Реклама для ресторанов

Как рекламно-полиграфическое агентство стало основным поставщиком крупнейших ресторанных сетей в России

14.09.2021

Zeytz работает с глобальными компаниями, имеющими 400-600 филиалов в России, и обеспечивает им весь цикл – от производства рекламных материалов до их хранения, доставки и последующего аудита использования. В Zeytz уверены, что время, когда можно было оказывать крупному клиенту лишь типографские услуги, закончилось. О том, как Zeytz привлек на свою сторону крупнейших международных клиентов из числа ресторанных сетей, рассказывает генеральный директор компании Александр Зейтц.

Начало пути

В 2000 году Александр с компаньоном открыли швейный цех. История оказалась успешной, но крайне недолгой. Уже через полгода предпринимателям предложили продать дело. Отказаться было невозможно. Сумма выкупа в пять раз покрывала расходы, вложенные в предприятие. Поскольку опыт управления коллективом, состоящим из 30 швей, у партнеров отсутствовал и за полгода существования бизнеса они осознали, что не горят желанием в него глубже погружаться, они с легкостью согласились.

Александр Зейтц: «В 2001 году меня пригласили в рекламное агентство и сразу на руководящую должность. Я смеюсь, что меня никуда не возьмут на работу, поскольку в трудовой книжке первая запись: директор. В агентстве мне особенно запомнился 2002 год, когда мы разослали потенциальным клиентам прайс-лист по почте. Тогда все намеренно прятали свои цены, а мы вскрыли «черный ящик». Результат был фантастическим. Клиенты даже не знали, дешево это или нет, им просто не с чем было сравнивать. Три дня телефон звонил без перерыва. Это обеспечило нас заказами на несколько лет вперед. Удивительно, но это оказалась единственная и последняя реклама, которую я когда-либо давал. В 2003-м, когда капитализация компании выросла с $30 до $500 тысяч, я уволился и открыл новое рекламное агентство с другими партнерами».

Уходя, Александр не стал забирать у прежнего работодателя ни одного клиента – таковы были его принципы. Впрочем, через несколько лет старые заказчики всё равно вернулись к Зейтцу, ведь профессионалов на этом рынке не так много. Новое предприятие процветало, однако Александр хотел больше самостоятельности и через три года в очередной раз вышел из бизнеса и основал теперь уже собственное агентство, вложив в него $60 тыс. Деньги были потрачены на помещение, компьютеры и производственное оборудование.

Этапы развития и особенности бизнеса

С 2006 по 2014 годы компания Zeytz работала как обычное рекламное агентство со своими производственными мощностями. Каждый год бизнес рос в среднем на 20-30%. Компания занималась любой задачей, которую ставил клиент. Всё, что заказчик просил, старались выполнить. Нужны бронзовые статуэтки? Пожалуйста. Календари? Нет проблем.

Александр Зейтц: «До 2014 года мы в основном обслуживали крупных клиентов, телеканалы, банки и сырьевые холдинги. Они заказывали рекламно-сувенирную продукцию в большей степени к праздникам: 8 Марта, 23 февраля, Новому году. Сезонность была жесткой. Это прельщало с точки зрения объемов производства, но выматывало из-за неравномерности заказов. Персонал начал допускать ошибки во время пиковой загрузки. Периодически нарушалась технология. Нужно было искать выход из ситуации. Именно в этот период мы начали работу с ресторанными сетями – с ними удалось достичь равномерного распределения нагрузки в течение всего года».

Решение оказалось правильным. Начиная с 2012 года ресторанные сети росли огромными темпами: открывалось по 50-100 точек в год. При такой экспоненте они не могли самостоятельно обеспечить все сопутствующие процессы и нуждались в надежных поставщиках со знанием конкретной отраслевой специфики. В результате к 2017 году Zeytz превратился в крупнейшее на рынке агентство, специализирующееся на обслуживании федеральных ресторанных сетей.

Александр Зейтц: «Мы приходили к новому клиенту со словами: обычные агентства предлагают услуги всем подряд, а мы работаем с ресторанными сетями и разбираемся в этом бизнесе столь же хорошо, как и вы. Нам доверяли, поскольку среди наших заказчиков – лидеры отрасли ресторанов быстрого питания. Это серьезный аргумент. С тех пор и до сегодняшнего дня мы фокусируемся на сетях, но не только на ресторанных. Нам интересен ритейл: продуктовый, пункты выдачи заказов, аптечные сети, вендоры, FMCG».

В 2020 году начался новый период в развитии компании Zeytz. Пандемия сперва привела к обвалу рынка, но затем отложенный спрос спровоцировал взрывной рост на услуги агентств. В итоге на Zeytz после отмены изоляции буквально свалилось огромное количество тендеров. В результате в 2020 году вместо падения Zeytz выполнил план по росту в 25%, который был поставлен еще до карантина на очередной стратегической сессии.

С этого времени Zeytz стал работать с широким спектром самых разных компаний. При этом ключевая экспертиза агентства по работе с федеральными сетями осталась востребованной. Ведь до сих пор на рынке нет крупных поставщиков, способных в минимальные сроки произвести продукцию, доставить ее до сотен точек, используя складские ресурсы и логистику, а затем отследить процесс ее использования в течении всего жизненного цикла.

Александр Зейтц: «Большинство компаний в нашей отрасли предпочитают произвести продукцию и отдать ее клиенту. Мы же отвечаем за весь цикл. Например, клиенты, кому мы поставляем форму, заказывают у нас аудит, чтобы отследить процент ее изнашиваемости. В перспективе процесс замены устаревшей продукции будет автоматизирован и проходить без отдельной команды от клиента. Для рекламных материалов, пришедших в негодность или с неактуальной информацией, мы уже создали цифровую оболочку, практически роботизирующую процесс допоставки».

Ошибки и сложности

При запуске проекта было много ошибок, но главной Александр считает полное отсутствие какой-либо стратегии и слабое управление финансами. Агентство создавалось с простой тактической целью – найти клиента, которому можно что-то продать. Точнее найти где-то что-то подешевле, а продать подороже. Как и у любого другого малого бизнеса, времени на размышления не оставалось – куем железо, пока горячо. На деле это вылилось в постоянное шатание из стороны в сторону. Однако нельзя сказать, что это было нечто нехарактерное для бизнеса, в который не вкачаны деньги инвесторов и где не наняты менеджеры с бизнес-образованием.

Александр Зейтц: «На начальном этапе мы обходились без управления финансами. Брать ли кредит, пользоваться ли лизингом, создавать ли резервы – все эти вопросы решались спонтанно. Сейчас я понимаю, что именно с этого нужно начинать даже в самом мелком бизнесе. Человек обязан с раннего возраста учиться распоряжаться личными деньгами, а компании – управлять корпоративными финансами. Любую деятельность можно разложить на цифры. Дальше ты рассчитываешь производительность труда, среднюю маржинальность и только тогда понимаешь, как лучше работать. Если мыслить абстрактно, начинаешь заниматься вовсе не тем, что генерирует больше прибыли. Сейчас, например, мы знаем, что текстильная продукция составляет в нашей выручке 14 процентов, при этом ее средняя маржинальность на семь процентов выше основной продукции. Так мы понимаем, какое направление развивать, а какое нет».

Говоря о текущих сложностях, Александр прежде всего упоминает дефицит материалов, сложившийся на российском и мировом рынке после пандемии. Например, чтобы закупить картон, нужно выкупать его заранее. Отечественные предприятия предпочитают отправлять продукцию на экспорт, повышают цены и вводят квоты для внутреннего рынка. Продолжаются сбои поставок текстиля из Китая. Международные цепочки поставок все еще не восстановились. Единственный способ решить проблему – долгосрочное планирование.

Еще одна проблема – кадры. Довольно трудно найти на рынке специалистов высокой квалификации. К сожалению, в России даже профессионалы игнорируют дополнительное образование. Нередко бывает так, что человек десять лет работал, а ничему новому так и не научился. Между тем навыки на производстве не всегда универсальны. Зачастую это лишь опыт использования определенного оборудования в конкретной компании. Люди не мотивированы повышать свою квалификацию и не хотят тратить личное время на обучение.

Персонал

Сегодня в Zeytz работает 50 сотрудников плюс открыто 5-6 вакансий. В агентстве нет иерархической структуры. Система управления – горизонтальная: много свободы принятия решения на всех уровнях от менеджера до финансового директора, инициатива только приветствуется. Принимая людей на работу, в агентстве обращают внимание не только на профессиональные качества, но и на личные. Потому что человека можно научить всему, а сделать его другим нельзя. Это полностью оправдывается.

Александр Зейтц: «Недавно мы начали внедрять ценности компании. Причем это не ценности руководства, а ценности сотрудников, которые они сами определили. Я не совсем с ними согласен. Боюсь, что, если бы меня нанимали в мою компанию, я, может, даже и не прошел бы! Теперь мы хотим построить прием на работу через проверку соискателя, на соответствие нашим ценностям. Алгоритм уже разрабатываем».

Стратегия ведения бизнеса

Последние пять-шесть лет Zeytz придерживается внутренней стратегии – самим принимать решение, с кем работать. Агентство не дает рекламы. Zeytz сам определяет, с кем выгодно сотрудничать, и затем целенаправленно добивается этого клиента. Иногда это растягивается на несколько лет. Задача: делать предложение за предложением, пока клиент уже не сможет отказаться. Так, агентство фактически монополизировало рынок подложек для подносов.

Александр Зейтц: «Два года мы предлагали «Макдоналдс» сотрудничать и наконец в 2019 году подписали договор. Сейчас планомерно развиваем отношения с разными департаментами».

Планы на будущее

Каковы планы на будущее? Zeytz действует по пятилетнему плану, который был принят в 2018 году. Основной упор делается на развитие логистики и собственной производственной базы.

Александр Зейтц: «Хотя мы не рекламируем себя, клиентская сеть растет органически из года в год. Поэтому главная задача – постоянно повышать качество услуг и продукции. В 2020 году мы уже расширили собственное печатное производство, купив несколько уникальных станков, удвоили складские помещения и открыли швейное производство. На ближайшее время запланированы серьезные инвестиции в швейное производство. Также будем развивать собственный автопарк и логистические хабы».