Авторские драгоценности

История основания и развития авторской ювелирной студии с годовым оборотом 30 миллионов рублей

01.04.2019

Григорий Меликов, основатель и руководитель ювелирной студии GM Jewel, к концу 2011 года уже 14 лет работал на ювелирном заводе, где прошел длинный профессиональный путь от ученика ювелира до ювелира-модельера пятого разряда. Работал в элитарном ювелирном цехе – экспериментальном, создавал модельный ряд украшений. Отпуск раз в год в августе, работа с утра до ночи в жестком заводском ритме, непродуманный план. В один момент он понял: всё, хватит! И обнулился не только в профессиональном, но и в личном плане. 31 декабря у Григория на руках была трудовая книжка, выписка о зарплате и пара личных заказов на изготовление. О том, как герой этого кейса развивал собственную ювелирную студию, – читайте далее.

Начало пути

Ювелир – это образ жизни. Уйдя с завода, кем еще можно работать? Только ювелиром, но уже на себя самого. В 2011 году Григорий даже не думал о бизнесе и собственной студии. Однако позже это стало производственной необходимостью. Первые два года Григорий был модельером, ювелиром, менеджером и бухгалтером в одном лице. Поэтому и названия у студии не было – был частный ювелир Григорий Меликов. Потом – ювелирная студия Григория Меликова. Забегая вперед истории – в начале 2017 года объем заказов из-за границы увеличился, в связи с чем название было изменено на Grigory Melikov Jewel.

Общий ювелирный стаж Григория – 25 лет. По окончании художественного училища он поступил на работу на Московский экспериментальный ювелирный завод, а это потоковые изделия, серийное производство, опт. Постоянный выбор между упрощением изделия и ценой. Украшения, созданные в «темноту»: сделал-сдал, консультант в салоне продал. Личный контакт ювелира и украшения заканчивается до того, как человек увидит созданное его руками изделие. Григорию хотелось видеть, как загораются глаза людей, когда они открывают коробочку и примеряют кольцо или серьги. А потом говорят: это то, что нужно! За много лет эта миссия выкристаллизовалась в слогане студии: драгоценные моменты жизни. Создавая украшение на заказ, можно радоваться, ведь учитываются все пожелания клиента, что абсолютно неведомо розничному ювелирному масс-маркету.

В 2012-м Григорий начинал как частный ювелир и около двух лет работал в режиме многозадачности. Встречался с гостями в кафе или на кухне дома, сам моделировал, сам обрабатывал. А в ночное время работал над статьями, дизайном, сео. До тех пор, пока однажды не осознал, что работает с 9 утра до 11 ночи и все равно не успевает сделать нужный объем работы. Этот момент оказался переломным, когда стало понятно, что что-то надо менять – либо уменьшать количество изделий в работе, либо расширяться.

Григорий Меликов: «Изготовление украшения на заказ – это материалы и ювелирная работа. Стоимость материалов (металлы, вставки) оплачивает заказчик – тут, конечно, заказчики всегда кредитуются (размер предоплаты всегда меньше реальных затрат на изготовление), но срок возврата редко превышает месяц. Ювелирная работа – это серьезная статья расходов. Стоимость оборудования, инструментов. К моменту ухода с завода у меня было основное ювелирное оборудование – боры, горелки. Частью оборудования поделился отец (он тоже ювелир). Поэтому на начальном этапе основное оборудование уже было. Нужно было найти рабочее место – аренда верстака в скромной мастерской за 10 000 руб. в месяц; сначала это были личные накопления, затем оплачивал из гонораров. Самое капитальное вложение – экспертное, то есть это колоссальный ювелирный опыт, художественный вкус и, конечно, руки и глаза».

Этапы развития студии

Первый год был очень медленным. Еще не было сайта, были только знакомые и знакомые знакомых, которые приходили по рекомендации. Григорий всю свою жизнь работал за верстаком – поэтому такие понятия, как «Фейсбук», «Яндекс.Директ», контекстная реклама, сметы, налоги, были ему в принципе незнакомы.

На освоение нового пространства ушло полтора года, пока термины не осели и не прижились в голове, став неотъемлемой частью жизни. Самосовершенствование абсолютно необходимо для профессионального роста, считает Григорий. В 2013 году появилась первая реклама в интернете («Фейсбук») и стали приходить первые незнакомые люди, которые нашли Григория Меликова не по личным рекомендациям, а выбрали из ряда конкурирующих студий. Впоследствии эти люди стали возвращаться и приводить своих друзей и знакомых, что способствовало расширению клиентской аудитории. 2014 год ознаменовался переездом в собственное пространство – кабинет в небольшом торговом центре, где работало уже несколько человек.

Григорий Меликов: «Помещение было небольшое, три верстака и куча промышленного оборудования. Стоит увидеть удивленные и округлившиеся глаза гостей, которые смотрят на 100 тонн оборудования и понимают, что ювелирные украшения не рождаются блестящими и полированными».

В сентябре 2017 года был открыт новый сайт и ювелирная студия ощутила резкий колоссальный скачок по всем фронтам. Красивый и понятный интерфейс, удобная навигация сделали сайт заметным. Доходы за два месяца увеличились примерно на 40%, а площади помещения стало резко не хватать. В августе 2018 года была открыта красивая студия рядом с метро Войковская. Район и место выбирали целенаправленно: хорошая площадь и выгодная арендная ставка. Вложения в переезд составили около миллиона рублей, из них 2/3 составили собственные накопления, а треть – заемные средства.

Прогресс развития ювелирной студии Григория Меликова ярко показывают нижеприведенные данные:

2012 год. Два-три заказа в месяц, около 50 000 рублей чистого дохода. Основные клиенты – знакомые и их друзья. Средняя стоимость украшения – около 40 000 рублей. Сайт отсутствует, портфолио работ – тоже, пространство – 4 кв. м.
2019 год. От 30 до 50 заказов в месяц. 95% гостей приходится на долю интернета, из них половину оборота приносят повторные заказы. Средняя стоимость украшения – 72 000 рублей. Площадь студии – 73 кв. м, отдельное техническое помещение с литейным оборудованием и станками.

Каждый год студия показывает рост +30% к предыдущему году.

Особенности бизнеса

Создание украшений на заказ – это высококонкурентный сегмент. По словам Григория, он наблюдает две тенденции: есть невероятно опытные ювелиры, которые не знают, что такое интернет и как с ним работать, а потому их не могут найти потенциальные клиенты. С другой стороны – успешные бизнес-менеджеры, которые выбрали ювелирную нишу и отлично продвигаются в сетях, не имея почти никакого ювелирного опыта. Григорий Меликов – посередине. Он стал деловым человеком, но, прежде всего, является ювелиром с художественным вкусом.

Григорий Меликов: «Конкуренция высока. Один наш гость (заказывал кольцо со своим камнем) рассказал, что написал письмо в 20 ювелирных студий. Треть проигнорировала письмо, треть ответила не то, что нужно, кто-то не работает с камнями заказчиков. А я занимаюсь изготовлением украшений на заказ для конкретного человека. Система качества изделий не дает сбоев. Поэтому Дмитрий выбрал меня, получилось вот такое кольцо, а я точно знаю, что наш подход чувствуется сразу же. Если человека устраивает цена – он становится гостем студии и участником творческого процесса. Конкуренция помогает мне находить слабые стороны и совершенствоваться, развиваться и создавать условия для взаимного удобного сотрудничества. Я только за то, чтобы конкуренция была честной и творческой».

На основании богатого опыта Григорий сформулировал собственные принципы работы, проистекающие из его профессиональной точки отсчета:

Максимальный выбор. Когда гости не знают, какое хотят изделие, я создаю эскизы. Некоторые студии лукавят (выдают за карандаш прошедшие фильтры компьютерные изображения); другие в принципе не знают, что это; третьи рисуют один эскиз; четвертые показывают все, что когда-то было для кого-то нарисовано. В моей студии создается минимум 3 разных варианта. Никогда не предлагаем двум гостям одинаковые эскизы, всегда создаем их с нуля индивидуально.
Я создаю украшения на заказ для всех. У меня нет фильтра цены. Мне одинаково легко с банкирами, артистами, селебрити, финансистами и с менеджерами среднего звена. Я создаю украшения для людей, при этом неважно, стоит ли изделие 40 000 рублей или несколько миллионов. В любом случае моя задача – создать праздник, сделать прекрасное украшение на заказ, чтобы мой гость сказал: да, это драгоценные моменты жизни!
Лицом к лицу. Уходя с завода, хотелось лично общаться с гостями. Спустя 8 лет я провожу от 4 до 8 встреч каждый день – всегда лично. У меня нет менеджера по продажам или работам с клиентами – я ничего никому не продаю. Для моих гостей важна открытость, а я ценю эти моменты – от знакомства и иногда недоверия до радости при встрече с ювелирной эстетикой по завершении работ.
Честность. Знаете, две из трех студий выставляют в портфолио работ еще не рожденные ювелирные изделия – компьютерные рендеры. Выглядят они как настоящие украшения, но ими не являются. Литье, качество золота, качество обработки и закрепки – вот что делает ювелирное изделие действительно качественным. В моем портфолио нет ни одного рендера – только реальные фото.
Я не продавец. И очень этому рад. Когда ко мне приходит гость, я внимательно слушаю его пожелания. Мне интересно воплотить их в жизнь, но совершенно неинтересно сделать изделие дороже, чем это нужно моему заказчику. Я не удорожаю искусственно изделия и не поднимаю цену в процессе работы. Я рассказываю, слушаю, создаю украшения, никому ничего не навязывая.

Ежемесячный доход в чистом виде – это стоимость изделия минус все амортизационные затраты. Доходность с одного изделия составляет от 15 до 25%. Из своего дохода Григорий приобретает оборудование для производства, вкладывает деньги в контекстную рекламу, печатные материалы. Примерно половина чистого дохода уходит в дальнейшее развитие студии. Все происходит без кредитов, субсидий и инвесторов. Интересно, что со времени работы Григория на заводе его доход вырос примерно в пятнадцать раз, но половину прибыли он все равно отправляет в развитие – рассматривая это как лучшую инвестицию.

Интересно посмотреть на цифры с точки зрения годового оборота. В 2012 году он составил около 1 миллиона рублей, а в 2018 – порядка 30 миллионов рублей. 30-кратный рост оборота за 7 лет Григорий считает хорошим результатом при условии нулевых займов и естественного развития студии.

Григорий Меликов: «Что касается расходов, то я делю их на константные (например, аренда помещения) и «сдельные». Когда я работал ювелиром, я получал фиксированную зарплату за колоссальный объем работы. Если я его перевыполнял – получал небольшую премию. Будучи работодателем, я выбирал из двух систем – фиксированной оплаты труда или сдельной. Всем сотрудникам удобна гонорарная система – сделал свою часть работы и получил за нее оплату. Поэтому зарплаты зависят от ряда факторов. В месяц на все расходы уходит от 700 000 до 1 100 000 рублей. Затраты на инструменты, рекламу, POS-материалы сюда не входят – в месяц это еще около 90000-120000 рублей».

Студия официально работает шесть дней в неделю, с 11.30 до 20.30. Встречи всегда планируются заранее, т.к. их много и ведет их всегда лично руководитель студии. График встреч планируется всегда так, чтобы они не накладывались друг на друга, а пространство студии было камерным и конфиденциальным.

Сезонность как таковая не наблюдается. Студия не зависит от лета как сезона обручальных колец или от 14 февраля. Единственное исключение – Новый год. Как правило, в этот период идет прием заказов со сроком сдачи до 20 декабря, поэтому конечно кто-то меняет планы или переносит срок на январь. Постоянные гости студии знают, что изготовление на заказ – это цикл из 7-8 этапов, и заказывают украшения в октябре-ноябре. Бывает, что линию обрывают за пару дней до праздников – но к Новому году создать украшение за три дня нет никакой технической возможности.

Количество посетителей растет. Еще в прошлом году студия создавала порядка 20-30 изделий одновременно. В этом году данная цифра находится уже на уровне 50 заказов в месяц, не считая реставрации изделий, с которой обращаются каждый день.

Григорий Меликов: «В основном наши гости – это прекрасные дамы (четыре из пяти гостей студии) и их кавалеры. Хотя все чаще мужчины заказывают украшения для себя – не только печатки, но и запонки, аксессуары. Однозначно, у нас невероятно интеллигентная, приятная аудитория. Это все вежливые и очень красивые люди, которые умеют слушать и слышать, которые понимают, чем отличается ручная работа от китайских штамповок, уважают ценообразование ручного труда. Ценители нашей работы – люди, путешествующие со вкусом. Для кого-то создание кольца на заказ – это давняя мечта, а другие сталкиваются с невозможностью купить что-то конкретное, находят нас в сети Интернет.

Сейчас люди активно путешествуют, привозят камни. Кто-то хранит в шкатулочке, а кто-то приносит мне. Это вообще большой пласт творческой работы, безбрежное море идей и ювелирной реализации. Среди гостей студии есть и селебрити, и политики, и финансисты, и участники олимпийской сборной, и артисты, и даже ювелирные студии (да, иногда в других студиях вы можете приобрести изделие производства GM Jewel)».

В работах студии занято порядка 15 человек. Художник, 3D-дизайнеры и ювелиры работают под руководством Григория. Работы по воску и литье вынесены за пределы студии ввиду особенностей ТЦ. Бэк-офис курируется директором по маркетингу – там работают SEO-специалист, веб-мастер, фотографы, дизайнер и бухгалтерия. 3D-модельеры и художники – птицы достаточно свободные. Лучшие в своей области не всегда живут в Москве, многие создают свои шедевры, находясь далеко за пределами России. Поэтому не так важно, откуда работает модельер, – важен, прежде всего, отличный результат. А с ювелирами все наоборот: все работы производятся строго в студии, проходят внутренний контроль качества.

О трудностях, продвижении и планах на будущее

На первых порах у Григория не было понимания, зачем нужен сайт. Он считал, что хорошему ювелиру достаточно лишь странички с фамилией, адресом и телефоном. Понадобилось полтора года, чтобы понять, что это так не работает. Когда начался подбор человека на работы с интернетом, по рекомендации передали контакты специалиста по продвижению. Кое-какую работу он сделал, подключил «Директ». Но опыта не было; какие вопросы задавать, неизвестно. В какой-то момент Григорий понял, что перед ним человек, который в основном получает деньги, не предлагает нововведений, не дает рекомендации по сайту, не включен в проект. Наверное, у каждого в жизни был такой горе-специалист.

Поэтому первые 4 года сайт не был полноценным помощником, не было понимания, как использовать его по максимуму для решения своих задач. Все это стало понятно только в 2017 году, когда студия стала сотрудничать с новым менеджером интернет-проекта и за 5 месяцев запустила новый сайт. Сразу увидели разницу между «было» и «стало». Слабая компетенция в интернет-проекте была ключевой ошибкой старта и стоила десятки миллионов рублей в годовом обороте.

Григорий Меликов: «Конечно, люди – самая большая ценность и сложность. Чтобы найти мастера в студию, нужно было отсеять порядка 10 ювелиров. Люди, которые считают, что они умеют все, не справлялись с тестовыми заданиями. Я давал изделие на экспертизу: что тут не так? Это было сделано умышленно – таким образом можно проверить скрупулезность ювелира, тщательность, желание сделать безупречно. Из десяти «не так» максимально было найдено пять недостатков. Все эти люди где-то работают сейчас».

Первый год существования ювелирную студию рекламировали только друзья и знакомые Григория. Далее подключили сайт. SEO-оптимизацией многого не добились, поэтому быстро подключили контекстную рекламу. «Директ» себя оправдал. В 2012-2013 годах ставки были низкими, при вложении в 5000 рублей студия получала порядка 5-7 клиентов в месяц. Многие из тех клиентов, с кем Григорий познакомился тогда, за годы сотрудничества создали по 10-15 украшений совокупной стоимостью около двадцати миллионов рублей – это уже фамильные ценности. В течение нескольких лет периодически давалась реклама в «Фейсбуке», которая также приносила результат, но всегда разный, что в конце концов стало непредсказуемо.

У Григория не было задачи раскручивать соцсети и использовать их для продаж, но рекомендации и посты сами по себе говорят об экспертности студии, что приводит лояльную аудиторию, которой не нужно объяснять, чем она занимается и почему это не стоит 5000 рублей.

Григорий Меликов: «Что интересно, я никогда не строил планов. Я работал как частный мастер, затем стал владельцем бизнеса. Это случалось постепенно, и не было тем, что я изначально предполагал. У меня есть среднесрочные планы по финансовым показателям, которых мне интересно достичь. Но, если честно, во всей размашистости своей жизни я скорее планирую дни, в которые поведу своих дочерей в театр или в кино. А о планах я подумаю после».