улан-Удэ.

Начинающие предприниматели и катастрофы в первые годы

Начинать бизнес с нуля без малейшего опыта в предпринимательстве – не самое легкое дело. Ведение бухгалтерии, общение с поставщиками, наём сотрудников – приходилось учиться основам ведения бизнеса.

Перед запуском и вливанием бюджетов мы отправились в Москву на главную выставку индустрии гостеприимства «ПИР», где нашли поставщиков и дистрибьюторов. Однако вопрос логистики встал острее всего: развитую логистическую систему имели только крупные города, поэтому доставка продуктов осуществлялась маршрутом длиной в 5700 километров. От Москвы до Ангарска везли продукцию в рефрижераторных фурах, а после самостоятельно доставляли в Улан-Удэ. Для этого мы построили девятикубовую морозильную камеру в магазине моих родителей.

Сложная логистическая схема вынуждала нас прогнозировать заявку на полтора месяца вперёд. Для этого мы рассчитали точки безубыточности, а именно – какое среднее количество чеков в день выполняют, какая итоговая выручка за месяц, какое количество продуктов необходимо. Однако в этих расчётах мы не учли один важный факт: фастфуд в Улан-Удэ был в новинку, и за первую неделю после открытия кафе мы полностью израсходовали месячную норму поставок. Очереди к нам были колоссальные.

Чем был вызван такой ажиотаж? Свободная ниша и месторасположение первого заведения, за которое нам тоже пришлось побороться. В 2011 году месячная аренда данного помещения обошлась нам в 300 тысяч рублей. Оно имело идеальное месторасположение, но неудачную для нас историю. А именно, заключая договор, мы не учли, что это здание является памятником архитектуры. Пришлось проводить очень много времени в Министерстве культуры, чтобы согласовать каждый вбитый гвоздь. Конечно же, не обошлось без штрафов и лишних комиссий, но в этот период я научилась договариваться, разбираться в законе и любую ситуацию оборачивать в свою пользу.

Важно понимать, что открыть заведение – это не только договориться с поставщиками и настроить систему поставок. Долгими ночами и днями я искала нужное оборудование в интернете, рисовала планировку помещений и цехов, схему электрической разводки и расположение вентиляции. Я полностью окунулась в технологический процесс и училась на собственных, крайне дорогостоящих ошибках. К счастью, наш риск был оправдан! Заведение работает до сих пор с оборотом до 4 миллионов рублей в месяц.

Поиск сотрудников

Если вы только начинаете своё погружение в предпринимательство, то сотрудниками на предприятии могут стать ваши знакомые и их друзья с необходимыми компетенциями. Люди, которые хоть когда-то сталкивались с ресторанным бизнесом, были для нас настоящей находкой. Поэтому первый коллектив кафе полностью состоял из людей, которых мы уже когда-либо знали. Этот опыт был для нас что называется «на коленке», но сейчас мы выросли и уделяем подбору сотрудников большое внимание.

Сегодня в компании выстроена система подбора персонала с чёткими критериями и требованиями того, что должен уметь кандидат. Вне зависимости от того – руководящая это должность или линейный персонал, к подбору специалистов мы подходим серьезно и последовательно. Для этого на начальном этапе мы создаем четкий портрет тех качеств и навыков, которыми он должен обладать. После определяем должностную инструкцию, принцип проектной работы и зону ответственности специалиста.

Особое внимание уделяется и системе мотивации, которая позволяет привить нашим сотрудникам коллективную ответственность за ту работу, которую они выполняют в команде, и итоговый результат. Материальное поощрение позволяет нашим специалистам расти внутри компании и развивать её в целом. Очень важно показать, за какие именно достижения сотрудник получает вознаграждение – система мотивации должна быть понятной и открытой.

Для этого в компании «Вилби» мы разработали специальную систему KPI. Для руководящего звена разработано пять критериев оценки эффективности: план по выручке, план по сервису, доля ФОТ в товарообороте, план по рентабельности и процент эффективности выполненных задач. Для линейных сотрудников существует два критерия KPI: план по выручке и план по сервису. Это позволяет показать, что наши сотрудники работают в первую очередь в команде и только совместный труд приведёт к успеху.

Что касается нематериальной мотивации, то здесь следует показать сотрудникам главные ценности компании и корпоративную культуру. Это сильно влияет на качество достижения целей. Необходимо транслировать, что все наши правила соблюдаются даже на высоком уровне, то есть руководителями. Даже в самый сложный период, такие как пандемия или кризис 2022 года, важно показать сплочённость и вовлечённость команды. На личном примере я демонстрирую, что общение со всеми участниками процесса имеет огромное значение, как для меня, так и для сотрудников.

Вот уже три года я удалённо управляю сетью кафе «Вилби», и мне важно быть в контакте с командой. Поэтому раз в неделю я отправляю видеообращение к команде, провожу регулярные онлайн-планёрки с руководителями, формирую базу знаний для команды и партнёров-франчайзи, запускаю опросники для обратной связи и мастермайнды. Это вызывает доверие и мотивацию делать наш продукт ещё лучше.

Оглядываясь назад, я могу сказать, что при правильно выработанной системе мотивации можно верно донести до сотрудников главные задачи и ценности компании. Именно это позволяет нам держать бизнес на высоком уровне.

Маркетинг и реклама «Вилби»

В первую очередь хочу сказать, что продвижение бизнеса в регионах требует гораздо меньших вложений, чем в городах-миллионниках. Многие населённые пункты численностью до 600 тысяч человек до сих пор не имеют собственных фастфуд-заведений с качественным меню и сервисом, ниша пустует, соответственно и конкурентная борьба сильно ниже. Например, в 2020 году компании удалось увеличить выручку на 43%, используя различные инструменты продвижения. На некоторых из них я хочу остановиться подробнее.

Одиннадцать лет назад, когда мы только развивали наш бизнес, самым действенным способом рассказать о нашем заведении были промоутеры. Особенно популярными и тогда, и сейчас остаются специальные промокоды с акциями или подарки. Людям нравится, что они могут стать уникальным гостем хоть и с незначительными, но привилегиями.

Наружная реклама и брендирование фасадов тоже стали одним из элементов привлечения гостей. Яркие слоганы и красивые картинки притягивали новых посетителей как нельзя лучше. Однако и этот способ больше подходит для малых городов, а не для мегаполисов. Рекламные щиты в больших городах могут запросто затеряться среди множества других.

Проведение партнёрских проектов совместно с другими заведениями и компаниями станет для рестораторов отличным способом продвижения бренда. При этом важно понимать, что для успешного сотрудничества и высоких результатов важно не только продумать предложение, но и найти партнёра с похожей целевой аудиторией и ценностями.

Последние несколько лет мы стали использовать нашу службу доставки как один из инструментов продвижения. Брендированная одежда, упаковка с логотипом «Вилби» – важный элемент доставки. Нас запоминают и узнают, а значит, к нам приходят.

Также мы разработали собственное приложение доставки. Оно помогает гостям всегда быть в курсе всех наших акций. С помощью регулярных уведомлений о нас не забывают, а собственная программа лояльности рассказывает гостям о самых выгодных предложениях с помощью специальной бонусной системы. Например, за скачивание приложения мы дарим каждому гостю десерт. Это ещё один способ расположить к себе посетителя и рассказать о заведении как о гостеприимном семейном кафе.

Ребрендинг: от «Макбургерс» до федеральной сети «Вилби»

За 9 лет наша компания эволюционировала из просто бургерной, из одного маленького заведения – в сеть с широким ассортиментом меню. За это время наша концепция сильно изменилась. Если изначально это был аналог американского фастфуда, то после моей беременности «Макбургерс» (первое название заведения) превратился в семейное кафе быстрого питания. В прямом смысле очутившись на месте нашей целевой аудитории, я поняла, что именно требуется для привлечения, удержания гостей и качественного сервиса.

Поэтому в обновленном кафе мы оборудовали помещения специализированными детскими игровыми зонами, а посадочные места – удобной мебелью и розетками. Мы стали ориентироваться не только на подростков как основных потребителей фастфуда, но и на семейные пары с детьми, которые приходят к нам не только за едой на вынос, но и провести время с близкими в самом кафе.

Наша концепция и название должны были соответствовать тем ценностям, которые мы транслируем через сервис, и потребностям нашей целевой аудитории. Поэтому ребрендинг, хоть и требовал решительности с моей стороны, так или иначе, стал следующим шагом для дальнейшего развития нашей компании.

Моя главная цель на сегодня – масштабирование в городах Сибири и Дальнего Востока. И, когда у нас появился партнёр в соседнем регионе, мы ещё больше убедились в необходимости нового названия. Пришло понимание, что двигаться вперед без этого невозможно, и дороже ребрендинга будет развитие со старым названием. К сожалению, название «Макбургерс» попросту перестало соответствовать содержанию меню и сформировавшемуся концепту.

От «Макбургерс» не ожидали ничего кроме бургеров. В действительности мы имели разнообразное меню из топовых позиций любимого фастфуда: пицца, хот-доги, салат-роллы и т. д. Стало ясно, что старому названию не хватало ёмкости, что не способствовало увеличению трафика клиентов.

Главное, к чему мы стремились в итоге: бизнес нужно делать понятным и удобным для целевой аудитории. Смена имени бренда – лишь верхушка айсберга.

Мы подошли к ребрендингу серьезно:

Полгода выбирали брендинговое агентство.
Заказали маркетинговое исследование в агентстве: физические наблюдения для определения ЦА, опросы TOM (top of minds) и NPS (индекс лояльности). Мы изучили своих гостей: кто они, чем увлекаются, их предпочтения, узнали в процентном соотношении свою целевую аудиторию. Это позволило выстраивать правильную коммуникационную стратегию и с гостями, и с нашими потенциальными франчайзи.
В результате исследования оказалось, что мы лидеры рынка в своем сегменте в нашей республике.

Какие сложности были при запуске нового бренда:

Глубокое проникновение в аудиторию (слишком высокая узнаваемость). Поэтому было страшно менять название, поскольку риск потерять аудиторию был крайне велик.
Большие финансовые расходы по рекламной кампании. Чтобы максимально понятно объяснить гостям, что «это новые мы, а не новое заведение. Мы стараемся быть лучше для вас».
Снижение доверия со стороны гостей. Может сложиться мнение, что нас кто-то купил или что мы сдулись и решили сменить имя для привлечения новой аудитории.

Тем не менее, мы решились на этот шаг, опираясь сугубо на аналитику и пройденный опыт. И тем самым минимизировали потери во время переупаковки. Результат ребрендинга не заставил себя долго ждать: в конце 2021 года мы сделали рекордный годовой оборот сети в 165 миллионов рублей, когда в 2020 году он составил 120 миллионов рублей. Кроме того, мы заключили еще два договора на франшизу в Ачинске и Астрахани (заведения находятся на стадии запуска).

Мир вокруг нас становится всё сложнее, время летит быстрее, тенденции и тренды стремительно сменяют друг друга, и мы даже не успеваем их осознавать. Любой бизнес ежедневно сталкивается со множеством рисков и неопределенностей. Мы решились на маркетинговое исследование, чтобы осознанно идти в будущее, понимая своих гостей, выстраивая с ними отношения, основанные на глубоком понимании их мотивов и нюансов поведения.

И пришли к формуле: исследование + правильная стратегия + точное планирование + эффективное управление = успешный результат.

Уникальные предложения «Вилби»

«Вилби» – это семейное фастфуд-кафе с качественными блюдами и быстрой доставкой, а наша целевая аудитория – это семейные пары с детьми, студенты, школьники, которые приходят вкусно поесть и провести время в приятной семейной обстановке.

Это место для семейного времяпрепровождения, где будет комфортно каждому члену семьи. Специально для маленьких гостей мы предлагаем детское меню с игрушками в наборах и специально оборудованную детскую зону, которая есть абсолютно в каждом заведении вне зависимости от его размера. А для взрослой аудитории мы подготовили широкое меню с популярными блюдами высокого качества, удобные зоны отдыха, где можно расслабиться, вкусно перекусить и зарядить телефон.

«Вилби» – это любимое место мам с детьми, поскольку всё наше пространство оборудовано для их комфорта: детские игровые зоны, туалеты с детскими раковинами и унитазами, специальное меню, а также различные мастер-классы, где дети вместе с родителями пробуют сами приготовить бургеры или пиццу.

Если говорить о бизнес-направлении, то для всех действующих и будущих партнёров «Вилби», которые развивают сеть вместе с нами, существует полноценное обучение, разработанное лично мной. С его помощью предприниматель даже с минимальным или вообще отсутствующим опытом в общепите сможет быстро вникнуть во все вопросы и зарабатывать деньги. Я и моя команда всегда заинтересованы снижать риски и не совершать многомиллионные ошибки, поэтому вход в бизнес всегда начинается с обучения, где я передаю весь свой 11-летний опыт и знания. Мы не развиваем франшизу, мы строим сильную партнёрскую сеть, где каждый владелец филиала на 100 % погружен в бизнес и умеет приносить результат. Кроме того для тех, у кого нет необходимого объёма стартовых инвестиций, мы помогаем искать инвесторов.

Положение дел на сегодняшний день

На данный момент работает 9 заведений в Улан-Удэ, Новосибирске (г. Кольцово), Иркутске (г. Черемхово) и Астрахани, 3 из которых работают по партнёрской программе «Вилби». Оборот сети – 200 миллионов рублей в год.

Как и на самом старте, я вижу огромный потенциал в развитии фастфуд-заведений в малых городах России. Поэтому стратегия развития нашего бизнеса, как и говорилось выше, направлена на регионы Сибири и Дальнего Востока через развитие франшиз кафе «Вилби». И сейчас для этого самое лучшее время.

В первые две недели после начала спецоперации люди оказались в состоянии неопределенности и страха, включился режим «тотальной экономии», трафик во многих заведениях резко упал. Фастфуд-заведения тоже ощутили на себе изменения. После начала спецоперации посещаемость кафе «Вилби» снизилось на 35%, однако через пару недель гости снова начали возвращаться, что связано с общим снижением паники.

Сегодня формат быстрого питания меньше всего подвержен внешним и внутренним рискам, как в режиме реального времени, так и в долгосрочной перспективе. Объясню почему: использование так называемого «санкционного сырья» сильно усложняет работу представителям ресторанного бизнеса. Поэтому те заведения, где поставки идут напрямую от зарубежных поставщиков, сильно проигрывают. В свою очередь, сеть «Вилби» работает только с российскими производителями и поставщиками, поэтому мы меньше всего подвержены рискам и подняли цены лишь на избранные позиции меню. Следовательно, мы остались доступными для наибольшего количества людей (средний чек кафе 450 рублей).

В целом сфера быстрого питания в регионах – одна из самых перспективных направлений в ресторанном бизнесе. На данный момент такие крупные сети, как «Макдональдс», сокращают финансирование на развитие регионов, а значит, дают возможность российским брендам захватывать эти области. Поэтому самый безопасный вариант для начинающих рестораторов, которые боятся открывать собственное заведение, – инвестировать в российские франшизы быстрого питания.

На примере заведения «Вилби» в городе Черемхово (Иркутская область) можно отследить темпы успешного развития бизнеса. В городе с населением в 50 тысяч человек за два месяца работы заведения оборот составил 2,76 млн рублей, а чистая прибыль – 552 тысячи рублей.

Бизнес в сфере быстрого питания сегодня стремительно развивается в малых городах. Сейчас у компании «Вилби» на стадии открытия еще два заведения по франшизе – в Ачинске и Астрахани.

Для бизнесменов без опыта работы в сфере заведений общественного питания открытие франшизы станет отличным вложением капитала.

Когда я открывала своё первое кафе, на российском рынке общественного питания не было большого выбора франшиз с доступным входом до 15-20 миллионов рублей. Уверена, что, имея готовую и проверенную бизнес-модель, даже в 20 лет я бы не совершила тех многомиллионных ошибок, которые случились на моем пути.

Сегодня открыть рентабельное заведение можно и с вложениями до 10 миллионов рублей. Если вы только начинаете свой путь в ресторанном бизнесе, то франшиза поможет избежать дорогостоящих ошибок и выйти «в плюс» гораздо быстрее и безопаснее.

Планы на будущее

С каждым годом горизонт планирования сильно сокращается, и многие предприниматели уходят от стратегии к тактике. Однако, опираясь на свой 11-летний опыт в предпринимательстве и три успешно пройденных кризиса, я могу сказать, что стратегия нужна в любые времена. И важно адаптировать её под актуальность рынка и внешние факторы.

Поэтому в 2023 году стратегия «Вилби» кардинально отличается от планирования в прошлом. Если в 2021 и 2022 годах она было направлена на масштабирование и расширение сети, то в этом году мы концентрируемся на более глубинных задачах.

Этой осенью в «Вилби» мы полностью отказались от концепции франчайзинга и переупаковали модель масштабирования бизнеса, с учетом всех рисков, в партнёрскую сеть. При этом ужесточили отбор самих партнёров, внедрили стартовое интенсивное обучение для всех входящих лидов, которое служит для нас фильтром для дальнейшего отбора партнёров.

Кроме того, я делаю большой акцент на команде, на удержании её внимания на результате, на ещё большем сближении и увеличении результата. Поэтому, если в компании нет культуры, миссии и ценностей, то рекомендую их прописать, сформировать комфортную атмосферу для сотрудников и создать «остров безопасности и стабильности» для них.

Сейчас, масштабируя бизнес, я продолжаю концентрироваться не на количестве, а на качестве создания партнёрских связей. 2023 год – идеальное время, когда у предпринимателей есть возможность навести порядок «на рабочем столе», углубиться в собственный продукт и в процессы компании. В мой чек-лист планирования на данный момент входит: